第七章招商策划与展会宣传推广.ppt

1、第七章第七章 招商策划与招商策划与 展会宣传推广展会宣传推广第一节第一节 区别对待展会招商区别对待展会招商 与宣传推广与宣传推广一、展会招商一、展会招商 展会招商就是邀请观众到展会来参观。展会招商就是邀请观众到展会来参观。所邀请的观众往往是所邀请的观众往往是“专业观众专业观众”，是指，是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。士以及该产品的用户。邀请尽量多的高质量的有效观众到会邀请尽量多的高质量的有效观众到会参观，是办展机构对参展商提供的最好的参观，是办展机构对参展商提

2、供的最好的服务。服务。二、展会宣传推广二、展会宣传推广 是围绕会展基本目标制定的、有目的有是围绕会展基本目标制定的、有目的有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。展形象的宣传推广活动。展会的宣传推广可以分为以下五种类型：展会的宣传推广可以分为以下五种类型：1、显露型宣传推广；、显露型宣传推广；以迅速提高展会的知名度为主要目的，以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了、便于记忆的展会信息。办展地点等简单明了、便于记忆的展会信息。2、认知型宣传推广；、

3、认知型宣传推广；使受众全面深入地了解展会，增加受众使受众全面深入地了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较详细的内容。特点、优势等较详细的内容。3、竞争型宣传推广；、竞争型宣传推广；主要目的是与竞争对手展开竞争或进行防御，主要目的是与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对手针锋相对的措施，是一种宣传推广采取与竞争对手针锋相对的措施，是一种针对性很强的宣传推广活动。针对性很强的宣传推广活动。4、促销型宣传推广；、促销型宣传推广；主要目的是为了在短期内推动展会展位的销售主要目的是为了在短期内推动展会展位的销售或者招揽更多

4、的观众到会参观，宣传推广的重点是或者招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠他们进行信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。诚度和信任。5、形象型宣传推广；、形象型宣传推广；主要目的是扩大展会的社会影响，建立展会的主要目的是扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，宣传推广的重点是追求目标受众对本展良好形象，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同。积极与他们进行信息和情感会定位及形象的认同。积极与他们进行信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠诚度

5、和信任。的沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。展会的宣传推广要根据实际需要规划展会的宣传推广要根据实际需要规划好四方面内容：好四方面内容：时间跨度、地域界限、目标受众、性时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述。质描述。展会宣传推广的指导原则：展会宣传推广的指导原则：1、强化有形展示；、强化有形展示；2、重视口碑沟通；、重视口碑沟通；3、只承诺能提供的；、只承诺能提供的；4、注重宣传推广的连续性；、注重宣传推广的连续性；5、不忽视内部营销；、不忽视内部营销；6、使用行业和客户熟悉的语言。、使用行业和客户熟悉的语言。展会宣传推广的任务主要有：展会宣传推广的任务主要有：1、促进展会招展；、促进展会招

6、展；2、促进展会招商；、促进展会招商；3、建立展会的良好形象，创造展会竞争、建立展会的良好形象，创造展会竞争优势；优势；4、协助业务代表和代理们顺利展开工作；、协助业务代表和代理们顺利展开工作；5、指导内部员工如何对待客户。、指导内部员工如何对待客户。三、展会宣传推广与展会招商的关系三、展会宣传推广与展会招商的关系 区别：区别：1、任务不同；、任务不同；2、实施步骤不同；、实施步骤不同；3、实施渠道不同。、实施渠道不同。联系：联系：1、两者互相影响，相互促进；、两者互相影响，相互促进；2、两者互相补充；、两者互相补充；3、两者共同为展会成功举办服、两者共同为展会成功举办服 务。务。第二节第二节

7、 展会通讯与观众邀请函展会通讯与观众邀请函 展会通讯是办展机构根据展会的实际展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的、用来向展会的目标客户通报需要编写的、用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料；观众邀请展会有关情况的一种宣传资料；观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。用来进行展会招商的一种宣传单张。一、目标观众数据库一、目标观众数据库 展会的目标观众的范围比其目标参展展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，其涉及的行业也要多。商的范围要广，其涉及的行业也要多。展会目标观众的信息可以通过以下渠展会目

8、标观众的信息可以通过以下渠道来收集：道来收集：1、通过行业企业名录收集；、通过行业企业名录收集；2、通过商会和行业协会收集；、通过商会和行业协会收集；3、通过政府主管部门收集；、通过政府主管部门收集；4、通过专业报刊收集；、通过专业报刊收集；5、通过同类展会收集；、通过同类展会收集；6、通过外国驻华机构收集；、通过外国驻华机构收集；7、通过各种专业网站收集；、通过各种专业网站收集；8、通过各地的电话黄页收集。、通过各地的电话黄页收集。收集目标观众的信息，除了要收集他收集目标观众的信息，除了要收集他们的名称、地址、联系电话、传真、们的名称、地址、联系电话、传真、e-mail和网址等基本信息外，还

9、要注意收集和网址等基本信息外，还要注意收集他们的产品需求倾向。他们的产品需求倾向。建立目标观众数据库要遵循的原则：建立目标观众数据库要遵循的原则：1、数据库要有一定的数据量；、数据库要有一定的数据量；2、分类科学合理；、分类科学合理；3、数据真实可靠；、数据真实可靠；4、便于查找和检索；、便于查找和检索；5、可以及时修改；、可以及时修改；6、数据库的用户界面要友好、简洁、数据库的用户界面要友好、简洁、一目了然；一目了然；7、数据库要适合在局域网上使用，支、数据库要适合在局域网上使用，支持多用户同时使用；持多用户同时使用；8、对数据库基本的修改要有一定的权、对数据库基本的修改要有一定的权限限制。

10、限限制。二、展会通讯二、展会通讯 展会通讯的重要作用：展会通讯的重要作用：1、它可以及时准确地向展会的目标客户、它可以及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持经常传递展会的有关信息，与目标客户保持经常的联络和信息沟通。的联络和信息沟通。2、它可以扩大展会宣传推广的范围和渠、它可以扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立展会的良好形象。道，建立展会的良好形象。3、它可以促进展会招展。、它可以促进展会招展。4、它可以促进展会招商。、它可以促进展会招商。5、它可以为展会目标客户提供良好的信、它可以为展会目标客户提供良好的信息服务。息服务。展会通讯要包含的内容有：展会通讯要包含的内容有：

11、1、展会的基本内容。、展会的基本内容。包括展会名称和包括展会名称和LOGO、展会的举办时间、展会的举办时间和地点、办展机构、本展会的特点和优势等。和地点、办展机构、本展会的特点和优势等。如果展会已经举办过几届，则本部分内容还要如果展会已经举办过几届，则本部分内容还要包括上届展会的总结和展览现场的有关图片。包括上届展会的总结和展览现场的有关图片。2、展会展览题材所在行业的市场信息和、展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态。行业动态。3、展会招展情况通报。、展会招展情况通报。4、展会招商情况通报。、展会招商情况通报。5、展会宣传推广情况通报。、展会宣传推广情况通报。6、展会期间举办的相关活动情况

12、的通、展会期间举办的相关活动情况的通报。报。7、参展（参观）回执表。、参展（参观）回执表。展会通讯一般是分期编印，在展会筹备的初展会通讯一般是分期编印，在展会筹备的初期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招展的有期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招展的有关信息；在展会筹备的中后期，展会通讯的内容要关信息；在展会筹备的中后期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招商的有关信息；在展会已经成偏重于能促进展会招商的有关信息；在展会已经成功举办并开始筹办下一届展会时，展会通讯里就必功举办并开始筹办下一届展会时，展会通讯里就必须包含有对上一届展会进行总结的内容。须包含有对上一届展会进行总结的内容。在编印展会

13、通讯时我们要做到：在编印展会通讯时我们要做到：1、使展会通讯具有知识性、时尚性和、使展会通讯具有知识性、时尚性和趣味性。趣味性。2、外观美观大方。、外观美观大方。3、内容短小精悍，信息真实可靠。、内容短小精悍，信息真实可靠。三、观众邀请函三、观众邀请函 是专门针对展会的目标观众，尤其是那是专门针对展会的目标观众，尤其是那些专业观众而发送的。些专业观众而发送的。观众邀请函的主要内容包括：观众邀请函的主要内容包括：展会的基本内容、展会招展情况、展会期间计展会的基本内容、展会招展情况、展会期间计划举办的相关活动、参观回执表等。划举办的相关活动、参观回执表等。观众邀请函的内容比展会通讯更简洁、观众邀请

14、函的内容比展会通讯更简洁、更集中，其所有的内容都在于吸引观众到会更集中，其所有的内容都在于吸引观众到会参观。参观。第三节第三节 展会招商方案策划展会招商方案策划一、展会招商方案的基本内容一、展会招商方案的基本内容 1、制定招商方案的依据。、制定招商方案的依据。包括：展会展品的主要消费市场的地域分布状况和包括：展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求状况、展览题材所在行业及其相关产业在全国的分需求状况、展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况、相关产业在各地区的发展现状、各有关产业的布状况、相关产业在各地区的发展现状、各有关产业的企业结构及分布情况等。企业结构及分布情况等。2、展会招商分工

15、。、展会招商分工。对各办展单位之间的招商分工进行安排，对本单对各办展单位之间的招商分工进行安排，对本单位内部招商人员及招商工作分工进行安排，对各招商地位内部招商人员及招商工作分工进行安排，对各招商地区的分工进行安排等。区的分工进行安排等。3、展会通讯及观众邀请函的编印和发、展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划。送计划。4、招商渠道和措施。、招商渠道和措施。5、招商宣传推广计划。、招商宣传推广计划。6、招商预算。、招商预算。7、招商进度安排。、招商进度安排。二、招商分工二、招商分工 包括办展机构之间的招商分工和本单位包括办展机构之间的招商分工和本单位内部招商人员的安排及其分工。内部招商人员的安排

16、及其分工。1、各办展机构之间的招商分工、各办展机构之间的招商分工 包括明确各单位必须共同遵守的招商原则、对各包括明确各单位必须共同遵守的招商原则、对各单位负责的招商地区（或行业）和重点目标观众的划单位负责的招商地区（或行业）和重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目标观众的邀请和接待的安排等。展会招商工作不能平标观众的邀请和接待的安排等。展会招商工作不能平均分摊，必须要有一个主要的负责单位。均分摊，必须要有一个主要的负责单位。2、本单位内招商人员及其分工安排、本单位内招商人员及其分工安排 首先，要确定主要负责招商的人员名单，明

17、确其首先，要确定主要负责招商的人员名单，明确其主要任务是进行展会招商而不是招展；其次，要明确主要任务是进行展会招商而不是招展；其次，要明确各招商人员负责招商的地区范围和重点目标观众；再各招商人员负责招商的地区范围和重点目标观众；再次，要制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法；次，要制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法；最后，对重点目标观众要制定统一的接待安排计划。最后，对重点目标观众要制定统一的接待安排计划。三、招商渠道三、招商渠道 1、专业媒体；（主要针对专业观众）、专业媒体；（主要针对专业观众）2、大众媒体、大众媒体；（主要针对普通观众）；（主要针对普通观众）3、有关行业协会和商会；、有

18、关行业协会和商会；4、国内外同类展会；、国内外同类展会；5、参展企业；、参展企业；6、网络招商；、网络招商；7、国内外著名展会主办机构；、国内外著名展会主办机构；8、国际组织；、国际组织；9、各种招商代理；、各种招商代理；10、外国驻华机构；、外国驻华机构；11、政府有关部门；、政府有关部门；12、策划在展览期间举办相关活动。、策划在展览期间举办相关活动。四、招商宣传推广四、招商宣传推广 包括宣传推广的策略、渠道、时间和包括宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排以及费用预算等。地域安排以及费用预算等。招商宣传推广的渠道：包括召开新闻发布会、招商宣传推广的渠道：包括召开新闻发布会、在专业和大众报刊

19、上做广告、向有关人员直接邮寄在专业和大众报刊上做广告、向有关人员直接邮寄展会资料、在国内外同类展会上宣传推广、在网上展会资料、在国内外同类展会上宣传推广、在网上宣传推广、通过有关协会和商会宣传推广、利用外宣传推广、通过有关协会和商会宣传推广、利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道，可国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道，可以根据招商工作的实际需要来选择。以根据招商工作的实际需要来选择。招商宣传推广的时间和地域安排：在时间招商宣传推广的时间和地域安排：在时间上要连贯，在地域上要因地制宜。上要连贯，在地域上要因地制宜。五、招商预算五、招商预算 展会的直接招商费用主要包括：展会的直接招商

20、费用主要包括：1、招商人员费用；、招商人员费用；包括招商工作人员的工资、差旅费、办公费等。包括招商工作人员的工资、差旅费、办公费等。2、招商宣传推广费用；、招商宣传推广费用；3、招商代理费用；、招商代理费用；4、招商资料的编印和邮寄费用；、招商资料的编印和邮寄费用；5、招商公关费用；、招商公关费用；6、其他不可预见的费用。、其他不可预见的费用。六、招商进度计划六、招商进度计划 所谓招商进度计划，就是在展会招商工所谓招商进度计划，就是在展会招商工作开始实施之前，就对招商工作及其要达到作开始实施之前，就对招商工作及其要达到的效果进行统筹规划，事先安排好什么时候的效果进行统筹规划，事先安排好什么时候

21、该开展什么样的效果、完成什么样的任务等。该开展什么样的效果、完成什么样的任务等。第四节第四节 展会整体宣传推广展会整体宣传推广一、展会整体宣传推广的特点一、展会整体宣传推广的特点 1、整体性、整体性 2、阶段性、阶段性 3、计划性、计划性 4、本质上是一种对服务的宣传、本质上是一种对服务的宣传二、展会整体宣传推广计划的内容二、展会整体宣传推广计划的内容 1、广告。、广告。包括在各种媒体上做的广告。包括在各种媒体上做的广告。2、软性文章和图片、软性文章和图片 包括在各类媒体上刊登的对展会的评论、包括在各类媒体上刊登的对展会的评论、报道、特写和消息以及相关图片等。报道、特写和消息以及相关图片等。3

22、、直接邮寄、直接邮寄 包括办展机构向其客户直接邮寄的各种包括办展机构向其客户直接邮寄的各种展会宣传资料，如展会宣传单张、展会说明、展会宣传资料，如展会宣传单张、展会说明、观众邀请函等。观众邀请函等。4、新闻发布会、新闻发布会 5、人员推广、人员推广 包括展会有关工作人员对各机构和客户包括展会有关工作人员对各机构和客户的直接拜访，电话、传真、的直接拜访，电话、传真、e-mail联络等联络等 6、展会推广、展会推广 包括在国内外各种同类展会上的宣传推包括在国内外各种同类展会上的宣传推广活动。广活动。7、机构推广、机构推广 包括与各行业协会和商会、国内外的办包括与各行业协会和商会、国内外的办展机构、

23、国际组织、外国驻华机构和政府主展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动。管部门合作进行的各种推广活动。8、公共关系、公共关系 9、展会相关活动、展会相关活动 10、在有关网站上宣传推广、在有关网站上宣传推广具体的执行计划有：具体的执行计划有：1、新闻发布会计划；、新闻发布会计划；2、专业媒体计划；、专业媒体计划；3、同类展会计划；、同类展会计划；4、大众媒体计划；、大众媒体计划；5、专项宣传推广计划；、专项宣传推广计划；6、展会宣传推广进度计划；、展会宣传推广进度计划；7、宣传推广预算；、宣传推广预算；8、宣传推广目标；、宣传推广目标；9、宣传推广策略。、宣传推广策略

24、。三、制定展会整体宣传推广计划的步骤三、制定展会整体宣传推广计划的步骤 1、确定展会宣传推广所希望达成的目标；、确定展会宣传推广所希望达成的目标；2、确定为了达到上述宣传推广目标所需、确定为了达到上述宣传推广目标所需要的资金投入；要的资金投入；3、确定展会宣传推广需要向外界传递的、确定展会宣传推广需要向外界传递的信息，如展会的办展理念、展会的优势和特信息，如展会的办展理念、展会的优势和特点、展会的点、展会的VI形象等；形象等；4、确定制作什么样的宣传资料来承载上、确定制作什么样的宣传资料来承载上述信息，宣传资料要具有针对性、系统性、述信息，宣传资料要具有针对性、系统性、专业性和统一性；专业性和

25、统一性；5、确定采用哪种渠道将展会信息传、确定采用哪种渠道将展会信息传递出去；递出去；6、测量展会宣传推广的质量与效果，、测量展会宣传推广的质量与效果，评估展会宣传推广目标完成的状况如何。评估展会宣传推广目标完成的状况如何。第五节第五节 展会整体宣传推广实施计划展会整体宣传推广实施计划一、新闻发布会计划一、新闻发布会计划 1、召开新闻发布会的时机、召开新闻发布会的时机 展会筹备之初、招展工作基本结束时、展会筹备之初、招展工作基本结束时、开幕前、闭幕时。开幕前、闭幕时。2、新闻发布会的筹备、新闻发布会的筹备 确定发布会的地点；确定发布会的地点；确定出席发布会的媒体及相关人员；确定出席发布会的媒体

26、及相关人员；确定发布会的主持人；确定发布会的主持人；确定发布会要发布的内容；确定发布会要发布的内容；确定发布会的召开程序。确定发布会的召开程序。二、专业媒体推广计划二、专业媒体推广计划 专业媒体包括展会展览题材有关行业的专业媒体包括展会展览题材有关行业的专业报刊、展会目录、展会会刊和网站等。专业报刊、展会目录、展会会刊和网站等。优点有：优点有：1、受众稳定，适应范围广；、受众稳定，适应范围广；2、针对性强，富有专业特性；、针对性强，富有专业特性；3、表现手法灵活，信息容量大；、表现手法灵活，信息容量大；4、寿命较长，重复出现率高；、寿命较长，重复出现率高；局限性有：局限性有：1、时效性较差；、

27、时效性较差；2、版面位置选择性较差；、版面位置选择性较差；3、主要面对专业观众招商。、主要面对专业观众招商。在进行宣传推广前，办展机构需要考虑在进行宣传推广前，办展机构需要考虑的因素有：的因素有：1、客户规模和市场占有率；、客户规模和市场占有率；2、竞争与干扰；、竞争与干扰；3、展会发展阶段；、展会发展阶段；4、宣传推广的频率。、宣传推广的频率。三、同类展会推广计划三、同类展会推广计划 1、互换展位，互相在对方展会上设立展、互换展位，互相在对方展会上设立展位进行宣传推广。位进行宣传推广。2、在对方展会的会刊里刊登本展会的、在对方展会的会刊里刊登本展会的信息或者宣传广告；信息或者宣传广告；3、在

28、对方展会开幕期间举行关于本展、在对方展会开幕期间举行关于本展会的新闻发布会；会的新闻发布会；4、互相在对方展会的专门网站里发布、互相在对方展会的专门网站里发布关于本展会的信息或广告，或者双方网站互关于本展会的信息或广告，或者双方网站互相建立友情链接；相建立友情链接；5、代为派发对方展会的宣传资料；、代为派发对方展会的宣传资料；6、派出人员在同类展会上开展推广活、派出人员在同类展会上开展推广活动。动。在展会上进行宣传推广的优点：在展会上进行宣传推广的优点：1、可以直接面对目标客户，与客户、可以直接面对目标客户，与客户进行面对面的交流；进行面对面的交流；2、信息传达灵活，可以给目标客户、信息传达灵

29、活，可以给目标客户以最直接的宣传刺激；以最直接的宣传刺激；3、容易与目标客户建立关系，可以、容易与目标客户建立关系，可以即时得到客户的反馈；即时得到客户的反馈；4、容易引起目标客户的注意，迅速、容易引起目标客户的注意，迅速产生推广效果。产生推广效果。局限性：局限性：1、宣传推广方式的选择受展会彼此、宣传推广方式的选择受展会彼此之间竞争关系的影响较大，缺乏一定的之间竞争关系的影响较大，缺乏一定的灵活性；灵活性；2、有些推广方式费用较高；、有些推广方式费用较高；3、每个展会的客户群都是有限的，、每个展会的客户群都是有限的，宣传推广的目标客户的范围因此也有一宣传推广的目标客户的范围因此也有一定的局限

30、性。定的局限性。四、大众媒体推广计划四、大众媒体推广计划 主要目的是更好地树立展会的形象，主要目的是更好地树立展会的形象，建立展会品牌，或者是吸引普通观众到会建立展会品牌，或者是吸引普通观众到会参观。可以采用广告、软性文章与图片、参观。可以采用广告、软性文章与图片、机构推广等三种形式。机构推广等三种形式。优点有：优点有：1、时效性强，传播速度快；、时效性强，传播速度快；2、覆盖面广，读者群大；、覆盖面广，读者群大；3、制作简单，手法灵活；、制作简单，手法灵活；4、具有一定的新闻性和可信度。、具有一定的新闻性和可信度。选择媒体做宣传时应该考虑的因素有：选择媒体做宣传时应该考虑的因素有：1、宣传的

31、主要目标；、宣传的主要目标；2、媒体的特点与覆盖范围；、媒体的特点与覆盖范围；3、宣传的费用；、宣传的费用；4、宣传的时间安排。、宣传的时间安排。五、专项宣传推广计划五、专项宣传推广计划 1、人员推广；、人员推广；2、直接邮寄；、直接邮寄；3、公共关系；、公共关系；4、机构推广；、机构推广；5、相关活动。、相关活动。影响宣传推广方式组合的因素有：影响宣传推广方式组合的因素有：1、展会的类型；、展会的类型；2、展会的营销策略；、展会的营销策略；3、客户特性；（认识阶段、动心阶段、客户特性；（认识阶段、动心阶段、行动阶段）行动阶段）4、市场特性；、市场特性；5、展会发展阶段；（培育期、发展期、展会发展阶段；（培育期、发展期、成熟期、衰退期）成熟期、衰退期）6、宣传推广费用预算的大小。（量入、宣传推广费用预算的大小。（量入为出法、收入百分比法、竞争对等法、目为出法、收入百分比法、竞争对等法、目标任务法）标任务法）六、展会宣传推广进度计划六、展会宣传推广进度计划 一方面，它要密切配合展会筹备、招展一方面，它要密切配合展会筹备、招展和招商等工作的展开，必须事先严密计划，和招商等工作的展开，必须事先严密计划，精心安排；另一方面，它要非常注意时间安精心安排；另一方面，它要非常注意时间安排的系统配套性。排的系统配套性。