《广告设计概论》.ppt

1、1 广告设计概论国家级职业教育规划教材2 目 录第一章 概述第二章 广告市场调研、定位与策划第三章 广告设计的构成要素第四章 广告设计中的心理学运用第五章 广告创意第六章 广告媒体应用目目 录录3 4 第一章 概述第一节广告的概述第二节广告发展简史及其发展趋势第三节 广告设计的流程第一章第一章5 学习目标了解广告的定义和分类了解广告的功能与要素了解广告的发展简史了解广告设计的流程 第一章第一章6 一、广告的定义和分类 一般地说，广告是用于向公众介绍某一对象、事物或者事情的宣传方式。广告可以分为经济性广告和非经济性广告。以获取盈利为主要目的的广告为经济性广告，它具体是指广告主以付费的方式，通过公

2、关媒介对商品或者劳动进行宣传，通过此种方式向消费者有计划地传递信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益，因此它也常被称为商业广告。第一章第一章商业广告 第一节 广告的概念7 一、广告的定义和分类 非经济性广告不以获取任何利益为目的，而对某种对象、行为或者事情进行宣传，因此属于非营利性广告，主要以公益广告、政府宣传广告等为主。公益广告以传达社会福利、低碳生活、节能减排、动物保护和环境保护等信息为主，它们不以迎合大众作为出发点，而是从人类、社会、文化、信仰、资源、环境等方面来考虑问题，传承和发展社会文明、建设和谐社会，抵制与摒弃社会的丑陋现象。政府宣传广告则是以传达公共法令、政令、交通安全等

3、信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的。第一章第一章公益广告 8 二、广告的功能 1信息传递2帮助企业树立品牌形象3满足消费者的审美需求4激发消费者的购买欲望 第一章第一章AGE Isobar设计的天然水果广告 9 三、广告的要素 1广告主 广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告活动的发布者，是销售或宣传自己产品和服务的商家，是营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。2广告公司 广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”（Advertising Agency）的俗称。我国的广告公

4、司作为广告业的主体之一，在社会经济中起着重要作用。第一章第一章10 三、广告的要素 3广告媒体 广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。广告媒体分为印刷媒体和电子媒体。印刷媒体是通过在纸张上印制广告而进行广告宣传的媒体，人们平常所看到的报纸、杂志、说明书等均属于此类。电子媒体是通过电子信息技术来进行广告宣传的媒体，常见的电视、广播及互联网等即属于这一类。目前，电子媒体发展很快，特别是互联网，即将成为主导的广告媒体。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸和杂志。第一章第一章11 4广告信息 广告信息主要是产品的信息，表明产品提供的主要功能。广告设计者

5、通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告信息，其中消费者是创意的最主要来源。5广告受众 广告受众就是接受广告信息的主体。首先，它在传播学范畴内属于一般意义上的受众；其次，它也是特定的在传播过程中广告信息接收的一方。6广告费用及效果 广告费用是指制作发布广告所需支付的费用。广告制作过程中会有很多费用产生，如广告设计费用、广告制作成本费用、通过媒介的传播费用等。广告效果指广告通过媒体传播之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。第一章第一章12 第二节 广告发展简史及其发展趋势 一、广告发展简史1中国广

6、告的起源与发展 中国是世界上最早使用广告的国家之一。（1）中国古代广告中国最早的广告出现在夏朝，产生了最原始的实物广告。进入唐朝以后，便出现了卖主通过吆喝介绍自己的产品的叫卖广告，同时还出现了招牌和幌子等广告形式。进入宋朝以后，随着活字印刷术的发明和推广，出现了印刷品广告。目前，我国发现的最早的印刷品广告就出现于北宋时期。到了元、明、清朝代，广告的应用相当活跃。但是广告的形式并未有所改变或创新，还是大量地应用原始广告。第一章第一章宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告 13 1中国广告的起源与发展（2）中国近代广告。近代广告最重要的特征是出现了报纸广告、杂志广告、霓虹灯广告、车身广告等不同载体的广

7、告，并兴起了广告代理行业。1872年创刊的申报是我国历史最久的中文报纸。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入了现代阶段。从事专业广告制作业务的广告社和广告公司也开始在中国出现。规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。第一章第一章14 1中国广告的起源与发展（3）中国现代广告中国现代广告经历了停顿、恢复、逐步发展到快速发展的阶段。1953年，中国开始实行计划经济，广告因而退出了当时的经济活动。1978年改革开放后，广告开始恢复。1979年，人民日报刊登了恢复广告以后的第一条广告宁江机床厂广告。从20世纪70年

8、代末到90年代初，广告基本上以报纸、杂志和户外广告为主。1992年以后，随着外资广告公司的进入，国内广告受其影响，广告内容和形式不断丰富，电视广告开始出现，造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝等。进入21世纪后，网络广告、互动传媒等新型广告形式涌现，广告成为企业营销手段中不可或缺的部分。第一章第一章15 2世界广告的发展（1）原始广告时期 原始广告时期是15世纪以前，这一时期的广告只是手工抄写，因此其数量有限，传播也有限。远在古希腊、古罗马时期，欧洲一些沿海城市的商业已比较发达，出现叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式，在内容上则有推销商品的经济广告、文艺演出宣传、

9、寻人启事等，还有用于政选的政治广告。第一章第一章古埃及广告16 2世界广告的发展（2）印刷广告时期 这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。16世纪，欧洲国家开始出现了广告媒介报纸。但是，由于这一时期的经济并不发达，报纸的发行量很小，作为传播媒介，远远未达到大众化，因此报纸广告的影响面很小。在发行报纸的同时，杂志陆续出现。1706年，德国人阿洛依斯重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷招贴广告的历史。第一章第一章17 2世界广告的发展（3）报纸杂志媒介大众化时期 19世纪后半叶，西方资本主义国家相继走向帝国主义道路，信息传播媒介加速大众化。从18501911年，世界上有

10、影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的泰晤士报和每日邮报、美国的纽约时报、日本的读卖新闻和朝日新闻，以及法国的镜报等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。1853年，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店做广告。从此，广告开始利用摄影艺术作为其技术手段。第一章第一章18 2世界广告的发展（4）广告行业走向成熟时期 19世纪末到20世纪初是世界经济空前活跃的时期。这一时期，伴随着新的广告形式不断产生及新技术的采用，广告的传播效益得到不断提高。1902年，美国开办了世界上第一家领取营业执照的广播电台匹兹堡西屋电器公司的商业电台，电台设有商业节目，主要以播放广告

11、为主。政府部门通过立法管理等形式来规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向，并设立专职管理机构从事广告管理。第一章第一章19 2世界广告的发展（5）现代信息产业时期 进入20世纪80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代社会的信息化革命中，广告活动遍布全球，许多广告公司由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告制作、发布技术也由电子技术所代替。广告信息在传播过程中也变得高度科学化和专业化，一幅广告从市场调查入手，先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程。近年整体策划观念的兴起，更使

12、广告活动趋于系统化，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。第一章第一章20 二、我国广告发展现状及趋势1我国广告发展现状很多广告已经从早期表现商品性能、外观、质量为主的商品广告，逐渐转变成为以宣传企业形象、建立企业品牌的公关广告。传统媒体面临压力与挑战，广告观众在新的时期具有更大的选择权，企业与广告商只有通过更好的广告创意，通过新技术新媒体的应用才能与目标受众沟通，发挥广告的最大效力，降低普通广告媒体的成本。越来越多的企业把卖场电视、公交电视、广场电视等看成是终端观众的重要环节，它们以能够准确定位广告观众、实现个性化表现、因地制宜、充分利用空间、形式多样等优点，深受企业的热捧。第一章第一章

13、21 二、我国广告发展现状及趋势2我国广告发展趋势（1）越来越注重创意。（2）越来越注重情感迁移。（3）越来越多元化。（4）越来越国际化。第一章第一章奶粉广告22 第三节 广告设计的流程 根据广告企业的实际工作情况，广告设计的流程主要归纳为五个阶段。第一章第一章23 第三节 广告设计的流程 根据广告企业的实际工作情况，广告设计的流程主要归纳为五个阶段。第一章第一章24 一、客户的洽谈沟通 沟通与洽谈是充分了解客户需求，进而进行广告设计的首要任务。沟通与洽谈流程在不同的公司分工是不一样的，较大的广告公司一般由客户总监负责管理。客户经理接到广告业务信息后向客户总监反映并安排具体洽谈时间；洽谈时，企

14、业负责人向广告公司详细介绍产品，如产品特性、销售渠道状况、市场状况及趋势、营销目的及策略、可能目标对象、竞争对象等，并交代企业对推广产品的初步想法和营销目标等。第一章第一章25 一、客户的洽谈沟通 在与客户洽谈沟通之前，客户经理与客户总监需通过网络或超市等途径简单了解该产品所在行业的基本情况。洽谈结束后，客户经理要制订一份工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等并交企业确认。然后，客户经理召集公司各相关部门总监开会，介绍该项目基本情况，明确各部门的工作。之后项目正式开始运作，按照设计流程顺序开始执行。第一章第一章26 二、市场调研 产品资料的收集最初是客户部来完成的，主要资料有产品自身资

15、料、竞争对手资料、行业资料等，同时还要了解相关产品的竞争对手广告投放情况，例如，投放的地域、投放的资金、投放的方式与投放效果等。当然，有些广告公司是把市场调研专门转包给特定的市场调查公司，与他们合作完成调研的。资料收集完毕后要进行资料的整理（分为归纳、分析、总结几个步骤进行），然后把结果分别交给客户总监、策划总监，以供后面的制作与创意做准备。第一章第一章27 三、设计初步提案1市场调研完毕后，客户总监，策划总监会召开几次会议，大概用1周左右的时间讨论出来一些市场定位与策划的思路，当各部门就市场定位与策划达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化制作出文字资料。2广告策划方案框架与细节的制定。通

16、常由客户经理与策划经理共同完成，并最终完成策划提案的编写。第一章第一章28 三、设计初步提案3创意总监牵头召开创意会议，客户总监、主管、文案、设计师等都是会议的参加者。客户总监向创意总监讲解创意要求，并解答创意部门提出的问题，创意工作正式进行。创意方案由文案和设计师构思，创意总监负责把关。当他们有了一些初步的创意方案后会与客户部门沟通，客户部门给出一些修改意见，进行初次的修改（这样的沟通可能要有几次）。在整个工作过程中，标题和内文由文案负责，设计表现稿件由平面设计师负责，创意总监把控全局。4创意部将文案与设计形成初稿，作为正式提案向企业提交。在此之前也可以作为广告公司内部提案，这样会更有胜算。

17、如果企业基本通过就可以进行下一步细节修改与展开，准备二次提案。如果没有通过只能推翻重来。第一章第一章29 四、设计修改提案与方案细化 这个阶段与上一阶段的工作基本相同，即针对提案的问题进行细致的修改。创意讨论会进行创意修改，总监负责把关。在整个工作过程中，标题和内文由文案做局部调整，设计表现稿件由平面设计师负责调整，创意总监把控全局。最终提交满足企业所要求的最适合企业的创意策略。第一章第一章30 五、交付与跟踪服务 作为一个专业广告公司，交付了设计方案并不是工作的结束。设计业务水平的高低虽然可以体现公司的实力，但更重要的是他们的后期跟踪服务。这样既能保证他们的后期服务质量，又能对广告投放后的效

18、果进行总结归纳，提高自身的广告设计与创意能力。上面所说流程基本上针对有规模的广告公司，对于一些小型的广告公司可能分工并没有那么细致，由于人手少，可能一个人要身兼数职。第一章第一章31 思考与练习1什么是经济性广告？什么是非经济性广告？2广告的要素有哪些？3简述广告设计的流程。第一章第一章32 第二章 广告市场调研、定位与策划第一节广告市场调研第二节广告定位与策划第二章第二章33 学习目标了解广告市场调研的目的与要求掌握广告市场调研的内容与方法掌握广告定位的概念掌握广告策划的内容 第二章第二章34 广告市场调研、定位与策划是广告设计流程中的重要环节，是广告设计的前提和依据。广告市场调研与策划要遵

19、循一定的流程和方法。只有进行充分合理的市场调研，并对结果加以分析、归纳、总结，才能最终确定广告策划的方案。第一节 广告市场调研 市场调研能够收集产品从生产到上市再到消费全过程中的相关资料，并且加以分析研究，归纳总结，最终确定广告设计对象、广告诉求重点、广告表现手法及广告活动策略。广告市场调研能为广告设计与定位提供准确、合理的参考依据。第二章第二章35 一、广告市场调研的目的 市场调研的一项非常重要的任务就是了解消费者的需求，消费者购买情景，影响消费者购买的因素，为广告设计满足这种需求提供参考依据，最终让消费者产生好感及其购买欲望。简单概括广告市场调研的目的就是：提供设计定位所需要的参考依据。第

20、二章第二章某食品市场分析维度图 36 一、广告市场调研的目的 市场调研所获得的大量资料，还必须经过整理、统计、归纳、编辑分类，制成便于理解的市场分析图。广告调研人员要有针对性的在调研资料中寻找广告设计所需的资料，找出企业和商品现存的优劣，分析出商品与消费者之间现存的主要问题，并为以后的广告设计提供可靠的依据。广告设计人员根据市场的分析结果来指导广告的策略、产品的定位、广告的诉求、广告的媒体、广告的表现。第二章第二章37 一、广告市场调研的目的1准确制定广告策略 2确定产品定位 3寻求最佳的广告诉求 4确定广告媒体的方式 5寻找最佳的广告表现方法 第二章第二章广告媒体方式的选择 38 二、广告市

21、场调研的要求 首先，广告市场调研应该是常态化的。第二章第二章可口可乐公司的广告演变 39 二、广告市场调研的要求 其次，广告市场调研要有明确的目标、调研的方向和具体的内容。市场调研能否成功，关键在于市场调研的目标确立。广告调研的目标是由预测市场发展趋向提出的，不同的调研目标直接影响着市场的调查方案，依据不同的市场调查方案，构思新的广告方针和策略。第二章第二章40 三、广告市场调研的内容 1市场环境调研 市场环境调研是一个庞大的工程，包括产品的生产环境、运输环境、销售环境、使用环境等，还包含与产品没有直接关系但有间接关系的社会文化环境、政策环境、经济环境、技术环境等。第二章第二章市场环境调研 4

22、1 三、广告市场调研的内容 1市场环境调研 在产品从生产到销售的整个过程中，市场环境与企业有着密切的联系，它是为顾客服务的参与者，是影响顾客购买产品的因素，它包含了企业本身、供应商、中间商、竞争者、民众等。大的宏观经济状况也是间接地影响广告策略与创意的因素，它包含了一个地区的人口、经济、自然、政治、法律、文化等方面，这些因素对于广告设计都起到了制约的作用。第二章第二章42 三、广告市场调研的内容 2消费者调研 对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行

23、有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。第二章第二章43 三、广告市场调研的内容 2消费者调研 消费者调研一般可以从四个方面进行。首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态 与生理状态。第二章第二章消费者基本情况调研

24、 44 三、广告市场调研的内容 2消费者调研 消费者调研一般可以从四个方面进行。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型的特点。第二章第二章影响消费者行为的因素分析 45 三、广告市场调研的内容 3产品情况调查 产品情况调查主要包括两个方面：一个是产品本身的调研，另一个是竞争产品的调研。产品情况调研主要是收集与产品有关的资料，有计划、有步骤地对该产品做系统的调查研究，以确定广告设计的诉求重点。产品的市场调研应从产品本身的调研开始，先

25、从产品的形态、功能、色彩、材料等方面入手，然后是产品类别与产品服务，只有分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，广告媒体的选择才能准确适当。第二章第二章46 三、广告市场调研的内容 3产品情况调查 竞争产品的调研重点是查明市场竞争的结构与变化趋势，明确企业自身与竞争对手的广告策略，了解广告市场竞争的状况，进行各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的可能思路，最终通过这种调查性分析寻找到最有希望的产品销售广告突破口。企业与竞争对手的广告调查包括竞争企业产品的广告活动、广告的目标与市场策略、广告的诉求策略、广告的表现策略及广告的效果。第二章第二章47 三、广告市场调研的内容 3产品情况调查第二章

26、第二章市场竞争战略分析 48 四、广告市场调研的方法 1访谈法 访谈法是通过询问获取资料的一种方法。访谈法通常所用的形式有走访、电话采访、邮信调查等。访谈法的特点是能够形成专一对象的人，通常能获得较为权威而又正确详细的第一手资料，使调查的内容有深度。2观察调查法 观察调查法是对被调查者的行为与特点进行现场的描述。观察调查法包括直接观察、痕迹观察和行为纪实等方法。其特点是可以客观地记述事实，了解其现状和经由，收集的资料具有较高的准确性和可靠性。第二章第二章49 四、广告市场调研的方法 3实验调查法 实验调查法是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借此掌握消费者的评价意见。常用的实验调查法包括

27、销售区域实验、模拟实验和购买念头实验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本较高，有些实验因素也难以控制。4文献调查法 文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。包括两个方面的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）中检索出有用的资料；二是不断检索新的有关文献资料。它先确定资料来源，再评估资料，然后搜集、整理文献资料，最后为实地调查工作筛选市场。市场调查人员在进行调研时要遵循精确性的原则。第二章第二章50 第二节 广告定位与策划 市场调研完成后，客户总监、策划总监会召开几次会议，用大概1周左右的时间讨论确定出广告定位与策划的思路，当各方就广告定位与策划达成共

28、识以后，再由客户经理和策划经理整理、细化、制作出文字资料。通过市场调研的资料分析、整理，进行市场细分，找到目标市场，进而形成广告定位。第二章第二章51 一、广告定位 广告定位，即寻找差异、寻找企业与众不同的地方，将品牌差异、产品差异、消费群体差异等作为对象进行定位。定位一般来说就是细分市场和寻找目标市场的过程。1品牌定位 品牌定位是一种长期的广告战略，它主要突出特定的品牌和企业形象，并且能够传达品牌形象与企业的理念。2产品定位 产品定位是广告侧重于产品的特征表现。在产品的市场调研中发觉产品的特点，并与同类产品进行对比，寻找、提炼产品的个性，然后确定广告设计的方向。3消费者定位 消费者定位是充分

29、考虑消费者心理因素进行的广告定位。第二章第二章52 二、广告策划1确定广告目标 广告策划中重要的工作就是确定广告目标。广告目标是指广告活动所须达到的目的或效果。广告目标规定着广告活动的方向，影响着广告活动的其他决策，如广告表现方式、媒体选择与组合等。品牌的目标市场、广告定位、媒体组合也是广告目标的重要依据。实现广告目标最终是为了达成营销目标。因此，确定广告目标时，应将广告目标与营销目标挂钩，营销目标不同，具体的广告目标也不同。第二章第二章53 二、广告策划1确定广告目标 广告目标的选择与确定需要考虑以下因素：（1）企业所面临的市场机会。（2）目标消费者进入市场的程度。（3）产品的生命周期。（4

30、）广告效果指标。广告传播的效果有一个指标体系标准，一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三个方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后再针对广告目标来测定广告效果。第二章第二章54 二、广告策划2确定广告目标受众 广告目标受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。广告的目标受众就是指选择一类或几类消费者，有针对性地进行广告传播，促进其购买该企业的产品的人群。也就是既能接收到广告信息又能在广告信息的带动下产生购买动机的这部分消费者为广告目标市场。3确定广告信息 广告信息是企业最想通过广告表达给消费者的信息。它包含了企业的信息、品牌的信息和商品的信息

31、等。广告信息策略是依据广告目标、消费者心理和媒体特性，选择最具市场冲击力的信息，以最有效的表现手法进行广告传播的策略。第二章第二章55 二、广告策划3确定广告信息（1）在广告的信息策略中，首先要确定的就是广告的中心思想，即广告的主题。（2）确定企业、品牌、产品的个性化信息。主要表现在企业的实力、资质、规模、荣誉等，品牌文化、等级、服务等，以及产品的形态、功能、色彩、材料、价格等。个性化信息也是确定广告主题的重要基础。（3）了解消费者的需求及其心理特征（4）确定广告主题的表现方法。将个性化信息经过创意，运用图形、文字等表现出来，让消费者能直接、明确地获得广告的信息，最终产生购买行为。第二章第二章

32、56 二、广告策划4确定广告媒体 确定广告媒体就是选择合适的广告媒介将广告信息准确有效地传递给消费者。广告媒体策略主要包括媒体选择、广告发布日程和方式的确定等内容。5确定广告费用预算 合理的预算不但可以保证广告活动的正常运行，也可以降低企业的成本，减少浪费。广告预算最重要的原则是以最小的投入获得最佳效果。第二章第二章57 思考与练习1简述广告市场调研的目的。2简述广告市场调研的要求。3简述广告市场调研的内容。4广告市场调研的方法有哪些？5简述广告策划的内容。第二章第二章58 第三章 广告设计的构成要素第一节广告设计中的图形第二节 广告设计中的文字第三节 广告设计中的色彩表现第四节 广告设计中的

33、版式第三章第三章59 学习目标掌握广告图形的创意设计方法掌握广告字体设计的流程和要求掌握广告设计中的色彩搭配方法掌握广告的版式设计流程和方法 第三章第三章60 广告设计的构成要素随着科技的进步而发展，在表现形式与表现方法上越来越多元化，从最早的二维平面表现到现在的三维立体表现，形式越来越多样，给人们带来了从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉全方位的感受。而纵观广告设计的发展历史，图形、文字、色彩以及它们相互组合在一起的版式设计一直是广告设计的最基本的要素。第三章第三章二维平面广告三维立体广告61 第一节 广告设计中的图形 在广告设计中，图形作为一种重要的视觉语言，设计者通过图形的表达与客户进行沟通，

34、传递企业所要表达的广告信息。现代广告中，图形形象设计越来越被重视，并在不断的实践中建立了一套图形形象设计的理论体系。由于不同图形的运用会给人们带来不同的心理反应，所以在图形设计与创意上给设计者带来了巨大挑战。第三章第三章杂志平面广告制药公司广告62 一、广告图形的分类 1具象图形和抽象图形 广告图形根据表现形式分为具象图形与抽象图像两类。两者的本质区别是：具象图形是对自然界、生活中的具体物象的表达；抽象图形是用造型元素本身来表达美感。第三章第三章公益广告安全驾驶广告63 1具象图形和抽象图形（1）具象图形。具象图形最大的特点是真实地反映了自然形态的美。具象图形通过所表现对象的具体形态来突出广告

35、设计的主题，烘托出广告的意境，往往会取得较为直观的宣传效果。具象图形在广告作品中的运用十分广泛，尤其是食品、商业广告。它一般借鉴摄影、绘画等方法来体现主题。常见具象图形在广告设计中的应用主要为影像图形与艺术绘画图形两种。第三章第三章食品广告64（1）具象图形。1）影像图形。分为静态影像和动态影像两种。通常的静态影像图形基本上是照相器材拍摄的，照相器材的不断更新与发展普及，使拍摄的图片也越来越受到消费者的认可。图片中的动态部分是指摄影图形，它主要用于电视、网络、影视等，运用电脑技术可以把影像加工成想要的艺术效果。第三章第三章图片实物展示广告65（1）具象图形。2）艺术绘画图形。艺术绘画图形主要是

36、指利用绘画作品和各种艺术手法所表现出的具象广告图形。在中国画中主要分为工笔画和写意画两种。工笔画用笔工整细致，敷色层层渲染，细节明彻入微，要用极细腻的笔触描绘物象。写意画用简练、豪放、洒落的笔墨，描绘物象的形神，抒发作者的感情。此外，还有油画、版画、卡通画等。第三章第三章图片实物展示广告66（2）抽象图形。抽象图形运用基本的点、线、面元素来表达，把视觉语言符号化，具有简洁、鲜明的特征，有强烈的现代感、形式感和装饰性。抽象图形在广告设计中侧重表现精神层面的内容，通过对事物的高度化概括，赋予抽象图形更多具象图形无法表达的意义，“直观”地使人感受到其所带来的心灵震撼。抽象图形的创作方法一方面可以为图

37、形设计提供创意的灵感，另一面也可以为广告图形信息的使用者、欣赏者提供选择和理解的空间，最大限度地实现广告图形的视觉传播价值。第三章第三章抽象图形广告67 2标志图形和广告插图 广告图形按照图形在广告中的作用，可分为标志图形和广告插图等。（1）标志图形。标志是商品的标记，即商标，也就是大家俗称的“品牌”。1）标志有着广泛的作用，有多种不可忽视的功能，主要表现在以下几个方面：识别商品来源的功能。促进销售的功能。保证商品品质的功能。宣传的功能。标志是商品信誉和与之相关联的企业信誉的最佳标记，因此树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的标志。第三章第三章68（1）标志图形。2）标志图形的类型主要有文字商标、

38、几何形商标、自然形态和组合形。文字标志。文字标志可以用汉字、数字或是字母来表示。第三章第三章文字标志69（1）标志图形。2）标志图形的类型主要有文字商标、几何形商标、自然形态和组合形。自然形态。自然形态经抽象、变形、夸张、省略等基本手法简化加工而成，象征着产品的质量、特点等，其应用极为广泛。第三章第三章自然形态标志70（1）标志图形。2）标志图形的类型主要有文字商标、几何形商标、自然形态和组合形。组合形。可以理解为文字与自然形态的组合。第三章第三章组合形标志71（2）广告插图。广告插图包括摄影照片、插图、漫画、图表、抽象的造型、符号等一切图形化的对象。插图在现代广告设计中是最重要的视觉要素，它

39、对于树立企业和产品的品牌形象起着重要作用，有时会比文字表达更有表现力。正确的理解插图是广告设计的基础。第三章第三章空调器广告72（2）广告插图。广告插图一般可分为下面两大类：1）绘画、漫画、图表类型。绘画是广告设计中比较直观的视觉传达手法，它可以表达各种不同的意境与美感漫画的手法是运用夸张、诙谐、幽默的表现来烘托广告艺术的气氛，让消费者看完回味无穷、记忆深刻。图表是一种统计方法，用图形和数字来表达特定的信息方式，具有简明、扼要、一目了然的特点，具有很强的广告说服力。第三章第三章73（2）广告插图。广告插图一般可分为下面两大类：2）摄影图片。能够再现真实的商品形象，传达商品信息最完整、最全面、最

40、有效，也最具有说服力。摄影图片能准确地表现对象的外貌与细节，具有高度的真实感、纪实性和逼真效果，对人的视觉有强烈的吸引力与感染力。摄影图片能客观、公正地反映对象，更易使人产生信任。摄影图片可以使用各种暗房技术进行处理，画面比真实的东西更生动，更具有感染力，尤其是创意巧妙的处理可以达到印象深刻的效果。由于能够真实地再现商品的形象，所以销售时可以省去许多工作步骤，达到利于推销的目的。第三章第三章74 二、广告图形的创意设计 1同构 同构图形就是把不同或矛盾的、但在形式上还有联系的元素，通过某种造型元素把它们连接在一起，以传达出新的内涵与信息。同构从本质上来说就是一种映射。因此，在同构的图形中必须找

41、到形象不同，但表现形式又有共同点与相似点的图形，才能产生同质或异质的同构关系。第三章第三章同构广告创意表现75 1同构（1）共生同构。共生同构就是图形与图形轮廓线之间相互称为对方的一部分。（2）异影同构。异影同构是借用影子投射到背景上产生的各种不同的形变与创意。（3）置换同构。置换同构是利用物体形态之间的相似性，按照一定的视觉需要，保持物体形态的基本特征，将原来的物体形态换上另一个物体形态的一部分，使之产生新颖、奇特的视觉效果。（4）延异同构。延异同构是指将某一物体形态通过演绎与过渡演变成另一种形态的方法。第三章第三章异影同构广告置换同构76 2联想与变形 在图形设计中，我们经常受到图形本身的

42、限制，把思维定格在图形的本身。要想打破这种局限，需要进行有意义的空间联想，以此来吸引人们的注意力。第三章第三章伏特加酒瓶的联想创意图形设计77 2联想与变形（1）一形多意。即以一个完整、独立的形阐述多方面的含义。（2）图形变异。它是指图形效果中的局部图形突变，这样的突变可以引起人们的重视，造成图形含义的延伸。（3）夸张变形。它是指扩大事物的本质特征，以增强图形视觉语言的效果，使图形给观众留下深刻的印象。第三章第三章一形多意图形变异78 3正负形与矛盾空间 正负形是指图形部分与衬托部分处于一个平面空间，共同拥有一个轮廓，形成一个统一完整的画面。正负形又称为“图底转换”。在图形创意中，正负形具有简

43、约、趣味的特征。矛盾是在空间透视上相互矛盾的组合，产生跨时空的效果，是与人的直觉与日常经验相矛盾的结果。第三章第三章正负形矛盾空间79 第二节 广告设计中的文字 文字设计主要是字体的设计。字体设计就是创造文字视觉形式的差异，并使其具有可识别的特点。一般来说，通过文字的字体选择、文字间距、字型设计等一系列字体设计变化来满足广告的主题、产品特征的描述，让广告信息准确、具体、醒目地进行传达，表达广告信息、传递广告诉求，最终为消费者所接受并能产生共鸣，产生购买行为。第三章第三章广告中的字体设计80 一、字体设计的流程 一般情况下根据客户不同的需求会有不同的侧重点。字体设计既要注意文字笔画本身的统一和美

44、观，还要考虑与图形风格的吻合，以达到完美的视觉效果。第三章第三章81 一、字体设计的流程 定位主题风格是字体设计的第一步。按照客户对广告设计的要求，同时根据对其相关资料的收集与分析，明确字体的展示位置和使用方法，确定适当的设计载体，合适的型态、大小和恰当的表现手段，寻找字体设计的切入点，确定创作的表现方式等。当设计的主题确定完成后，明确了字体设计的特点，即可将主题与创意想法用草图记录下来，同时考虑字体在表现时的形态、色彩、肌理等因素，在此过程中为了增加设计的说服力，可收集相关的视觉素材，以提高设计的可信度。设计方案要进行反复的修改，然后将设计作品影印下来，在设计软件中进行虚拟演绎，制作成墨稿，

45、再用专业的眼光审视。第三章第三章82 二、字体设计的要求 在字体设计过程中，中文字体与英文字体设计的规律略有不同。中文字体的设计可充分利用汉字本身象形、会意的特征，通过文字笔画和结构的变化，加强文字的意境和美感，创造独特的商业和艺术效果。汉字造型在结构、笔画疏密、外形调整等方面都有其自身的艺术规律，如“上紧下松”的结构规律，笔画长短粗细，外形大小等都需要根据具体的文字进行调整。英文只有26个字母，设计一套英文字体相对于中文要简单许多，但如果要追求其创新和完美也是一件高难度的工作。对于中文字体和英文字体来说，字体设计的整体要求基本上是保持一致的。第三章第三章83 二、字体设计的要求第三章第三章食

46、品广告中的字体设计 84 二、字体设计的要求1整体风格的统一 在字体设计时，必须对字体做出统一的形态规范，文字组合要具有鲜明的统一感，视觉传达上才能保证字体的可认性和注目度。第三章第三章广告文字整体风格统一 85 二、字体设计的要求2笔画的统一 想要使字体整体具有均衡感，就必须保证字体笔画的粗细要有一定的规格与比例，同一字内和不同字间相同笔画的粗细、形式统一。所谓字体粗细一致与字体大小一样不是绝对的，而是相对的，只要设计时能保证字体在视觉上的均衡就可以了。第三章第三章广告文字笔画统一 86 二、字体设计的要求3方向的统一 字体设计方向统一首先是指字体自身的斜笔画处理，只有把文字的每个笔画统一处

47、理成统一的斜度，才能加强其统一感与整体感；其次是将一组字体统一成有方向性的斜置处理，这样可以造成一组字体的整体动感。具体做法是：在做字体的方向设计时，首先要使一组字中的每一个字都按同一方向倾斜，以形成流畅的线条；其次是对每个字中的笔画进行处理，尽可能使其斜度一致。第三章第三章广告文字方向统一 87 二、字体设计的要求4空间的统一 不论中文还是英文，其文字笔画多少各不相同，但设计时均需注意一组字字距空间的大小在视觉上的统一，不能以绝对的空间相等来处理，这是由字体笔画空隙的均衡来决定。虽然字体的统一是字体的形式、笔画粗细、斜度的一致、统一产生的，但笔画中空间的均衡分配，也能造成字体的统一感。第三章

48、第三章广告文字空间的统一 88 三、字体设计的原则1文字设计的可识性 设计中的文字应避免繁杂零乱，要能够使人易认、易懂，切忌为了设计而设计和忘记文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构思意念。2文字设计的个性 在设计特定字体时，要对字的形态特征与组合编排进行探求，不断修改、反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字。文字的设计要服从作品的风格特征，文字的设计不能与整个作品的风格相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。第三章第三章89 2文字设计的个性一般来说，文字设计的个性大致可分为以下几种：（1）端庄秀丽。字体线条流畅，优美清新，给人以华丽柔美之感。此

49、种类型的字体适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。（2）坚固挺拔。字体造型规整、富有力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。这种个性的字体适合于机械、科技等主题。第三章第三章坚固挺拔的字体90 2文字设计的个性一般来说，文字设计的个性大致可分为以下几种：（3）欢快活跃。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。第三章第三章欢快活跃的字体91 2文字设计的个性一般来说，文字设计的个性大致可分为以下几种：（4）苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古之风韵，能带给人们一种怀旧的感觉，这种个性的字体

50、适用于传统产品、民间艺术品等主题。第三章第三章苍劲古朴的字体92 3文字设计的艺术性 在视觉传达过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感。字形设计良好、组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。4文字设计的创造性 进行字体设计时，对字的形态特征与组合进行探求，不断修改、反复琢磨，以创造出富有个性的文字，使其外部形态与设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。第三章第三章广告中的个性字体应用93 四、字体设计注意事项 文字设计的是否成功，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。要产生良好的排列效果，关键在于找出不