企业战略管理.ppt

1、1企业竞争战略企业竞争战略名人名言名人名言在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利战略地位，并超越其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择：低成本战略、差异化战略和集中战略。迈克尔波特2主要内容主要内容1.1.成本领先战略成本领先战略（Cost Cost LeadershipLeadership）2.2.差异化战略差异化战略成(Differentiation)(Differentiation)3.3.集中战略集中战略 (Focus)(Focus)3何谓竞争战略？何谓竞争战略？企业竞争战略在大型企业中是SBU战略的一种，属于事业部级的战略。在中小企业中若其仅生产一种产品，它也可以称为竞争战略

2、。为阐述方便起见，我们笼统地称之为企业竞争战略。4三种竞争战略三种竞争战略1.差异化战略差异化战略2.成本领先战略成本领先战略3A.差异化集中战略差异化集中战略3B.成本集中战略成本集中战略战略优势战略优势独特性独特性低成本地位低成本地位战战略略目目标标全全行行业业部部分分市市场场面面5 1.1.成本领先战略成本领先战略 （Cost Leadership）一、成本领先战略与经验曲线一、成本领先战略与经验曲线成本领先者是如何获得超额收益的？成本领先者是如何获得超额收益的？6单位利润单位利润=单价单价-单位成本单位成本低成本厂商的利润低成本厂商的利润竞争者利润竞争者利润A平均价格平均价格Y竞争对手

3、成本竞争对手成本XX低成本厂商成本低成本厂商成本的成本的成本A平均价格平均价格Y竞争对手的成本竞争对手的成本成本成本低成本厂商的利润低成本厂商的利润竞争者利润竞争者利润71.经验效益的概念经验效益的概念指指企企业业在在生生产产某某种种产产品品或或服服务务的的过过程程中中，随随着着累累积积产产量量的的增增加加，生生产产单单位位产产品品的的成成本本下下降降。这这里里的的“经经验验”是是指指到到目目前前为为止止的的累累积积产产量量或或服服务务量量。经经验验效效益益可可用用经经验验曲曲线线表示。表示。8经验曲线是如何产生较低成本的？经验曲线是如何产生较低成本的？累计生产数量累计生产数量（经验）（经验）

4、A公司的累公司的累计生产量计生产量B公司的累公司的累计生产量计生产量B公司的单位成本在这里公司的单位成本在这里A公司的单位成本在这里公司的单位成本在这里成本9学习率与常数学习率与常数B之间的关系：之间的关系：学习率学习率学习率学习率(X%)(X%)常数常数常数常数(B)(B)1000.00950.074900.152850.322750.415700.515650.632600.738102.经验效益的来源提高劳动效率劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺生产设备效率的提高产品标准化和产品重新设计有效的利用资源113.经验效益的战略意义在以下三种情况下，企业可以获得基于经验效益的成本优势：如果

5、企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，企业要靠增加经验；在具有与竞争对手相同学习率的情况下；与竞争对手经验相同，学习率不同的情况下。12问题：什么类型的产业具有较明什么类型的产业具有较明显的经验效益呢？显的经验效益呢？汽车制造、半导体生产、石油汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等离通讯服务等13二、成本领先战略的优势二、成本领先战略的优势在在行行业业内内部部，具具有有低低成成本本地地位位的的企企业业仍仍可可以以获获得得高高于于行行业业平平均均利利润润水水平平的的利利润润，使使其其在在战战略略上有更多的主动权。上有更多的主动权。面面

6、对对强强有有力力的的购购买买商商要要求求降降低低产产品品价价格格的的压压力力，处处于于低低成成本本地地位位的的企企业业在在进进行行交交易易时时会会握握有有更更大大的的主主动动权权，可可以以有有效效地地防防御御来来自自购购买买商商的的讨讨价还价的能力。价还价的能力。当当强强有有力力的的供供应应商商抬抬高高企企业业所所需需资资源源的的价价格格时时，处处于于低低成成本本地地位位的的企企业业可可以以有有更更多多的的灵灵活活性性来来解脱困境。解脱困境。14成本领先战略的优势成本领先战略的优势企业已经建立起的巨大的生产规模和企业已经建立起的巨大的生产规模和成本领先地位，使欲加入该行业的新成本领先地位，使欲

7、加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。进入者望而却步，形成进入障碍。在与替代品竞争时，低成本的企业往在与替代品竞争时，低成本的企业往往比行业中的其它企业处于更有利的往比行业中的其它企业处于更有利的地位。地位。15二、二、成本领先战略的主要形式成本领先战略的主要形式1 1.从产品价值链的各环节上降低成本：从产品价值链的各环节上降低成本：改进产品设计的低成本战略改进产品设计的低成本战略材料采购低成本战略材料采购低成本战略生产过程的低成本战略生产过程的低成本战略营销管理的低成本战略营销管理的低成本战略162.2.从产品的从产品的“功能功能”入手降低成入手降低成本：本：应用应用“价值工程价值工程

8、”（ValueEngineering）原理，用原理，用“功能分功能分析析”的方法达到节约资源、降低的方法达到节约资源、降低成本的目的。成本的目的。17价值工程（价值工程（ValueEngineering）价值工程是通过对产品进行功能分析，力求以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，为提高产品的价值而进行的有组织的活动。它是一种以提高产品功能，降低成本为目的的技术与经济相结合的现代管理方法。18为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择：为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择：功能不变，成本降低；成本不变，功能提高；功能提高，成本降低；成本略有提高，功能有更大提高；功能略

9、有下降，成本大幅度下降。193.从价格、利润、成本相互关系上寻求降低成本：从价格、利润、成本相互关系上寻求降低成本：成本+利税=价格价格(消费者可接受)利税=目标成本案例介绍：邯郸钢铁总厂204.从电子商务中降低成本21陷阱企业为了赢得总成本最低，往往要求每个部门、每个环节都以同样比例降低成本。事实上，在企业中有的部门增加投入反而会引起总成本的下降。一个企业要赢得总成本最低，通常要求有较高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损的能力，以获取较高的市场份额。22三、三、成本领先战略的风险成本领先战略的风险生生产产技技术术的的变变化化或或新新技技术术的的出出现现，可可能能使使过过去去的

10、的设设备备投资或产品学习经验变得无效。投资或产品学习经验变得无效。行行业业中中新新进进入入者者通通过过模模仿仿、总总结结前前人人经经验验或或购购买买更更先先进进的的生生产产设设备备，使使它它们们的的成成本本更更低低而而后后来来居居上上，使使企企业失去成本优势。业失去成本优势。由由于于采采用用成成本本领领先先战战略略使使企企业业的的力力量量集集中中于于降降低低产产品品成本，而使其尚失掉预见产品市场变化的能力。成本，而使其尚失掉预见产品市场变化的能力。受受通通货货膨膨胀胀的的影影响响，生生产产投投入入成成本本升升高高，降降低低了了产产品品成成本本价价格格优优势势，从从而而不不能能与与其其它它竞竞争

11、争战战略略的的企企业业相竞争。相竞争。232.2.差异化战略差异化战略 (Differentiation)(Differentiation)差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞争优势。24差异化战略的经济含义差异化战略的经济含义差别化厂商利润差别化厂商利润竞争者利润竞争者利润B差别化厂商价格差别化厂商价格A平均价格平均价格Z竞争对手成本竞争对手成本Y差别化厂商成本差别化厂商成本B差异化厂商价格差异化厂商价格A平均价格平均价格Y差异化厂商成本差异化厂商成本Z竞争对手成本竞争对手成本差异化厂商利润差异化厂商利润

12、竞争者利润竞争者利润25一、差异化战略的实现方式一、差异化战略的实现方式争创一流：寻求卓越一切为了用户“第一位”效应名牌打天下：商战利剑名牌内涵名牌效应26二、二、差异化战略的优势差异化战略的优势能能建建立立起起顾顾客客对对产产品品或或服服务务的的认认识识和和信信赖赖，当当产产品品或或服服务务的的价价格格发发生生变变化化时时，差差异异化化战战略略可可为为企企业业在在同同行行业业竞竞争争中中形形成成一一个个“隔隔离离带带”，避免竞争对手的侵害。避免竞争对手的侵害。顾顾客客对对商商标标的的信信赖赖和和忠忠诚诚形形成成了了强强有有力力的的行行业业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。进入障碍，增

13、加了新加入者进入该行业的难度。差差异异化化战战略略产产生生的的高高边边际际收收益益增增强强了了企企业业对对付付供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价的能力。27差异化战略的优势差异化战略的优势企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。28三、差异化战略的风险三、差异化战略的风险实实施施差差异异化化战战略略的的企企业业成成本本可可能能很很高高：因因为为它它要要增增加加设设计计和和研研究究费费用用、选选用用新新工工艺艺和和新新材料、强化营销力量。材料、强化营销力量。购购买买者者会会变变得

14、得更更加加精精明明，他他们们降降低低了了对对产产品品或服务的差异化要求。或服务的差异化要求。竞竞争争对对手手的的模模仿仿可可缩缩小小顾顾客客感感觉觉到到的的产产品品差差异异，这这是是随随着着行行业业成成熟熟而而发发生生的的一一种种普普遍遍现现象。象。29四、四、实现差异化战略的途径实现差异化战略的途径思维差异：指企业审时度势，不随流俗，逆向思维，找准市场的“空白点”，进而赢得优势。功能差异：功能效用是商品营销的基础，是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异满足消费者的需求差异，在这种吻合中形成并发展自己的目标顾客群。30实现差异化战略的途径实现差异化战略的途径质量差异：质量

15、是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。但是产品质量又是具体的而实在的，在许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。品牌差异：品牌即牌号，它是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。品牌的基本功能是辩识卖者的产品或劳务，以便同竞争者或竞争者的产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。31.集中战略集中战略 (Focus)(Focus)集集中中战战略略是是指指企企业业将将目目标标集集中中在在特特定定的的顾顾客客群群或或某某一一特特定定地地理理区区域域内内，在在行行业业中中较较小小的的竞竞争争范范围围内内建建立立独独特特的的竞竞争争优优势。势。32

16、一、集中战略的形式及其适用条件一、集中战略的形式及其适用条件 集中战略有两种表现形式：集中战略有两种表现形式：一一种种是是成成本本集集中中战战略略，即即企企业业在在所所处处的的目目标标市市场场中中寻求低成本的优势；寻求低成本的优势；另另一一种种是是差差异异化化集集中中战战略略，即即寻寻求求企企业业在在目目标标市市场场中中的的独独特特的的差差异异化化。具具体体分分析析的的话话，集集中中战战略略还还可可以分为：以分为：产品线集中战略；产品线集中战略；用户集中战略；用户集中战略；地区集中战略；地区集中战略；低占有率的集中战略。低占有率的集中战略。33二、集中战略的风险二、集中战略的风险由于企业全部力

17、量和资源都投入了一种产品或由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术变革特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术变革或有新的替代品出现时，企业就会受到冲击甚或有新的替代品出现时，企业就会受到冲击甚至威胁。至威胁。竞竞争争者者打打入入企企业业选选定定的的市市场场，并并采采取取优优于于企企业业的更集中化的战略。的更集中化的战略。由由于于市市场场销销量量减减少少，生生产产成成本本增增加加，使使得得企企业业集中战略的成本优势削弱，甚至战略难以为继。集中战略的成本优势削弱，甚至战略难以为继。34三、选择竞争战略的原则三、选择竞争战略的原则名人名言名人名言 如何选择一种竞争战

18、略？美国学者霍尔（W.K.Hole）1980年在其发表的“关于在逆境中争取生存的战略”的论文中提出了一个重要结论。霍尔从美国的八个行业中选择了64个大型企业，研究分析了它们的竞争战略极其竞争地位的变化，从而得出结论：成功的企业都是在成本领先战略和差异化战略二者之中择一，全力以赴直到全面胜利，一定要避免由于同时追赶两个目标而造成企业的资源分散。35从三种战略中择一：不能同时追求三种战略，这是由三种战略所要求的条件所决定的。可以考虑下面的几种组合：可以考虑下面的几种组合：1)一个一个SBU可以在不同的产品线上采取不同的竞可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略。如奔驰公司在轿车线上采取差异化战略，争

19、战略。如奔驰公司在轿车线上采取差异化战略，而在卡车线上采取成本领先战略。而在卡车线上采取成本领先战略。2)一个一个SBU可以在价值链的不同活动上采取不同可以在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略。例如，在生产环节上采取成本领先战的竞争战略。例如，在生产环节上采取成本领先战略，而在营销环节则采取差异化战略。略，而在营销环节则采取差异化战略。3)一个一个SBU在不同的时期可以采取不同的竞争战在不同的时期可以采取不同的竞争战略。如当行业处于投入期或成长期时，可采取成本略。如当行业处于投入期或成长期时，可采取成本领先战略，而行业处于成熟期时，则采取差异化战领先战略，而行业处于成熟期时，则采取差异化战略

20、。略。36从实际情况出发选择战略：在考虑实际情况时应考虑下面一些因素：SBU的科技发展水平和生产力状况；SBU的产销能力；SBU产品的生命周期；SBU的产品类别。37四、面对竞争者的战略四、面对竞争者的战略定点超越定点超越(Benchmarking)何谓Benchmarking？以最强的以最强的竞争企业或那些行业中领先的、最有名的企业竞争企业或那些行业中领先的、最有名的企业作为基准，将本企业的产品、服务和管理措施等方面的作为基准，将本企业的产品、服务和管理措施等方面的实际情况与这些基准进行量化评价和比较，分析这些基实际情况与这些基准进行量化评价和比较，分析这些基准企业的绩效达到优秀水平的原因，

21、在此基础上选取改准企业的绩效达到优秀水平的原因，在此基础上选取改进的最优战略。进的最优战略。38战略类型战略类型战略类型战略类型对技能和资源的一般性要求对技能和资源的一般性要求对技能和资源的一般性要求对技能和资源的一般性要求对组织的一般性要求对组织的一般性要求对组织的一般性要求对组织的一般性要求成本成本领先领先持久的资本投入和取得资本的途径持久的资本投入和取得资本的途径工程流程的技巧工程流程的技巧严格的劳动监督严格的劳动监督易于制造的产品设计易于制造的产品设计低成本的营销渠道低成本的营销渠道严格成本控制严格成本控制频繁、详细的控制报告频繁、详细的控制报告结构严谨的组织和责任结构严谨的组织和责任

22、基于实现严格的定量目标基于实现严格的定量目标的激励的激励 差异化差异化强大的营销能力强大的营销能力产品工艺设计产品工艺设计创造性的视野和魄力创造性的视野和魄力强大的研发能力强大的研发能力在质量和技术领先方面享有声誉在质量和技术领先方面享有声誉行业的技能传统或从其它行业吸取技巧行业的技能传统或从其它行业吸取技巧形成的特色组合形成的特色组合营销渠道的强力配合营销渠道的强力配合研发及营销的有力协同研发及营销的有力协同用主观评价和激励取代定量目用主观评价和激励取代定量目标标吸引人力资本的政策和氛围吸引人力资本的政策和氛围 集集 中中针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特定战略目标的以上各政策的组合

23、针对特定战略目标的以上针对特定战略目标的以上各政策的组合各政策的组合39案例讨论昭和昭和帕卡德有限公司（帕卡德有限公司（S-P)昭和公司(S)(S)和帕卡德公司(P)(P)怎么会组织起这家合资企业的？他们各自对对方抱有什么期望？你认为约翰逊应当甘冒此合资企业破裂的风险而坚决拒绝对田中的任命吗？约翰逊究竟该怎样对待哈波？如果你是约翰逊将怎么办？通过此案例，你觉得日本和美国的企业在管理上有哪些差异？它们是怎样形成的？你可以归纳出哪些办好合资企业的指导原则？如何认识战略联盟？40威廉威廉.大内的大内的“z理论理论”JJ模式模式（日本组织）（日本组织）（美国组织）（美国组织）ZZ模式模式(混合组织混合

24、组织)终身雇佣制短期雇佣制相对较长的雇佣期，以增强员工的忠心缓慢的考核和晋升快速的考核和晋升较慢的考核与提升非专业化的事业历程专业化的事业历程一般性的工作轮换与全面培训含蓄的控制方法明确的控制方法非正式的控制程序，再配合正式、明确的工作考核集体决策个人决策民主集中式的决策集体责任制个人责任制个人责任制企业与员工的关系是全面关系企业与员工的关系是工作关系企业与员工的关系应为全面关系A A 模式模式41心理契约（心理契约（心理契约（心理契约（组织和心理契约组织和心理契约组织和心理契约组织和心理契约波特波特波特波特 马金等著）马金等著）马金等著）马金等著）v“在组织中，每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望。”“虽然它并没有写明，心理契约却是组织中行为的强有力的决定因素”（谢恩）。v心理契约不仅具有期望的性质，也有对“义务的承诺与互惠”（卢梭）。v心理契约大多是非正式的，并且是隐含的而不公开的。因此，它本质上是主观的。（组织和心理契约波特马金等著，北京大学出版社）42启示：启示：合资企业各方的利益、文化冲突难免合资企业各方的利益、文化冲突难免动态均势，由让利达到互利动态均势，由让利达到互利策略是有理、有利、有节、后发制人策略是有理、有利、有节、后发制人团结团结斗争斗争团结团结不卑不亢，原则不让，策略灵活不卑不亢，原则不让，策略灵活