基于产品生命周期的快速消费品企业渠道策略研究.doc

1、目 录毕业论文中文摘要1毕业论文外文摘要2一、 分销渠道及产品生命周期理论概述3（一）分销渠道理论综述3（二）产品生命周期理论综述5（三）基于产品生命周期理论的分销渠道策略探讨意义5二、 快速消费品及其市场分析6（一）快速消费品分析6（二）快速消费品市场特征分析7三、 快速消费品企业分销渠道策略现状分析9（一）快速消费品分销渠道现状9（二）快速消费品企业分销渠道策略存在的问题11四、 基于产品生命周期的快速消费品企业分销渠道对策13（一）引入期分销渠道对策13（二）成长期分销渠道对策16（三）成熟期分销渠道对策19（四）衰退期分销渠道对策20五、 结束语22参考文献23致 谢241毕 业 论

2、文 中 文 摘 要经过几十年的发展，我国快速消费品行业的竞争日趋激烈，也逐渐步入微利时代。快速消费品企业需要在竞争中脱颖而出就必须找到自己的竞争优势，考虑到快速消费品的消费特点，我们自然就想到了分销渠道策略。目前快速消费品行业发展良莠不齐，学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业，所以企业准确定位自身再采取有效的渠道接触目标市场才是制胜之道。本文从产品生命周期的角度出发，探讨快速消费品企业的渠道建设，分析了快速消费品产品特征以及渠道现状，发现渠道中存在的结构复杂、分销模式缺乏统筹、渠道窜货等等问题，进而以产品生命周期为线索制定渠道对策，建设属于企业独有的渠道并形成竞争优势，顺利解

3、决渠道建设过程中存在的问题。希望本文的研究能给快速消费品企业提供一些参考。关键词：产品生命周期；快速消费品；分销渠道南京工程学院毕业论文（设计）毕 业 论 文 外 文 摘 要Title: The Research on Distribution Channel Strategy of FMCG Enterprise Based on Product Life Cycle TheoryAbstract: Undergoing several years development in China, the fast moving consumer good profession whose com

4、petition is getting intenser day by day, and also marches into the meager profit time gradually. The fast moving consumer good enterprises need to find their own competitive advantages to bloom in the competition. Considering the characteristics of the fast moving consumer good, we naturally think o

5、f the distribution channel strategy . At present the fast moving consumer good profession develops a good and evil intermingled state, and there are many research results in the channel strategy from the scholars, but do not suit each enterprise, so enterprises accurately locating themselves and ado

6、pting the effective channels in contact with target market is the way to succeed.Base on product life cycle, this article discusses fast moving consumer good enterprises channel construction, analyses the fast moving consumer goods product characteristic as well as the present situation about channe

7、l, finds problems existing in the channel such as the complex structure, the distribution pattern lacking the overall plan, the channel fleeing goods and so on, then take the product life cycle as the clue to formulate channel strategy, constructs the sole channel belonging to the enterprise which f

8、orms the competitive advantages, and smoothly solve the problems in channels constructing process. I hope this study can provide fast moving consumer goods enterprise some reference.Keywords: Product Life Cycle；Fast Moving Consumer Good；Distribute Channel目前，快速消费品行业的市场环境面临着极大的机遇。经济的发展、科技的进步以及潜在的巨大市场给

9、快速消费品企业的持续发展提供了先天条件和原始动力，另一方面，快速消费品行业的激烈竞争给企业提出了各个方面的挑战，这就要求企业在竞争中获得竞争资源和竞争优势并将其持久化。战略专家认为渠道是能确立持久核心竞争优势的营销活动，所以企业在分销渠道的建设中要根据企业的战略目标、内外环境来设计，使得渠道成为企业独有的竞争资源和竞争优势的来源。一、分销渠道及产品生命周期理论概述（一）分销渠道理论综述1分销渠道的定义关于分销渠道的理解，著名营销学家菲利普科特勒认为：“一条销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” Philip kotler,Swee Hoo

10、n Ang,Chin Tiong Tan.梅清豪译.营销管理第三版M.中国人民大学出版社,2005.5 产品和劳务要想成为现实的商品，实现自身的使用价值和价值，必须通过流通中介实现从生产者到消费者的转移，这种物权、所有权的转移需要许多执行不同工作内容的流通中介，而分销渠道便是这些流通中介的组合。2分销渠道的结构分销渠道的结构是产品和劳务流向消费者的一个途径，不同的产品在选择渠道结构时是不同的。渠道的结构可以分为三个维度：长度、宽度、广度。（1）渠道的长度。生产者和消费者是渠道的起点和终点，一般的用中间商的数量来衡量渠道的长度。如图1所示：图1：渠道结构 吕一林主编.营销渠道决策与管理M.中国人

11、民大学出版社,2007.7零级渠道：也称直接渠道，从图1可以看到零级渠道的生产商和消费者直接接触，其方式多种多样，诸如上门推销、电话直销、网上销售等等。一级渠道、二级渠道、三级渠道又称为间接渠道，这三种渠道结构的共同点在于生产商和消费者没有直接接触，他们的沟通联系需要通过不同层次的中间商。通常，研究人员用中间机构层次的数目表示渠道长度的层级。（2）渠道的宽度。渠道的宽度是指在渠道每个层级上，同种中间商存在的数量。中间商的数量越多，则渠道就越宽。一般分为如下三种类型：密集分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。选择性分销

12、渠道，指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道，指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型，这种渠道的宽度就相对窄小。（3）渠道的广度。渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择，也就是使用多种渠道的组合，采用了混合渠道模式来进行销售。在现实生活中，多数的公司不可能简单的使用同一种渠道方式去接触消费者，他们会根据目标消费群的不同采取不同的渠道模式进行销售。（二）产品生命周期理论综述产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期(Prod

13、uct Life Cycle，简称PLC)，是产品的市场寿命，即一种新产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 吴健安主编.市场营销学.M.高等教育出版社,2007.256一般而言，典型的产品生命周期可以分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。1引入期：产品从产出后刚被投放到市场的阶段被称为引入期或者导入期。2成长期：产品进入成长期是在销售额开始以较快速度增长，利润开始产生并节节攀高的时期。3成熟期：这个时期的产品大量生产并稳定进入市场，销售额和利润的增长速度缓慢，后期还有所下降。4衰退期：此时产品进入了被市场淘汰的阶段，陆续的撤离市场。我们

14、用一条曲线来描绘典型的产品生命周期，如图2所示销售额利润0引入期成长期成熟期衰退期销 售额 和利 润图2：产品生命周期曲线 吴健安主编.市场营销学.M.高等教育出版社,2007.259（三）基于产品生命周期理论的分销渠道策略探讨意义产品生命周期理论存在的核心意义在于它分析了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程。它分析了任何产品在不同的阶段会呈现不同的特征，包括市场竞争、营销策略、销售额、利润、分销渠道等各方面。在现代渠道策略的各个研究领域，多数学者就分销渠道的管理、创新、风险防范等方面的内容进行研究探讨，但很少考虑到根据产品所处的周期不同，其渠道的建立和设定也应该选择不同

15、的对策。从生产企业的角度出发，制造商管理好自身的渠道必须将渠道看作成一个系统性的工程，将其贯穿于产品生命周期的始末，针对每个时期的特点采取相对应的渠道对策。借助产品生命周期理论来分析企业产品在各个阶段应采取哪些相应的渠道对策有助于企业的战略目标的实现。二、 快速消费品及其市场分析（一）快速消费品分析1快速消费品的定义和消费特性快速消费品（Fast Moving Consumer Goods,FMCG）顾名思义就是指那些使用寿命短、消费速度较快、需要消费者不断重复购买的产品，包括食品、日化用品、饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归入此类。 毕雪萍，姜艳.快速消费品企业分销渠道研究

16、J.科技情报开发与经济.2007快速消费品与人们的日常生活紧密相连，消费者在购买时表现出如下特点 贺春波.中国快速消费品行业营销渠道的整合策略.D.上海.复旦大学2003.5：（1）便利性消费。快速消费品在人们日常消费中的单次购买数量很少且购买频次非常高，所以人们在购买消费品的时候希望能够方便的购得，追求消费的便利性，习惯就近购买。（2）品牌忠诚度低。快速消费品的产品技术含量低，因而容易仿制形成品牌多样化，同种产品的品牌丰富性和低差别性使得消费者在购买时喜欢转换不同的品牌。（3）感性化消费。快速消费品的单位价值低，在购买决策上具有冲动性，消费者在购买前的决策（诸如购买量、购买的产品品牌）会由于

17、卖场的宣传促销以及视觉、听觉上的刺激而改变决策。综上所述，快速消费品的种种特征使消费者在购买这种产品时表现出简单、迅速、冲动、感性的消费特性。2快速消费品产品生命周期特点分析了解快速消费品消费特性之后，我们要重点来分析一下快速消费品在其生命周期各个阶段的不同特征。引入期:快速消费品由于本身周期就短，所以引入期相对而言也非常短暂，由于其单位价值相对较低，新产品通过各种营销活动宣传容易吸引消费者购买，比起其他产品，快速消费品在引入期更容易打入市场。成长期：快速消费品在成长期最显著的特点是销售量的快速增长，并且要迅速实现利润，由于消费者的分布非常广泛，要求这个时期的快速消费品渠道建设要往更宽、更长、

18、更广的方向发展。成熟期：重复购买是快速消费品的灵魂，在成熟期的销售量增长虽然相对趋缓，但比起其他产品还是具有较高的销售量的。只要前期的品牌建设到位，使消费者的购买忠诚度相对提高，并且渠道网络的铺设完善，还是能获得较高的利润。衰退期：处于这个时期的快速消费品基本没有什么利润，一般采取收获或者放弃策略。不过快速消费品的类似性很高，对产品的改装相对容易，有些时候企业不会完全放弃该产品，可能对产品进行改装，发掘产品的新一轮周期。对于快速消费品生命周期各个阶段显现的特点，快速消费品企业在制定渠道对策时就应该有的放矢，在产品的不同生命阶段采取不同的方法建立和设计渠道，同时分清各阶段渠道工作的重点。（二）快

19、速消费品市场特征分析快速消费品行业应该采取怎样的渠道对策，必须了解其市场的特征，针对这些特征才能选择正确的渠道策略。快速消费品市场主要呈现如下几点特征：1销售总量大，增长速度快但趋于缓慢快速消费品市场的惊人的增长速度很大一方面是得益于中国经济的快速发展。中国每年保持着高速度的经济增长，这给快速消费品行业的发展带了巨大的前景，根据市场研究公司AC尼尔森发布的2005年放眼中国市场报告显示:2004年中国快速消费品市场整体增长了七个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。这些年,快速消费品的销售总量日趋增多,其增长速度也一年高过一年,但相对速度有所缓慢。2利

20、润低，竞争激烈首先快速消费品的进入壁垒很低，竞争加剧使行业步入微利时代。其次快速消费品的产品替代性高，保持顾客的忠诚度在很多方面都需要下足功夫。最后是供应商和购买商的讨价还价能力也给快速消费品企业带来了利润上的压制。在价格、产品、促销、渠道的一系列白热化竞争中，企业的生存变得更加困难。3跨国企业占主导地位，本土企业缺乏核心竞争力由于跨国企业在资金、技术、人才、管理等各方面的发展都经历了较长时间的发展，在总体实力比拼上，本土企业还非常弱小。以日化用品行业为例，跨国公司宝洁、联合利华更是将触角伸向了每一个细分市场，仅仅宝洁就占据了中国洗涤用品市场的绝大部分份额。而本土企业仅仅只能分得很小的一部分市

21、场，诸如丝宝、纳爱斯等虽然自身也有所发展，但核心竞争力还远远落后于这些跨国企业。4国内企业奋起直上，本地品牌逐渐上升中国的快速消费品企业的发展不过短短几十年，虽然与跨国企业差距较大，但就时间而言，中国企业的发展已经是非常迅速了。比如饮食行业中，哇哈哈、康师傅、汇源等企业的迅速发展。通过不断的向进入中国市场的外资企业学习，中国的快速消费品企业正努力的向高管理水平，高素质人才队伍、高科学技术的方向发展，加快行业升级。5市场格局发生改变，零售业异军突起近几年，零售业的格局也发生了极大的变化，特别是连锁零售的发展，例如超市、大卖场、便利店、百货商店等等，连锁零售网点的暴增也在某种程度上反应了中国快速消

22、费品市场的迅速发展。三、 快速消费品企业分销渠道策略现状分析（一）快速消费品分销渠道现状1快速消费品基本分销模式由于渠道结构的类别多样，快速消费品在分销模式上凸显出了长而宽的特点，主要有以下几种分销模式:（1）批发市场模式：生产厂家农贸批发市场二级批发市场、终端。20世纪90年代，批发行业的兴起使得生产厂家开始选择批发商作为自己的经销商，凭借批发市场的其自由灵活、低利润、高销售量和强辐射力的优势成为比较适合快速消费品行业的一种分销模式。如图3所示：图3：快速消费品批发市场模式（2）网络渠道模式：厂商经销商 一、二级批发商零售商消费者。随着饮料市场和其他快速消费品市场的繁荣发展，竞争开始变得激烈

23、，生产厂家对于批发商的争夺使得市场开始变得混乱，网络渠道模式就是在这样的情况中发展起来，具体的就是快速消费品企业在一个区域内选择一个总的经销商，再由经销商将产品销售给二三级批发商再销往终端。这种模式现在看来是比较适合农村市场发展的。如图4所示：图4：快速消费品网络渠道模式（3）平台渠道模式：生产厂家经销商零售商。该模式更加适用于快速消费品在城市的分销，典型代表就是可口可乐公司，该模式的优点是区域责权分明，服务半径小，送货及时适合精耕细作，但是必须厂家送货上门，人员配备上必须比较齐全。如图5所示：图5：快速消费品平台渠道模式（4）厂家直营模式：生产厂家零售商（超市、连锁店铺、杂货店、便利店、酒店

24、餐饮）这是一种厂家直接销售给各个渠道的分销模式，一般生产厂家以订单的形式直接向终端供货。丝宝公司对于舒蕾洗发水的分销就是使用该模式，这种短渠道模式的优点是反应迅速，能够对终端有较强的控制力度，在促销和定价上也比较容易确定。但其投入上却需要花费许多人力、财力、物力。如图6所示：图6：快速消费品厂家直营模式2快速消费品市场现有销售终端类型快速消费品市场现有的销售终端类型很多，总的可以归为以下几个类别：（1）超级大卖场：这类大卖场的典型代表是沃尔玛、家乐福、欧尚、好又多、易初莲花等大规模的购物场所。由于其品种丰富、价钱便宜、产品真实可靠吸引了大批量的客户，当然也吸引着快速消费品企业纷纷将产品入驻其中

25、。（2）连锁店铺:这里所指的连锁店铺是在一个地区内的连锁，比如在江苏地区，苏果连锁超市就是这个市场的霸主，是快速消费品企业销售渠道的有力合作力量。（3）便利店:快速消费品的消费便利性给企业提出的渠道挑战就是尽可能便利，这也是为什么便利店能成为快速消费品不可或缺的销售渠道，以快客、可的、7-11便利等为代表的便利店虽然在价格上比超级市场和连锁店铺要高的多，但其生存空间还是很大的。（4）杂货店:在一些比较偏的地区，杂货店仍然以较强的生命力扎根发展着，虽然在这些年来，渐渐被一些小型超市、社区商店所取代，但仍然是快速消费品在不发达地区的重要销售渠道 （5）直营门市店：快速消费品的消费群分布的广泛性决定

26、了它不可能完全靠直销的模式来销售其产品，但直营店的存在也可以是企业销售产品的渠道补充。同时还可以以此加强和其他渠道的联系。（二）快速消费品企业分销渠道策略存在的问题随着商品经济的发展，中国快速消费品行业也在奋勇拼搏中开始迅速崛起，但是还是存在许多的渠道顽症令企业感到头疼万分。1. 渠道销售网络混乱快速消费品的渠道结构可以从渠道长度、宽度、广度三个方面进行设计，构成的三维立体图形，同时再加上三个维度又有各自的层级，由此构成了渠道网络结构的复杂性。这种复杂性直接导致了渠道的销售网络混乱，不利于企业销售政策的实施，同时信息流受阻，导致人力、财力、物力等方面的资源浪费。2分销模式缺乏统筹安排多样化的分

27、销模式可以使得企业的产品更好的接触不同类型的消费者，在快速消费品企业的长期发展中是可行并且是有效的，但很多企业一开始就选择多种分销模式并行的策略，极大地增加企业成本，造成企业资源浪费，这是企业缺乏分销模式统筹安排的结果。在产品的不同时期采取不同的分销模式，根据产品的阶段特征、企业所处的环境因素来因时因地的选择更加适合本阶段的分销方法可以减少企业的成本投入，同时更好的进行渠道管理。3快速消费品渠道窜货问题快速消费品的窜货问题是常见的渠道冲突，窜货会产生许多的危害，窜货让渠道成员的利润受到损害并失去经营产品的信心；也导致地区的差价悬殊，伪劣产品充斥市场，降低了消费者对该产品的消费兴趣；渠道受阻使得

28、企业产品积压，企业无形资产受损，随时面临被竞争对手取代的威胁。追寻窜货发生的原因归根结底在于企业和经销商订立合同时，规定了一定销售量或者市场占有率，在有限的市场中假如中间商的的数量过多，或者中间商的素质过低，为了完成目标和获利就会发生窜货的行为。所以企业要选择高素质的渠道成员，并在相应的区域中合理规划渠道成员的数量，预防和降低渠道窜货的行为。4渠道战略规划过于笼统渠道战略主要是生产企业为了实现渠道目标而采取的一系列原则，可能关系到生产企业长期的发展方向以及企业对市场的选择和开发。产品从引入期到成长期再到成熟期最后到衰退期所适用的渠道战略是不一致的。企业对于渠道的战略规划如果过于笼统,没有针对各

29、阶段的不同目标规划企业的渠道战略,可能会导致渠道成员管理不当、结构不合理等问题，影响企业的分销效率和企业利润下降。综上所述，快速消费品行业分销模式的发展越来越多样化、系统化、专业化，在销售终端发展上也是花样百出，更加方便了人们在快速消费品上的购买。但是不可避免的也存在着许多迫切需要解决的问题。企业通常在问题出现之后，寻根究底并费尽心思去解决，但不一定能够收到成效。这些都是由于在各个阶段的渠道建设中没有做好相应的渠道工作，以至于出现各种渠道顽症。如果快速消费品企业能够根据自身产品的特点，在产品的不同生命周期阶段，预测和分析本阶段渠道将会出现的渠道问题，并采取各种渠道策略使得这些问题出现的几率减到

30、最小。这样无疑能给企业节省更多成本，带来更多利润空间。四、 基于产品生命周期的快速消费品企业分销渠道对策（一）引入期分销渠道对策产品在导入期时应该考虑到企业的战略目标和营销战略，以此为前提来制定相关的渠道对策才会事半功倍。在引入期的渠道工作重点是选择合适的渠道结构和渠道成员，并能顺利进入渠道中去，对于渠道结构和成员的精心挑选有助于降低发生渠道窜货的概率，更容易的实行渠道成员的管理。1选择合适的渠道结构，控制渠道成本“当生产商进入一个新市场时，销售渠道的选择是一个至关重要的问题。” 这是著名的市场营销学家菲利普科特勒曾经说过的。在产品新进入一个市场时，产品还不为消费者所了解，此时的渠道目标就是快

31、速的让消费者知道该产品的存在。但是生产商在导入期选择渠道结构时，要考虑到企业战略、营销目标，成本投入等多个方面的问题。快速消费品在引入期时，选择零级渠道会使得在成本上的投入过高，存在的经营风险也相对变高，同时零级渠道无法达到较高的铺货率。所以还是要依靠经销商、批发商、零售商等。而选择三级渠道甚至更长的渠道结构进行新产品的分销的确能够在一定程度上使铺货范围变广，但是在选择代理商、批发商、零售商上还需要花费较多的时间选择。越多层级的渠道通过更多的时间来安排也许更加合理一些，但花费时间太长会跟计划的安排一定会产生较大的出入，容易错过了产品最佳的上市时间。所以在快速消费品上市初期最好选择的渠道长度是一

32、级和二级渠道。一级渠道由于渠道短，公司能够更直接了解消费者的需求，对市场变化能够快速的做出相应的反应，同时对价格的控制占有主动权。而二级渠道的选择是由于在市区等人口密集的地方，销售快速消费品的零售商的数量非常多。这些终端分布广泛，地形位置也显得复杂，这些零售商在资金上比较薄弱，为了资金的顺利周转，店家希望进货勤出货快，货物不压仓。面对这么多的零售终端，以及高频少量的进货，企业仍然实施直营会极大的增加仓储、运输方面的成本，所以采用经销商或者批发商来供货给这些小型零售终端。渠道的宽度上的选择也存在类似的问题，一般来说，密集分销是快速消费品最终要选择的渠道结构，这取决于快速消费品的消费特性，但是产品

33、的引入期选择密集分销是不明智的，很容易引起各种渠道冲突，同时零售商的经营状况也是参差不齐的，回款情况也不一样，在很多方面制造商会显得异常被动。而独家分销也不符合快速消费品铺货广泛的需要。为此，选择性的分销渠道比较适合快速消费品新进市场。由于一些地区的分销商长期和零售商合作，借助他们的力量接触零售商使得制造商可以节省不少的成本以及减少推广新产品中的麻烦。至于渠道广度的选择，一种产品在进入市场初期还是选择一种模式来运作会更加简单些。因为企业前期的目标消费群的类型相对比较单一，如娃哈哈的目标消费群就是广大的农村市场，在初期采取网络销售模式进入市场。2选择优质渠道成员，提高渠道分销效率无论是品牌宣传还

34、是提高终端铺货率，新产品的推广都要依靠渠道成员的协作和配合，所以渠道成员选择至关重要。优质的渠道成员不仅可以推动企业新产品的销售还可以在今后的渠道建设中避免出现窜货等问题。快速消费品的渠道成员选择要依据以下原则：（1）目标一致原则：快速消费品企业在建设渠道的过程中，选择的渠道成员是否和企业有共同的经营理念以及文化价值关系到企业未来的发展。假如渠道成员与企业共同致力于品牌的建设，那么自然就会遵循企业的渠道政策，而不是仅仅追求眼前的利益，从而导致后期的窜货问题以及销售假冒产品的行为。（2）效率优先原则：营销渠道的效率是指通过渠道的商品数量与渠道的流通费用之比。 张新锐，张志乔快速消费品的营销渠道管

35、理，企业经济，2004，8在商品的流通量一定时，商品的效率越高，流通费用越低。对于本来利润就低的快速消费品而言，高效率的分销可以提高企业和渠道成员的利润，从而提高推广产品的热情，使得产品的流通顺畅。（3）市场目标原则：快速消费品企业建设渠道的最终目的是让目标消费者能够方便的购买到企业的产品。所以在选择渠道成员时要考虑其在目标市场上拥有足够完善的渠道和辅助设施等。根据这些原则进行挑选渠道成员可以更科学、更合理，使得分销的效率提高。3实施拉式策略，减少渠道进入障碍新产品在引入期没有一定的知名度，制造商在和批发商以及零售商的交涉中会出现进场难度，主要是缺乏谈判力量，容易出现拒收问题，零售商更容易以产

36、品的陈列位置有限为由，不愿意摆放新的产品。经销商和批发商则会在返利、回款以及其他问题上跟制造商进行最大限度的谈判，争取自身的最大利益。那么，如何更加容易的进入到渠道中就成为了企业要考虑的另一个重要问题。解决这个问题的出发点还需要从消费者出发，假设说消费者对这种新产品产生了需求并且购买的意向强烈，那么面对有利可图的市场，商家没有理由拒绝该产品的上架，反而主动向制造商进货，这就是以需求拉动供给的拉式策略。要想形成消费者对中间商的拉力，制造商可以通过以下方法：（1）营业推广，直接面向消费者的促销。如食品最常用的方法就是免费品尝，而洗发水等则是免费派送。这种促销方式是以产品质量为前提，让消费者无偿使用

37、该产品形成偏好进而达到以需求拉动供给的效果。（2）广告，广告可以说是最具有效力、最直接的宣传产品的方式了，消费者通过广告认识产品并产生购买的兴趣，假如在商场上指定需要购买该产品，那么新产品的上架是迟早的问题。当然还有其他的许多方法，不管是什么样的方法，其重点就在于先引起一部分消费者的注意力，再由他们引起零售商的兴趣，从而使得谈判的过程变得轻松而且握有一定的主动筹码。（二）成长期分销渠道对策由于快速消费品的产品生命周期相对于其他产品来说是比较短暂的，所以成长期对于快速消费品来说也是短暂的，企业必须在这个时期实现利润的最大化。这就要求企业要加强和巩固与渠道成员的关系，密切关注竞争对手的产品对渠道成

38、员的影响。主要渠道对策是调整渠道结构，同时还要创新渠道，在竞争中获得持久优势。1增减渠道成员，拓展渠道结构快速消费品在成长期的任务仍然是将企业的产品打入目标市场，让更多的消费者认识企业的新产品，通过引入期的宣传活动，打响了产品的知名度，企业产品的销售量急剧上升，假如仍然按照原先的渠道进行产品的销售显然是无法跟上发展的脚步，所以渠道的扩张是这个时期的需要重点调整的对象。（1）增减渠道成员。要使得渠道保持健康活力就需要对其进行不断的调整，不断的评估和选择渠道成员。对于不合适的渠道成员要进行剔除，主要有三类：一是对企业缺乏忠诚度，在经营过程中同时还经营竞争对手的产品，二是发展速度过慢的渠道成员，对于

39、在运输、存储、管理思想跟不上公司发展的渠道成员会阻碍企业前进的脚步。三是经常违背企业的渠道策略，给企业渠道建设添乱的成员。当然，更重要的工作是为渠道注入新鲜血液，招纳原先不属于企业的渠道成员，他们的加入有助于企业的成长，使得企业在成长期的销售如虎添翼。（2）拓展渠道结构。一般说来，不同产品的选择渠道结构也不一样，快速消费品存在商品重量轻，价值低，技术性低，消费时间短、市场分散、购买频率高、购买量少等特点，从这些限制因素来考虑都应该往长宽广的渠道发展。产品进入成长期后，销售量急剧上升，为了满足消费者的需求，不但铺货率要达到一定的规模，而且分销的速度也得加快，这就要求在结构上进行大规模拓展。同时利

40、润的迅速增加也为渠道拓展提供了资金支持。深入周围或者偏远地区需要依赖长渠道来达到分销的目标，这个时期的渠道长度一般往三级或者多级渠道发展。而渠道宽度上，除了选择性分销，还可以在人口密集的城市采取密集分销的策略。渠道广度也要进行扩展，多渠道的组合设计可以适应不同的目标市场。例如针对大型生产商成立大客户部，以人员推销或者其他独特方案来销售产品，小型生产商可以通过电话营销，以批发方式售出产品，而个人消费者可以采取网络销售的方式直接销售现货。如图7所示：图7：多渠道组合类型图 李飞，分销渠道设计与管理M,北京，清华大学出版社，2003，85-862重新定位渠道成员，提高渠道盈利能力在引入期为了宣传新产

41、品，渠道的建设是不断要花费成本的，同时回收到的资金却远远少于付出的成本，所以在这个时期快速消费品渠道调整时除了要继续加大宣传之外，增加利润也是重要目标，例如在导入期时家乐福、沃尔玛、易初莲花等有助于推广品牌和产品，被列为重点对象，进入成长期后，企业发现这些渠道终端的成本是非常高的，高费用导致了企业在总体上处于亏损状态。相反，导入期时由于规模较小被列入非重点宣传对象的一些万客隆、苏果等连锁超市系统却对利润贡献最大。所以企业可以根据盈利和宣传两个渠道功能对这些渠道成员进行重新定位，把家乐福、沃尔玛、易初莲花、好又多等列为形象宣传渠道，把苏果、万客隆、7-11便利店等连锁系统列为利润贡献点，实现了资

42、源的合理分配和企业利润的最大化。我们借助波士顿矩阵来分析一下，如图8所示：图8：波士顿矩阵明星的渠道成员维护和扩大了市场占有率，这些渠道成员的盈利高，但企业花费在这些渠道成员上的投资多，企业的盈利相对就少，这些渠道成员的主要作用就在于宣传企业的产品，做好企业产品的品牌维护工作。而金牛类的渠道成员投入相对少，能产生极大的剩余，此时企业将主要的资源投入在金牛中，最大限度的实现盈利。其他的幼童就是渠道中辅助的成员，诸如要深入农村市场的一些杂货铺，由批发商进行供货，是增加产品铺货率不可缺少的一部分。而狗就是那些需要被剔除的渠道成员，这些渠道成员不但无法给企业创造利润，同时还带来负面影响，企业需要采取不

43、投资以及放弃该渠道成员的策略。（三）成熟期分销渠道对策产品进入成熟期后，销售额继续增长并趋于饱和，此时要减少渠道成员之间的竞争，同时还要加强对渠道成员的激励，使得渠道成员之间的关系向战略联盟方向转变。1执行深度分销，调整渠道重心和结构（1）渠道重心下移。产品进入成熟期后，企业通常往两个方向考虑延续利润线：一是给现有的市场提供新产品，二是给现有的产品找新市场，开发新产品存在的风险过大，成本过高，所以一般企业都会选择为现在的产品发现新市场，具体就是进行市场的细分，实行深度分销策略。将渠道的重心下移，使得产品由一级市场向二三级市场延伸。（2）渠道结构精细化。在成熟期如果不进行渠道结构的缩减，很有可能

44、会发生渠道窜货等一系列冲突，企业在过长渠道结构中脱离了消费者，变得难以获得市场信息，也开始更多依赖中间商，从而对渠道成员的管理加强了难度，所以迫切的需要对渠道结构进行精细化的精简。分销渠道结构精细化的思路是将过去的狭而长的单一渠道结构改造为短而宽的多元渠道结构。这样有利于适应市场消费多元化的特点，满足不同区域消费市场和不同的细分市场的消费需求。对于终端市场大卖场较发达的地区，可以直接向其供货掌控终端，对于外埠市场厂家可以利用当地分销商来进行区域分销，由当地的分销商向零售终端供货。对于行业客户，厂家则可以直接供货直销给消费者，这有利于占领这一细分市场。2开展渠道激励，建立关系型渠道对于渠道成员的

45、激烈主要是指生产企业为了实现渠道战略和分销目标所采取的一系列行动，这些行动确保渠道成员之间的合作。 迈克尔.J.贝克等注，李垣主译，市场营销百科M，沈阳，辽宁教育出版社，1998，385激励的方法有以下几种：（1）物质激励。物质激励渠道激励的一种重要方法，中间商获取利润是其经营产品的主要目的，所以制造商在根据中间商的表现中合理的运用物质激励。主要的物质激励分为对中间商的返利、利润分成、费用补贴（广告费、商铺陈列费、人员推广费）放宽信用条件等。（2）精神激励。对于渠道成员来说，单纯的物质激励不一定能够取得效果，这还需要经销商在精神上给渠道成员提供支持。如加强和渠道成员的沟通、给渠道成员一些特许权

46、等等。（3）帮助渠道成员共同成长。企业在发展渠道成员时需要用长远的眼光来看待，在渠道的激励上应偏重于通过返利和支持等办法使经销商更多的掌握渠道运作、服务获利方法。例如对渠道成员进行培训，帮助渠道成员解决实际存在的困难等。（4）建立关系型渠道。关系型分销渠道是指为了提高整条分销渠道的质量和效率，在保证生产商、中间商双赢局面的情况下，生产商从团队的角度来理解和运作厂家与中间商的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。 贺春波.中国快速消费品行业营销渠道的整合策略.D.上海.复旦大学2003.5相对于渠道成员之间的松散、

47、类似点和点的关系来说，这种关系型的渠道策略更加有利于企业成本的降低，其产生的整体利益高于各自为政的松散的单个成员之间的利润，同时应对激烈的竞争还具有一定的优势。关系型渠道不但要加强制造商和渠道成员之间的联盟关系，同时还要加强渠道成员彼此之间的联盟关系。（四）衰退期分销渠道对策1重新利用渠道，减少企业投资成本在产品步入衰退期时，就要被淡出市场，逐渐被消费者所遗忘，那么这是否意味着企业所建立的渠道也随着产品的淡出市场结束其生命周期了呢？对于生命周期偏短的快速消费品来说，企业的渠道生命周期远远超过产品的生命周期。如图9所示：引入期成长期成熟期衰退期渠道生命周期产品生命周期图9：产品生命周期和渠道生命

48、周期关系图所以在产品进入衰退期时，应该有其他的一种类似的新产品已经处于这个渠道的成长或者成熟期了，渠道的重新循环利用也是企业总体战略的一个重点部分。对于渠道的重新利用极大地减少企业的投资成本，提高企业经济效益。2实施渠道评估，维护和收缩渠道在产品的衰退期，为了缩减成本，企业在渠道上要尽可能的收缩，但要注意保留渠道中的精华，为此进行渠道评估是必不可少的一个环节。从企业的角度对渠道进行评估主要指标有以下几点：（1）渠道管理组织评估，包括考察渠道系统中的销售能力和分支机构对于零售终端的控制能力。（2）渠道运行状况评估，主要是成员之间的配合度、协调性和积极性，渠道的运行好坏可以通过渠道通畅性、覆盖面、流通能力、渠道冲突这几点来评估。（3）服务质量评估，诸如信息沟通、促销效率、运输效率、处理顾客问