毕业论文《钢铁企业品牌诊断及研究策略—以江苏沙钢为例》.doc

1、钢铁企业品牌诊断及研究策略以江苏沙钢集团有限公司为例目录1 绪论 1.1选题背景及研究目的 1.1.1选题背景 1.1.2研究目的 1.2 研究思路及主要内容 1.2.1 研究思路 1.2.2 主要内容 2 品牌的概念及其资产组成 品牌释义2.1对于品牌的理解2.1.1 品牌构成的要数 2.2 品牌资产理论2.3 品牌资产的定义2.4 国外部分大集团公司品牌概况3 工业企业品牌建设的实践发展31消费品品牌与钢铁企业品牌管理比较32钢铁企业品牌管理的特殊性33钢铁企业品牌的隐形价值34钢铁企业品牌建设的重要性3.4.1获得更大的利润空间3.4.2获得更多市场机会3.4.3获得国际竞争优势3.4.

2、4提升钢铁企业产品的抗危机能力4. 沙钢股份品牌管理现状分析4.1沙钢股份品牌标识的演化过程4.2沙钢股份品牌建设历程4.2.1已经开展的工作4.2.2已经取得的成绩43“sha-steel”品牌建设对沙钢股份的作用 431品牌建设有利于沙钢股份整合国内市场44沙钢股份品牌发展面临的问题5 国际同行品牌经营情况分析51钢铁行业品牌管理发展现状52各钢铁公司的形象设计活动53 浦项制铁(POSC0)的品牌管理531沟通意识和沟通文化532广告活动54其他竞争对手的品牌管理情况6 沙钢股份“sha-steel”品牌诊断分析61定量研究的主要发现611业务战略表述清晰612对内传播的内容丰富，与企业

3、文化工作紧密结合613在对外传播方面，“做”的分量远重于“说”的分量614对外传播主题集中在“大”和“社会责任担当者” 615在表述方式上，以企业的业务语言居多616在表达形式方面，传播材料风格不一617下属公司的表达存在管理缺位现象62定性研究的主要发现621品牌知名度622品牌美誉度623品牌价值内涵624品牌形象63沙钢股份“sha-steel”品牌与企业目标的差距7. 沙钢股份品牌发展的策略和建议71统一并完善沙钢股份“SHA-STEEL”品牌形象711完善公司名称及下属子公司名称命名原则712统一规范沙钢股份母、子公司形象规范72提升品牌意识、维护品牌资产73构建以“Sha-stee

4、l”为核心的品牌构架体系74建立沙钢股份品牌管理机构并制定管理制度结论 致谢 参考文献 18市08482张樊Tel:15655573113Ps:本次论文还在初稿阶段，正在进行修改，希望老师能给与进一步的意见及建议。1论文的选题背景及意义 111论文的选题背景11研究背景2000年以来，世界钢铁工业的格局一直于联合、并购然后再重组的变化当中。2002年，法国、卢森堡和西班牙的三家钢铁公司共同投资100亿美元组成了现在的阿塞洛钢铁公司，一举成为当时世界第一的钢铁联合生产企业，而且至今仍是欧洲及拉丁美洲第一大的钢材生产商。2005年4月，印度裔亿万富豪米塔尔麾下的米塔尔集团以45亿美元收购美国国际钢

5、铁集团，使之超过当时世界排名第一的阿塞洛钢铁公司，成为目前全球规模最大的钢铁联合生产企业，并从此在钢铁业内被誉为“世界上全球化程度最高”的公司。2006年伊始，为了适应国内钢铁行业的集约化和集团化发展趋势，配合江苏沙钢集团公司的一体化运作策略，沙钢股份开始了集中收购集团内钢铁主业子公司的战略部署。经过一年多来的整合调整，原钢铁主业的沙钢集团 (以下简称沙钢)、江苏永钢集团 (以下简称永刚)、江苏淮阴钢铁(以下简称淮阴钢铁公司)、河南永兴钢铁 (以下简称永兴钢铁)和德国蒂森克虏钢厂等核心企业已完全融入沙钢集团的运作模式，各类产线和生产能力的调整也初具规模。但在这一整合过程中，沙钢股份的品牌管理团

6、队普遍感到公司VI体系混乱，各收购子公司在各自的品牌宣传中与原有的沙钢股份“shasteel”品牌精神出现了不和谐的声音，而且这种现象屡次出现，难于管理。因此，将原有欠整体性的品牌形象进行整合并建立与国际化企业相匹配的企业品牌形象显得尤为重要。本文正是在这一背景下，开始着手对整合后的沙钢股份“shasteel”品牌进行诊断，期望通过诊断和分析结果，寻找沙钢股份在品牌一体化方面的解决途径，并为今后的品牌管理工作提供指导性策略。 112论文的研究意义近年来，由于国际经营者之间竞争愈趋激烈，大多数企业的产品、服务缺乏明显的差异，因而建立企业品牌形象个性化的外貌与维护良好的企业品牌形象成为了企业经营的

7、重要课题。另一方面，与其他较为刚性的企业竞争力的形成过程比较，企业的品牌建设最为不同的特点在于，它不仅需要企业的管理层与全体员工忠于自己的原则和社会的利益，而且需要让目标人群感受到自己在贯彻原则、创造价值方面的独特之处。而且，在对目标人群的沟通过程中，品牌更多地需要以柔性的、充满激情或独特情调的、浸满式的语言或方式，而非那种生硬与单调的硬性的灌输。正是这种特点，使得品牌建设与其他一般的经营性活动既相互联系又截然不同。本质上，它不是关于你的企业做得如何的问题，而是让别人感到你做得如何的问题。所有你做得如何的问题都是企业的广义生产主体部门(包括研发创新、质量管理等等)需要回答的问题，他们做得不好，

8、当然无品牌影响力可言。但是，假如一个具有良好制造品质、不断有所改进的企业不能得到目标人群的相应认同，那就是品牌管理团队需要努力的时候了。12研究对象作为工业企业，沙钢股份的产品主要面向单位及企业用户，品牌的传播途径主要也属于小众范围，用户的感受将是“沙钢”品牌价值的最大体现。因此“沙钢”品牌诊断的研究对象可大体分为内部对象和外部对象两类，内部对象主要包括公司总部及下属分子公司的领导人员、品牌管理人员和一般工作人员；外部对象主要从产业上下游关系出发，大致分为产品用户、供应商、战略投资者和相关媒体工作者四类。2品牌的概念及其资产组成21品牌释义211对于品牌的理解对品牌的定义有很多，不同的定义反映

9、了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。美国奥美广告公司的创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告风格的无形组合。被称为“营销学之父”的美国著名营销学家菲利普科特勒博士认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。美国市场营销协会对品牌的解释是，“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合使用，其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品

10、牌能够辨别出销售者或制造者。品牌的内涵比商标更广、更丰富，但商标是品牌的核心和集中体现。品牌的内涵从作为单一的区别名称、标志，发展到作为沟通代码，作为承诺和保证，目前被公认的是作为一种无形的资产价值。品牌资产是以商标的价值为表现形式的，这种价值是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和。品牌资产超越一般资产价值。在企业的并购、合资和资产重组等活动中，品牌作为无形资产要进行评估和作价，使无形的资产成为有形的价值。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，近年来财富杂志排名前250位的大公司的市场价值有近50来自于无形资产，而对于某些世界最著名公司而言，这个比例甚至更高。驰名品牌的资

11、产价值往往大于其有形资产的总价值。品牌是公司的无形资产，品牌的价值体现在拥有良好的消费者忠诚度和持续购买的可能，也是公司具有强大竞争力的体现。品牌价值比较高的公司，其品牌竞争力主要体现在三个方面：一是市场占有率，主要表现在消费者对于品牌的忠诚度，促使其重复购买公司产品，能够在稳固现有消费者的基础上提高市场占有率；二是品牌能够帮助获得超额利润，这是利用消费者对于品牌的依赖性和对其文化内涵的认同性，愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润；三是品牌扩大与延伸，这是利用消费者对品牌的依赖性扩张原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸，其新品上市后可在

12、短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇。将品牌的概念放在钢铁行业上。钢铁企业的品牌建设是指在钢铁行业形成的市场知名度，钢铁产品在消费者心中形成的品牌认知度和品牌美誉度。在此基础上，使其钢铁产品能够在市场中占有高的份额，并且能够维持相对较高的利润率。衡量一个品牌的价值，依据的指标主要有产品的知名度、质量水平、企业质量体系、市场占有率、用户满意率、无形资产价值、对行业的影响、对百姓生活的影响、对我国经济的影响和对其它的影响等指标。因此，这也就决定了形成一个好的品牌不只是一个设计的问题，而是一个全方位的、进入营销视角的、多维度的战略。总之，要形成一个好的品牌，并非易事。212品牌形象的构

13、成要素按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者心中表现的信誉。品牌产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适和一流质量的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社会公众、用户对品

14、牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现着一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其舒适的环境，周到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标

15、图案、标准字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期

16、交货以及及时结转应付账款等。奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”?答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。22品牌资产理论221品牌资产的定义品牌资产是20世纪80年代提出的最流行的、最重要的市场营销概念之一。通常情况下，品牌资产被视作品牌才能产生的市场效应，是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的顾客关系，即品牌资产代表着与品牌、品牌名称、品牌标志等相关联的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的

17、价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。可以这么认为，品牌资产给企业带来的附加价值或附加利益，归根结底来源于品牌对顾客的吸引力和感召力。品牌给顾客提供的附加利益越大，它对顾客的吸引力和感召力就越大，从而品牌资产价值就越高。所以，品牌资产本质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加顾客购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。品牌资产的提出，一方面提高了品牌在营销战略中的地位，引发了管理层对营销研究的重视，同时也鼓舞着人们尝试用不同的方法和理论体系来

18、对其进行考评和测量，迄今为止，有关品牌资产理论的研究较为成功的体系主要是美国品牌管理大师DavidAAaker创建的“五纬度品牌模型”和Kevin Lalle Keller在品牌战略提及的。基于顾客的品牌资产模型”。222 DavidA Aaker“五维度品牌资产模型”根据DayidAAaker的定义，其核心目标是通过积累品牌资产促使品牌快速成长，而品牌资产由五部分组成：品牌忠诚度，品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和专有资产：品牌忠诚是品牌资产中的核心因素。其指标主要用以反映消费者对品牌的喜好、偏爱、选择、购买、尝试购买、重复购买和承诺购买的程度。品牌知名度反映的是某个品牌对某类产品的代表程

19、度，消费者对某品牌的熟悉程度以致可能引发的好感，同时知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖程度、耐用度、服务度等诸多方面的评价，以便为消费者购买提供决策理由。品牌联想是指透过品牌而会产生的联想，这些联想可以组合出一些意义，这种意义的印象就形成了品牌形象。品牌联想度可以反映消费者对品牌的态度及情感，是提供品牌差异化和品牌延展的主要依据。品牌专有资产指品牌专利、品牌商标和品牌渠道等能够为品牌带来竞争优势的专有资产。同时，DavidAAaker还认为品牌资产的高低至少能起到以下作用：能

20、影响新的消费者并留住老的消费者；给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感；品牌资产较高的品牌能支持其较高的价位；品牌资产高的品牌能提供更多的品牌成长和延展的机会；品牌资产高的品牌在面对竞争时将获得更多的空间和反应时间。23国外部分大集团公司品牌概况世界最受尊敬公司”及连续四年被美国财富杂志评为“全美最受推崇的公司”称号的美国通用电气公司(GE)，是世界上最大的多元化服务性企业，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料制品，通用电气公司在全世界100多个国家开展业务，公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。通用电气公司在各

21、个领域的品牌一般均以“GE”的标志为主体，不同的领域赋予不同的后缀，如通用电气照明的“GELighting”，通用电气飞机发动机集团的。GEAircraftEngines”，通用电气保险集团的“GE Financia”1等，仅有通用电气的美国全国广播公司采用了与“GE”不相关的标识及cBN名称，美国全国广播公司拥有并营运着超过14家电视台，包括CNBc，西班牙语的Telemundo，Bravo和与微软合作等。CBN及其控制的其他媒体公司的标识与通用电气的大多数标识使用规则完全不同是因为这些媒体均是不同时期收购兼并而来，且行业跨度较大，服务对象明显不同。有些被收购兼并的公司具有悠久的历史和文化背

22、景，沿用原先特别具有无形资产价值的品牌或创立与通用电气品牌没有关联度的品牌更有利于媒体公司的业务发展。西门子(sieens)是一个有着150多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌，涉及能源、交通、通讯设备、自动化等诸多工业领域。在漫长的品牌发展过程中，西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵。即，一个代表着责任和创新的技术专家或科学家，为客户提供高质量的解决方案。从某种意义上说，西门子的品牌内涵与家电这一家庭耐用消费品有冲突。西门子家电将品牌的内涵引申为：我们不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富了西门子的

23、品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。西门子控股在所有行业及产品上均使用“Siemns”品牌。同是钢铁行业的新日本制铁(NIPPoNsTEEL)在国际上对其拥有的控股或投资子公司在公司商号、标志及品牌运用方面没有规范统一的模式，各子公司均有不同的形象。如新日铁母公司采用“NIPPONSTEEL”，新日铁化学采用“Nippon Steel Chemical”。浦项制铁(POSCO)是韩国企业中，继三星、现代、LG、sK、现代汽车、韩进之后的第七大企业，也是世界第二大钢铁企业，其品质优良的钢材产品正应用于造船、汽车、电子、机械领域。浦项制铁的公司形象标识自2001年重新设计以来，除了浦项钢铁销售公

24、司和浦项工程建设公司以外，其他的子公司还基本维持原来的形象。浦项制铁母公司采用“POSCO”，浦项工程建设采用“POSCOEc”，浦项钢铁销售采用“POSTEE”L，浦项数字技术采用。P0SDATA”，浦项控制技术采用“POSCON”。尽管浦项在子公司名称命名方面有所规范，但在子公司的标识运用方面不统一使用“POSCO”标识，且各有做法。3钢铁企业品牌建设的实践发展31消费品品牌与钢铁企业品牌管理比较32钢铁企业品牌管理的特殊性正如前文所述，钢铁产品自身的特性及其购买人群与消费品产品的显著不同，决定了钢铁企业品牌管理的特殊性：首先是钢铁企业产品购买行为的特殊性。钢铁企业产品属于专家集体型购买，

25、购买行为中感性的成分少，理性的成分多。这个购买群体往往由技术专家、采购专家、财务人员，操作者、管理者等阶层构成，每个阶层关心的问题差异很大。比如，管理者最关心的是产品使用后带来的生产率、品质、成本等的改进；技术专家最关心的是技术指标是否过硬，可靠性如何；采购专家关心的是性价比，财务关心的是成本控制；操作者关心的是是否方便操作，效率能否提高等。无论哪一方面过不了关，购买都难以达成。所以对钢铁企业产品而言，品质、价格、可靠性和服务，每一项都是关键因素。然后是钢铁企业产品购买方式的特殊性。一些价值大、重要性高的钢铁企业产品往往采用招标方式购买。钢铁企业产品往往是大宗购买，动辄上百万、上千万的合同金额

26、，加之是群体采购，因此采用公开招标的方式来进行购买是普遍采用的方式。招标意味着全方位的比拼，比品牌、比品质、比价格、比服务、比技术、比人脉等等。其销售的难度较消费品有过之而无不及。其次是消费品市场的广告对钢铁企业品牌消费群体的影响有限性。对大众消费品，尤其是快速消费品而言，广告就是产品的一部分，甚至能够左右目标消费者的购买行为。但对钢铁企业而言，消费者是极为理性的购买群体，由于产品本身技术和功能的复杂性，导致广告对受众的影响十分有限。再次是品牌对钢铁企业品牌消费群体的影响十分强大。必须指出，广告和品牌是两回事。广告是塑造品牌的重要工具之一，但不等于品牌。对钢铁企业品牌而言，尤其如此。钢铁企业品

27、牌塑造是由产品品质、可靠性、价格、技术领先、服务等等因素，逐年积累形成的，靠一时的广告运动无法打造。正因为钢铁企业产品的强势品牌代表着品质、技术、可靠、服务等等内涵，虽然是理性的购买群体，品牌的影响力非常强大。最后是钢铁企业品牌传播途径的特殊性。如果说消费品品牌是大众传播，是一对多的传播模式，那么钢铁企业品牌就是窄众传播，是一对一的传播模式。同消费品品牌的消费群相比，钢铁企业品牌的目标受众虽然数量非常有限，但其购买行为非常清晰，甚至可以落实到某几个人。正因如此，钢铁企业品牌的销售对销售员人脉的依赖非常之大，且往往通过行业内的杂志、展会、会议、直邮、考察等方式进行传播。33钢铁企业品牌的隐形价值

28、每个公司获得品牌价值的途径主要有两个：一是当品牌驱动消费者购买时获得收入，二是直接从公司的市值上涨中获益。根据以上假设，品牌管理大师JaGregory开发了一种用来衡量品牌认知度与收入、利润和现金流等绩效指标关系的工具，并在此基础上得出了公司品牌对股票业绩构成影响的一个衡量指标一“用市值百分比来衡量的品牌资产”。通过对450家钢铁企业多家公司近16年的量化研究，发现钢铁企业品牌蕴藏着数十亿美元的价值，平均来讲公司品牌对股票业绩的贡献率在7左右。这个我们至少两点启示：一是，7只是一个平均数，实际的百分比跨度很大，从新的品牌或未加管理的品牌(如电力运营商PPL)的05一直到最佳管理钢铁企业品牌(如

29、FedEx)的近20，这说明品牌管理还有很大的改进余地。二是，钢铁企业公司的品牌资产现值可以从几百美元到几百亿美元不等，这意味着，如果钢铁企业公司加强战略性的品牌管理，公司的总体品牌资产可能会增加几十亿美元。34工业企业品牌建设的重要性341获得更大的利润空间国际营销大师米尔顿科特勒曾对中国制造业说过：“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得3096的利润而不是1015的市场加工费”。毋庸置疑，知名品牌可以卖得更高的价格，并依旧具有极强的竞争能力，这就是品牌的魅力。342获得更多市场机会钢铁企业产品的采购决策越来越理性化、民主化和透明化。钢铁企业产

30、品已不可能像以前那样由一个人拍板决策，而是由一个采购部门或者专门的项目组进行决策。因此，优秀的钢铁企业品牌可以对采购团队形成“综合影响力”，容易在竞争中胜出。343获得国际竞争优势著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是有强有力的品牌、大的品牌，这类公司能在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化和定位很好的品牌，这是一些小的竞争者”。由此而观，对于规模化，集团化的工业企业来说，品牌无疑可以增加其国际竞争优势。344提升钢铁企业产品的抗危机能力强大的钢铁企业品牌，历来可以提升企业的抗风险能力。2004年7月美国杜邦公司发生了“特富龙不粘锅事件”，在此之

31、前中国很多不粘锅生产企业都是采购特富龙涂料，在特富龙可能会致癌的新闻见报后，特富龙涂料的炊具生产商遭了殃，但杜邦公司却躲过了一劫。这恰恰是杜邦公司凭借其强大的品牌优势，而且结合正确的传播手段为自己生产的特富龙产品“正了名”，否则其企业恐怕已经失去了生命力。4沙钢股份品牌管理现状分析41沙钢股份品牌标识的演化过程沙钢股份自1975年建厂起就开始引入了品牌的概念，并设计了企业的标志，随着公司的发展，标志也历经了多次更换和完善。建厂初期沙钢股份的标识采用的是“沙”为文字构成的图形(工取)，由于采用地名作为标识既不符合国家商标注册规定，也使沙钢股份无法有明显的企业识别，故后来逐步更替为“shaSTEE

32、L”英文作为沙钢股份的品牌标识，这期间曾经使用过一段时间以。shaSTEEL”为演变图形的品牌标识。42沙钢股份品牌建设历程421已经开展的工作沙钢股份作为国内非常知名的钢铁企业，在经营管理方面一直走在前列，而且自建厂以来一直高度重视品牌管理工作，努力打造倍受社会尊重的企业形象。多年来沙钢股份认真推进“用户满意”工程和战略供应链管理，以一流的产品质量和服务质量赢得了用户的肯定，同时，还以“服务社会，回报社会”为宗旨，保持高度的社会责任感，通过设立沙钢教育基金、高雅艺术奖，捐建希望小学等，赢得了普遍赞誉，加深了社会公众对沙钢品牌的了解，具体如下表：表42沙钢股份品牌工作年表422已经取得的成绩沙

33、钢股份一直秉持树立“SHASTEEL”这一中国知名、甚至世界知名的品牌，并且已经取得了不错的成绩。目前，沙钢股份已取得的荣誉有：(1)沙钢股份等八个品牌产品被评为2002年度上海市名牌产品。(2)香港举办的“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌、十佳企业家”揭晓活动中，钢铁业十佳品牌：宝钢、首钢、鞍钢、本钢、攀钢、广钢、太钢、沙钢、邯郸钢铁、南钢。(3)沙钢股份获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”特别贡献奖。2005年4月29日，中央电视台公布了“2005CcTV我最喜爱的中国品牌”榜，沙钢等50个品牌获得特别贡献奖。(4)中国500个最具价值品牌。43“SHASTEEL”品牌建设对沙钢

34、股份的作用品牌建设对于沙钢股份来说是企业今后发展壮大的关键。从大的方向来说，沙钢股份品牌的建设有两点好处：431品牌建设有利于沙钢股份整合国内市场我国钢铁企业的结构，可以用产业集中度来观察。2006年主要国家钢铁工业集中度cR4(前4名最大公司产量占全行业产量的比率)为：巴西99o、韩国883、日本732、印度677、美国611，俄罗斯692、中国188。据不完全统计，我国的钢铁企业总共有800多家以上；但是真正上规模的，达到500万吨以上的为数不多，l000万吨的就更少了。很多都是以低端钢铁生产为主的小钢铁厂，这对于整个产业的发展是不利的，形成了产业的低端重复建设，打价格战，而整个产业在国际

35、上的竞争力反而下降了。整合国内钢铁业，正是我们现在的当务之急。广告大师大卫奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。沙钢股份作为国内钢材市场的龙头企业，应当肩负起这样的责任。而只有通过本身的品牌建设才能树立起自身的核心竞争力，进而推进国内钢铁行业的整合。432品牌建设有利于沙钢股份产品走向国际我国是一个钢铁生产大国，但是却只是局限于较为低端的钢铁产品的生产，在国际上的竞争力并不强。尽管

36、我们一直在努力追赶，但与国际上大型钢铁企业的附加值高的钢铁产品相比，还是不得不承认存在很大的不足。因此，以品牌建设为核心，增强沙钢股份钢铁产品的竞争力，将有助于沙钢股份在世界上创出一番新的天地。前沙钢股份董事长沈文荣曾说过：“核心竞争力实质上是一种品牌，一种不可替代的品牌。”因此，反过来说，品牌也包括一个企业的核心竞争力的建设，是一个企业可续性发展的关键。44沙钢股份品牌发展面临的问题国内钢铁行业的兼并整合浪潮已初现端倪，从战略上看，一个行业发展进入成熟期，必然出现由少数影响力大的领导品牌掌控大部分市场的局面，因此品牌将是今后钢铁企业基业长青的重要保证。同时，品牌作为一种无形资源，是需要慢慢培

37、养和积累的，越早着手于品牌塑造，在未来的竞争中就握有越大的筹码。从这个意义上说，沙钢股份已经树立起自己响亮的品牌，在品牌管理方面已经走在了前面，但是，沙钢股份在未来的品牌发展中，还将遇到一些问题：首先，由于钢产品有很多类别，再加上沙钢股份以后的规模会不断增大，因此，沙钢股份在每个类别中都有可能会出现不同的品牌，甚至可能在同一大类中也有针对不同细分市场的多个子品牌。这就形成了两个问题：一是怎样协调各个品牌的资源配置，即资金在不同品牌中的配置；二是怎样进行品牌资源的管理，即如何整合这些品牌资源，是否需要像宝洁一样设置一个“品牌权益经理”?其次，如何进行品牌审计和再定位。沙钢股份必须定期的审计品牌的优势和劣势。在必要的时候，需要重新定位。但这做起来是相当困难的，需要对于产品和客户进行大量的调查。最后，如何与国外的钢铁业品牌竞争。这是相当现实的问题。国外品牌势必会进入中国，由于他们的品牌战略发展更早，会有一定的优势。沙钢股份如何在这样的竞争中寻找缺口与机会，甚至是寻找“错位竞争”的可能性，这都是在今后思考的问题。5国际同行品牌经营情况分析51钢铁行业品牌管理发展现状随着近年来钢铁行业的发展，钢铁作为非常普遍的原材料进入日常生活，随处可见钢铁制成的产品，然而正是因为太普通，