农村快速消费品市场营销策略研究.doc

1、 黑龙江农业工程职业学院经济管理学院毕业论文题 目 农村快速消费品市场营销策略研究 学生姓名 学 号 专 业 市场营销 指导教师 二零一二年 月 日 目 录毕业论文中文摘要1一、快速消费品概述3二、农村快速消费品市场特点5（一） 价廉的快速消费品销售较快6（二） 传统节日快速消费品消费火热6（三） 快速消费品新产品推销较慢7（四） 快速消费品消费分散7三、农村快速消费品市场营销存在的问题7（一） 品种较少8（二） 包装不够合理8（三） 价格过高8（四） 营销渠道过长9（五） 服务质量不高10（六） 部分产品质量较低10（七） 促销方式单一11四、农村快速消费品市场营销策略11（一） 优化产品种

2、类12（二） 合理化产品包装12（三） 降低产品价格12（四） 简化营销渠道13（五） 提高服务质量14（六） 增加促销方式15五、结束语16参考文献17致 谢1916毕 业 论 文 中 文 摘 要随着我国经济的快速发展，人们生活水平得到普遍提高，目前，中国已经成为快速消费品的制造以及消费大国。随着我国加入WTO, 快速消费品市场领域的竞争越来越激烈。在面临越来越多的跨国生产公司跨入国门以及消费者们越来越理性的消费行为等问题时，如何在惨烈的市场竞争中求得生存之机并取得长期发展，已成为国内专家和快速消费品企业领导研究的热门话题。面对在快速消费品企业竞争日益激烈的今天，笔者对农村快速消费品市场展开

3、研究，首先对快速消费品的概念和特点进行分析，分析农村市场的特性及快速消费品在农村市场的营销状况和农村快速消费品市场的竞争特性，然后提出农村快速消费品销售存在的问题，最后提出解决问题的办法和策略。在快速消费品企业竞争日益激烈的今天，加强对农村市场的研究并制定相应的市场营销策略是快速消费品企业提高市场竞争力的重要手段。通过研究快速消费品企业农村市场的营销策略，将实现提高快速消费品企业的竞争能力的目的，并且对整个行业的发展也起到积极的推动作用，有利于生活消费品企业的发展。关键词：快速消费品；农村市场；营销策略一、 快速消费品概述（一） 快速消费品概念快速消费品是指周转周期时间较短、流转速度较快、价值

4、不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品。快速消费品主要是人们生活消费的必需商品，主要包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。快速消费品行业通常有四个子行业:第一，个人护理品行业，主要包括口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业；第二，是家庭护理品行业，主要包括洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品行业以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等为主的家庭清洁剂行业；第三，品牌包装食品饮料行业，主要包括健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水等行业；第

5、四是烟酒行业，主要包括白酒、红酒、啤酒、洋酒等。（二） 快速消费品特点及消费特征快速消费品的特点主要有以下几点：1、周转周期短周期短由快速消费品本身特性所决定，快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量特别大。对于快速消费品生产企业来说，做好消费者购买的引导工作，有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。2、产品保质期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品制作时对产品的保鲜要求和质量要求也较高，快速消费品一般从生产到消费只有一个较短的保质期，这样对快速消费品的分销速

6、度要求很高。3、分布范围广快速消费品多是便利品，范围分布广泛，全国范围内都有他们的分布，满足了消费者购买商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消费品营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的因素来考虑。4、产品单价低因为快速消费品消费者是广大的群众，不可能采取少量定制的方法进行生产，所以厂家通常选择批量化的生产，这样可以实现规模效益从而降低成本。快速消费品单位价值低，但是因为种类多，而且涉及面广，所以一般家庭对快速消费品的需求很大，这样加起来总额还是很大的。5、产品差异小快速消费品的技术含量相对较低，由于开发的市场环境使得资源的获取更加的容易，所以在快速消费品在产品本身上的差异不是很大，所以这

7、样更加需要另外的优势来凸显企业的产品特色，企业在不断地定位产品，打响自己的品牌知名度，这样才能让消费者记住这个品牌，才能产生对此品牌的依赖性。6、售后服务少快速消费品售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。但是由于快速消费品的消费周期相对较短，人们消费完一件产品，觉得好就会继续消费，不好就改换其他产品，很少涉及到售后服务这项内容。快速消费品这些特点使得人们在购买时也表现出一些独有的特点：1、便利性消费快速消费品在各式日杂小店及各种大中小超市及卖场都有售，这些销售网点遍布各地。快速消费品属于属于冲动购买产品，即兴的采购决策，导致消费者随时随地都有可能购买这些产品。因为网点分布得很

8、广，所以消费者可以习惯性的就近购买，十分的方便。2、低忠诚度消费快速消费品的种类及品牌很多，产品的差异程度很低，单位价值也低。消费者很容易在同类产品中转换不同品牌，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人的偏好，类似的产品不会经过太多的比较。3、感性化消费快速消费品的视觉化主要表现在消费者购买产品时容易受到周围环境的影响，一般来说，消费者进入卖场前不管是否决定好购买以及购买哪种产品，在进入之后由于视觉、听觉、卖场气氛、促销、广告宣传等各种因素的影响，很容易就转变了自己的消费决定。综上所述，快速消费品的种种特征使消费者在购买这种产品时表现出简单、迅速、冲动、感性的消费特性。二、农村快速消费品市场特点

9、我国农村人口众多，范围广泛，相对于城市，他们的收入相对很低，这种差别导致了农村消费者的生活方式和消费方式与城市消费者的相差很大。主要表现在城市消费者的收入可以满足他们整个家庭的需求，物质生活和精神生活相对富裕，而农民收入较少，一般只能解决眼前的温饱问题，在很多的情况下，还没有很多的金钱投入更高的物质消费。农民要承受自然和市场的双重风险压力，并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此，农民大多数把收入转向储蓄而不是消费；另一方面，我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，即使有钱，也主要用于“盖新房、娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。因此，虽然商品琳琅满目，但适合农民消费层次、农民

10、文化水平的商品却很少，致使不少农民有钱无处花，有钱不愿花。不过，农村人口总量大，而且随着我国经济的快速发展，农民人均收入也在逐年提高，作为快速消费品行业，有着广阔的发展空间，因而值得商家关注。目前，农村快速消费品市场特征如下:（一）价廉的快速消费品销售较快城市人消费更多的追求质量和新颖，而农村消费者对快速消费品价格更加敏感。虽然农村经济得到了一定发展，但农民一般不会也不可能随便一掷千金购买大件新潮商品以图享受或追赶时髦, 节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主，他们的消费主要以实际需求为出发点，倾向于低价产品。在农村，食杂零售店随处可见

11、，能够方便地为附近的居民提供产品销售服务。但是部分的快速消费品价格较高，农民只有在应急的情况才到这些食杂零售店购买，平常情况下，绝大多数农民宁愿步行或骑自行车到五公里外的集市或乡镇商业区的超市购买这些价格较高的商品。快速消费品农村市场的消费者注重产品的功能，强调产品的实际使用价值，如农村消费者在购买饼干时，并不在乎外在包装或厂家向市场传递的价值，而是在意厂家提供的饼干是否对胃口。农村消费者并不在于产品进行综合评价，对产品的辨别力差，即使买到假冒伪劣产品，只要价格低，也感觉物有所值。（二） 传统节日快速消费品消费火热在农村快速消费品市场，春节、元宵节、清明节、端午节和中秋节等传统的大型节假日时，

12、消费需求量大，过于集中。每当这些大型节日到来前夕，农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。除外，在农村，每逢红白事、建房等大事，快速消费品消费也高，此时，农民往往拿出平时省吃俭用积攒下来的钱去消费。（三） 快速消费品新产品推销较慢快速消费品新产品的上市，对于城市消费者来说，很容易接受，并且新产品销售也快，而相对于农村，新产品的接受推广较差。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品。（四） 快速消费品消费分散快速消费品农村市场消费地域性特别

13、分散，这主要由于我国农村分布广、居住散决定的。同时，快速消费品农村市场消费时间性也特别分散。虽然我国农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民、每天的购买力，则水平很低。例如，逢年过节时，农村消费者会大量购买快速消费品，但是在平时一般没有什么特殊情况时却很少有购买的需求。他们尽量做到自给自足，一般情况下是很少去商店或者超市购买的。三、农村快速消费品市场营销存在的问题随着快速消费品企业的快速发展，农村快速消费品市场不断扩大，规模不断得到提升。我国农村市场的不断扩大，消费结构也得到合理的调整。长期以来在基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设的投入严重不足。导致商业

14、网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心。而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少。目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。这些问题主要表现在以下几点：（一） 品种较少随着农民生活水平的提高，农民的需求也不断上升，在追求商品价格的同时，也不断向商品的质量发展。不过，目前无论政府的涉农部门，还是工商企业，向农民提供的服务质和量都不够理想，不能适应农民

15、消费结构变动中服务消费比重上升的需求。相对于城市快速消费品，企业对于农村消费品供给品种较少，农村快速消费品营销市场，产品种类少，加上农村商店需求量少，使得企业对农村市场不够重视，不能及时把商品补给农村销售商，缺货断货情况经常发生，造成农民要到城市或者附近乡镇区购买，无法满足农村消费者对农村快速消费品的需求。（二）包装不够合理有的快速消费品包装不适合农民消费者。具体表现在部分快速消费品的包装过于精致，像中秋节的月饼，有的企业包装使用精致铁盒或者其他盒子，让农民一看就产生一种远离的感觉，农民消费者追求的是实用和实惠，那些华丽的包装，本身就比月饼本身价值就高，造成月饼总体成本较高。因而这样不合适农村

16、市场营销。还有些易碎产品的包装太过简陋，比如某些品牌的饼干的包装就只是外面一层薄薄的塑料纸，而没有在袋中底部加上硬质的盒子，产品很容易在运输或者是其他过程中被压碎。（三）价格过高商品价格要适合农民的收入。农民收入相对于城市，本身就低，加上农民收入不均，有的地方较高，有的地方较低，而很多的情况，同一个商品，农村市场的价格和城市差不多，有的比城市还要高，这样使得农民更愿意选择城市购买或者批发，使得农村市场相对冷淡。（四） 营销渠道过长商品渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式等等。常见的销售渠道有零层销售渠道，一层销售渠道，二层销售渠道和多层销售渠道（每个销

17、售渠道的详情如图1所示）。销售渠道实际上是由一个从事商品交换活动并共同推动商品面向消费者运动的商品所有者组合而成的组织序列。销售环节是一个个流通环节连结起来的，流通环节多则流通渠道长、流通环节少则流通渠道短。营销多层次指的是最终产品往往要经过多级批发、零售商方可到达最终消费者。当前广大农村一般都采用的多层渠道营销模式。制造商消费者制造商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商一级批发二级批发零售商消费者零层渠道一层渠道二层渠道多层渠道图：1 常见销售渠道图目前快速消费品行业的网络一般往下都只伸到县级市场，而且都是独家经销，乡镇和乡村一级的客户要货必须通过县级经销处或者特级二批商，但是由于乡镇

18、和乡村往往离城区较远，动辄几十里路或者上百里路，经销商要承受成本之压力，于是对单位产品进行封顶加价，每月往下送一次最多两次货。因此乡镇和乡村一级的客户拿到的产品价格往往都高，单位产品零售价格也因此要比城镇单位产品零售价格高，这些都是中间环节太多所至，从而造成城镇消费能力与农村消费能力倒置的不协调。农村市场营销渠道过长，流通环节过多造成了价格居高不下，即使生产者为了保持优势地位，在降低产品成本方面做了努力，并相应的降低产品的销售价格，可是农村消费者并不一定能够享受到这部分因产品成本降低而带来的益处，这种因生产者千辛万苦而获得的成本降低，很容易被过多的分销层次消化掉。对于农村市场，如果价格优势无法

19、达到，将大大降低农民的消费欲望，从来也不利于农村快速消费品的发展。（五） 服务质量不高农村消费品经销商和代理商的服务质量不高，缺乏热情和专业的营销理念。他们对于消费品的了解甚少，功能及注意事项也不关心，农村销售商只在意利润，进多少，出多少，售前产品质量怎么样售后服务怎么样，他们并不关心。水平质量低下的现状势必会影响农民消费结构的升级和农民消费质量的提高，不利于农村消费品市场的发展。（六） 部分产品质量较低快速消费品在农村销售市场，产品质量相对较低。据我国工商管理部调查，目前农村居民在选择耐用消费品时最先考虑的是结实耐用、价格便宜、功能适用的商品。相比较而言，农村商品的生产企业和销售组织仍不适应

20、农村市场发展的需要。有些地方的生产企业和流通组织更是把库存滞销积压长期卖不出去的商品向农村推销，致使商品的生产和供应结构与农村市场的需要结构严重错位。这样造成新型耐用消费品在农村的普及率较低，市场潜力巨大，同时一些耐用消费品的生产能力却相对过剩。（七） 促销方式单一相对于城市，农村促销形式单一，主要采用农村商店柜台营销形式，经销商一般只负责商品的销售，而对于产品的推广并不关心。这样不利于快速消费品在农村的开展和传播。作为快速消费品企业，一般注重城市消费者，因为城市消费者相对较集中，购买力强，因而在面对城市消费者时，不惜花费重大代价进行广告宣传促销，采用文艺活动促销，或安排业务员上门宣传，在一定

21、程度上忽略了农村市场的发展。同时，农村消费者对于信息传递和接触新鲜事物能力较差，在一定的程度上也不利于快速消费品在农村市场的促销。农村目前电视信号主要还是模拟信号，网络还没有普及，对于快速消费品的信息接受相对较少，加上接受新鲜事物较差，就是快速消费品企业到农村进行产品宣传，很多农民也是带着怀疑或者尝试的心态去接受。四、农村快速消费品市场营销策略目前，快速消费品在城市市场还有着明显的优势，但农村市场作为巨大的潜在的市场也不乏巨大的吸引力，其潜在的效益是长远的。毛主席说过：在中国，农民的问题解决好，一切就都好了。当中央提出新农村的战略时，嗅觉灵敏的企业已开始摩拳擦掌，准备大干一场了。有专家学者表示

22、，到2020年，如果农民收入能够翻一番，农村消费能力将会增长89%，简单的讲，农村消费会在未来11年内拉动经济增长9个百分点左右。面对广阔的复杂的农村市场，将大有可为，只要农民收入能稳步增长，农村购买力较快增加，农村消费市场就会随之不断扩大，在农民收入增长和农村市场建设的基础上，广大农村地区的消费潜力将不断发挥出来，形成持续有力的内部需求。作为很多企业来说，市场向农村渗透是迟早的事情，早抓住农村市场商机，就能够早一步抓住未来的市场。（一） 优化产品种类对于目前农村快速消费品种类不多，样品不全的情况，快速消费品企业应该做好产品开发方面的工作。如果你把农村当做倾销滞销品的场所，那就大错特错了。进入

23、农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，功能还要特别实用。首先快速品消费品生产企业应该根据农村市场的实际情况和农民消费心理,做好做全快速消费品的开发工作，满足农民的多样化和全面化的需求。其次是开发新的产品，根据农民消费的特色，可以在产品上增强基本功能,减少不必要的功能。这样满足农民的实际需要,减少不必要的浪费,还可以降低生产成本。例如，德州扒鸡，就根据农村的目前很多家庭还没有冰箱的情况，把产品实行双重密封，这样在常温下保质期1年，这样既保证了产品的质量，又能满足农民不定期长时间的需求，因而很受农民的欢迎，在农村市场销售业十分火热，特别是农忙时节，农民很多都购买几只放家里当主菜

24、，这样可以节约时间，又可以减少劳累，可以更好的去投入紧张的劳动。（二）合理化产品包装在包装方面，应该减少包装的华丽和时尚。大多数农民对高档豪华的精品需求不多,对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚,外观可采用农民熟悉的形象,采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌,这样成本低,认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如没有必要用英文标识的商品,否则就浪费了。（三）降低产品价格根据目前农村快速消费品价格过高的现象，在价格方面，快速消费品企业应该争取价位定到最低，实行薄利多销的策略。可以采取的措施包括：1、 降低采购成本 价格谈判和集中采购等都是可以降低

25、成本的方法。建立、完善采购制度，做好控制采购成本控制的基本工作。2、 加强物流管理通过降低物流成本，可以降低企业供应及销售的成本，通过企业生产过程的物流合理化可以降低生产成本。3、 减少用人成本企业主在选择关键部门负责人，除考虑业务技能外，不得不把职业操守和职业道德放在较为关键的地位来考虑，利用好这些人，最大地发挥其能力和潜能，为企业最大化地创造价值和利润。4、 简化营销渠道 通过对渠道的简化，节省大量的渠道流通成本，把实惠留给广大的消费者。价格是农民购买商品时最敏感的因素，快速品消费品生产企业应以低价投放产品,广泛渗透,尽快为市场所接受,并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势,大批量销售

26、,不断降低成本,薄利多销,以多取胜,获得长期、稳定的市场,在农民心目中牢固树立起品牌形象。（四） 简化营销渠道随着市场竞争的加剧，快速消费品生产企业营销面临越来越多的挑战。在公平竞争的环境中，产业优势或营销环节的优惠不断减弱，中间商的优势逐渐降低。经销商和代理商都希望简化营销渠道，及时快捷地直接从企业获取商品和企业信息，生产企业也可以通过简洁的渠道获取销售商的信息，最大限度地满足经销商的需求，提供适销对路产品。为此，笔者建议快速消费品企业应该加强地区性销售点与各地零售商的直接联系，将原来的多层渠道中的一级批发、二级批发尽可能地相合并。简化销售渠道，降低农村消费品的价格，具体渠道精简如图2所示：

27、制造商县域销售点零售网点消费者图2：农村简化后的营销渠道此种新的精简后的营销渠道能够降低物流的成本，减少用人成本，通过这样的方法可以降低产品的价格，使消费者得到更大的实惠，也可以使企业更便于管理。不仅能够适应市场发展的需求，也具有很强的经济性和控制性，对于现代营销，有着强大的生命力。渠道的精简，节省了大量的流通渠道成本，使产品可以较低的价格卖给农村消费者，把更多的实惠留给广大农村消费者。同时，快速消费品生产企业因降低产品成本而取得的价格回落又可以直接被最终消费者所认知，这样销售量必将有所提高，大规模生产所带来的规模效益又会使制造商从中进一步获益，达到了企业与消费者的双赢。（五） 提高服务质量快

28、速消费品生产企业只有提供优质可靠的服务，才能得到企业的认可，产品才能得到快速的销售。能不能打造一支深入到农村市场，“高效精干、严格管理、文明服务”的售后服务队伍，将决定着企业能在农村市场走多远，走多久的问题。首先，快速消费品生产企业应该逐步完善快速消费品生产企业的售后服务工作。对于使用的快速消费品，出现问题应该更及时地解决，可以在县城设立维修机构；对于食用的快速消费品，出现质量应该更及时收回处理，对于造成农民伤害的情况及时给予赔偿。其次，做好商品的打假工作，可以采用有奖举报形式，这样既维护农民消费者的权利，又打击了造假分子，同时又维护了公司的名誉。（六） 增加促销方式快速消费品生产企业可采用的

29、促销方式是多种多样的,笔者建议采用多种促销方式，积极开拓农村市场，可以采用人员促销、广告促销、营业推广和公共关系。不同的促销形式有不同的投入产出效果。因此, 快速消费品生产企业应针对农村市场的特点和自身的实力,选准开拓农村市场的切入点,逐步形成坚实的促销优势。基于文化背景、生活环境的特点，以住在城市里攻城略地的广告武器很可能失灵。在这一点上，企业应该向脑白金学习。当城市消费者对脑白金俗不可耐的广告语“送礼就送脑白金”深恶痛绝时，脑白金却大行其道，正如史玉柱所说，“脑白金本来就不是卖给他们的”。 经济发展水平不均衡，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促

30、销活动的偏好有所不同。农村消费者与城市消费者不同,农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,对于报纸、广播广告,他们大都认为不可信。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关,所以对这一群体的信息传播要抓住其特点,有所选择,有所创新。快速消费品生产企业在公益促销时，可通过公益活动,譬如赠送科技书籍、文体用品等,让品牌深深扎根于农村,传播企业文化,树立起品牌形象。此外,还可聘请当地文艺团体到农村演出,贴近农民。针对农村消费者营业推广,可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式,方便农民购买，也可以采用现场操作示范的形式,教农民掌握操作技能,方便农民使用,也可考

31、虑有条件的分期付款的形式,还可采取以物易物的支付方式,以满足经济能力有限的农村消费者的需要。五、结束语我国是农业大国，农民占全国人口的绝大多数，他们是我国最大的消费群体，因此，对于消费品企业来说，开拓农村市场，有着广阔的前景。消费者企业应该充分分析目前我国的农村市场销售行情，把握住我国目前面临的大好国内外环境，积极开发农村消费品市场，采取综合的、多方面的对策和措施，才能应对农民不断变化的消费趋势，使快速消费品企业掌握农村消费市场的规律，提升企业核心竞争能力，促进企业健康有序的发展。参考文献1 涂艳红,罗贞礼. 中国快速消费品战略性渠道建设初探J. 经济与管理, 2007,(02) . 2 唐军

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