第十章文化产业的品牌战略-文化产业概论.ppt

1、第十章：文化产业的品牌战略1第十章：文化产业的品牌战略第一节第一节文化产业品牌战略的界定文化产业品牌战略的界定第二节第二节文化产业品牌的价值文化产业品牌的价值第三节第三节运用品牌战略发展文化产业运用品牌战略发展文化产业第四节第四节文化产业品牌战略的符号学运用文化产业品牌战略的符号学运用2第一节 文化产业品牌战略的界定一、什么是一、什么是“品牌战略品牌战略”？（一）品牌1、品牌的起源、品牌的起源2、品牌的定义、品牌的定义品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。3（二）品牌战略1 1、品牌战略的定义、品牌战略的定义所谓品牌战略，就是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与

2、价值的经营战略。2 2、品牌战略的内容、品牌战略的内容品牌战略的内容，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。4第一节 文化产业品牌战略的界定二、什么是二、什么是“文化产业的品牌战略文化产业的品牌战略”？1、与文化产业品牌战略相关的概念、与文化产业品牌战略相关的概念（1）品牌资产（Brand Equity）（2）品牌文化（Brand Culture）（3）品牌符号（Brand Symbol）（4）品牌个性（Brand Personality）（5）品牌定位（Brand Positioning）（6）品牌形象（Brand Image）5

3、第一节 文化产业品牌战略的界定上联是：炮制虽繁必不敢省人工上联是：炮制虽繁必不敢省人工下联是：品味虽贵必不敢减物力下联是：品味虽贵必不敢减物力 2 2、“文化产业品牌战略文化产业品牌战略”的定义的定义所谓文化产业的品牌战略，是一个国家、一个组织或一个企业生产或营销文化产品或服务时的一种市场策略，具体讲就是将某一项文化门类的品牌作为核心竞争力，以逐步获取公众知晓、好感和认同，最终实现社会价值和差别利润的战略。6第一节 文化产业品牌战略的界定第二节 文化产业品牌的价值一、文化产业品牌的文化价值一、文化产业品牌的文化价值二、文化产业品牌的经济价值二、文化产业品牌的经济价值72007年度全球最佳品牌百

4、强排行榜年度全球最佳品牌百强排行榜排名排名公司公司品牌价值品牌价值/百万美元百万美元国家国家1可口可乐可口可乐65,324美国美国2微软微软58,709美国美国3IBM57,091美国美国4通用电气通用电气51,569美国美国5诺基亚诺基亚33,696芬兰芬兰6丰田丰田32,070日本日本7英特尔英特尔30,954美国美国8麦当劳麦当劳29,398美国美国9迪斯尼迪斯尼29,210美国美国10梅赛德斯梅赛德斯23,568德国德国前前50名中，美国名中，美国占半数以上；前占半数以上；前100名中，美国名中，美国占半数以上，其占半数以上，其他为日本、英国、他为日本、英国、德国、法国等，德国、法国等

5、，中国没有。中国没有。第三节 运用品牌战略发展文化产业一、一、“文化资源文化资源”与与“文化资产文化资产”文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备。文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备。文化资源从对人们的贡献力量来看，有广义和狭义之分：文化资源从对人们的贡献力量来看，有广义和狭义之分：广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称。它以精神状态为主要存在形式。产和生活内容的总称。它以精神状态为主要存在形式。狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济利狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济

6、利益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接对益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接对当地文化经济的发展产生多重作用。当地文化经济的发展产生多重作用。8n台湾2005最新修订的文化资产保存法，文化资产是指具有历史、文化、艺术、科学等价值，经指定或登录而成的事物，可包括下七类，古迹、聚、史建筑，遗址，文化景观，传统艺术，民俗及有关 的文物，古物，自然地景。图1 截取从1937年12月21日公映的迪斯尼第一部剧情动画长片白雪公主至2004年2月10日以录像带形式发行的狮子王3的近70年时间中，美国获世界大奖或有票房保证或有巨大知名度的品牌动画片为CORPERS，进行统计得到如下

7、数据：10第三节 运用品牌战略发展文化产业图 1 美国获得效应成功动画片的素材来源统计11第三节 运用品牌战略发展文化产业二、二、“民族文化民族文化”与与“普世价值普世价值”将“民族文化”转化为“普世价值”，由此建立品牌文化的成功者日本吉卜力工作室的成功之路，可以很好地为文化产业的品牌战略发展提供借鉴。宫崎骏的作品是以生产价值观实现文化生产的典型，是符合全球化语境的世界通行文化产品。图：宫崎骏动画片海报12第三节 运用品牌战略发展文化产业三、三、“文化消文化消费费”与与“价价值值消消费费”四、“中国制造中国制造”与与“中国中国创创造造”13第三节 运用品牌战略发展文化产业第四节 文化产业品牌战

8、略的符号学运用一、一、文化品牌是符号的构建文化品牌是符号的构建文化品牌的载体是符号，符号构成了文化内容的核心。14二、二、文化文化产业品牌的品牌的构建构建1、传统传统品牌的生成品牌的生成 传统品牌符号的诞生一般要经历一个“产品意义品牌”的生成过程。2 2、文化、文化产产品品牌的生成品品牌的生成 文化产品品牌则突破了这种传统品牌生成的模式，它的诞生一般要经历一个“意义品牌产品”的生成过程。15第四节 文化产业品牌战略的符号学运用三、文化产业品牌战略的管理工具三、文化产业品牌战略的管理工具日本电通广告公司的品牌工具“电通蜂窝模型”（Dentsu Honeycomb Medol）。一个将现行的品牌理

9、论模型化而得到的一个实用的品牌管理工具，借用电通蜂窝模型对文化品牌的内涵和结构做深入剖析。16第四节 文化产业品牌战略的符号学运用电通蜂窝模型电通蜂窝模型17第四节 文化产业品牌战略的符号学运用练习、思考与案例1.品牌记忆测试：按下列骤完成一个简单的品牌测试。A选一组同学（8-12人），每人在卡片上写出自己喜爱的文化品牌，看看在5分钟内最多能写出多少个。B测试统计：算算你们一共写出了多少个文化品牌？得票数最多的（前3位）品牌是什么？它们分别是什么国家的？C解释：对统计出的结果给出你的解释。2.案例分析：阅读书中本章节的“蓝猫”中国原创的卡通品牌，谈谈你对创建中国文化产业自主品牌认识。你认为我国文化产业品牌战略的成功经验和不足之处有哪些？18练习、思考与案例19蓝猫三千问蓝猫三千问