基于女性消费行为分析的国内化妆品营销策略【开题报告】.doc

1、基于女性消费行为分析的国内化妆品营销策略一、 综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义1、 国外研究动态 西方经济学家对消费者行为的研究最早始于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在1899年出版的有闲阶级论（Theory of the Leisure Class）一书中，提出了炫耀性消费及其社会涵义。但当时主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。20世纪30年代起，消费者行为研究进入应用阶段，并开始了对消费者行为的动机研究，其中，1950年由梅森海尔（Mason Haire）主持的速溶咖啡的研究最具代表性，他的研究就是要找到消费者为什么不够买的原因。著名的市场营销专家菲利普

2、科特勒在其所著营销管理一书中，引述了一些关于动机研究的成果。美国学者盖斯特（L.Guest）和布朗（George H. Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一种品牌的有效途径。1996年至今，消费者行为研究进入变革与发展时期。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（Dovid Kollat）和布莱克威尔（Roger Blackwell）合作出版了第一本消费者行为学教材消费者行为学。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，消费者研究杂志创刊。在变革和发展时期，鲍尔、罗杰斯、拉维吉和斯坦勒、费希本、谢斯等一批

3、学者发表了关于消费者行为学的著作，消费者行为学被广泛地应用于营销行业。随着国际经济全球化进程的加快和全球市场的逐步形成，西欧、日本以及其他一些新兴的工业化国家和地区，在参与国际参与国际市场竞争的过程中，对研究、了解消费者行为表现出日益浓厚的兴趣，极大地推动了这些国家或者地区的学者积极投身到消费者行为研究的行列之中。 2、 国内研究动态 随着大批跨国公司进入中国市场，他们需要了解中国消费者的行为，从而发现中国市场的特征，以至更有效的制定营销战略及开展营销活动，中国消费者行为的实证研究从20世纪90年代开始了，但本土学者进入消费者行为学领域进行研究则要再晚一点。我国学者主要对特定消费群体或行为进行

4、描述性研究。例如关于中国青年消费行为的描述研究、女性消费心理描述研究、大学生消费行为描述研究、体育产品消费行为描述研究等。从2000年开始，营销学界的研究由描述性研究向深度实证研究发展，主要是利用西方研究模型对中国消费者行为进行比较研究或进行检验，并试图建立分析模型。3、 选题依据和意义随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，这给化妆品行业带来了新的市场，新的挑战和机遇。据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25%的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。因此，化妆品行业将是一个具有很大潜力的市场。中国自古就是一个崇尚美的国度，但

5、是化妆品行业一直发展缓慢。直到20世纪90年代以后，得益于外资和国外先进技术的引进，中国的化妆品行业得到了迅猛的发展。但是作为建立在传统基础上的“新兴”工业，在发展过程中出现了诸如产业布局不合理，行业发展不平衡等问题，尤其是众多小企业，技术质量差，产品“科技含量”低，与进口化妆品竞争无力，国内化妆品市场份额较低，这给国内化妆品行业带来了巨大的挑战。女性消费者是化妆品行业的主力军，在化妆品行业占据着主导地位。随着经济的发展，职业选择的自由性使得许多女性在经济方面部分独立或是完全独立，这也使得女性消费水平的提高，从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高，从而女性的消费心理也在潜移默化中改变着，这给

6、中国的企业如化妆品行业带来了机遇和市场，然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机，抓住女性消费着的行为和心理，实施相应的营销策略。本文着重研究消费者行为，特别是女性消费者的行为，以此了解女性消费者的心理，决策过程及其影响因素。以西方对消费者行为模型的研究为理论基础，结合国内化妆品市场行业特征和女性消费者心理特征，建立符合国内女性消费者行为特征模型，从而制定出迎合女性消费需要的化妆品营销策略，让国内化妆品企业在激烈的竞争中脱颖而出，实现企业利润最大化。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：（一）基本内容1、简述国内化妆品市场现状；2、现有消费者行为模型和中国现阶段女性消费者行为和心理特征描述；4、

7、建立中国化妆品女性消费者消费行为特征模型；5、基于女性消费行为分析的国内化妆品营销策略。（二）拟解决的主要问题1、在国内化妆品行业竞争激励和行业市场份额较低的大背景下，企业应充分掌握国内 化妆品行业市场现状，立足于对女性消费心理和行为的研究；2、 从现有的消费者行为模型出发，结合女性消费者以及化妆品行业的特征，建立女性 化妆品消费者消费行为特征模型；3、 针对目前国内化妆品行业存在的问题，结合女性消费者行为的研究分析，提出可供 化妆品企业应用的营销策略。 三、研究步骤、方法及措施：（一）研究步骤1、确定课题，明确方向，查找和搜集大量的相关资料；2、分析和统计资料，从资料中得到一些启发，结合自己

8、的观点，探讨所要研究的问题；3、针对当前国内女性化妆品行业现状，结合女性消费行为和心理特征，思考并提出相 应的化妆品营销策略；4、 根据提纲完成初稿，在老师指导下及时修改，逐步完成二稿，三稿，四稿，进一步 补充和修改论文，最终完成论文。（二） 研究方法资料收集法，文献研究法、理论分析法（三）研究措施 1、通过收集国内外相关著作，并以中国期刊网、中国知网、万方数据库、优秀硕博论文等数据库和图书馆电子图书以及网络资源作为理论研究的基础；2、 采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值；3、 在指导老师的指点和帮助下，解

9、决完成论文过程中的问题。 四、参考文献1符国群.消费者行为学M.北京：高等教育出版社，2001（2009重印）.2美霍金斯,贝斯特等.消费者行为学M.原书第八版.北京：机械工业出版社，2003.1.3美亨利阿塞尔.消费者行为和营销策略M.北京：机械工业出版社，2000.12.4熊素芳.营销心理学M.北京：北京理工大学出版社，2006.9.5潘福斌.我国化妆品行业现状和发展战略D.厦门：厦门大学，2002.6王海贝.基于消费行为分析的奢侈品营销管理D.北京：北京交通大学，2010：9-12.7陈荣群.国内化妆品市场分析及营销策略研究D.陕西：西北大学，2002：1-58周军.女性化妆品消费心理及

10、营销策略探析J.中国学术期刊，2009：19誉林青.基于女性消费者心理的化妆品营销策略研究J.上海管理科学，2008（第四期）：110卢泰宏.中国消费者行为报告EB/OL.11吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社.2000.7.12方青云，袁蔚，孙慧.现代市场营销学M.上海：复旦大学出版社，2005.9.13Leo G.Schiffman,Leslie Lazar Kanuk.Consumer BehaviorM.Beijing:Tsinghua university Press.2009.11.14Pradeep Rau，Saeed Samiee.Models of Consumer Behavior:The State of the ArtD.Kent : Kent State University.2007.4