酒店式公寓项目建议书.docx

1、目录目录3第一部份 宏观分析4一. 昆明市基本概况5（一）城市性质及地位5（二）地理位置5（三） 城市规模5（四） 城市交通6二. 西山区基本概况7（一）. 地理位置及城市规模7（二）. 城市交通7（三）. 城市经济发展状况8（四）. 城市发展规划10第二部份 区域房地产市场分析11一. 市场供需状况11二. 价格水平12三. 市场竞争分析13（一）. 现有竞争者13（二）. 潜在竞争者13四. 客户群分析14（一）. 客户群心理分析14（二）. 客户群特征分析15五. 项目SWOT分析16第三部份 项目分析17一. 建筑地块选择17（一）. 区域位置18二.本项目业态规划20三.建设内容及规

2、模20（一）. 项目总概况20（二）. 项目具体开发方案20（一）. STP战略22（二）. 营销组合策略23五. 经济效果评价及风险分析27（一）. 经济效果评价27（二）. 风险分析33六. 社会效益评价36第一部份 宏观分析一. 昆明市基本概况（一）城市性质及地位昆明，云南省省会，首批国家级历史文化名城。云南省唯一的特大城市和西部第四大城市，是云南省政治、经济、文化、科技、交通中心枢纽；是西部地区重要的中心城市和旅游、商贸城市之一。昆明是国家一级口岸城市，滇中城市群的核心圈、亚洲5小时航空圈的中心，中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽，中国唯一面向东盟的大都市。因夏无酷暑、冬无严寒、气候宜

3、人，是典型的温带气候，城区温度在029之间，年温差为全国最小，这样在全球极少有的气候特征使昆明以“春城”而享誉中外。（二）地理位置昆明市地势北高南低，大部分地区海拔在15002800米之间，最高海拔4247米，最低海拔746米，平均海拔1894米。据统计，全市土地面积达21018平方公里，其中丘陵、山地面积13213平方公里，约占总面积的84；平地面积2011平方公里，约占总面积的12.9；湖泊面积337平方公里，约占总面积的2.16，此外，市域内有林地面积34.76万公顷。（三） 城市规模图1.1.1 昆明市各区县占地面积及人口数图1.1. 2 昆明市五区人均占地（四） 城市交通昆明市是中国

4、西部最重要的交通枢纽之一，是中国面向东南亚的国家一级口岸城市，中国面向西南开放的门户城市。昆明的发展首位度、产业支撑度、经济集中度、文化多维度、社会集聚度“五度”加权高，经济发展的市场体系覆盖全省，经济发展触角延伸全省，资源运作半径辐射全省。昆明长水国际机场年吞吐量计划3800万人次远期达到8000万人次，已于2012年6月28号通航，是全国第四大国际门户枢纽机场。昆明市内现有沪昆铁路、成昆铁路、南昆铁路、内昆铁路、昆丽铁路、昆玉铁路、昆河铁路等12条铁路干支线。昆明市内道路总长10000余千米，京昆高速、沪昆高速、汕昆高速、广昆高速、渝昆高速、杭瑞高速、昆明绕城高速、昆香高速、昆河高速、昆建

5、高速、昆曼高速等高速过境。昆明市区主要出行方式为公交，建有快速公交道路9条，公交线路295条。昆明轨道交通正在全速建设中，第一轮建设六条线路总长近190km，现已开工四条线路，第一条线路6号线（机场线）已于2012年随长水机场同步投入运营。二. 西山区基本概况（一）. 地理位置及城市规模西山区全区面积881平方公里，是昆明市面积最大的主城核心区。位于昆明市西面，东濒碧波荡漾的滇池，与官渡区、呈贡县隔水相望，与五华区接壤，西邻安宁市、禄丰县，南连晋宁县，北接富民县、嵩明县。人口85万，再加上20万流动人口，全区总人口达100余万，其中常住人口近45万，是拥有城市主城核心区、城郊区和山区农村的昆明

6、市主城西区。（二）. 城市交通公路：辖区内有昆安、安晋、高海、西北绕城4条高速公路。公交线路发达，去往市中心最繁华地带仅需15分钟左右车程轨道交通：地铁1、3、5号线都跨越西山区毗邻汽车站、火车站：西部客运站、梁家河车场、眠山车场、北市街车场、东站、昆明站等。（三）. 城市经济发展状况1、城市GDP及增长率2011年，西山区国民经济快速增长，综合实力继续增强，三次产业共同推动经济发展。经初步核算，全年实现生产总值（GDP）288.05亿元，按可比价格计算，比上年增长13.8%，人均GDP达到37997元，经济发展跃上新台阶。生产总值中：第一产业完成增加值2.89亿元，增长2.0%；第二产业完成

7、增加值85.78亿元，增长 18.8%，其中：工业完成增加值52.56亿元，增长11.1%；建筑业完成增加值33.22亿元，增长33.8%；第三产业完成增加值199.38亿元，增长11.9%。三次产业结构比为1.0：29.8：69.2 2. 建筑业发展概况全区年末拥有资质建筑业企业122个，从业人员24332人。完成建筑业总产值89.3亿元，比上年增长22.0%。房屋建筑施工面积246万平方米，房屋建筑竣工面积148万平方米。3. 固定投资情况全区2011年城镇固定资产投资总额达274.7亿元，比上年增长30.5%。其中：规模以上固定资产投资完成230亿元，规模以上工业固定资产投资32.7亿元

8、，比去年增长40.4%。 4. 金融机构存贷款指 标年末数（万元）比年初增长%各项存款余额5211683.92.3其中：单位存款2246189.09-2.48个人存款2841570.662.48各项贷款余额2932362.9710.12其中：短期贷款837566.234.79中长期贷款2092326.1713.41金融机构存贷款余额持续稳步增长，金融运行平稳。2011年末，金融机构各项存款余额521.17亿元，比年初增长2.3%，其中：单位存款224.62亿元，个人存款284.16亿元，分别下降2.48%和增长2.48%。金融机构各项贷款余额293.24亿元，比年初增长10.12%，其中：短期

9、贷款83.76亿元，中长期贷款209.23亿元，分别增长4.79%和13.41%。5. 城市经济发展目标政府对楼市和房地产的宏观调控昆明市经济的不断发展，人口流量不断增加，配套设施的不断健全。旅游业发达，不断吸引中外游客（四）. 城市发展规划1. 对外经济贸易及旅游2011年，全区继续加大对外开放力度，不断完善政策措施，外向型经济继续发展，招商引资取得新进展。传统出口市场继续巩固，新的出口市场得到开拓。全年引进内资项目302个，实际到位资金105.16亿元，完成市政府下达招商引资70亿元任务的150.23%，与去年同期相比增长25.13%。引进外资项目17个，实际利用外资8703.54万美元，

10、完成市政府下达引进外资7000万美元任务的124.33%，与去年同期相比增长43.03%。2. 城市规模及城市功能区域发展规划3. 城市人口发展规划4. 城区市政基础设施规划第二部份 区域房地产市场分析一. 市场供需状况序号项目名称公寓套数开盘时间目前销售程度1百富琪4932010年1月3日100%2非常天地3002010年1月30日100%3新亚洲欢乐城17282010年5月16日100%（开盘售罄）4云都国际3302010年6月29日90%5南亚风情第壹城6442010年1月3日100%6合金公寓（二期）5502012年11月4日约90%7云南华侨城（群樱荟公寓 ）2102013年03月1

11、6日约50%8中豪。幸福公寓（20年）51632013年初约95%9奥宸中央广场10642011年3月26日约60%10昆明西山广场2013年4月13日未知从以上销售情况来看，昆明几个公寓项目一经推出，就受到市场的追捧，销售情况甚至优于普通住宅。 “酒店式公寓”，也称服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是在亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。解释：它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自

12、住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。位置好、周边配套齐、商业氛围浓厚、且档次较高的公寓产品比较受市场欢迎目前昆明的公寓市场正从有到精的过度，其发展潜力巨大，故酒店式公寓将会在昆明市受到市场追捧。昆明市酒店式公寓分布不均衡，西山区的市场潜力很大。二. 价格水平从在售公寓的均价来看，目前普遍的价格水平在2200元/平米至15000元/平米之间不等，但此类产品受地段影响非常明显三. 市场竞争分析（一）. 现有竞争者昆明市西山区现有近十家

13、酒店式公寓，基本用于中高档酒店出租，少数作为写字楼使用。其中大部分酒店式公寓没有具备酒店式公寓应有的特征及优势，出现了物业管理不当，酒店式服务不完善、没有居家氛围等问题。但因其开发市场已有一段时间，对市场比较了解，所以它们都具有较大的竞争力。还有一部分做成了大型的城市综合体，集商业、住宅、写字楼、酒店、娱乐为一体。这种城市综合体的竞争力不可忽视公寓名称起价优点缺点昆明120渡酒店公寓（东陆店）148元交通便利，卫生条件较好，服务周到装修稍简单，没有特色，设备及物品有些陈旧昆明腾华酒店公寓230元服务周到，卫生条件好，房间设计感强，装修较高档，交通便捷偶尔会有些噪音问题，没有空调昆明维酒店（和园

14、店)238元配套硬件设施较好，装修高档，有特色，交通方便店面有些小，不太容易找到昆明城市摩卡酒店215元装修较精致，房间有自己的特色酒店服务不周到，周边饭馆不多，位置有些偏僻，卫生较差昆明120渡酒店公寓（汇金店）168元温馨舒适，较安静，有家的感觉设计装修不够特色昆明上明格酒店公寓135元交通便利，酒店格局不错卫生条件一般，隔音效果不太好，设计装修一般，没有突出公寓式的特点（二）. 潜在竞争者随着西山区经济的不断发展，配套设施的不完善，其区位优势也将越加体现，酒店式公寓的强大市场潜力势必将引起其他房地产开发商进军西山区。同时，随着昆明市不断发展，外资房产巨头的出现，将会打破本地开发商诸侯征战

15、的传统格局，引发昆明市地产届的重新洗牌，兼并、联合成为市场主旋律。四. 客户群分析（一）. 客户群心理分析随着人们物质生活水平的不断提高，可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深入，居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变，由一步到位购房向二次、三次置业转变，投资酒店式公寓变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说，酒店式公寓比一般酒店更宽畅，更舒适，更有“家”的感觉，同时价格也更实惠，“酒店式的服务，公寓式的管理”，“五星级”的家不再是梦想，对于长期在外的商务人士来说，感情的寄托和家的温暖是最想拥有的。 现在市场90以上的消费者都购买的是毛坯房，或者是简易装修的，并不是消费者不希望购买精装

16、休，他们顾虑的两个因素：1.装修的质量问题；2.自我风格的体现。如果实现以上两个要求，调查情况如图：（二）. 客户群特征分析购买精装修酒店式公寓的一部分为拥有中高收入的年轻人，一部分是将公寓作为出租的投资客，还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员的住所和在异地逗留时间为3-7天，不携带家属的出差白领。租用的是拥有高素质文化背景，高收入，生活节奏快的城市精英阶层，传统的酒店或者单纯的居住公寓已经不能满足他们多元化的需求了。租期一般为三个月、半年以上或更长由公司负担高额的房租费用，价格敏感度较低。五. 项目SWOT分析优势（S）劣势（W）机会点（O）威胁点（T）地理位置和周边配套环境的优势酒店

17、式公寓需配套相应硬件设施，成本、资金的压力昆明酒店行业供给结构断层带来的机遇：两头大，中间小的格局政府政策的不明朗交通条件良好西山区近十家酒店式公寓的客源竞争西山区发展规划所带来的机会区域实际规划建设对开发推广影响大西山区致力打造“九大中央商务区”，商业格局具有优势酒店式公寓在中国的前景不确定性地铁经济和机场经济昆明市CBD地区已形成的酒店式公寓的冲击本项目先进的设计理念和个性化的设计方案消费市场和消费群的惯性人们消费观念和模式的转变房产市场走势不明朗，潜在强大竞争对手本项目服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势西山区近十家酒店式公寓的客源竞争昆明市旅游业带来的联动国际连锁酒店式公寓的进入结

18、论1. 昆明酒店式公寓仍以居住功能为主，酒店公寓与传统公寓未能明显区分，公寓与小户型也未能明显区分。市场上酒店公寓供应产品单一2. 与同期住宅相比，酒店公寓价格相对较高。物业管理大多引进酒店管理公司，项目大多位于中心区域，面积基本为小户型，主力面积在30-60平米之间。项目周边住宅及公寓区域商务功能明显，客户需求较大。3. 未来公寓及酒店式公寓供应必将大幅增加，预计面积在50-100万平米左右，品质也会有所提高，竞争将加剧。必须注意的是如何保证打造项目优良的品质被高端人群接受，必须要在物业管理和整体环境配套环节多下功夫。酒店式公寓市场分析结论1. 有市场竞争力的酒店式服务公寓还远不能满足需求。

19、从目前情况看，真正上档次并称得上是酒店式公寓的仅寥寥几家而已，有市场竞争力的酒店式服务公寓还远远不能满足需求。 2. 未来几年酒店式公寓供需将存在巨大的缺口与空白点。从昆明市经贸发展及外籍人员来往趋势看，并结合目前酒店式公寓的供需状况、潜在开发的酒店式公寓看， 未来几年酒店式公寓供需将存在较大的缺口与空白点。 3. 把握市场先机，将会创造良好的市场机会。把握市场先机，填补空白点，选择合适地点开发酒店式公寓，将会创造良好的市场机会。 4. 以经营管理获得良好经济效益，三方共赢。精心部署经营管理，提供一流的酒店式物业服务，树立良好形象，将为酒店式公寓物业创造良好经济效益，最终发展商、投资者、物业管

20、理公司三方共赢。 第三部份 项目分析一. 建筑地块选择（一）. 区域位置项目位于昆明主城二环边，紧邻南二环和海埂路，连接着主城区和呈贡新城，区位优势将日趋明显。1. 土地利用状况分析地块用地技术指标地块面积（）容积率总建筑面积（）占地面积（）层数塔楼建筑密度绿化率机动车位16667.59133338450006013.3%46.1%7202. 地理位置与景观环境地块位于西山区、五华区和官渡区交界处，西靠棋盘山国家森林公园、宝珠寺、龙华寺、郊野公园和灵山胜景等；西南方向毗邻滇池；东面紧贴二环西路，处于市区繁华边界处；北面为经济发展较快的官渡区，且官渡区是主要交通枢纽集聚地。0.8km范围以内教育

21、西丽双语艺术幼儿园、红星双语幼儿园、梁源小学、昆明西山区第一中学、美国Adobe Cllege大学、昆明保安培训学校等医疗卫生增福保健中心、昆明凯龙医药有限公司、一心堂、云南白药大药房等文化体育西山区图书馆、碧源游泳馆等商业服务批发市场、生香堂女子会所，多家汽车维修，数十家餐厅小吃、超市和茶坊、中国移动通信、网吧、照相馆、干洗店金融邮电储蓄所、邮电所等社区服务社区服务中心居委会、东风派出所、大观楼派出所、物业管理和公共厕所等2.0km范围以内教育云南广播电视大学、云师大附中、云师大附中高新一中、云南财经大学西校区、红院小学、云南艺术学院等医疗卫生光明中西医医院、昆明大滇医院、圣爱中医院、中山医

22、院等文化体育云南省文化馆、云南省通志馆、聚友乒乓球俱乐部等商业服务戛纳影城批发市场、家餐厅小吃、超市、中国移动通信、网吧、照相馆、干洗店、购物中心等金融邮电储蓄所、邮电所等社区服务丰宁派出所等10.0km范围以内教育云南经济管理职业学院、云南大学、云南师范大学、昆明理工大学等医疗卫生成都军区昆明总医院、华丰医院、福海人民医院文化体育足球运动场、碧鸡文化公园、云南省博物馆、温莎游泳馆、昆明体育馆、昆明体育场等商业服务各个大商业区（大观楼）、各大写字楼（光明园）金融邮电储蓄所、邮电所等社区服务大观楼派出所、东路桥派出所等3. 道路交通环境地块位于海源南路和昆州路交汇处的东南方向，靠近二环西路。地块

23、所在梁源路设有人民西路口站（54路、66路、180路、237路、K6路）、北面约300米有海源南路北站（54路、115路、175路、237路）、梁家河站（21路、33路、101路）、海源南路口站（54路、115路、237路）、南面昆州路与海源南路交汇处以西约100米有昆州路站（54路、115路、237路）。公路：辖区内有昆安、安晋、高海、西北绕城4条高速公路。公交线路发达，去往市中心最繁华地带仅需15分钟左右车程轨道交通：地铁1、3、5号线都跨越西山区毗邻汽车站、火车站：西部客运站、梁家河车场、眠山车场、北市街车场、东站、昆明站等。二. 本项目业态规划酒店式公寓基本信息简介酒店的服务，公寓的舒

24、适，精致的装修环线位置房价物业费占地面积绿化率容积率所属商业圈停车位二环1万元起3.516667.546.1%8西山区720功能定位：区域生活方式中心、社区配套和商业顶级精英公寓形象定位：集中商业建筑和社区个性配套型商业三. 建设内容及规模（一）. 项目总概况1. 概况总占地面积总建筑面积容积率绿化面积绿化率16667.51333388769046.1%2. 项目业态规划 项目商业定位：打造以购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的中高端区域型生活方式集中商业中心和社区配套商业。 项目商业业态：酒店公寓、购物中心、休闲娱乐、餐饮、社区配套服务。 项目商业消费定位：业务人员、高级技术人员以及高级管理者商务

25、居住或休闲娱乐的消费地。 （二）. 项目具体开发方案1. A幢酒店式公寓A幢酒店式公寓占地面积配备2222.3五部电梯楼层区域分化各区域用途、配备及房间基本设置价格及回收资金方式地下13层设有360多个大小不同的停车位、-1层布设有锅炉房、中央空调机组房1层设有中餐饮、咖啡厅、洗衣房(仅存取衣物)、银行、24小时便利超市，物管办公室、家政服务中心，票务等2层设有一个大型宴会厅（主要用于承办大型的商务活动）、会议室317层普通层精装小户型面积为4060平米，每层有35个房间98158元/天出租1826层精英层精装中户型配高级设施面积为6090平方米，每层有25个房间198288元/天出租、出售2

26、730层vip层精装大户型配有高级设施面积为90120平方米，每层有18个房间298398元/天出售2. B幢酒店式公寓B幢酒店式公寓占地面积配备2222.3五部电梯楼层区域分化各区域用途、配备及房间基本设置价格及回收资金方式地下13层设有360多个大小不同的停车位、-1层布设有锅炉房、中央空调机组房1层设有大厅，家政服务中心，一个大型的购物超市2层健身房、桑拿浴室、桌球室、儿童娱乐中心、壁球、保龄球、按摩、理发店等317层普通层普通装修小户型面积为4060平米，每层有35个房间98158元/天出租1826层精英层精致装修中户型配高级设施面积为7090平方米，每层有25个房间198288元/天

27、出租、出售2730层vip层豪华装修大户型配有高级设施面积为100120平方米，每层有18个房间298398元/天出售3. 室外室外建设面积（）价格（元/）其它绿化769050喷泉803001个道路4472.9180宽3米，长1491米门卫室和大门604. 配套配套公共配套供 气 系 统管道天燃气入户分质供水中央洁净水系统，洁净水入户生活热水系统24小时供应热水电 视 系 统卫星及有线电视智能化系 统安保综合系统、信息网络系统、信息管理系统普通层一卧一卫一厨，配有自助式厨房、单人或双人床、衣柜、电视剧、24h免费上网、电热水壶等，普通装修精英层二卧一卫一厨，配有自助式厨房、单或双人床、冰箱、衣

28、柜、电视剧、24h免费上网、电热水壶等，精致装修VIP层二卧一卫一厨一厅，配有自助式厨房、单或双人床、冰箱、洗衣机、沙发、衣柜、电视剧、24h免费上网、电热水壶等，豪华装修 四. 营销方案（一）. STP战略1. 市场细分 阶层年收入主要构成群体富豪阶层50万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等 富裕层15万-50万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等 小康阶层5-15万外资企业高级管理人员，个体经营者，白领、金融企业投资者，著 名作家、教授和科技人员等 温饱阶层1万-5万一般企业职工，教师和其他在职人员等 困难阶层5千-1万困难企业的职工

29、和无固定职业人员 特困阶层5千以下失业人员和孤寡老人 2. 目标市场 第一目标市场：商务人士，企业高管人员，高校老师，政府部门、时尚白领青年，个体经营者，金融投资者，外商、国际性企业、跨国集团的常驻异地的高级管理人员（小康阶层、富裕阶层、富豪阶层） 第二目标市场：青年夫妻，爱好时尚浪漫情侣（2540岁） 第三目标市场：自助游者，经济型住客，普通上班族3. 市场定位 “至尊臻享”针对第一目标市场 浪漫满屋”针对第二目标市场 “YOUNG客栈”针对第三目标市场 （二）. 营销组合策略我们采用营销战略中4V与4C相结合4Vs: 差异化(Variation) 4Cs:顾客（Customer） 功能化(

30、Versatility) 购买成本（Cost） 附加价值(Value) 便利（Convenience） 共鸣(Vibration) 沟通（Communication）1. 至尊臻享 营销原则a) 强调楼盘的理念和文化价值突出品牌的尊贵、多元化、环保、智能化、“五星级的家”、城中城b) 注重口碑传播效应c) 提供切实详尽的财务运营报告，紧紧抓住房产投资者d) 注重细节的完善，体现优秀的软件服务e) 加强和旅行社及各订房团体的联系和 合作f) 体现和同类房地产品的差异化，通过不同消费组合满足不同消费群体 营销策略a) 实行VIP会员制度，整理详实的客户档案b) 针对目标客户发放期刊，宣传品牌价值，

31、楼盘的优势，投资的经济利益c) 加强和旅游业的合作，打造云南品质游的基地公寓d) 实行会员推荐服务，对于推荐朋友来看房买房的客户予以一定优惠或者促销措施e) 建立专属网站，定期举办会员活动：垂钓、保龄球高尔夫球赛、观赏歌剧等f) 强调个性化，对于买房者可以参与房间装璜设计2. 浪漫满屋 营销原则a) 挖掘“爱情”主题的潜在消费市场b) 杭州的“澳大利亚”，突出“蜜月房”，吸引杭州及周边地区的消费者c) 房间的特色化和浪漫化d) 服务的人性化和多功能化 营销策略a) 不同风格房间的布置和装修：地中海式、欧式、中式、澳式等b) 服务功能的多元化：爱情套餐（鲜花、美食、婚纱摄影、蛋糕等）c) 提供D

32、IY服务，让恋人夫妻一起亲自动手留念，如T-SHIRT涂鸦，爱情刻章等d) 营业初期给予促销优惠活动，给予“福雷德购物广场”优惠券，拉动销售。3. YOUNG客栈 营销原则a) “快速、方便、干净、舒适”作为服务理念，强调环保和活力。b) 提供各种自主式服务，聚集人气，加强品牌宣传，带动口碑效应c) 培养潜在消费群，形成品牌的认知度和忠诚度 营销策略a) 提供自助服务（收取适量服务费）：提供自助厨房，提供自助洗衣，自助上网，自助阅览，自助影吧等。b) 顾客留念活动，可以提供留言板，将住客的感言留下，作为“宣传”手段，赢得口碑效应c) 抓住“旺季”经济效益，在节假日实行不同价格吸引消费者，加强和

33、购物广场的合作。在各大高校开学的日子加强宣传。4. 三阶段营销策划安排 第一阶段：品牌巩固期和宣传期a) NP报广：树立“五星级的家”品牌形象为主，社区配套和楼盘活动事件的告知为辅b) DM派单：向目标客户提供楼盘详细信息的宣传单和期刊c) 户外广告：市中心繁华商场，高速公路路口，长水机场，各大旅行社，各大广场，汽车站，公交站等人流量大的地点，打品牌形象为主d) 售楼现场：优质服务，微笑服务，贴心服务，24小时看房服务e) SP活动：举行酒店式公寓论坛和房产推介晚会 第二阶段：品牌提升期和发售期a) NP报广：以产品特征为主，社区配套、交通便捷、价格实惠为主要卖点。（低开高走价格策略）。b)

34、DM派单：强调户型的有限性，加强“酒店式服务、公寓式管理”的宣传。c) 现场利用：加强和昆明各媒体的合作，加大看房班车力度，组织看房团。d) 电视广告：制造热点事件（如设立大学生创业基金，吸引媒体公众的关注） 第三阶段：品牌维护期和出租 a) NP报广：加强“租”的宣传，突出“至尊钱臻享”“浪漫满屋”“YOUNG客栈”的三种理念的宣传，抓住主力消费群b) DM派单：强调酒店式公寓的优势“入住、休息、享受”，发布各种促销活动的信息c) SP活动（销售促进，SalesPromotion） ：组织业主和VIP会员参加保龄球比赛、垂钓、农业园烧烤等活动，举行房产答谢酒会。五. 经济效果评价及风险分析（

35、一）. 经济效果评价1. 项目概况地块位于西山区，根据该市规划局关于该地块规划设计方案的批复，其规划设计要点如下：总占地面积总建筑面积容积率绿化面积绿化率16667.51333389769046.1%2. 建设进度安排表6-3 项目实施进度计划表3. 规划方案及主要技术经济指标根据规划设计要点的要求及对市场的调查与分析，拟在该地块上兴建纯独幢别墅，幢数约2幢（户），主力户型面积 A幢酒店式公寓 占地面积：2222.3平方米B幢酒店式公寓 占地面积：2222.3平方米本项目主要经济技术指标参见表6-1与表6-2。表6-1 项目主要技术经济指标（一）项 目单位数量项目单位数量占地总面积平方米166

36、67.5居住人数人2952总建筑面积平方米133338平均每户建筑面积平方米106居住面积平方米105220平均每户居住人数人3.5公建面积平方米-人均居住用地平方米35.64绿化用地平方米7690道路面积平方米4472.9居住户数户984车库面积平方米-4. 项目开发建设及经营的组织与实施计划a) 有关工程计划的说明项目总工期为32个月（从2010年3月至2013年11月）。b) 项目实施进度计划项目实施进度计划见表6-3。5. 项目各种财务数据的估算 投资与成本费用估算土地出让地价款土地使用权出让金根据该市国有土地使用权出让金标准，可计算出该地块的土地使用权出让金为7634万元。合计：76

37、34万元。a) 前期工程费项目前期工程费估算见表6-4：表6-4 前期工程费估算表 单位：万元项 目计算依据金额规划设计费建安工程费3%120.69可行性研究费建安工程费1.5%60.35水文、地质、勘探费建安工程费0.5%20.12通水、通电、通路费建安工程费2.5%100.58场地平整费60元平方米100总 计401.74b) 建安工程费参照有关类似建安工程的投资费用，用单位指标估算法得到该项目的建安工程费估算结果。见表6-5。表6-5 建安工程费估算表 单位：万元项目建筑面积土建装饰设备金额合计单价金额单价金额单价金额塔楼16667.5平方米18143023300500300500402

38、3总计4023基础设施估算表 单位：万元项目单价计价数量合计供电工程-188.93供水工程-53.14道路工程0.0184472.980.51绿化工程0.005769038.45其他工程80.26建安工程费的2%80.26合计441.29开发期税费估算表 单位：万元项目金额估算说明（估算依据）固定资产投资方向调节税210.15建安工程费*5%分散建设市政公用设施建设费603.45建安工程费*12%建筑工程质量安全监督费160.92建安工程费4%供水管用补偿费53.14住宅：0.3吨/人，600元/吨供电用电负荷费其他188.93住宅：4KVA/户，480元/KVA其他80.26建安工程费的2%

39、总计1296.85 投资与总成本费用估算汇总表 详见表6-8。 表6-8 投资与总成本费用估算汇总表 单位：万元序号项目金额估算说明1开发成本14743.6以下(1)(6)项合计（1）土地费用7634（2）前期工程费401.74（3）基础设施建设费441.29（4）建安工程费4023（5）开发期税费1296.85（6）不可预见费375（1）（4）项合计的3%2开发费用7402.2以下(1)(3)项合计（1）管理费用375（1）（4）项合计的3%（2）销售费用6000销售收入5%（3）财务费用1027.23合计22145.8 项目销售收入估算a) 销售价格估算 根据市场调查，确定该项目各部分的销

40、售单价为： 住宅：10000-15000元平方米b) 销售收入的估算本项目可销售数量为：住宅14485平方米.详见表6-9表6-9 销售总收入预测表 单位：万元用途可售数量预计销售单价销售及出租收入住宅133338平方米10000-15000元平方米120004.3合计120004.3c) 销售计划与收款计划的确定具体见表6-10表6-10 销售收入分期按比例预测 单位：万元销售计划各年度收款情况合计年份销售比例销售数量出租总价第1年第2年第3年第一年第二年住宅：60%181306072000.272000.2第三年住宅：40%121360028802.419201.648004.1合 计10

41、0%100%100802.719201.6120004.3 税金估算销售税金与附加估算具体见表6-11 表6-11 销售税金及附加估算表 单位：万元序号类别计算依据计算期1231营业税销售收入5%3480.132520.092城市维护建设税营业税7%243.62176.43教育费附加营业税 3%104.475.6销售收入6.43%4475.443240.84总计8084.596012.93 投资计划与资金筹措本项目开发投资总计需43368万元。其资金来源有三个渠道：一是企业的自有资金即资本金；二是银行贷款；三是预售收入用于再投资部分。本项目开发商投入资本金30000万元作为启动资金，其中第一年投入约50%，第二年投入约33%，第三年投入约17；从银行贷款10000万元，全部于第一年投入；不足款项根据实际情况通过预售收入解决。具体见投资计划与资金筹措表6-13。表6-13 投资计划与资金筹措表