《电子商务环境下的广告设计与管理》.doc

1、摘 要网络与电子商务是现代经济的一大变革,从根本上改变了社会经济模式。基于网络与电子商务的特点,现代广告在电子商务中的作用越来越大,而电子商务对现代市场营销的反作用力也越来越明显。因些该选题从研究网络及电子商务的特性、网络营销的特性以及电子商务环境下的广告设计与管理三方面进行,希望为网络营销的发展研究提供可供参考资料和探索的新方向。关键词：网络营销 电子商务 创新与整合 AbstractInternet and electronic commerce is a revolution of the modern economy, fundamentally changed the social

2、and economic patterns. Based on the characteristics of network and e-commerce, modern advertising in the role of e-commerce is more and more big, the electronic commerce of modern advertising design and management of the reaction force is becoming more and more obvious. Due to some of the topics fro

3、m the network and electronic commerce development relationship with advertising, the advertising of redefine development trend of the era of e-commerce and network advertising on three aspects, hopes to provide reference for the research on the development of advertising materials and explore new di

4、rection. 目 录1 绪论12 电子商务环境下广告特点分析12.2商务应用保持平稳增长22.3 电子商务及特点23中国广告业现状与发展趋势分析33.1 宏观广告市场的发展状况34 微观广告市场呈现的新变化44.1 媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈44.2 广告主更加理性，追求实效、精准传播。网络广告的兴起54.3 在线广告的发展及特征64.4在线广告分类及现状74.4.1在线广告的分类74.4.2在线广告的特征84.5在线广告分类及现状94.5.1 在线广告的分类94.5.2在线广告的发展现状104.6 户外广告114.7 互动创意114.7.1 新媒体时代户外广告互动创意的界定124

5、.7.2 新媒体对户外广告互动创意的影响135 我国广告业未来的发展趋势155.1 广告与营销传播一体化155.2 广告公司走集团化与专业化之路16结语18致谢19参考文献20 本科毕业论文 第 20 页 共 21 页1 绪论新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长

6、放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。在此特定环境下，本文对网络与电子商务的发展情况作出阐述，对广

7、告的特性作出介绍，对广告的发展趋势作出分析与展望，希望在中国广告业能在风云变幻中继续前行。2 网络与电子商务现状和发展趋势分析2.1网络发展现状与趋势截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%，较2010年底增加840万人。农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27.0%，较2010年底增长4.9%。50岁以上各年龄段网

8、民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。91.3%的网民在家上网，在网吧、单位和公共场所上网的网民分别为26.7%、33.0%和14.8%。网民使用台式电脑上网的比例为74.0%，使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为65.5%和46.2%。网民平均每周上网时长上升到18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。截至2011年6月底，我国域名总数为786万个。中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）为183万个。2.2商务应用保持平稳增长在经历了20

9、09-2010年快速增长之后，商务类应用迎来了一段相对较为平缓的发展期。目前，大部分商务类应用依然保持上升，如网络购物使用率提升至35.6%，半年新增用户1215万，用户半年增长率为7.6%；团购应用发展势头迅猛，用户已达到4220万人，使用率从4.1%提升到8.7%，用户半年增长率达到125.0%。与此同时，网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。2.3 电子商务及特点电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯

10、粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方面。1、精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成本。借助 Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用 EDI 通常可以为企业节省 5%10%的采购成本。2、减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生

11、库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过 internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。3、节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止 2009 年 6 月，我国网购用户规模已达 8788 万户，网购消费总额为 1195.2 亿元。4、加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进

12、行，而直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。5、增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都

13、是电子商务的特点。.4 微观广告市场呈现的新变化4.1 媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元，

14、比 2006 年增长7.1，相比较 2006 年 18.2的增长率，增幅减少了11.1 个点，并低于广告业整体 10.68的增长率。虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。传统户外媒体经过了2002年“户外媒体收购整合的一年”后，近几年仍在加大整合力度，通过整合传统户外广告资源实现规模经营，以提高竞争力。而新媒体则借力资本抢占资源，跑马圈地，加紧扩张。

15、分众传媒展开了大量的收购活动，抢占行业未来发展的制高点，继2006年初收购框架媒介、聚众传媒后，2007年收购好耶广告，进军互联网广告市场；2007年年末，航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资；2007年，大量互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等新型的互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本。4.2 广告主更加理性，追求实效、精准传播。网络广告的兴起经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生

16、。2005年1月，“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式，为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21

17、% 。2007年互联网广告花费实现48%的增长,除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。2006年，宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式。店头、商场POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌

18、烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。4.3 在线广告的发展及特征在线广告是随着互联网的诞生与发展而衍生出的一种新的广告形式,它是通过互联网将位于互联网页面上的广告位置销售给有需求的广告商,并按照广告商的要求制作发布广告内容,然后将这些广告以广告图片!文本链接!多媒体的方法呈现在互联网用户面前互联网用户通过浏览或者点击这些在线广告获取产品或服务信息,而这些广告位置的平台提供商按照不同形式的收费规则向广告商进行收费,获取利润1

19、994年10月随着美国著名的wired杂志推出了网络版Hotwired,其主页上开始有AT&T等14个客户的广告展示,这标志着在线广告(oulineadvertising)诞生中国的第一个商业性的在线广告于1997年3月出现在Chinabyte网站Intel和IBM是在国内最早在互联网上发布广告的广告商在接下来的几年中,由于互联网泡沫的破灭,在线广告行业及其相关服务也随之处于低迷状态但是自2004年以来,随着/协范b2.00商业模式的发展,在线广告行业开始重振旗鼓,取得日新月异的发展基于网络的广告内容和服务的扩展以及互联网用户能够通过越来越多样的设备连接互联网,例如:计算机、手机、电视等,这些

20、外部环境的变化使得在线广告的收入呈迅猛增长趋势艾瑞咨询根据eMal.keter发布的2009一2014年全球在线广告市场规模数据显示,尽管2009年以来全球经济持续低迷,总体广告规模下降,但在线广告市场规模仍以2%的增长率增至552亿美元,预计2011一2014年在线广告市场每年将以超过10%的速度持续增长,到2014总体规模将达到968亿美元。北京邮电大学博士学位论文互联网环境下在线广告位置管理研究或服务,他们可以立刻在同一次上网过程中进行购买获取:但是,传统广告只能使浏览用户先看到广告然后再去相应的场所购买,这就使得感兴趣与购买两个行动分别在两个阶段发生在两个物理空间,也许正是这两个阶段的

21、非同时性会使广告商丧失一部分潜在的消费者由于互联网在搜集!分析广告浏览客户的特点上的精细性,在线广告同样给广告商提供了更多的机会,这些机会使得他们能更精确地锁定潜在消费者并将符合这个浏览用户特点与兴趣的定制化广告传播给他们其次,在线广告的出现改变了购买和销售广告发布空间的过程互联网大大促进了更有效的广告互动媒介市场的发展,比如,提供在线关键词广告的搜索引擎公司的关键词竞价系统是最好的例子第三,在线广告的诞生与发展导致了专业化的经济传统广告发布商是先通过提供内容来吸引大众,在有观众基础上,再销售广告位置给广告商;而在线广告发布商催生了专业化的广告平台,这种广告平台并不完全需要自身的内容来吸引大众

22、,例如Google公司以及中国的阿里妈妈(httP:/0012.alimama.eo而)网站基于以上的特点,基于互联网而存在的在线广告己经极大地扩展了广告生态系统的运转。4.4在线广告分类及现状在线广告在它的发展历程中,形式不断丰富,逐步满足了各种广告商与互联网用户的不同需求在现有的众多在线广告中,主要有以下几种类型,正是这些不同形式的在线广告位置为广告平台提供商!广告商带来了不同的广告收入4.4.1在线广告的分类(l)在线展示广告(DisplayAdvertising/BannerAdvertising):这种广告是由广告商向拥有自己网站的互联网公司支付费用,将包含产品或服务信息的广告内容按

23、照指定大小的方框展示在这些公司的网页上,以获取互联网用户的注意这种广告形式可以是静态的!动态的或者是具有超级链接的展示性画面或者文字,有多种展现形式一般的展示广告的尺寸有如下几种:468像索(宽)*60像索(高),728像索(宽)*90像索(高),234像索(宽)*60像索(高),125像索(宽)*125一32-4.4.2在线广告的特征广告不仅仅具有传播相关信息的作用,它的更大作用是用它来影响买卖双方的交易行为与传统广告形式相比,在线广告与他们有相同之处在线广告与传统广告都是广告发布商(媒介)通过内容吸引观众,然后将广告商的广告内容显示给观众广告商指定的广告内容可以用文字,图片或者动态图像的形

24、式展示在广告发布平台提供的发布空间中实际上,在线广告就像户外广告!期刊广告!电视广告一样都是媒介拥有者将拥有的发布空间提供给有相应需求的广告商,以使其达到对自己的产品或服务进行宣传和促销的目的;同时,媒介拥有者也得以通过销售这些发布空间获取收益除了以上相同之处以外,在线广告有它与众不同的特点,正是这些特点使它在近十年来得以蓬勃发展在线广告的优势如下:目标明确性:这个特点使广告商能够了解浏览广告的潜在消费者的地域!性别!职业等信息长期追踪性:这个特点使广告商能够跟踪浏览用户如何选择他们的产品,从而了解他们的消费习惯,当这些浏览用户再次消费时能够及时提供一些他们有可能消费的产品传播方便性:在线广告

25、具有互联网本身具有的特点,能够365*24小时随时呈调整及时性:这个特点使广告商可以快速制作并进行广告发布并且按照广告商的需要及时变更广告内容总之,在线广告的这些独特优势为广告商与浏览用户都带来了极大的变革首先,在线广告使得浏览用户获取产品或服务的方式得以改变由于互联网的存在使得在线广告能够更加快速!便捷!有效地被呈现在大众面前;从而浏览用户可以通过点击在线广告来获取有关产品或服务的详细信息;更进一步,对他们满意的产品或服务,他们可以立刻在同一次上网过程中进行购买获取:但是,传统广告只能使浏览用户先看到广告然后再去相应的场所购买,这就使得/感兴趣0与/购买0两个行动分别在两个阶段发生在两个物理

26、空间,也许正是这两个阶段的/非同时性0会使广告商丧失一部分潜在的消费者由于互联网在搜集!分析广告浏览客户的特点上的精细性,在线广告同样给广告商提供了更多的机会,这些机会使得他们能更精确地锁定/潜在消费者0并将符合这个浏览用户特点与兴趣的定制化广告传播给他们其次,在线广告的出现改变了购买和销售广告发布空间的过程互联网大大促进了更有效的广告互动媒介市场的发展,比如,提供在线关键词广告的搜索引擎公司的关键词竞价系统是最好的例子第三,在线广告的诞生与发展导致了专业化的经济传统广告发布商是先通过提供内容来吸引大众,在有观众基础上,再销售广告位置给广告商;而在线广告发布商催生了专业化的广告平台,这种广告平

27、台并不完全需要自身的内容来吸引大众,例如Google公司以及中国的阿里妈妈(httP:/0012.alimama.eo而)网站基于以上的特点,基于互联网而存在的在线广告己经极大地扩展了广告生态系统的运转4.5在线广告分类及现状在线广告在它的发展历程中,形式不断丰富,逐步满足了各种广告商与互联网用户的不同需求在现有的众多在线广告中,主要有以下几种类型,正是这些不同形式的在线广告位置为广告平台提供商!广告商带来了不同的广告收入4.5.1 在线广告的分类(l)在线展示广告(DisplayAdvertising/BannerAdvertising):这种广告是由广告商向拥有自己网站的互联网公司支付费用

28、,将包含产品或服务信息的广告内容按照指定大小的方框展示在这些公司的网页上,以获取互联网用户的注意这种广告形式可以是静态的!动态的或者是具有超级链接的展示性画面或者文字,有多种展现形式一般的展示广告的尺寸有如下几种:468像索(宽)*60像索(高),728像索(宽)*90像索(高),234像索(宽)*60像索(高),125像索(宽)*125像索(高)等等。(2)在线关键词广告(KeywordsAdvertising/SponsoredScarc份SponsoredLinks/Search):这种广告是由广告商向能够提供搜索引擎服务的互联网公司支付费用这些搜索引擎服务提供商能够根据互联网用户输入的

29、指定的关键词或者短语将广告商网站的链接以及简短的文字说明按照一定的顺序显示在搜索结果页面中,互联网用户根据自己的兴趣选择查看。 (3)电子邮件广告(EmailAdveltising):这种形式的广告出现在电子邮件中,在电子邮件中,这些广告有可能全部是广告信息,也有可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息,可能是一次性的,也可能是多次的或者定期的图4一4是电子邮件广告的示例。 (4)分类广告(ClassifiedsAdvertising):这种形式的广告是指那些按照某种划分标准将广告描述的产品或服务进行分类,并显示在网站上的广告,例如:房屋买卖广告!工作供求广告!汽车买卖广告!ebay或淘宝这类拍

30、卖网站上的广告等 4.5.2在线广告的发展现状美国互动广告局(InteraetiveAdvertisingBureau,IAB)1996年开始发布5在线广告收益情况调查报告6,这份报告是由普华永道(PricewaterhouseCoopers)公司代表IAB在进行调查!综合分析后独立完成发布的起初报告每半年发布一次,后来由于在线广告的飞速发展,因此改为每一季度发布一次7.281这份调查报告中所使用的数据与信息包括直接报告给PwC的数据,公开的互联网公司数据以及在线广告销售公司提供给PwC的信息由于数据直接来源于在线广告销售公司,所以报告中的数据被认为是最精确的在线广告收益测评根据IAB的200

31、9年5在线广告收益情况调查报告6显示,在线广告在它诞生的第一个15年(1995一2009)中,它的收益增长远远超过广播电视(1949一1963)以及有线电视(1980一1994)在他们各自诞生的第一个15年中的增长,增长的原因正是基于互联网发展的迅速以及在线广告所拥有的其他广告媒介不具有的优势。根据IAB发布的2000年至2009年的5在线广告收益情况调查报告6中的数据,可以看出在线广告在近几年的整体变化态势!不同类型的在线广告所占的份额以及各自的发展情况-28表4一1列举了2000年至2009年这10年间美国几种主要类型的在线广告的收益对比情况,从表中数据可以看出以下几点在线广告收益特点:依

32、托于互联网的在线广告收益随着互联网的兴衰发生变化,2000年互联网泡沫破灭,在接下来的几年中在线广告的收益情况也受到了影响自2004年开始随着WebZ.0的兴起,使在线广告收益出现了连续六年的高速增长;在2003年以前,在线展示广告的收益占据在线广告收益的绝大部分份额;自2003年开始伴随着搜索引擎公司的技术及收费模式的创新,在线关键词广告收益逐步追上甚者赶超在线广告增长的速度;更为突出的是自2005年以后在线关键词广告的收益在几种在线广告类型中独占鳌头,在线展示广告一直位居第二;分类广告的收益由于各类定位专业的网站平台的出现呈现出快速增长的趋势;电子邮件广告收益长期所占份额较小,增长较缓。与

33、美国在线广告市场一样,中国的在线广告市场近年来也在不断扩大根据艾瑞咨询初步预测数据显示,中国2011年在线广告市场规模将达到468.8亿元,同比增速达到45.9%。4.6 户外广告户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告,是指在户外特定场所,以不特定的受众为对象,在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。冯章在广告创意与策划一书中对户外广告的介绍是“户外广告是指设置在户外媒体上的一种广告形式,有竖牌、张贴海报等不同的种类。户外广告因为常常设在繁华街道、交通路口等人群密集的地方,所以专业人士往往把它称之为地区性的媒介物。”前者讲解的比较概括、笼统,从基础上指出了户外广

34、告投放地、广告主和受众信息的传递。后者则涉及了户外广告投放的场所与交流的方式,但未指出信息的传递。户外广告从前叫Outdoor Advertising,主要是户外广告板。近10年,由于科技的迅速发展,媒介也随之发展,所以不只广场有大电视,路边也大电视,地铁月台也有电视,巴士上也有电视,就连火车上也有电视。Outdoor Advertising不再只是广告板了,所以Out-of-home (00H) Advertising形容会更贴切。气见在人们所说的户外广告已经不再局限于“户外特定场所”,而是泛指室内外无处不在的通过传统媒体或新型媒体来向受众传达、交流、互通信息的形式。4.7 互动创意自然科学

35、中,物理学较早使用互动的概念阐释物体或系统之间的影响及作用。在社会科学中,一般认为,互动一词最早出现在德国社会学家G.齐美尔1908年所著的社会学一书中,用以解释社会学的现象并形成了具有丰富理论内容的“社会互动论”学说。进入21世纪,人类信息传播的方式在经历了语言、书写和印刷时代后,迎来了多媒体时代。电视、电脑、网络的普及给人类的生活带来翻天覆地的变化,数字式信息传播、人机交流的交互技术使得互动一词变得更为具象与易于理解。互动成为使用频率极高的时髦词汇,概念扩展到了越来越多的领域,泛指人与人、人与物等各因素之间相互发生作用或变化的过程。互动并不是一个新鲜的概念,它指的是共同参与、互相推动。其特

36、征为相互影响、相互作用、相互促进,其中可以分为行为互动与心理互动。行为互动指的是通过手、皮肤、身体等来感知外界事物;心理互动是以满足人的心理感知需求为出发点的互动形式。本文所指的是一种互动性的创意,它既能充分体现一种独特的创新和新奇,又能满足人们某种物质或情感需求的意念或构思。鼓励受众参与其中,体会到身临其境的感觉,有的时候甚至还包括“身体力行”。互动作为一种创意的方法引导消费者建立一种新的沟通方式,以满足人们不同的需要,这样创造出来的作品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。4.7.1 新媒体时代户外广告互动创意的界定新媒体时代户外广告的互动创意,指在新的时代背景和技术条件的支撑下,户外广告的设计

37、可以借助更丰富爹元的表现形式对其广告的内容进行差异化的处理。在整个环节里设计师所创造的广告作品呈现的是一个创造性的设计,不再是设计师单方面的告白。因此,设计师可以创造一种全新的人物关系,让受众参与到设计中来。他能连接不同背景下的人,让户外广告设计的互动性创意在设计理念上鼓励受众参与其中,有些时候这类广告作品本身需要人们的参与、体验与互动才能得以实现。这类作品其核心仍是广告信息的传播,但由于借助新媒体时代下的新型载体进行表现,并鼓励受众即时的参与其中,从而更具吸引力,也更容易被受众接受和欣赏。1、受众的立场(1)现在由于国内经济的高速发展,商品销售由卖方市场转向买方市场的趋势日益加剧,商品同质化

38、的情况日见明显,为了打造更清晰的品牌形象并促进商品的销售,致使广告的数量与日俱增。(2)各类广告由于受传统表达方式的限制,在创作理念、创作形式上趋同,广告从创意到视觉形式的同质化现象越来越严重。然而,受众却恰恰处在一个日益寻求个性化和差异化的社会环境中,这就促成了广告人开始寻求新的创意思路和表达形式,广告代理公司正极力创作“差异化”的广告作品,抓住受众和消费者瞬间的注意,便显得格外重要。(3)进入19世纪后,出现了一种与艺术不同的感受性,人们希望能够“创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活的喜悦”。?消费者对广告的设计水平要求越来越高,对广告作品的要求变得越来越挑副。以上

39、诸种因素造成了受众对传统的户外广告形式产生了厌倦和抵触情绪,甚至对铺天盖地的广告冲击产生很强的“排斥”情绪。坦率地说,在当下传统形式的户外广告已经难以打动消费者。2、广告行业立场(1)经过几代广告人不断地努力和经验的和积累,尽管广告行业已经发展得颇为成熟。但是,在当代平面视觉语境下,设计师在广告创意方面进入到瓶颈阶段,在传统的户外广告形式内进行创意,很难超越曾经的经典。因此,需要寻找新的突破口,以颠覆传统户外广告的观念和形式。奥美北京创意总监龙杰琦认为消费者需要一些不一样的东西引起他们的注意,所以广告就要提出更好的创意吸引消费者。他认为“创意是一种高明的偏见,要让创意显得更鲜明,其形式和方法要

40、寻求新的突破”。要从一些设计作品中研究广告互动创意的运用,在创意和销售上找到一个平衡点,得到受众的认同。因此,户外广告创意不应该受到太多的限制,而需开放更多的空间能让创意和消费者面对面交流。(2)过去由于受到设计条件、技术手段等条件的局限,户外广告在创意表达上较单一,基本上都是二维的平面广告。随着社会经济的不断发展,技术条件的不断提高,以及广告媒介表现的多元化,为广告表现形式的突破和互动创意提供了更多新的平台。所以设计师可以在新媒体时代背景下寻求户外广告的互动创意。综上所述,从广告的受众立场与广告行业立场,迫切寻求广告视觉形式对传统形式的突破成为共同的愿望。户外广告设计借用其它表现形式的现象越

41、来越多地出现在受众面前。在现代技术背景下,户外广告的创意之道从平面走向立体,从单纯的视觉形式延伸出服务于综合需求的多样性和互动性。4.7.2 新媒体对户外广告互动创意的影响进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因作用下,新媒体形态趋于成熟。技术诱因是指数字技术和网络技术带来媒介的互通性、交换性和联通性,由此使新型媒介运用于广告互动,带来信息生产和消费的规模化及差异化,广告传播模式的变化和表现形式的多元化。由此,人们可以随时随地获取信息,这就是所有媒介在数字化时代的终极目标。1、传播模式的变化传播环境和市场环境的变化,必然导致传播模式的变化。在大众传播时代,广告利用

42、大众传媒可以达到最广泛的覆盖。随着数字通信和网络技术的普及和发展,于是传播环境发生了根本的转变,传媒形态和传播规律正发生着巨大的变化。广告传播模式正在经历一场深刻的转型。广告传播形式打破艺术门类的限制,自由地综合使用绘画、雕塑、装置、产品、电影、游戏等多种方法来进行信息的传达。传统媒介的传播大都是“点到面”的传播,而新媒介传播则要灵活得多,新媒介传播可以是:个人个人、个人多人、多人多人、多人个人;从传播与接收信息的时间上看,可以是同步传播,也可以是异步传播。在新媒介传播中,信息的表现形式及生产、发送、接收、存储等方面与传统媒介相比都发生了改变,必将对受众的认知心理产生影响而达到更好的沟通。首先

43、是在媒介信息方面。新媒介广告设计的数字化信息通过新媒介传达到受众,相对于传统媒介下的信息,其丰富的内容和大容量的储存方式能够不断地以便捷的输入和输出方式满足人们求快、求新、求奇的心理需求,激发人们的沟通情绪。其次是在注意与选择方面。“积极地选择是视觉的一种基本特征”,新媒介信息承载着文字、图形、图像、声音等媒介符号,作用于受众的感觉器官,相对于传统媒介的强制性注意,新媒介受众具有更广泛的选择权力,并根据自己的需要决定是否进一步了解信息内容。最后是信息加工方面。原始信息经过加工(指人脑对信息输入、编码、存储、提取的过程)才能成为有用的信息。新媒介户外广告设计在信息加工方面的特征主要表现为综合感知

44、对受众的心理刺激,有着更为丰富和清晰的视觉和听觉效果,能更好地刺激人脑对信息的加工。在新媒介传播中,视觉符号通过显示屏来呈现,同时又将静态、动态,视觉、听觉等表现方式融为一体,协助受众对信息的接收和接受,从多方面刺激人的感觉神经,增强传达效果。2、表现形式的变化新媒介技术实现了声图文一体化、视听一体化等综合表现方式,文字、图形、声音等都可以在电子空间内以一个个数字字节流进行传播。以2010年戛纳广告节户外广告WATER TALK(水话题的讨论)为例,是一则公益广告,由巴黎的BDDP UNLltoTm)公司制作,意在向公众警示浪费水资源的危害。水资源的浪费是世界上迄今为止引发死亡的最大的元凶,每

45、年有超过8百万人因此死亡,其中包括150万儿童:霍乱、伤寒、症疾、痢疾、沙眼为了抗议水污染,让公众了解由此引发的悲剧,2010年3月22日,在世界水日这一天,BDDPUNLIMITm)在巴黎街头设置了一个临时装置,倾湾而下的水滴配以经过特殊处理的灯光,显示警语句、十字架等图案以及音乐的搭配,在夜幕降临的巴黎街头上演了一场无声的诉说,直白、深刻、触目惊心,让每一个路人开始思考。新型媒介不断的涌现,一方面改变平面设计的创作过程和方法;另一方面拓宽了设计师的工作领域和手段,并为其提供无限创意与设计空间。因此,在新媒介环境下,广告的表现形式向更为纵深的数字化和多元化发展,。5 我国广告业未来的发展趋势

46、5.1 广告与营销传播一体化由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合

47、营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特

48、点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。5.2 广告公司走集团化与专业化之路在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者