【开题报告】自媒体与广告转型.doc

1、上 海 大 学硕士学位论文开 题 报 告自媒体与广告转型信息情境理论透视中的新媒体广告目 录一、问题的提出2二、文献综述3（一）国内研究综述3(二)国外研究综述6(三)总结7三、研究目的和研究意义8四.研究方法8（一）研究的分析框架8（二）研究样本的选取9五研究内容9（一）主要内容9（二）论文提纲（初定）11六、参考文献13一、问题的提出20世纪末以因特网为代表的信息革命的潮涌，引起了人们的普遍关注和讨论。新的信息传播技术将如何影响我们的生活和社会的发展？就广告活动来说，在传统广告营销模式下，广告公司面对的是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达。然而，随着互联网、手机等新媒体的崛起

2、以及在广告领域的应用，消费者对商品的体验都可以通过虚拟等方式实现，消费者一方面由品牌追随者变为了参与品牌建设和传播的新力量，媒介的传播也由大众传播时代逐渐迈向个人化传播时代。另一方面一场由Web2.0技术引发的革命，让传统媒体、任何机构和个人，都可以在网络上发布信息，人人都可以成为“媒体”，中国甚至比欧洲发达国家如德国、法国，更早进入了“新媒体和自媒体时代”。现代人每天要接收6000个广告，根本无法消化这么多的信息。而百货业巨头约翰华纳梅说:“我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道浪费在哪里?”这一经典之语，更是获得了许多广告商的认同和共鸣。在WEB2.0时代的精准营销定义之下，广告主开始越来越

3、注重如何将信息有效的传达给企业的预期受众，同时也尽量减少广告资源的浪费。因此借助新媒体广告的平台进行广告投放，互动营销和体验营销开始越来越深入的被实施和运用，这宣告着自媒体营销时代的到来，当然这也得益于一部分受众的主动传播。而对受众方来说，面对广告的汹涌传播也不再是被动的接收，而是会通过各类媒体主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，来满足自己的需要。以往，受众会表达自己的意志，来改变周遭人对产品的印象，而通过新媒体或者是新的传播方式，显然他们的影响范围被数十倍的扩大了。例如，目前消费者会在自己的博客等自媒体上传播自己商品试用感想，这也演化成为了一种新的口碑营销方式。在奥美的数字营销观

4、点一书中，将这一现象称为“公民媒体的出现”，作者认为将来的营销趋势是从推式营销到用户自愿加入及分享营销。该观点建立在营销人和参与者的信息传递只能建立在自愿的基础上，将来营销者的任务并不是主动给消费者传达信息，他们将来的工作就是为消费者搭建互动的平台。相较于Webl.0的用户通过浏览器获得信息，Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者或浏览者，也是网站内容的制造者。 冯英健.网络营销基础与实践(第三版)M.北京:清华大学出版社，2007年版 Web2.0的新技术使得许多自媒体广告投放模式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效果，由此产生的新的传播方式

5、将随之引起广告的变革。针对这些转变和转型，我们的研究尚处于描述性的初级阶段。特别是自媒体广告转型发展的原因、特点与内在规律等深层次的问题，目前的研究鲜有涉及。基于此，本文试图对上述问题作探索式的梳理和剖析。二、文献综述（一）国内研究综述从1997 年至今，我国新媒体广告的形式日趋多样化，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战越来越引起了企业界和学术界的热切关注。十余年来，业界的发展状况直接影响着广告研究文章的数量。迄今为止，对于新媒体的研究的文章浩如烟海，包括网络、手机、户外媒体、分众媒体等等。鉴于本文的主题，这里主要关注近年广告业中自媒体广告活动研究。这些广告活动不同于新媒体上传统媒体广告的简单嫁

6、接，而是更注重于Web2.0带来的新技术手段应用下广告的变化。有关自媒体广告的著作层出不穷。主要分为以下两类：一种是综合各类新媒体，进行新媒体广告现象和特征的论述，当然其中也涉及了大量的自媒体广告类型。这类书籍占了目前新媒体广告专著的大部分，作者在全球最大的图书搜索“GOOGLE图书”搜索，主要包括：中国传媒大学广告主研究所编著的新媒体激变、沃泰姆（Wertime.K）的奥美的数字营销观点、陈刚的新媒体与广告等；第二类是对某一类或几类的自媒体进行论述，像巴罗夫斯基的在线营销、莱特的博客营销、郑欣的空间的分割等。本文是透析Web2.0背景下，广告转型中自媒体的特点和发展规律等。目前许多学者将自媒

7、体简单归于新媒体的一个类别，所以许多研究文章都是将自媒体作为新媒体研究的其中一个部分进行分析。在中国知网上共搜集200篇有关自媒体广告的文献，其中一部分的文献由于与本文的研究立足点和方向不一致所以剔除。如果对自媒体广告的研究主题进行划分，比例大致为以下图示所分布：表1：自媒体广告的研究主题分布自媒体广告研究主题分布23%19%3%55%对自媒体广告的描述和介绍对自媒体广告的理论解读自媒体广告的特点或影响自媒体广告的商业运用和使用策略等1、对自媒体广告的描述和介绍，以及未来趋势的预测如图可见，目前对自媒体广告进行研究最广泛的一类就是对自媒体广告进行描述性分析和介绍，或者是对某类自媒体广告的出现进

8、行预测，从而分析未来广告市场的变动。研究主题主要可以包括：（1）新媒体广告（包括自媒体广告）成为市场新宠，手机、博客等新媒体纷纷抢占传统媒体的市场。如陈一枬的新媒体，时尚广告新趋势、邓超明的新媒体时代，新广告运动、中国广告市场发展与新媒体趋势等文章。这类文章认为，新媒体广告形式将成为未来广告市场的一支生力军，将与我国广告市场一起呈现良性化发展趋势。（2）广告未来趋势和走向：由于自媒体广告属于新生事物，不仅仅在传播方式和传播内容上与传统媒体有着显著的不同，而且不可避免得会遭遇一些挫折和新问题。如陈徐彬的新媒体时代，广告运动何去何从、浅谈广告媒介在新媒体下的发展等。文章认为，未来的媒体环境要求传播

9、不能单独停留在一种形式，如何有效整合媒介资源成了广告运动至关重要的一步，科学的多种传播形式的传播效果才能达到最大化。将新媒体融于传统媒体中，取长补短、优劣互补才是最科学的传播组合。（3）广告市场进入分众和“去中心化”新时代。在传统媒体广告收入增长放缓甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体广告的比重越来越大。 杜国清. 广告主新媒体征战:进入蓝海深处J， 市场观察，2006年12期我国广告界权威黄升民教授提出了“碎片化”的观点，他认为在全球化经济大潮席卷的今天，“碎片化”成为后现代社会发展的特征元素 黄升民. 碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势J，广告研究（理论版），2006年02期。也就是说

10、，“碎片化”生动地说明了由现代化时期的“大众化”转为后现代时期的“分众化”社会语境。 2、对自媒体广告的理论解读在几类自媒体广告研究主题中，用传播学视角进行解读的文章最少，比例只占到4%左右，可见这部分的研究还是比较欠缺的。大致包括两类理论分析：一类是使用营销学对自媒体的广告应用进行分析，例如用长尾理论和二八法则的比较来分析博客的广告价值，文章就认为自媒体的使用开辟了广告的新“蓝海”；另一类是用传播理论学对自媒体广告现象进行分析解读，这一类主要常见与一些硕士博士论文中。李大为和孙瑞国的从传播学视角透视中国的手机短信广告、新媒体：让所有人对所有人传播、移动视频与空间流动化等。例如，移动视频与空间

11、流动化一文从梅罗维茨的“媒介场景行为”理论出发,梳理了移动视频使用过程中创造出的新的空间特质,并结合经验例证论述了移动视频建构的新型空间对人们收视行为的影响。研究发现,在传统公共空间/私人空间的物理空间基础上,通过移动视频媒介的使用,人们主动地建构了三种新的空间:私人空间中的公共空间、公共空间中的私人空间以及深度私人空间。对应不同的空间,人们产生了不同的新的收视行为,使社会空间呈现出更为流动化的特征。此类文章从某传播学理论出发，梳理自媒体的传播特性，结合传播学特征对该媒介新现象进行解读。3、自媒体广告的特点或影响研究者公认的新媒体广告的传播优点有:传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触

12、心理小、科技含量高。黄升民、杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展J，市场观察2006年05期 浅析新媒体时代广告传播新特点一文对从广告信息“无处不在”的普遍存在性、广告受众的参与性、广告信息传播过程中的“去中介化”和“再中介化”四个方面出发，分析新媒体环境下广告传播的新特点。而作为新媒体的特殊重要的自媒体，包括论坛广告、博客广告、手机广告等也呈现出各自的新特点。研究者指出，博客广告的价值在与广告媒体自有化，带来直接的广告收益；广告传播分众化，提高广告的准确性；消费者价值取向个性化，为博客广告带来商机；广告诉求隐蔽化，能使消费者不知不觉中接受广告商李刚.新媒体时代的博客广告J, 中国科技信

13、息,2008年第18期。手机广告的优势：互动性强；受众群庞大，传播范围广泛；受众定向化；受众定量化与高传达效果。同样的，游戏广告作为一个更为新兴的植入式广告，数字游戏对人们的吸引力越来越大，占据了人们日常生活的大量时间，这对广告主来说也意味着一个新的有效沟通媒介的出现。数字游戏世界是一个可以让人们逃避现实的世界，对于广告商或者是游戏开发商来说，可以适当的让虚拟世界和现实世界相融合叶冰清.新媒体广告的有效传播探索以互联网广告为例J, 企业导报,2009 年第10 期。未来，自媒体广告也将带来重大影响，影响也包括两大类：积极的与负面的。有学者认为，由于自媒体广告的权力下放，内容监管难度会更大，现有

14、的广告监管形式是特殊广告事先审批，一般广告事后监管。由于自媒体广告的特殊性，一旦广告发布后，查询很难，事后监管这种形式就面临着几乎无法逾越的障碍胡忠青.国内博客广告的现状及发展趋势J, 当代传播, 2007年第5期；同时广告效果评估是个难题。例如根据博客的点击率和访问人次来确定博客对广告收入所作的贡献，借以衡量博客的广告效果，实际上评估广告效果并非如此简单。同样的，新媒体广告也不可避免的遭遇受众的反感，例如手机广告在中国得到真正发展之前，迫切要解决垃圾短信问题，否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。无论从哪个角度看，垃圾短信都是一种扰民害民、祸民、欺诈的信息。针对这些问题，需要加强对短信广告

15、的监督、管理。4、自媒体广告的商业运用和使用策略等 对于研究者而言，探索新媒体的商业运用是比较实践的研究主题之一。在新媒体激变一书中，对广告主新媒体运用趋势的展望称，广告主将有效利用新媒体与传统媒体融合，在时间和空间层面对消费者展开强力的交叉互补传播攻势，可以提升广告主的媒体广告效率。新媒体的整合运作可以从三个角度操作 中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变M 北京：中信出版社 2008年版：对消费者生活接触点进行新媒体的交叉覆盖；新媒体投放更看重投入产出；发挥不同媒体渠道的作用；新媒体组合中也有轻重有别。 博客作为自媒体广告中最重要的一员，对其商业化运作的研究占了很大比重。研究者认为，以高额奖

16、金、奖品刺激博客参与一种既能宣传企业相关产品又有趣味的活动，将成为未来博客广告体验模式，因为“互动”所以有效地利用了博客本身的特点；而企业博客和事件营销的博客互动机制也是未来博客广告化运营的策略之一。 对于广告商而言，有学者认为未来属于这样的传播者：他们搭建平台，确定程序，让感兴趣的人们相互传播。激活受众网络，然后退到一边，让他们自己对话。这种“病毒”是可以被培养的（将营销信息巧办成病毒，进入精心设计的传播渠道），因为随着信息传播方式的转变，互联网用户的行为、体验、观念等正在发生着深刻转变，“人”成为营销核心从“人”的视角出发、关注“人”的体验，注重“人”与“人”的沟通交流，形成“人”际文化纽

17、带，人成为传播载体。因此，以“人”为传播核心，以新应用为载体，营销专家们正在将产品信息包装成吸引人的“病毒”，靠新媒体资源下的“人”传播给目标受众。针对自媒体的传播特性，未来广告传播者所要做的是制造一个有吸引力的“病原体”：博人一笑的娱乐病毒；温馨感人的心灵小品；信息丰富知识型；绝密隐私的大众分享找到一种无需付出努力的传递方式；锁定一个有针对性的易感人群；追求一种持续爆发，广泛深入的效果 吴爱丽.病毒营销M 成都：西南财经大学出版社 2007年版。(二)国外研究综述由于自媒体的翻译目前没有达成共识，有将自媒体翻译成“we media”、“kira”、“citizen media”等多种。国外广

18、告学界的许多学者将“自媒体”译作“Consumer Generated Media”，也就是消费者自主产生的媒体，简称“CGM”。笔者认为这个翻译更符合本文的研究主题，以及符合广告学和营销学的自媒体概念，所以国外研究综述部分主要是采用了“Consumer Generated Media”为关键词进行整理。对国外的文献研究，主要是分为以下一些主题：首先是对自媒体的介绍和分类。例如世界口碑营销协会（WOMMA）的创始人Pete Blackshaw的文章自媒体袖珍指南（The Pocket Guide to Consumer-Generated Media）一文中对自媒体做了简明的梳理和分类 Pet

19、e Blackshaw The Pocket Guide to Consumer-Generated Media 。他认为第一代的自媒体CGM包括“博客、论坛、第三方评论网站、俱乐部或小组”第二代CGM包括Vlogs、视频博客、播客、移动博客等。美国互联网权威流量监测机构Experian Hit wise发布的自媒体研究报告（Hit wise US Consumer Generated Media Report） Prescott, L. (2007). Hitwise US consumer generated media report. Retrieved March 19, 2007 f

20、rom: 。也有一些学者对如何测量博客和类似自媒体效果发表了自己看法，如迈阿密大学的Marcia L. Watson的如何测量博客和其他的自媒体（How to measure blogs and other consumer generated media）。当然，国外的学者对自媒体研究大部分还是立足于其在营销学和广告学内的使用。两位麦肯锡专家John Hagel III 及Arthur Armstrong 在其以网络社群经营策略的著作，Net Gain一书中为网络自媒体营销提出了流程图，作者认为要建立忠诚制度，鼓励会员互动，利用会员关系拓展来促销和招商 Hagel, John/ Armstr

21、ong, Arthur Net Gain Perseus Distribution Services 1997.3。K.H.Padmanabhan的博客营销的分层（A Hierarchy of Promotional Blogs），文中指出消费者会相互影响购买决定，推广博客能让消费者口耳相传的范围扩大。Guegan. Philippe的保持简单，诚实，专注（KEEP IT SIMPLE, HONEST, FOCUSED），文章给营销者们如何利用自媒体CGM的主动性给出了自己的建议。Taylor Catherine P的最佳自媒体（BEST CONSUMER-GENERATED MEDIA） T

22、aylor Catherine P BEST CONSUMER-GENERATED MEDIAMedia Week, 1/22/2007, Vol. 17 Issue 4, p22-22, 1/2p，文章结合可口可乐和曼妥思两家食品企业的案例，介绍了自媒体崛起之后，企业如何利用CGM第二代视频博客的崛起做相关宣传。由于CGM是作为WEB2.0时代的产物，也有一部分学者的对自媒体的研究是立足于该大背景之下，如Beth Snyder Bulik的定义WEB2.0（TRYING TO DEFINE WEB 2.0） Bulik, Beth Snyder TRYING TO DEFINE WEB 2.

23、0Advertising Age, 7/10/2006, Vol. 77, Issue 28，文章讨论了2006年在美国公司中， Web 2.0的发展，公司使用自媒体营销和互动。此外，也有研究者是基于文化层面来对自媒体进行分析的，探讨consumer generated media(CGM)在不同领域内的应用。代表作有Bingqi Feng; Han Li的分析自媒体在多元文化公共关系的应用（An Analysis of Consumer Generated Medias Application in Multicultural Public Relations Practice）；也有一些是

24、将直接自媒体直接贯穿企业的广告销售模式的计划中。例如电通近年将AISAS模式的最后一个环节改为“共享阶段”，该环节包括顾客关系的管理以及博客等“消费者自发媒体”的管理，公司认为“通过CGM媒体积极的互动和交流，接触过广告的消费者所发出的信息（口碑）会成为新的媒体，甚至有时会超过广告的影响力。” 电通传媒的媒介策划理念（Planning Concept） http:/www.beijing-表2：AISAS是在传统的AIDMA模型的基础上衍生出来的新的消费行为模型 新增加的“Search”是指消费者在网络上对自己在信息节目、广告中看到的感兴趣的产品进行检索确认的行为，“Share”是指对自己已经

25、购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象、写入博客、等（Consumer Generated Media）媒体上的行为。Steve Miller的Toyota CGM Exec Monitors The Good, the Blog, the Ugly，文章是一篇对Bruce Ertmann的采访，介绍了为什么在丰田公司要设置CGM经理这个位置，以及这个位置的职责 Steve Miller Toyota CGM Exec Monitors The Good, the Blog, the UglyBrand week, 9/3/2007, Vol. 48 Issue 31, p8-8, 1p。这块

26、研究表明大量的国外大型企业都开始关注并且重视自媒体广告这部分。(三)总结综上所述，本文认为对新媒体广告研究主要出现了以下几个不足之处：1. 对于新媒体广告的研究日渐深入,但是大部分还是处于一种笼统的描述，对新媒体或自媒体广告的一种简单的分析和介绍，各学者的观点也大同小异； 2. 理论研究缺乏，对于新媒体广告的研究，大部分学者出身广告或者是营销界，所以一般都立足广告学或者是营销学的观点进行相关分析和解读，但是从传播学视角进行的新媒体广告分析的文献还比较少；3. 总括新媒体研究的文章多，但是将“自媒体”广告概念单独列出来作为研究对象的文章很少，也有学者是将自媒体中的一类媒体单独作为研究对象，但是将

27、自媒体形式的广告媒介作为一个研究线索进行分析的文章也是比较缺乏的，这部分正是本文研究所关注的。4. 相较于国外的研究，国内的自媒体还显然停留于传统的第一代自媒体的研究，例如博客和论坛广告等，对于视频博客、移动博客等的研究还处于初级阶段，甚至相关研究涉猎还比较少。因此，对于如何利用这部分的广告资源没有提出积极有效的建议。三、研究目的和研究意义（一）研究目的本文选取新媒体广告转型中比较有代表意义的一个类型自媒体广告作为研究对象，意图对自媒体广告及其带来的广告转型现象进行本质特点、内在规律和发展趋势等方面的较深层次的探究。本文将结合当前业界比较新的观点，通过借鉴相关的传播学和营销学理论进行回顾和梳理

28、，并结合一些具体案例更加直观地对其进行解读。同时，本文会对自媒体广告在未来的应用提出自己的建议。具体来说，本文的所希望达到的研究成果是，从梅罗维茨的信息情景理论和媒介环境学领域的的相关理论出发，从自媒体带来的广告内容、传递方式、接受方式的变化窥探整个广告转型浪潮，并前瞻其未来发展。（二）研究意义1.理论意义由于梅罗维茨的理论比较形象化，但是一直以来都只是被当作麦克卢汉或是英尼斯的理论的当代解读，并没有做过多的研究，用之分析现代传播现象的文章也比较少。一些将之用于研究的现象主要包括博客、网络私人领域、传播空间等，系统的分析广告转型的一些传播现象的文章未发现。 本文拟用梅罗维茨的媒介情景理论为主，

29、辅之以相关传播学理论，分析自媒体对广告双方与广告内容造成的影响。所以本研究为广告研究提供了一种新的思维方式，将丰富梅罗维茨媒介情景理论在广告学乃至新时代的应用。2.实际应用意义在Web2.0技术支持下，网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时，受众对于Web2.0工具的应用日趋成熟，大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现，这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。2010年初新传媒产业联盟秘书长王斌提出的2010新媒体产业发展十大趋势中，重要一点就是“广告主加大新媒体投放，企业需求新媒体整

30、合营销”。尤其是伴随互联网技术和通讯技术的发展，出现了诸如论坛、博客、MSN、QQ、SNS（社交网络），以及凭借手机为载体的短信、彩信、手机上网等信息传播平台，为受众提供了传递广告信息的新平台。相比较广告新发展的日新月异，相对应的研究却没有跟上，尤其是国内的这方面的研究还处于起步阶段，可见在这一时期对自媒体广告的相关研究具有相当重要的现实意义。四.研究方法（一）研究的分析框架 本文的研究，属于形式理论 形式理论不同于实质理论，它所侧重的是研究对象的某个方面的普遍共同属性或形式特征，而不是对象的特殊实质内容，因此，它是一种分析性工具，具有普遍适用性指导下的经验归纳研究，是一种质性研究。在这里，形

31、式理论或概念充当了分析性框架或分析性概念。用形式理论指导的个案研究，就是要发现某些普遍共同的属性在特殊环境中的特殊运作过程、表现方式和约束条件，从经验事实中归纳出某种原则、规律 王宁.个案研究中的样本属性与外推逻辑J，公共行政评论，2008年第3期。梅罗维茨的信息情境理论，就是我们要采用的形式理论。与麦克卢汉一脉相承却又独辟蹊径的梅罗维茨，在其成名作消失的地域电子媒介对社会行为的影响中，拓展了媒介形态理论在社会行为领域的研究。梅罗维茨继承了英尼斯和麦克卢汉两位前辈的基本思想，结合社会学家埃尔温戈夫曼的场景理论，用场景把媒介和社会行为连接起来。他在消失的地域书中指出，应把情境视为信息系统，认为，

32、“决定人们互动性性质的，并非自然环境(场所)本身，而是信息流通的型式。”而所谓信息流通的型式，也就是传播情境，“不仅指接触社会环境的信息的型式，而且也指限制这种信息的型式，亦即它既牵涉哪些人得以接触某一特定的社会环境中的信息，也牵涉到哪些人被排斥在外接触不到这一社会情境中流通的信息。”也就是说，传播情境不仅涉及信息传播的方式，还涉及传播权利的分配。媒体对人类个体和社会所产生的效果或影响都是通过媒体培育的传播情境间接引起的。梅罗维茨认为新媒体的出现会促成情境型式的变化，一方面，新媒体的广泛运用促成一系列旧有情境界限的打破，致使一些旧有的不同情境合并，进而形成新的传播情境;另一方面，新媒体使不同情

33、境之间的一些旧有的连接机会消失，导致新的分离。梅罗维茨所指的新媒体是电子媒介，今天以数字媒体为代表的新媒体同样改变了原有的传播情境，并在社会各层次带来了深远的影响。媒介环境学派的学者认为，传播媒介是塑造一个文明或社会特质的重要因素。每一种媒介形态的长期使用，都会对那个历史时期的思维认知、交往方式和社会结构产生重大影响。麦克卢汉将媒介描绘成感官的延伸，并且宣称新媒介进入某种文化后就会改变这种文化下的人们的“感官平衡”。但是麦克卢汉没有给出具体的理由来解释为什么不同感官平衡的人会有不同的行为。但是梅罗维茨具体解释了作为社会主导媒介的变革如何改变人们的行为方式，即“通过场景”因素为一个中介变量，在媒

34、介形态和行为方式之间架起了桥梁。（二）研究样本的选取 如上所述，本文采用质性研究。质性研究与定量研究是两种根本不同的研究路径，包括研究样本的抽取。定量研究中，样本所要代表的是总体，即从样本中得出的结论。而质性研究的样本并不是要去代表某个具有清晰边界的总体，而只要能集中体现某种现象的重要特征，或者说，揭示某种现象是怎么回事典型性。也就是说，所抽取的研究样本既能完整又能深入地揭示所研究现象的本质、特征及其维度王宁.个案研究中的样本属性与外推逻辑J，公共行政评论，2008年第3期。本文对研究案例的选取遵循典型性的抽样原则。五研究内容（一）主要内容我们知道，传播活动必然具备四大要素：传者、媒介、内容与

35、受者。基于此，本文立足于媒介要素自媒体，以此为切口探究自媒体广告传播中传播者、接受者和广告内容等方面的新的特点、规律和进一步的发展趋势。因此，论文的核心在于探究自媒体技术所带动的广告传播链的变化。在Web2.0时代自媒体技术的支持下，广告商可以通过可寻址媒体精确的找到他想要的分众目标客户群体，接收终端的私密性弱化带来私人空间“透明化”。通过电影、电视人们可以观察到别人的私生活，梅罗维茨把这一现象称为私人情境并入公众情境。而在现代社会，由于新技术的产生，人们可以在任何时间地点收到不同的广告信息，新媒体带来了公私情境的合并，私人领域和公共领域的媒介原本是分裂的，而今却走向融合。传统的广告是厂商给消

36、费者呈现的，那是一种我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，广告不可避免的出现了“夸张”和“难以被信服”的印象，但是当消费者自己成为一种产品推销者的时候，等于是广告商和消费者处于同一个场景空间内。例如，以往当我们在向朋友推荐某样商品的时候，这个只是一个私人的行为；但是由于社会情景的改变，人们的角色扮演也会随之改变，否则就可能因为角色行为不适合新情境的社会期待而产生压力，当他在博客或者是BBS上阐述某个商品的时候，这个时候由于新媒体创造出了一个“新的情景”，该广告信息能够产生巨大的反响和影响力。自媒体带来的广告趋势变化图解： 1. 空间的流动化广告商：精确找到目标客户群受众：接收定制广告；

37、2. 空间的割裂广告内容：契合自媒体的特点广告商：开始转向自媒体发布广告；公关受众：发布广告信息，成为（口碑营销的源头）广告内容：更具隐秘性和软文特点广告商：与受众的空间距离缩短广告内容：新环境下的新传播情景受众：与广告商处于同一传播地位3. 空间的融合（二）论文提纲（初定）一. 引言1. 广告商与受众的现状描述1） .媒体广告现状介绍2）.广告的弊端 2.研究意义、框架、方法、创新点，重点难点二研究综述三理论介绍1.梅罗维茨信息情景理论介绍2.梅罗维茨理论与本文相关内容的分点介绍媒介技术改变社会情景公共领域与私人领域四相关概念界定新媒体概念界定广告转型概念界定: 转向基于Web2.0 的关系

38、营销 自媒体与自媒体广告概念界定本文指的是(Consumer-generated media:消费者制作的媒体)Web2.0的产物l 传统CGM:博客、论坛、第三方评论网站（如：大众点评网）、俱乐部或小组l 第二代CGM：Vlogs、视频博客、播客、移动博客五广告转型 一）自媒体广告兴起的原因1.由新技术带来的广告变化：Web2.0时代的崛起2.由消费者观念的变化：自我体现3.广告效果日益甚微二）新媒体带来的广告传播要素的形态变化（理论分析解释）1.广告商传播方式的变化 （1）结合情景理论分析相关自媒体特点l 用户创造广告价值l 分类的社群环境 （2）理论结合阐述分析(用情景理论探讨其形态、功

39、能、特点与节目互动形式，以深化认识)借助可寻址媒体找到顾客企业自建“自媒体”平台（3）结合案例阐述2.受众接受方式的变化（受众自己传播广告信息）（1）结合情景理论分析相关自媒体特点l 人际网络效应凸显l “自我表达”与“自我满足”l 共同创造内容与双向对话 （2）理论结合阐述分析 （3） 结合案例阐述3.新型广告传播方式的兴起 广告商与受众之间所传递的信息内容本体存在的特点分析五. 总结 1.未来广告趋势预测（点对面的广告信息传播） 2.自媒体广告兴起将会存在的问题 3.相应对策 （1）受众：提高媒介素养（梅罗维茨的媒介素养理论） （2）广告商：基于新媒体的整合营销传播六、参考文献专著1. （

40、美）梅罗维茨.消失的地域:电子传播媒介对社会行为的影响M. 北京：清华大学出 版社 2008年版2. （美）林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野M. 北京：北京大学出版2007年版3. （美）英尼斯.帝国与传播M.何道宽译 北京：中国人民大学出版社 2003年4. （美）沃泰姆（Wertime.K）.奥美的数字营销观点M. 北京：中信出版社 2009年版5. （美）里斯.广告的没落 公关的崛起M. 山西：山西人民出版社 2009年版6. 美尼尔波兹曼.娱乐至死M.章艳译 广西：广西师范大学出版社 2004版7. 张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读M. 上海：复旦大学出版社 2002年版8.

41、 梁峰.交互广告学M.北京：清华大学出版社 2008年版9. 中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变M.北京：中信出版社 2008年版10. 郑欣.空间的分割新媒体广告效果研究M. 北京：中国传媒大学出版社 2008年版论文1. Hagel, John/ Armstrong, Arthur Net Gain Perseus Distribution Services 1997.32. Taylor Catherine P BEST CONSUMER-GENERATED MEDIAMedia Week, 1/22/2007, Vol. 17 Issue 4, p22-22, 1/2p3. Buli

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