环境保护招贴广告的创意要点毕业论文.doc

1、环境保护招贴广告的创意要点把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去摘要：广告活动的本身就是科学性与艺术性的统一，招贴广告作为广告活动其重要的组成部分，更是两者之间的完美结合。招贴是视觉传播设计中最基本的形式之一，也是最能体现设计者在平面设计上的功力和水准。招贴创意注重内容与形式和谐统一的审美效果，招贴创意设计主要有两大部分组成，一是文稿，二是图稿，两者的创意点能在一起撞击出火花，那是成功的创意设计，才能真正的引起人们注意，最终达到传递信息和起到劝谕教育的作用。本文从环境保护招贴广告的内容创作的涵义，艺术表现的方法，预期收到的效果等方面，通过对招贴广告构图形式、文字设计、色彩搭配的普遍

2、性反映，运用中国古典的元素以及注入当今时代的特性（彰显出个性），把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去，对作为招贴广告特殊形式之一的环保招贴广告中的图形、文字、色彩三大要素其在创意中所遵循的基本原则（要点）进行了科学、直观、全面的分析。关键词：构图，文字设计，色彩，创意，招贴广告，传统文化【目 录】引 言31招贴广告的简介31.1招贴广告的相关概述31.2我国招贴广告的发展简史42环境保护招贴中的创意42.1环保招贴的创意概述42.2构图形式中的创意52.2.1构图概述52.2.2立意原则52.2.3创新原则62.2.4 活用原则62.3文字设计中的创意72.3.1 象形汉字的意合

3、72.3.2核心创意的体现72.4色彩搭配中的创意92.4.1 中国传统美术的色彩处理92.4.2 西方现代的色彩设计理念10总 结11主要参考文献12致 谢12引 言招贴广告作为一个艺术的“舶来品”，其创意注重内容与形式和谐统一的审美效果，从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。特别是生活在高效率、快节奏、信息化的今天,招贴广告的设计不但要把多渠道、多形式的繁杂信息浓缩成简单、易识别的图形形象,让匆忙的现代人驻足留意,顾盼之余,产生观看兴趣且留下深刻印象。同时,又要使设计作品本身富含艺术性、哲理性和文化底蕴,从而,引发观

4、看者视觉和情感上的共鸣,最终被观者所认同、接受。正因为这样，在环境招贴广告的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。同时我们也要与时俱进，在环境保护招贴广告方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族思维的独特性，体现中华民族的审美心

5、理，又要反映现代人的内在精神追求，把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。1招贴广告的简介1.1招贴广告的相关概述招贴广告的英文名称是“POSTER”，意为张贴在大木柱或墙上、车辆上的印刷广告。在牛津英汉词典中，意指展示在公共场所的告示（placarddi splayed in pubic place），在现代汉语词典中，招贴的意思是贴在街头或公共场所以达到宣传目的的文字、图形。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。招贴，俗称海报，在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品

6、，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。1.2我国招贴广告的发展简史广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告韩非子中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲

7、，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。2

8、环境保护招贴中的创意2.1环保招贴的创意概述所谓“创意”就是指创造意境，进行巧妙构思，它是一种能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的创造性的思维活动。对招贴创作而言，创意是指表现招贴主题的独创性的意念或新颖的构思。招贴创意注重内容与形式和谐统一的审美效果，要求高度理念化的语言来表达，不要被实际的具象所束缚，所以招贴设计要求一目了然，简洁而清晰地传递信息，呼唤人们采取行动。招贴创意设计主要由文稿和图稿两大部分组成，两者的创意点能在一起撞击出火花，才是成功的创意设计，才能引起人们注意，最终达到传递信息和劝谕教育的作用。因而作为招贴艺术的特殊形式的环境保护招贴广告设计中的创意的“意”是指设计思

9、想和设计策划，为说服观看者增强观者环境保护的观念及其保护环境的意识，体现出人与自然应和谐共处的理念，呼吁人们自觉的保护环境。2.2构图形式中的创意2.2.1构图概述招贴创意注重内容与形式和谐统一的审美效果。首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。对于这，中国传统的美学观能够为环保招贴设计者提供大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的

10、诸多设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。在其招贴设计自在系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水-生命-文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是我们今后用来创作环境保护招贴一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于

11、似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。 2.2.2立意原则有人说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象，那就需要做到“以少胜多”、“一以当十”。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中

12、有贬意，如“匠气”。 “意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，恰恰是我国环境保护招贴设计者构思时可以借鉴运用的手段。2.2.3创新原则中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说

13、。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国环境保护招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。2.2.4 活用原则中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入

14、的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图

15、形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。2.3文字设计中的创意2.3.1 象形汉字的意合汉字是中国特有的文字，具有丰富的文化内涵和无穷的艺术魅力，现代招贴设计，特别是环境保护招贴以“汉字”为创作元素，是对汉字造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。“象形”从设计思维上来看是形象思维，是对事物具象形态的归纳、概括。具象的、直观的表达，永远是汉字招贴设计的第一要素。环境保护招贴设计不是抽象绘画，更不是字谜，它是无声的语言，它必须求得观者的共鸣。环境保护招贴设计不但要求图形的完美与新颖，还应追求图形的“以少胜多”，即高度的凝练，能给人以深远的联想空

16、间。汉字作为图形元素具有双重性，比单纯的图形更富于表现力和视觉冲击力。不应是作者强加的“给予”，而应是观者自由地“获取”，是在图形诱导下的“意合”，构思巧妙、寓意性强、形象生动是招贴的特点。大量的所需反映的内容是很抽象的，把抽象概念化作为可视的形象，是环境保护招贴设计的最大难点。环境保护招贴中除了部分用直观形象本身外，多数则用比喻、替换和象征的手法。用什么比喻物和象征形，则是一个由表及里、从现象到本质的思考过程，从而达到“由此及彼”的目的，给人以启示和想象的空间。2.3.2核心创意的体现招贴广告写作是环境保护招贴创作的核心内容，它不同与其他任何一种写作形式，招贴广告写作具有其独特性。招贴广告主

17、要由图形、色彩、文字三部分组成，一幅成功的招贴设计，标题文字要占有六七成。文字部分作为一种特殊的写作形式，肩负着招贴广告传达信息的重要任务。文字的创作必然受到图形和色彩的制约与影响，文字在招贴中的体现方式依然是承载着文字的使命，但却是以不同于其他的写作方式进行传达，这种文字传达是超越了文字本身内容，字型和字意的完美结合才是招贴广告写作的独特之处。环境保护招贴广告写作的文字与图形的有机结合、巧妙替换，使字体具有较强的视觉冲击力和个性特征。以图形为主的环境保护招贴广告，字体在视觉效果上应服从于图形，要安排好文字和图形之间的穿插重叠，既不能影响图形的观看，也不要影响文字的阅读；以字体为主的环境保护招

18、贴广告，字体处于主导地位而画面或其他形象处于从属地位，此时应该注意字体的排列以及图形的安排。环境保护招贴广告写作应具有创意性。首先，是字型的创意。字型的变化创意是招贴广告写作独有的特征，环境保护招贴广告写作的语言文字成为其信息重要的表现和交流手段。一般说来，端庄秀丽的字型显得优美清新、格调高雅；坚固挺拔的字型显得简洁爽朗，有很强的视觉冲击力；深沉厚重的字型显得庄严雄伟，具有重量感；轻盈的字型显得生动活泼，给人一种生机盎然的感受；仓劲古朴的字型显得朴素无华、饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。设计良好的字型、组合巧妙的文字能给人留下美好的印象；呆板、生硬的文字组合则会使人不舒服，甚至会让观

19、众拒而不看，这样，作者的意图和构想就难以表现和传达。其次，是文字编排的创意性。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。动与静、疏与密、多样统一、虚实相生、纵横曲直、黑白对比等传统构图法在招贴的字体设计中同样适用。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。负空间是指除文字本身所占用的画面空间之外的空白。为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，构成一定的疏密变化。为了使画面生动活泼，还可将文字排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等。这样，观者可以获得主次分明、条理清晰的美感。招贴广告写作中疏密排列不同的文字，可以使视觉流程得到有效的疏导，从而增大环境保护招贴广告的注意值。比较常用的排字

20、格式如：横排、竖列、齐头、齐尾、居中、左右齐等，分别用来在不同的构成风格中和图形相配或单独组成招贴广告内容，从而使画面的文字单元作有序调整。总之，环境保护招贴广告的写作编排，不是简单的各种视觉元素的罗列，而是理性的，有目的地传达信息和形象的手段。最后，是环境保护招贴广告写作内容的创意性。在视觉传达的过程中，环境保护招贴广告写作内容作为画面的形象要素之一，具有传达作品主要的诉求功能，更具有传达感情的功能。当然，对于环境保护招贴广告写作的内容，我们要保持那种传统的温情理念的同时，也要积极吸收西方文化中的夸张艺术。强调“意”的同时，也要突出一个“奇”字，增强环境保护招贴广告写作内容的震撼力，强调其特

21、殊作用和特点。如：刘琳一组2张其一，用一对绣花鞋，组合成美丽的蝴蝶，（构筑和谐之美），标题直排的设计体现了时代的风貌；其二，甲克虫爬在绿色“和谐”两个字上，点题“留住绿色、留住和谐”。徐湦涵一组3张画面主要用文字表达，文字缺失的地方正是主题部分，应补上，缺“生”、缺“心”、缺“口”，体现对小动物小生命从人性、情感和生活上的保护、关心和关爱。金圣昊节约用水，把外文WATER中的T字延伸放大加工，增强视觉艺术效果；王谟华一组3张全部用文字构筑的城市森林图；同样方法，吴歆祺世上只有一个地球，画面中间有颗赤诚的心，是人们用一篇誓言组成的，表达环保意识用爱心来保护地球。2.4色彩搭配中的创意2.4.1

22、中国传统美术的色彩处理传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于环境保护招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化”，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游

23、动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我

24、国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计环境保护招贴画时很好的借鉴吗?2.4.2 西方现代的色彩设计理念现代的环境保护招贴设计离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感上的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴设计作品。图形、色彩和文字作为招贴设计的三大要素，他们之间的组合直接影响着招贴设计的传达效果。同时研究发现，在这三个的组成要素中：“人们在最初20秒钟里的色彩感觉占80，形体感觉占20。”由此可见，在招贴设计中，色彩是一种先声夺人的传达要素。就远程效果而言，色彩可以直接传递出非文字或图形所具有的信息功能，是最重要的视觉构成要

25、素之一。由于色彩表现对于人类的心理有着直接的影响，因此正确地运用色彩带给人们的这些感情因素来确定招贴中的颜色，促使人产生深刻的视觉印象，是作品成功的关键所在。招贴设计中的色彩一般是由多色组成，但是，为了获得统一的色彩效果，应根据招贴广告主题和视觉传达的要求，选择一种居于支配地位的色彩，作为画面的主色调，并以此构成画面的整体色彩效果，从而表现环境保护招贴设计的最终目的。 环境保护招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现环保主题的烘托。由于招贴广告是为了传达环境保护信息、以保护环境为最终目的，因此，环境保护招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托环境保护招贴的主题，加强广告画面情调的渲染和意境的

26、创造，从而增强招贴的魅力，引起观者情感上的共鸣，促使观者接受并记忆招贴内容。环境保护招贴广告的主色调一般以绿色，蓝色为主，这是根据人们心理特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清新自然的氛围，从而体现出一种环境优美的视觉享受。 环境保护招贴中主色调的确定必须有利于对画面重点的突出。画面重点是指画面中的主体形象。主色调的定位，必须先考虑到与主体形象的色彩关系，使主体形象在统一调和的色彩中强调变化，从而让画面色彩产生高潮，求得画面重点的突出，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的视觉效果。另外，主色调对于重点的突出，还应注意主体形象与背景在色彩上明度、纯度的对比，如果只注意了背景与主体形象在色相上的不同

27、，但其明度和纯度差别很小，就会造成背景与主体形象难以区分的后果。在环境保护招贴广告中色彩还应该重点性，所谓色彩的重点是强调某一部分，将主要色彩集中于画面中心。在平淡无奇的色彩中强调变化，使画面色彩产生高潮，突出画面重点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的效果。重点色彩必须比其他色彩强烈，而且要用于较小面积，就像古人所说的 “万绿丛中一点红 ”。总之，色彩是打开和吸引视觉的钥匙，色彩表现是招贴设计中的重要环节，也是加强招贴视觉传达功能的有效手段，每一个设计师都应该给予足够的关注和思考。我们应注重色彩对人的心理影响和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知识以及不断地总结色彩设计的经验，并在环境保护招

28、贴实践中加以运用和表现，从而帮助我们更成功地在环境保护招贴设计中运用色彩，创造出更加精彩的环境保护招贴广告设计作品。总 结一幅成功有创意环境保护招贴广告，新奇的构思浓缩的个性表现是设计者必先考虑的问题。除了有新奇的构思，浓缩的个性化表现之外还要根据观者心理需求和接受的程度，以及受众层次来决定图形的表现手法。环境保护的图形必须要新奇、典型、易懂、易读、易记强烈的形式感和艺术魅力，这是环保招贴广告成功重要因素。从传播快捷角度来讲，环境保护的图形设计要求越简，越明，越好，只要表达信息内容（环保）准确生动，尽可把千言万语浓缩成一句话甚至一个字，把千形万象凝练成一个圆形符号。就其感人的艺术魅力而言，环保

29、形象越典型、越单纯、越集中、这样才更易于内涵的深度。在准确传达信息的同时给人留下深刻印象和美好的享受。招贴广告作为一个艺术的“舶来品”，其创意注重内容与形式和谐统一的审美效果。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。同时我们也要与时俱进，在环境保护招贴广告方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族思维的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求，把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。主要参考文献1 王受之：世界平面设计史2 李砚祖：造物之美3 宋郭熙:林泉高致4 李砚祖：视觉传达设计的历史与美学M.

30、中国人民大学出版社，2000.015 寻胜兰：继承民艺J.艺术与设计，2002.066 朱介英：色彩学M.沈阳：辽宁美术出版社，20047 卢少夫：招贴广告M.杭州：浙江人民美术出版社，19948 赵希岗：现代图形设计与传统图案.装饰.2003.049 中国论文联盟-忽略：汉字的“形与意”在招贴设计中的应用10 孙红岩:浅谈招贴广告写作特点 中国论文下载中心11 现代招贴设计中的色彩表现探讨 中国论文下载中心致 谢在本论文的写作过程中，我的指导老师郑石郎老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，循循善诱，在此我表示由衷感谢。同时还要感谢在我学习期间给予我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。毕业论文是一次再系统学习的过程，同样也意味着人生一个新的开始。第 12 页 共 12 页