安琪食品商业计划书-快速消费品项目可行性研究报告全文.doc

1、商 业 计 划 书摘 要企业类型：中外合资企业所属行业：食品行业行业地位：行业的领先者（产品、市场与技术）经营宗旨：以高品质的产品，更好地满足国民生活。核心技术： 拥有无糖月饼生产技术专利核心产品：安琪、琪旺、洋一等系列产品。核心优势：遍布全国的营销网络、公司积累的大量客户资源和“安琪”商标。发展阶段：基于公司具有全国营销的网络、畅通的渠道、成熟的产品和具有特色的销售模式，以及特有的产品，所以企业处于高速增长期。融资目的：通过在资本市场上取得的资金，对行业的整合，对产品进行开发，加大生产量，提高市场占有率，增大营业额，回报股东，早日实现行业第一品牌。融资金额：人民币壹亿元整（￥100,000,

2、000.00元）资金投向：新增设备、发展连锁饼屋、技术研发、市场开发、人力资源、流动资金。财务指标：财务内部收益率 ；年平均投资利润率 ；投资回收期 年。第一章 公司基本情况一、公司简介 1、公司名称：深圳安琪食品有限公司2、注册地址：广东省深圳市罗湖区太白路1038号安琪大厦3、法人代表：梁国进4、注册资本：900港币5、企业类型：中外合资企业6、经营范围：生产经营面制品、面包、糕点、糖果、果仁二、公司沿革 深圳安琪食品有限公司目前是国内著名的食品生产及销售企业。公司始建于1994年，原名为深圳江山宏达食品公司；1998年公司自置物业，即现在的安琪大厦；2002年公司更名为深圳安琪食品有限公

3、司。1、专业认证年 份认 证1999年发明专利证书（93182号）1999年美国食品药物管理局证书（FDA）1999年国际质量体系证书（ISO9002）2003年食品安全重点控制证书（HACCP）2、历年荣誉年 份荣 誉1997年中国名优产品协作城市产品质量互认证书中国食品博览会金奖1998年国际食品博览会金奖中国月饼节质量互认证书1999年中国月饼节名牌月饼2000年全国“安琪杯”焙烤技术比赛“唯一制定产品”中国月饼节名牌月饼2001年中国月饼节名牌月饼食品卫生先进单位2002年放心月饼金牌企业中国月饼节名牌月饼2003年国家“月饼类糕点通用技术要求”标准起草人2004年食品先进企业食品安全

4、示范企业三、公司理念公司目标：立足广东，走向全国，打造行业第一品牌！经营宗旨：以高品质的产品，更好地满足国民生活。公司信念：学习、改革、创新。 学习人在不断的学习中，才能够自我完善；企业在不断的学习中，才能够立足于不败之地。 改革居安思危，持续变革是企业保持生机的不竭动力。 创新以观念创新为先导、以市场创新为目标、以技术创新为核心、以管理创新为保障。人才战略：“以人为本”，重视人才培养，关注人力资本的增值；拥有专业技能和学习能力的员工是我们最大的财富。公司口号：“全力以赴、做到更好！”广告用语：“月是故乡明，情是安琪真！” “安琪月饼，真心真意。”第二章 产品与服务 - 技术、产品与服务的完美

5、结合方可打造企业的核心竞争力一、核心技术1、 商标、专利拥有状况商标：深圳安琪食品有限公司已注册了安琪和琪旺两大商标，共注册了 35个类别。专利：深圳安琪食品有限公司拥有无糖月饼生产技术专利，专利号为：93182号。2、 技术研究与开发在产品研究与开发方面，安琪公司一直走在中国食品行业的前沿，公司特别注重新产品的研发，为此公司成立了技术研发部，平均每年都有3个以上的新品种被研发出来。为了保证产品质量，公司的技术研发部和质检中心积极参与制定产品、生产操作的标准和质量检测标准。2003年公司参与了中国月饼质量标准制定的全过程，其中馅料标准就是由公司的技术研发部和质检中心共同制定的。产品研发和创新是

6、公司核心竞争力的重要组成部分，公司每年都会从产品销售利润中提取一定比例的费用作为公司技术研发的专项资金，到目前为止，公司在技术研发方面的资金总投入已达800万元人民币。公司计划今后每年投入的开发资金约200万元人民币，主要用于购置开发设备、聘请专业开发人员、试验检测以及与开发有关的事项。为保证产品质量、产品升级换代和保持技术先进水平，公司将在馅料开发、糕点开发和包装创新方面狠下功夫。公司现有技术开发技术和资源储备情况如下：公司设有专门的实验室和先进的实验设备；现有16名技术和产品研发人员，他们都具有丰富的理论知识和实际工作经验；同时公司还与国内外多家著名高校、研究院（所）达成长期友好合作关系，

7、一起进行产品的研发与试制。为了保持关键技术人员和技术队伍的稳定、激发他们的工作积极性和创新力，公司采取了多种激励机制和措施，如帮助他们调动户口、提供优惠住房和买方贷款、每年都选派人员进修深造或出国访问、对表现出色的员工奖励红股等。公司还在考虑建立期权和员工持股制度，以更好地激发员工的工作热情和提升员工对公司的忠诚度。未来5年内研发资金和人员投入计划 （单位：万元人民币）年 份第1年第2年第3年第4年第5年资金投入200300500600800人员（名）16182020253、 研发历史年 份事 件1997年公司开始与华南理工大学食品科学研究所合作研发安琪、琪旺系列产品。1998年“无糖月饼”立

8、项研发；对无糖月饼试验、对比及核验；组织专家及国家机构进行认证和技术鉴定会；产品的试产和试销。1999年向国家专利局申请无糖月饼专利。2000年向行业推广无糖月饼技术。2001年对年货产品（瓜子系列）立项研发。2002年国家专利局正式批准无糖月饼专利；新型新口味煮瓜子（多吃不上火、不口渴）面世。开发新型糕点，将保健食品的功能融入糕点之中，不同的糕点具有不同的功能。2003年与天年生物科技合作开发多肽蛋白粉系列糕点，此产品可以申报功能食品，提高人体免疫力。二、核心产品1、产品分类4按季节划分：中秋系列；年货系列；四季休闲系列。4按类别划分：月饼系列；糕点系列；糖果系列；瓜子及果仁系列；曲奇饼干系

9、列。4按价格划分：高档；中档；低档。4按品牌划分：安琪；琪旺；洋一。2、产品性能（1） 安琪无糖月饼功效突出安琪无糖月饼经过多年推广，如今已深受糖尿病人和爱美人群的赞许。安琪受消费者欢迎的原因一是没有副作用，同时能为糖尿病人和爱美人群在节日带来了欢乐、丰富的食品；二是口感和外型与传统的月饼没有分别，改变了糖尿病人和爱美人群在中秋节期间不敢吃月饼的习惯。公司为生产无糖月饼系列产品投入了100多万元的设备，并从国外进口了能够敏感检验糖份含量的高级检测设备，从而保证了产品的品质；而且公司还在不断研发、改进无糖技术和降低生产成本，以期让更多人享受到无糖月饼的快乐。（2） 多吃不上火、不口渴的瓜子系列根

10、据两年的市场销售测定的显示，琪旺煮瓜子的销售量呈现明显上升趋势。在市场上没有琪旺的煮瓜子之前，很多消费者爱吃瓜子但不敢多吃，总是怕吃了上火长出痘痘来。自从有了琪旺的煮瓜子之后，多吃不上火、不口渴，消费者当然越来越喜欢，琪旺的销售量自然越来越大。（3） 健康营养糕点系列此系列营养糕点专为中、小学生和中、老年人群设计，其特点是每种糕点含有不同营养补充成分，例如（各种维生素，高钙，锌，等）。我公司还长期为学生配送早点。由于消费者在吃早点的时候，只需很少的花费，就可以通过选择不同的安琪蛋糕来达到补充自己需要的营养成分的效果，此产品存在着巨大的潜在消费人群。（4） 礼盒产品系列按照中国的传统习俗，中国人

11、在不同的节日（如元旦、春节、五一、中秋、国庆等）都会购物送礼，表达心意。安琪公司的品牌产品品质卓越、包装精美，推入市场后与市场需求相互呼应，深受消费者欢迎，非常畅销。公司还与EMS合作开展销售，效果显著。根据统计，礼盒系列产品每年销售量的升幅达到15之多，加上此系列产品价格高、毛利高，已经成为公司的主要利润来源之一。 三、产品的生产1、原材料安琪和琪旺系列产品的生产符合国家的产业政策，所需原材料从国外进口或在国内采购，均已与供货商签订了长期供货协议，不存在原料供应障碍。2、生产条件公司位于广东省深圳市罗湖区太白路1038号的安琪大厦，厂区占地面积6000平方米，建筑面积1万平方米。厂内有两座导

12、热油锅炉，生产能力分别为8吨和10吨；一台300KVA变压器和一台全自动的300KVA发电机，可以完全保证现有生产不受内、外电力供应的影响。公司准备在近期再增加一台300KVA的变压器，以便满足今后扩大生产能力的需求。3、环保措施我公司对于生产产生的废水，含有少量油脂，但经过三级沉淀、过滤、撇脂处理后再排放，不会对环境造成破坏，完全符合环保要求。4、生产能力及产量（1）糕点系列的生产设备公司现有流水生产线2条，价值人民币1000万元，最大生产能力为日生产月饼18万个（详细配置见下表）。设 备 名 称数 量1、莲蓉制作生产设备（1整套）2、自动出陷机（4台）3、自动出皮机（2台）4、自动打饼机（

13、8台）5、热网旋转烤炉（3个）6、其他烤炉（6个）7、月饼雷音机（糕点自动生产线）（1套）8、全自动包装机（3套）9、全自动食品检测机（1套）10、300目粉碎机（1套）11、粉状混合机（2台）12、和面机（10台）13、果仁制作生产线（1套）14、糖果生产线（1套）15、冰皮月饼生产线（1套）16、零下冷库（300吨）随着产品销售量以每年平均达25的速度不断增长，目前该生产线已开始不能满足销售需求。公司正在计划从日本采购一条自动化流水生产线，价值人民币800万元。若资金到位后，采购订货期约需45天，安装、调度、员工培训及试生产约需要45天时间。（2）生产能力A. 月饼，我公司在2002年销售

14、了420万个，2003年销售了570万个，而预计2004年的销售量将达到670万个，而我公司现有的月饼生产线日生产能力是20万个月饼或糕点，生产量将不能满足今年的市场需求。B.瓜子，我公司在2002年春节销售了200吨，2003年春节销售了300吨，而预计2004年春节的销售量将达到500吨。我公司现有的瓜子生产线日生产能力是30吨，生产量基本可以满足今年的市场需求。C.包装类，我公司包装类的生产能力主要取决与工人和设备的生产力。公司现具有每日包装3万盒海味礼盒的生产能力。2004年，我公司计划添置新的包装设备。5、生产工艺（1） 糕点生产的工艺流程图和 面烘 焙制 饼精选、检测原 料蒸 煮莲

15、 子磨 浆配 料铲 蓉产 品检 测冷 却、杀 菌包 装（2）瓜子生产的工艺流程图浸泡人工、机器筛选味煮检测自动称量包装热风烘干 （3）海味系列的生产工艺流程图烘干原料筛选杀菌自动称量包装四、外部支持公司为了不断优化企业管理模式，进行技术改造和更新，开发新产品，条企业综合竞争力，积极寻求外部支持。目前公司外部合作与技术支持情况如下：1、技术合作与华南理工大学、无锡轻工大学、青岛海洋大学等合作，共同改进老产品、研开新产品。2、法律顾问聘请广东诚公律师事务所担任集团常年法律顾问。3、经济顾问聘请上海交通大学安泰管理学院王芳华院长担任首席经济顾问。第三章 市场分析市场决定一切，市场就是产品的生命，没有

16、市场，再好的产品也没有意义。一、食品行业市场规模第四章 竞争分析 - 核心竞争力是企业的力元素，是企业参与市场竞争克敌制胜的法宝。一、产品竞争优势1、产品技术先进，科研实力雄厚。深圳安琪食品有限公司在1997年与华南理工大、无锡轻工大学、青岛海洋大学、焙烤协会等签订了合作协议并建立起紧密型战略合作关系，长期为公司提供坚实的技术后盾。公司同时拥有无糖系列产品技术的专利权，这是我们最重要的核心竞争力。2、实力超群、信誉卓著。深圳安琪食品有限公司总资产1个多亿，并于2003年完成销售收入1.3亿元，实现税后利润4000多万元。公司在1999年就通过了ISO9002国际质量体系认证，并在2003年通过

17、了HACCP认证。公司在2003年被深圳市信用行业协会评为“AA级资信企业”，同时公司已连续五年被评为深圳市的“重合同，守信用”企业；2003年，公司还被中国焙烤食品糖制品工业协会评为“行业先进单位”，并且收到协会颁发的“行业贡献奖”；连续七年，安琪公司的系列产品都被评为“行业名牌食品”！3、产业链基础好、经验丰富。深圳安琪食品有限公司从1994年投入生产以来，已经拥有十年的生产和销售经验，目前公司拥有一系列的产品和一大批的技术骨干。另外，安琪是国内食品行业中最早介入糕点的研究、开发的生产企业，并且公司参与了糕点行业标准的制定。无论从技术、生产还是销售方面，安琪都位居行业的前列。未来，安琪将会

18、在有多寡头发展趋势的食品行业中力争成为领导之一，实现大规模的产业化经营，拓展食品行业的上游及下游产品，最终实现一条产业链上的完整发展。二、波特行业五力模型分析根据波特的行业五力模型分析，得出深圳安琪食品有限公司的行业五力模型整体描述如下图：潜在进入者具有一定的技术壁垒，潜在的进入者将较少且力量薄弱。供货商的力量对原料不具备控制力，讨价还价能力弱。现有企业间的竞争竞争对手处于整体弱势，表现在转悠技术、产品性能价格比及市场份额等诸多方面。购买者及商场公司在这方面处于被动，因改为买方市场。替代品保健品的替代品。五力模型的具体内容：1、现有企业之间的竞争目前，由于我国刚出台行业标准（全国共用十家机构参

19、与此标准的制定，我公司是其中之一），市场正处于初期无序状态，而安琪已经转入了标准的执行状态，在市场中处于有利地位。生产同类产品的国内其他厂家主要是一些小厂，年生产规模都在100吨以下，市场占有率很低，而且由于原料、技术和标准等原因导致他们生产出来的产品质量较差，根本不能满足消费者的要求；再加上目前国内中、小城市的市场处于供不应求的状态，各生产厂家正处于一个建立新品牌的特殊时期，由此各家的产量和质量连自己身边的市场需求都不能满足，就根本无心去侵占别人领域，更谈不上参与刀光剑影、你死我活的竞争。因此，对安琪和琪旺产品而言，能够构成威胁和竞争的对手目前可以说不存在。目前，公司生产的安琪和琪旺产品几乎

20、垄断了整个深圳市，并且在广东省占据了重要的市场地位。以公司2003年的产量600吨测算，安琪糕点占全国糕点产量的8以上，根据行业市场调查的报道，在产量、质量和利润等方面的综合考核结果显示，“安琪”品牌已成为国内糕点市场的第五大品牌。当前公司正努力巩固和提升安琪在全国各大省市所占有的市场份额。2、潜在进入者由于该行业的产业化进程刚刚开始，行业的技术壁垒对行业内的企业存在一定的保护性。对行业外的企业来说市场存在一定的技术等风险，短期内不会有很多大企业或持有国际资本的企业进入该市场，但由于行业利润较高，也会吸引一些企业冒险进入。从目前的发展态势来看，我们未来主要的潜在竞争对手有如下几家：（1）徐福记

21、食品公司徐福记食品公司是一个生产糖果及休闲食品的企业，拥有一个全国性的营销网络，将来可能会向焙烤食品方面发展，成为我公司的竞争对手之一。（2）旺旺食品公司旺旺食品公司以生产焙烘食品、米饼和糖果系列为主，营销网络也是遍布全国。将来该企业的经营和其产品的研发都会朝着糕点行业发展，所以也有可能成为我公司的一个竞争对手。（3）康师傅食品公司该公司的核心竞争力在于拥有一个全国性的营销网络，核心产品为米面制品，可以肯定该公司发展达到一定程度，也会向糕点行业进军，所以在未来亦有可能成为我公司的竞争对手之一。3、替代品目前国内市场上一些生产食品的企业，在某种程度上是我们公司的竞争对手，但由于产品存在技术壁垒和

22、市场风险等原因，他们不敢生产糖果和糕点产品。因为这些公司如果生产，则在成本、技术等方面不占有优势，所以他们不能对我公司的糖果、糕点等产品的市场构成威胁。但是在中秋节等节日期间，这些公司会大力推广其保健品，在短时内将会吸引部分消费者购买其保健产品，即有可能在短时期内对我公司的某些产品产生替代效应。4、供应商的力量产品主要原料和包装材料在市场不存在希缺问题，并且可以做为供应商的单位有很多。我公司的生产规模较大，相应的对原料等的需求量较大，所以已经形成了买方市场；并且安琪和琪旺系列的生产采购批量很大，所以我公司很容易寻求较为固定的外围供应合作伙伴，并在贸易中占据主导地位。5、购买者和商场的力量由于糕

23、点行业的产品品种较多，现已形成购买方和商场在选择、采购时的机会较多，并且目前已形成生产企业大都依赖于商场作为主要销路的局面，所以在这方面，公司竞争的实力较弱。但由于“安琪”已成为了一个知名品牌，在品质上胜出一筹，并且拥有大量稳定的消费群，这又保证了安琪在和购买者、商场的“较量”中具有较强的讨价能力。总结市场竞争情况，我们可以得出如下结论：目前在市场上还不存在占有主导地位的厂商和产品，这已经为安琪产品取得市场垄断地位创造了良好的前提条件。安琪做为一个不断完善的强势品牌，其产品鲜明的“健康、安全”概念和品质，先进、独特的设备、技术优势，很高的市场知名度和美誉度等，都使得安琪公司在竞争中的优势十分明

24、显。三、SWOT分析潜在的外部威胁(T)潜在的外部机会(0)外 部 环 境新竞争者的进入市场竞争力大增长较慢媒体的不利报道青年人对中秋的淡忘消费者提高了对月饼的要求消费者认品牌同行没有一个全国性品牌同行没有对HACCP、FDA进行宣传随着中国的入世可以扩大出口添加剂发展迅速，可以提高月饼质量和开发新产品同行没有软件管理能进入新的地区市场潜在的内部优势(S)潜在的内部劣势(W)内 部 环 境成本优势核心技术品牌形象网络渠道广具有新的市场和一流的品牌包装核心的管理人员明确的战略目标先进的信息管理系统推行认证供应商不稳定信息系统不准确中层人员管理跟不上仓库管理落后，原材料积压资金不足四、竞争策略如何

25、建立企业的核心竞争力、构筑坚固的进入壁垒、保持长久不衰的竞争优势是每个力图发展的公司都在用心思考的问题。深圳安琪食品有限公司为了在竞争中永远能够克敌制胜，将在下述几个方面构筑行业的进入壁垒和打造自身的核心竞争力：1、技术壁垒发挥安琪的专有技术、产品性能和研发后劲优势，进一步筑高技术壁垒。2、成本领先发挥生产设备性能和生产工艺优势，规模化大生产，保持成本领先者的地位。3、市场推广利用品牌优势和市场营销网络，借助行业协会的支持，加强市场推广力度，并加固与客户长期稳定的战略合作伙伴关系。4、创新经营安琪公司凭借其技术优势和品牌优势，在行业里推出“连锁饼屋”的经营模式；凭借收购、兼并、参股等方式进行品

26、牌运作方式，在全国建立起产品的市场营销网络和生产基地网络，快速扩大公司的市场占有率，形成强大的品牌辐射力，遏制了行业竞争者侵入我公司的市场范围。因此，无论打产品战，打品牌战，打技术战，还是打市场网络战，深圳安琪食品有限公司都将 “发挥所长、抢占机会”、永葆领先”。第五章 市场营销-“酒好也怕巷子深”，市场营销是企业攻城略地的尚方宝剑，好企业一定市场营销好。一、市场营销现状安琪食品有限公司自1994年成立以来，就非常重视市场营销，公司由总裁亲自挂帅建立了一支以年轻骨干为主的科学的营销队伍。公司市场营销的方针是“全员营销”，全公司的员工都自学营销和参加公司组织的培训，并且由人力资源部门配合做员工学

27、习情况考核。经过十年时间的打拼，公司已经在全国建立起了一个庞大的食品销售网络，共有8600多家客户，其中以广东为主的有5300多家。另外，本省的直销客户（包括个人和邮寄客户）共有4万个左右。公司坚持以质量和服务取胜的理念，在信息部和客户服务中心的配合下，多年来一直保持产销两旺的良好发展局面。在研发部的支持下，公司每年最少有四个新品种面世，销售量以每四年最低30的速度增长。长期以来，安琪公司的各种产品深受消费者的喜爱和赞赏，“安琪”等品牌的商誉日渐升值，由创立时默默无闻的新牌子提升成为深圳地区的第一品牌、全国前十名的名优品牌。二、公司市场营销目标1、销售目标安琪食品有限公司走过十年的发展历程，如

28、今已成为了行业的佼佼者。公司的产销量不断攀升，由1994年销量1000万到2003年销量1.3亿。集团未来3年的销售目标如下图所示：2、直销客户数目3、连锁加盟连锁加盟是一个经济高效的成功商业模式，目前在国内外很多服务性的行业入快餐、超市等都运用得非常好、非常成功。安琪饼屋的连锁发展也是基于这种商业模式进行运作。安琪饼屋分三个阶段运作：第一阶段，2003年2004年，主要在深圳市场运作发展60间左右；第二阶段，2004年2006年，以深圳为基础，在全广东省内发展连锁加盟代理模式，即每个县级市找一家公司作为连锁总代理，大约开300间左右；第三阶段，2006年2008年，以广东省为基础，在全国境内

29、发展连锁加盟代理模式，以每个大地区的城市找一家公司作为连锁总代理，大约开600间左右。三、市场营销定位 安琪食品有限公司从食品行业的类别中选择了糖果制品及焙烤食品的专业化行业发展，并配以差异化的战略定位，从品质、品种、服务和营销都是专业的特色的发展道路。四、价格定位安琪公司的食品历来以品牌产品定位：l 安琪系列产品是高质量、高价格、吸引最高消费者（从白领到金领），从礼品的角度定位；l 琪旺系列产品是以中、高质量，中位价格，服务于白领和一般较高收入的工人阶层，从礼品到自己消费的角度定位；l 新品牌洋一产品是以符合国家标准的质量，低价格，服务于收入中下消费者，主要是以自用的角度定位。这个定位的消费

30、群体最大，销量也是最大的，从而保证公司的规模化大生产和成本领先策略的实现。这三个品牌的产品依据不同的市场定位、各走自己的发展道路，但同时既可以提高公司在市场的绝对占有率，又可以相互保护、维护其他系列产品的品牌地位、打击竞争对手。事实上，自从1998年琪旺品牌诞生以来，安琪、琪旺两品牌的发展相互助推，各自的市场占有率和销售量都在不断上升。五、渠道分销的选择安琪食品有限公司的销售渠道共有19条，如下所示：大卖场分销商网 络电 话网点（连锁）士 多直 销CAE员 工饼屋（连锁）批 发团 购EMSOEM临时设点报 纸邮局网点六、利用信息自动化管理客户和支持销售决策安琪食品有限公司利用自有资源研发了一套

31、信息管理系统。1、首先利用CRM（客户关系管理）模块软件对客户资料进行分析和鉴别，发挥客户最大效用。2、利用呼叫中心和短信平台，将每天各大卖场的销售量及时传送到数据库进行分析、归类，公司的决策者在当天就能掌握到第一手的市场资料，了解市场的动态信息，及时调整和做出采购、生产、销售等决策。七、产品及包装的组合安琪产品主要有六大系列： 糕点系列 月饼系列 海味系列 瓜子和果仁系列 糖果系列 曲奇系列为保证公司产品和包装在市场中不断推陈出新，公司在产品研发方面一直聘请高等学校（如华南理工等）参与产品研发过程，保证每年最少推出4个以上的新产品，再配以市场上最先进、最新鲜的包装材料，最终设计出最符合消费者

32、需求或引领时尚消费需求的新产品。八、有效的广告和推广安琪公司每年提取销售利润的10作为公司广告费用的投入，并且在费用使用上坚持以最低的价格达到最佳的效益。安琪公司与各大媒体，如亚洲电视、广东电视、深圳有线、特区报、商报和南方都市报等建立了良好的公共关系，每年都会在不同的时间选择媒体进行公司和产品的宣传。安琪公司每年都会与媒体合作举办大型的公益活动。例如，1997年投入100万迎接香港回归公司；1998年投入300万举办王菲演唱会；2002年投入300万举办中秋灯谜会；2003年投入200万举办中秋文化节；2004年投入50万举办春节购物会等。各家媒体积极报道和赞誉安琪的公益活动，有写媒体还愿意

33、免费报道。这些活动既提高了安琪品牌的知名度和美誉度，又加强了消费者对安琪品牌的忠诚度。除了以上的媒体投入，公司每年还与各大商场合作，开展现场促销活动。每年在春节和中秋节期间，公司会雇佣2000名左右的促销小姐为安琪产品做现场宣传推广；同时为了增加节日气氛，公司还会回赠给消费者各种赠品，加强了广大消费者对安琪的支持度和忠诚度。在未来的日子里，安琪将一如既往地在广告、促销以及大型公益活动、社区活动方面进行投入，以巩固和发展安琪等公司品牌的市场占有率。九、后勤和服务1、安琪食品有限公司设立了售后服务部，在春节和中秋期间共有300名员工。每个大卖场都设有安琪的理货员，他们一方面负责每天为安琪系列产品进

34、行货架摆设、陈列和货源补充，确保商场货架不断货，另一方面负责及时处理消费者的信息反馈，包括产品、销售改进建议，产品质量、销售服务投诉等。2、安琪食品有限公司还设立了市场危机处理小组，由公司董事长亲自挂帅。公司成功处理了很多起行业危机事件，例如南京冠生园陈陷事件、有毒瓜子事件、有毒开心果事件以及用工业甲醛处理鱼翅事件等。每一次行业危机的成功处理，都为安琪带来新的商机、赢来消费者对安琪品牌的信赖和最高的赞赏。十、营销创意安琪在市场营销上展示了无限的创意：1、 第一家实现网上购买月饼及年货食品的公司；2、 第一家免费邮寄月饼及年货食品的公司；3、 第一家带领消费者参观月饼和年货的生产现场的公司；4、

35、 第一家自费举办公益活动（2002年中秋灯谜会）的公司；5、 第一家举办中秋文化节的公司；6、 第一家以捆绑销售模式促销产品的公司；7、 第一家引入日本全自动检测食品安全设备的公司；8、 第一家通过美国FDA认证的月饼公司；9、 第一家通过糕点行业HACCP认证的公司。第六章 业务模式安琪食品有限公司的业务模式主要体现在以下几方面：一、收入模式1、产品销售收益六大系列产品： 糕点系列 月饼系列 海味系列 瓜子和果仁系列 糖果系列 曲奇系列2、早餐部收益（1） 为全深圳市的各大公司提供早餐糕点；（2） 为各大中小学校提供营养早餐糕点。3、OEM加工及工业馅料供应和收益（1） 每年都为港澳地区加工

36、产品，如月饼及年货系列产品；（2） 以宏达牌陷料为各糕点加工厂提供陷料。4、特许加盟收入（1） 通过无形资产和技术作价入股，获得在特许合资公司的法定收益分配权；（2） 第一次引进设备的佣金收入，另加盟商需统一进货，以保证品质；（3） 向加盟商收取其他费用，如特许权费用或租金等。5、上市后二级市场变现收益6、无形资产的收益无糖月饼的技术专利属于安琪食品有限公司。自2004年开始，公司将对使用该技术生产的厂家和公司收取一定的技术专利费用。第七章 公司的战略规划- 企业决胜之本：战略规划。一、公司战略制定基础1、宏观环境基础“民以食为天”，食品行业是关系到国计民生的基础行业之一，所以国家不但会扶持食

37、品行业，而且还将其列为重点发展行业。中国食品行业本身的发展每年都以20%以上的速度大幅增长着，截至2003年底，我国食品行业的GDP已达到人民币1万亿元。由此可见，未来食品行业的发展前景广阔，其规模将不可限量。2、微观环境基础深圳安琪食品有限公司经过10年的奋斗，在业内打造了卓越的企业基础，首先，安琪品牌在广东地区具有较高的知名度，拥有一个基础牢固的核心客户群（仅安琪的私人会员就已经超过了4万户！），再加上安琪公司具备先进的生产设备和安全、卫生的生产环境；拥有有一支顶尖的营销队伍，不但能创造惊人的销售记录，还兼备了较强的创新营销策划能力等，这些都为安琪保证一流的产品品质（已通过HACCP和IS

38、O9002认证），打造知名品牌提供了切实保障。其次，安琪已建立起一个比较完善的全国性的营销网络，特别是在广东省内，安琪与现有的大卖场都直接进行产品贸易；而且在深圳市，安琪还直接为现有的经营食品包装的大中小商店直接配货，既保证产品的品质，又为客户带来方便。安琪取得的成绩是骄人的，但是安琪并没有因此停滞不前，并没有把目光局限在国内。安琪放眼全球，力求与国外发达的食品公司相比翼，安琪的高层领导凭借高度的前瞻性和不凡的魄力，不懈地思考和勇敢地探索着如何使安琪在经营业绩方面再向前迈进一步，在整体管理方面再上新的台阶，争取通过全公司的一致努力，在稳健经营的基础上发展壮大，早日成为全球知名的跨国大公司！二、

39、公司战略的选择：聚焦战略基于以上条件和因素，深圳安琪食品有限公司制定了如下的战略模式：1、安琪公司选择向食品领域发展，并将采取保持快速而又稳定的增长态势的发展战略，步步为营地实现在一条完整的产业链上的纵观全面发展，拓展新的业务领域，例如向上游做连锁饼屋，向下游做原料的生产商。2、以品牌为依托，以市场为导向，以客户满意为目标，以产品为交流平台，以核心技术为基础，以创新管理为保障，在全国建立功能齐备的生产基地和多点辐射的物流配送中心。3、全方位打造安琪的核心竞争力，在成本竞争方面，通过规模化的大生产，通过与多家高等学府合作成立研发中心等多种渠道，不断条配产品配方、改进生产工艺，从而不断降低生产成本

40、，显示安琪的成本优势，打败竞争对手。三、阶段性战略第一阶段：2004年2005年 通过在香港创业板上市，进一步巩固和发展现有的市场占有率。我们的目标是扩大发展安琪连锁饼屋，早日突破50家；早餐糕点每天销售突破10万份等。第二阶段：2005年2006年 公司由创业板转入主板继续发展，安琪的目标是：在同行业内以合并、收购、参股等资本运作方式建立至少两个大规模生产基地；实现安琪连锁饼屋在广东省内突破100家；早餐糕点每天销售突破20万份。第三阶段：2006年2007年 进一步通过资本运作，在全国建立起5家大型生产基地和物流中心；在广东地区实现安琪连锁饼屋突破150家等。第四阶段：2007年2008年

41、通过与国际基金合作（利用基金的资本和先进的管理），公司将更具实力将安琪等品牌下的系列产品打入2008年在中国北京举办的奥运会，实现向国际化公司迈进的远大目标。四、战略的实施与管理战略管理八大动作平台模型：深圳安琪食品有限公司根据自身业务发展，设计了一个战略管理八大运作平台模型（如下图所示），以保障战略管理的顺利实施及战略管理目标的最终实现。人 、 财 、 物 、 信息战略决策平台功能：路径保障人力资源平台功能：人力保障行政事务平台功能：后勤保障战略决策平台功能：路径保障战略决策平台功能：路径保障战略决策平台功能：路径保障素质提升资金增长价值提高信息更新人 、 财 、 物 、 信息生产作业平台功

42、能：转换升值战略决策平台功能：路径保障投入 支持系统产出 战略管理平台模型图3、战略管理的价值通过战略管理，将实现如下企业价值:F战略管理将促使公司管理阶层不断检查与评估目前战略的价值与合理性；F战略管理将促使公司将内中资源条件与外部环境因素结合起来；F战备管理将促使公司时刻关注于未来；F战略管理将促使公司倾心于资源的合理配置，通过资源结构的优化，实现公司的战略目标。五、战略管理的监控、评估、调整深圳安琪食品有限公司的独立董事和监事会联合协同，对公司实施的战略进行监督和评估，适时规避企业发展的各种风险；并且战略监控组织会根据公司内外的环境变化及时提出调整公司战略的建议，以便使公司更适应新时期的

43、市场发展需要。第八章 公司治理结构与组织架构一、公司治理结构深圳安琪食品有限公司是以赢利为目标的独立法人企业。作为国内新时期迎合市场化潮流的现代企业之一，安琪将以高水平的公司法人治理结构形成稳定的赢利能力，保证股东价值的最大化。公司严格按照公司法和公司章程规范运作，建立起了符合法律法规的法人治理结构，实行董事会领导下的总经理负责制。在日常工作中建立专家咨询委员会，聘请专业人士作为公司的常年经济、管理顾问，不断完善公司的管理和决策制度。目前，公司已形成由股东会及代表股东利益的董事会组成的决策系统，由以总经理为首的经营班子组成的执行系统，由监事会形成的监督系统，以及由外部科研机构和专业顾问公司组成

44、的支持系统。决策系统支持系统监督系统执行系统公司运作系统示意图公司对法人治理结构的安排特别强调集权与制衡相协调、民主思考与集中决策相统一、精简与高效相结合，把公司利益放在第一位，把股东利益放在第一位。具体体现在以下几方面：1、在组织机构的建置上：实行一个上级、责权一致，既无重叠、又无空白的原则，建立科学的权力分配系统。2、在领导指挥上：实行垂直指挥系统，逐级指挥不越位，下级对主管上级有异议，先执行后汇报。3、实行半天复命制：若执行有问题，必须在半天内复命。4、在内部联系与制约上：建立横向联络系统，达到企业各部门间相互服务的无缝隙、无盲点，相互制约的自动化。5、现代化科学管理上：应用先进的企业控制点管理软件，包括行政管理系统、ERP系统、办公自动化系统和业务控制系统，建立起企业综合控制管理网络系统。6、在财务监督与制约上：执行严格的会计财务管理制度，强化对财务的管理和监督，确保资金的安全、高效。二、公司组织架构副总经理市场部营销部特许经营连锁总部生产部各分公司副总经理财务部技术研发部人力