《电子商务》课程导学二.doc

1、电子商务课程导学二施 斌第三章 电子商务系统的安全 伴随着Internet的扩张和电子商务的迅猛发展，电子商务系统的安全已受到来自计算机病毒、网络黑客、计算机系统自身脆弱性等方南的严峻挑战。因此如何建立一个安全、便捷的电子商务应用环境，对信息提供足够的保护，进一步推动电子商务的发展已成为商家和用户都十分关注的一个重大问题。一、电子商务系统安全性的基本概念（一）电子商务系统的安全性并不是一个孤立的概念，它是由计算机安全性尤其是计算机网络安全性发展而来的。1.物理安全2.网络安全3.系统软件安全4.人员管理安全5.电子商务安全立法（二）电子商务系统的安全控制要求电子商务发展的核心和关键问题是交易的

2、安全性。1.有效性2.保密性3.完整性4.交易者身份的确定性5.不可否认性6.不可修改性7.合法性（三）危害电子商务系统安全性的主要因素1.网络硬件的不安全因素（1）通信监视（2）非法终端（3）注入非法信息（4）线路干扰（5）运行中断（6）服务干扰（7）病毒入侵2.网络软件的不安全因素（1）操作系统（2）网络协议（3）网络软件3.工作人员的不安全因素4.交易信用的风险因素5.计算机病毒和黑客攻击6.法律方面的风险因素7.环境的不安全因素二、电子商务系统安全的技术对策1.设置虚拟专用网2.保护传输线路安全3.采用端口保护设备4.使用安全访问设备5.路由选择机制6.隐蔽信道7.防火墙8.信息加密9

3、.访问控制10.签别机制11.数据完整性机制12.审计追踪机制13.入侵俭测机制三、电子商务系统安全的管理对策 电子商务系统安全管理制度是用文字形式对各项安全要求所做的规定，它是保证在参与网络营销取得成功的重要基础工作，是网络营销人员安全工作的规范和准则。1.人员管理制度2.保密制度3.跟踪、审计、稽核制度4.网络系统的日常维护制度5.数据备份和应急措施6.抗病毒四、构造电子商务交易安全的综合保障体系 技术和管理措施并不能食品店百分百的安全，还必须辅之以社会的法律政策与法律保障。因此，政府必须给予网络安全以极大的重视。 安全电子交易架构1.组织力量研究2.尽快建立与安全电子交易相对应的国家电子

4、商务认证中心3.强化电子商务交易市场管理，规范买卖双方和中介方的交易行为4.尽快完善电子商务交易的法律法规则五、电子商务系统主要的几种安全手段（一）电子商务系统防火墙的概念 防火墙是指一个由软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网和外部网之间的界面上构造的保护屏障。所有的内部网和外部网之间的连接都必须经过此保护层，在此进行检查和连接。 电子商务防火墙系统（二）电子商务信息加密1.加密技术的基本概念（1）加密和解密（2）算法和密钥（3）密钥的长度2.电子商务信息的加密技术（1）对称加密（2）非对称加密（三）电子商务数字签名 数字签名是通过用密码算法对数据进行加、解密交换实现的。用DES算法、RSA

5、算法都可以现实数字签名。（四）电子商务身份认证1.电子商务身份认证的目标（1）可信性（2）完整性（3）不可抵赖性（4）访问控制2.电子商务身份认证的基本方式（1）人体生物学特征方式（2）口令方式（3）标记方式（五）电子商务数字时间戳 能提供电子文件发表时间的安全保护。（六）电子商务数字证书 数字证书或公钥证书是由认证机构签署的，其中含有掌握相应密钥的持证者的确切身份或其它属性。数字证书是将公钥体制用于大规模安全电子商务的基本要素。1.认证机构2.证书及数字证书3.证书的树型验证结构六、计算机网络病毒的类型、危害与防范七、网络黑客及其防范1.黑客手段2.黑客的防范措施第四章 企业网络经营发展战略

6、 企业网络经营战略需要分层次、分步骤地规划与实施，可分为：战略分析；战略要素的配置；总体进入战略；基本竞争战略；战略管理过程等。一、企业网络经营战略宏观分析1.技术环境分析（1）产品开发技术与开发速度、与客户的交流渠道的完善（2）电子商务的技术标准进一步的完善（3）CA中心建设问题2.社会环境分析 主要对我国上网人数的分析与网民对电子商务的支持分析。3.法律环境分析（1）提供安全方面的法律保护（2）注重对企业的版权、专利、商标、域名等知识产权保护问题4.经济环境分析二、企业网络经营战略微观分析1.顾客分析2.竞争对手分析3.供应者分析4.替代品分析5.潜在进入者分析三、企业网络经营战略的要素配

7、置1.企业网络经营战略要素配置的原则 网络环境下寻求外部环境可能带来的机会、避开外部环境可能造成的威胁，挖掘企业内部的优势、克服企业内部的劣势，继而规定好企业末来从事的事业范围、成长方向和竞争模式，制定出企业结构调整、企业资源配置、企业目标实施等的总体方案。2.产品或服务范围要素：（1）产品如果与计算机有关，在网上营销就很可能成功（2）产品在作出购买决策之前如果需要尝试或观察，在网络上销售成功的可能性不大（3）服务产品适合于网上经营（4）互联网使用者是极具开发潜力的服务市场（5）网络环境下的中间商业务的重要性降低（6）提供售后服务将是网上企业考虑的领域3.资源配置 企业资源是企业现实生产经营活

8、动的支持点，如人力资源、物力资源、财力资源、开发技术资源、生产技术资源、管理技术资源信息资源。（1）网络信息系统的建设（2）Intranet的建设（3）部门级子网的设计（4）网络主干的设计（5）对电子商务网络平台的统筹规划（6）组织机构的设置（7）人力资源的调整（8）管理方式的引入4.寻求竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成与其竞争对手不同的竞争地位。（1）拓广销售领域（2）增加顾客价值（3）扩大产品生产规模，提高经营效益（4）发挥网络优势，开展互动式营销（5）跨时空全过程经营5.协同作用 协同是指企业从资源配置和经营的决策中所能寻求到的各种共同努力的效

9、果。（1）投资协同作用（2）作业协同作用（3）销售协同作用（4）管理协用作用四、企业网络经营总体进入战略1.总体进入战略的形式（1）自己创建一个网络企业（2）并购已有的网络企业（3）与相关的网络企业合资经营2.确立总体进入战略时应该注意的问题（1）进行行业分析，分析现在所从事的行业与网络行业有什么联系，分析自己的竞争优势（2）要有明确的目的；（3）网络企业需要一段市场开拓过程，在运作过程中切忌急切五、企业网络经营下的基本战略1.企业在网络经营下的低成本战略（1）降低采购成本（2）降低服务成本（3）降低信息处理成本（4）降低营销成本（5）降低生产成本2.企业在网络经营下的差别化战略（1）产品开发

10、个性化（2）用户服务差别化（3）促销手段新颖化（4）网络营销的全过程化（5）顾客的购物方便化3.目标集中战略（1）销售集中型战略（2）服务集中型战略（3）品牌集中型战略六、企业网络经营的战略管理过程（一）企业网络经营战略管理中的名词1.企业使命：企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。2.目标：目标是指在企业目的总框架中，为企业和员工提供的具体方向，有自己的完成时间。3.电子商场：所谓电子商场就是指发布产品并且接受订单的站点。4.网络促销：是指利用现代化的网络技术和虚拟市场传递有关商品的信息，以启发需求，引起顾客的购买欲望和购买行为的各种活动。5.营销战略

11、：是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。（二）企业网络经营的战略管理所包含的内容：1.企业使命的确定2.企业发展目标的确立3.市场定位4.电子商场的建立5.竞争对手分析6.企业组织机构的设计7.网络营销策划【专题讲座1】客户价值：电子商务第一重点 许多中小型企业都遇到了一个难以决定的问题：在实施电子商务方案时，是应该以提高利润为先呢，还是以降低成本为先。然而，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是创造更大的客户价值。是发展还是变革企业应如何改变业务以开展电子商务？是发展，还是进行合理化改

12、革。这似乎是众多希望集中精力实施电子商务方案的企业所面临的一个问题。至少，近期电子商务广告宣传的摇摆不定就是个信号。在最初的电子商务浪潮中，企业的口号是增长（特别是赢利）。B2C电子商务吸引了所有人的注意力，“快速增长和高增长”是他们发展的主旋律，而费用或可赢利性则是以后要关注的问题。由于业已存在的“砖墙式”企业涉足网络，为了降低营业成本，企业将电子商务重点转向了B2B业务。基于Web的B2B降低成本方案（包括电子采购、客户和雇员自服务应用以及Internet拍卖）成了企业的中心任务。许多中小型企业（SMB）在寻找最能帮助他们开展电子商务的方案时一直在关注着这一发展。一些小集团争论说，提高利润

13、是最重要的电子商务机会。其它企业则认为，首先要做的是抓住机遇，提高成本效率。而最近，经济的下滑使中小型企业的传统重点恢复了以往的重要性。以客户价值为中心由于两种观点各有优势，所以许多中小型企业想知道在挑选和优化电子商务方案时是否应该以提高利润或降低成本为中心。然而，较为成功的方案解决的却是一个完全不同的问题，那就是“我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值？”这个以客户为中心的重点，是衡量这两种方案的一个共同标准。方案的优化应该基于一个最重要的观点，即创造可持续的客户价值。没有了这一价值，企业也就失去了生存能力。因此，成功的电子商务方案并不是基于利润或成本等的企业的内在重点，而是基于如何

14、最好地提高客户价值。根据这一要点来优化电子商务方案的过程如图1所示。本过程的步骤包括：确定企业的基本价值主张精确到它希望在哪方面胜出对手以及它希望怎样去做。确定为实现这一价值应该实施哪些重要的商务过程，并以能够改变这些过程的电子商务方案为重点。利用电子商务平衡点来检查这些过程，论证如何利用Internet改变这些商务过程，提高客户的价值。企业可利用这些平衡点挖掘以前没有发现的电子商务机会。利用熟悉的项目评估技术来挑选并优化这些机会，如评估风险和收获、财务要求、时限和投资回收期等。本过程的结果是形成一套既能提高利润，又能降低成本的方案集，但所有方案都是以提高客户的长期价值为中心。该方案的两个关键

15、概念是：企业的价值主张和电子商务的平衡点。价值主张（Michael Treacy和Fred Wiersema在市场领导者的原则一书中提出了这一概念）反映了企业将怎样在客户中树立声誉。例如，它也许希望因提供“最好的总成本”（即产品、价值和服务的最佳组合）而出名，或者因提供“最佳总体解决方案”（即量身订做的，满足特殊客户需求的产品和服务）而出名。要想为客户提供最佳的价值主张，企业必须建立以该目标为中心的操作过程、管理程序和机构结构。电子商务平衡点明确了企业通过以下方式改变其业务过程的方法： 扩展企业的覆盖面 丰富业务交互信息 使文件和个人间联络实现数字化 加快商务过程的速度 加强无限性，即消除时间

16、或地点的限制企业实施范例为了说明这一过程是如何应用的，我们提供了一个范例。这是一家中型制造商，它通过分销商出售工业产品。该制造商追求的价值主张是“最佳总成本”。为此，它必须在提供端到端产品和优秀的客户服务方面胜人一筹。因此，它选择的价值主张缩减了电子商务重点，将重点限定在这些关键产品的供应和客户服务过程这一范围内。制造商利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程的机会，并提出了以下问题： 覆盖面：我们怎样做才能更好地将自己的操作过程与更多的交易伙伴的过程连接在一起。 速度：我们怎样做才能利用电子商务实施内部过程的合理化改造并加快这些过程的速度，同时消除我们将这些过程与客户或供应商的过程连接在一起

17、时出现的端到端延迟。 丰富性：在与客户和供应商交互的过程中，我们怎样做才能提高我们提供的信息的价值？ 无限性：我们怎样做才能消除影响我们与客户或合作伙伴进行交互的时间限制。 数字化：我们能用基于网络的信息交换取代个人间的交互吗？这样做会增加双方的价值。这些问题的答案表明，企业可能利用几个电子商务机会来改善关键的商务过程，加强制造商的“最佳总成本”战略。每个机会都涉及上述5个电子商务平衡点的其中一个或多个。在端到端产品的供应过程中，这些机会包括： 在网络上与关键的供应商共享内部生产计划，提高规划能力，并帮助其了解这些供应商的存货情况，完善自己的生产计划（覆盖面、丰富性、数字化）。 与供应商和分销

18、商交换后勤信息，减少装货和卸货延迟，降低运输费用（速度、丰富性）。 与分销商的系统连接，更好地了解客户的需求、调整生产和优化成品库存（覆盖面、丰富性）。制造商也可以利用其它一些机会改善客户服务过程，其中包括： 利用E-mail频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息（数字化、无限性）。 允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作（速度、无限性）。 为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题（数字化、速度、无限性）。现在，企业已经明确了这些机会，能够根据风险收获、费用和投资回收期等条件来评估和优化由此生成的

19、电子商务方案。请注意，这些方案都有可能提高利润和降低成本。在线客户访问不仅能提高客户的满意程度，而且还能降低企业内部的客户支持成本。提高供应商和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配生产，减少断货情况的发生，增加销售额。但是，更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或成本重点，而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。总之，企业若想保持生存能力，就必须不断提升为客户提供的价值，而电子商务就为企业提供了实现这一目标的重要机遇。只要定义了明确的价值主张，以支持这一主张的核心业务过程为中心，并利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程，提高长期客户价值的机会，中小型企业就能从电子商务中获取最大的投资回报

20、。要想提高长期客户价值，中小型企业最好实施既能提高利润，又能降低成本的电子商务方案。 作者：Gartner Report来源：中国计算机报2001-10-15 【专题讲座2】企业如何选择电子商务的市场战略 电子商务市场巨大的市场机会，使许多企业开始考虑参与电子商务市场以及电子商务的市场战略问题，特别是对于那些竞争对手已经建立了电子商务市场的企业，将不得不考虑这些问题：是否应该进入电子商务市场？企业应该建立或参与何种模式的电子商务市场？企业应选择什么样的电子商务市场战略？本文主要讨论企业应该如何选择最适合自己的电子商务的市场战略。电子商务市场的三种战略 根据市场参与各方的市场势力，企业的电子商务

21、市场战略分为三种。 1、卖方控制型市场战略 它指由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。例如，由全球最大的网络路由器生产商思科（Cisco）系统公司建立的因特网站，使顾客能够了解他们订货的全过程，检查生产提前期、价格、订货和货物发运的状态，并在网上获得相关的技术咨询服务。目前，这个站点每年销售30亿美元的产品，约占思科公司总销售额的40%。 此外，通过在网上发布技术文件，向顾客提供产品信息，思科公司每年节约了2.7亿美元的印刷费、订单及其处理错误损失和以电话为基础的技术支持费用。其网上营销也通过加速订单处理和订货状态实时跟踪而增加了顾客对品牌的忠诚度

22、。 2、买方控制型市场战略 它是由一个或多个购买者建立，旨在把业务范围和价值转移到买方的市场战略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。例如，日本航空公司是一个机上消费品的大客户，它经常在其网上发布诸如塑料垃圾袋、一次性杯子等产品的需求信息，以便发现最有吸引力的供应商。 买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型（agent）和买方合作型（aggregator）两种买方控制型市场战略。 “在线自由市场”（Free Markets Online）公司建立了一个典型的买方代理型电子市场，以便为传统的工业企业寻找一批竞争的零部件和半成

23、品供应商。首先，该公司提供一次离线（offline）服务，它针对每一个买主的要求，寻找出一批潜在的供应商。一旦这批可行的供应商确定后，该公司为这些供应商进行一次为期3个小时的网上竞价。这种买方代理型市场帮助买方迅速有效地获得了满足其专门需要的供应商，更重要的是，供应商之间的网上竞价使买方购入的零部件和半成品的价格下降了10%-25%。 买方合作型电子市场则采用另一种方式。它把若干公司的采购联合起来，以增加其讨价还价的能力。“TPN登记表”公司是由通用电器信息服务公司和汤姆生出版公司成立的一个合资公司。刚开始，它仅为通用电器公司灯泡事业部属下的各分厂进行联合采购，后来将业务扩展到通用电器公司的所

24、有事业部。现在，它的服务对象已经超越了通用电器公司，成为一家为包括通用电器在内的多家大型企业进行联合采购的公司。这一买方合作型电子市场大大降低了订货的处理时间（例如，使通用灯泡分部的订货处理时间从一周下降至一天），减少了订货处理成本，而且使采购物品的价格下降了10%-15%。根据弗雷斯特研究（Forrester Research）的估计，这个公司从1997年1月成立至1997年底，采购总额约10亿美元，到1998年底，其采购额为150亿美元。 3、中介控制型市场战略 它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。Fast Parts公司是一个专门交易积压电子元件的电子

25、市场，它拥有大量的供应商和购买者的信息。通常，该公司把不愿对用户公开公司名称的企业的积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。这使三方都受益：卖方获 得了比传统经销商出价更高的销售价；买方则以市场价迅速获得了它需要的电子元件，更重要的是，Fast Parts公司检验了这些产品，并给予这些产品以完全的质量保证，还赚得8%的佣金。在这个市场中，三方都是赢家。输家可能只有传统的经销商。 但是，中介控制型电子市场的出现并不一定排斥传统中间商。例如“数字市场”（Digital Markets）公司建立了一个以电子元件为交易对象的电子市场，其目的不是改变买卖双方的关系，而是要提高交易的效率。它通

26、过电子市场把买方的订单提供给分销商，再把价格、送货等信息反馈给买方。“数字市场”公司还能使买方确认和跟踪他们的订单。为此，公司向卖方收取一定的交易费用，买方则不需为此付费。 电子商务市场战略的选择 一个企业是否应该建立或参与电子商务市场？企业应该在何时，如何建立或参与最适合自己企业情况的电子商务市场？也就是说，企业应选择什么样的电子商务市场战略？为了回答这些问题，首先要考虑以下四个方面的因素。 1、电子商务市场能否节约交易成本 更有效地降低交易成本是当前企业参与电子商务活动的首要原因。所以企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过电子商务市场节约成本的环节。在早期的电子商

27、务市场中，大多数企业已经发现，通过在其因特网站点上发布产品与服务信息，可以大大节约印刷出版各种产品信息的成本。例如，通过在因特网上发布在线产品促销信息，DEC公司每年节约了450万美元的产品目录印刷和邮寄费用。 此外，在一个企业的产品销售乃至生产经营过程中还有许多环节可以精简。从产品开发到生产制造管理，从财务信息的管理到跟踪供应商产品质量的绩效，电子商务市场具有不可估量的影响。其影响的程度依赖于现行交易的状况。对于像戴尔（Dell）公司这样通过早期的直销和对其供应链的简化，交易处理成本已大大降低的公司，虽然因特网上的销售能进一步节约部分费用，但要比其竞争对手想像的小得多。 第二个原因是企业可以

28、通过电子市场扩大用户的范围。哈特福德计算机（Hartford Computers） 公司通过“TPN登记表”公司将其产品打入通用电器公司的更多事业部，使其销售额增加了4倍。 第三个原因是买方可以从电子市场受益。很明显，通过电子商务市场，买方能从更透明的市场竞争和由此带来的价格降低中受益。 2、产品的电子商务市场是否发展得很快 虽然从总体来说，电子商务市场的潜在利润越大，企业对其热情就越高，但是，还需要考虑另外一些因素。当一个企业关键产品的电子商务市场发展得很快时，该企业和它的竞争对手就有动力迅速建立起一个电子商务市场，以便获得先动优势或建立“对手进入壁垒”。这对买方、卖方和中介商都适用。 戴尔

29、（Dell）公司敏锐地发现了个人电脑有形成电子商务市场的趋势，于是迅速地建立了自己的网上销售站点，从而降低了其顾客被竞争对手抢走的速度，也推迟了竞争对手对其它市场份额和价格优势的侵蚀。 对于那些快速变化的产品，购买者的战略应该是尽量多地利用电子商务市场，以节约成本；而供应者的战略则应是利用电子市场以获得更多的消费者，中介商的战略则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来。 3、企业是否具有较高的市场份额和市场优势 企业如何建立最有效的电子商务市场战略？我们分别分析卖方电子市场和买方电子市场的情况。 为了确定什么样的市场战略对卖方最有效，我们需要考虑卖方的市场优势及其产品的品

30、牌知名度两个因素。如果一个厂商是这个行业的主导厂商，并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考虑建立自己的因特网站点销售产品。例如，思科公司是路由器市场的主导厂商，其利用自己的品牌知名度在因特网站点上获得了大量的客户。而那些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的厂商，则应该进入多个电子商务市场，以便扩大销售范围。 对于买方电子商务市场战略的选择略有不同。买方的采购量和潜在供应商的数量对于有许多供应商且采购量特别大的购买者来说，可以建立自己的因特网站点，或者用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场优势。合作采购的形式还适用于许多小买主的联合采购。对于有大量供应商的小买主来说，则可以利用企业集

31、市（business mall）以便对更多的供应商进行比较。在这种情况下，招标采购也是一种可以利用的形式，因为供应商之间同样存在着激烈的竞争。 4、中介商能否从中受益 电子商务市场的出现并不意味着中介商就没有存在的必要了。以下一些原因可能使中介商得以生存并从交易中受益。 首先是交易处理的规模优势。一个只销售鱼子酱的电子商务市场可能没有足够的销售量来弥补其营运费用，但一个销售各种美食的市场可能具有规模优势。同样，可以用相同技术销售各类产品的电子市场可能比只销售单一产品的市场更具规模优势。 其次是中介商的信息优势。中介商能够获得买卖双方有价值的信息，可以根据这些信息分析消费者的消费模式或趋势，并把

32、这些信息出售给卖方，以改进它们的营销活动，更好地满足市场需求。这将使三方均受益。而对于一个卖方控制或买方控制的市场，通常控制方没有动力把这些信息提供给对方。 再次是隐匿性。很多公司对它们的竞争对手能进入自己的因特网站获得某些敏感的信息表示担忧，而通过中介商，供应商的身份可以被保护起来。Fast Parts公司成功的一个重要原因是它不公开电子元件制造商的名字、生产能力和库存水平等敏感信息，这一点在产品市场中十分重要。同样，有些购买者也不希望上游的供应商知道自己对某种产品的采购量。而中介控制型市场的隐匿性则满足了这些要求。 最后，因为中介控制型电子市场的经营者通常对电子商务市场的经营较为熟悉，而电

33、子商务市场作为一种新的市场渠道，通常需要专门的技术和经验，精明的中介控制型市场经营者总能帮助市场参与者减少学习成本。 归纳起来，我们可以获得几个选择电子商务市场战略的简单规则： 对于买方，参与或建立电子商务市场通常利大于弊。购买者最大的风险是在一个卖方控制型市场中，由于卖方对购买者需求的深入研究，买方的消费者剩余被卖方最大限度地榨取。因此，应尽快地建立或参与买方控制型电子商务市场。 电子商务市场的发展为中介商提供了新的机会。中介商的机会在于通过中介控制型电子市场能使买卖双方节约交易处理费用、简化交易程序，使交易更有效率，使卖方获得更多的顾客或为买方提供更多的卖主。此外，中介商也应考虑买卖双方是

34、否存在强烈的交易隐匿性要求。通常，中介商应避免进入买方市场或卖方市场势力巨大的电子商务市场。 通常，卖方最有动力建立或参与电子商务市场，因为当前企业的竞争变得十分激烈，一个企业要想持续地从不断扩大的销售量和日益缩减的成本中受益，那么它较合理的战略是阻止买方控制型市场的建立和形成，因为买方控制型市场必然使卖方的价格成本边际最小化，从而使卖方的利润大大缩减。迅速建立起卖方控制型电子商务市场是解决这一问题的有效方法。作者：干春晖【专题讲座3】基于电子商务的组织创新研究 Internet的发展改变了经济发展规律和市场结构。在网络经济中，网络的价值与网络节点数的平方成正比，网络经济发展规律是收益递增法则

35、。作为网络时代技术发展的必然结果电子商务，使企业置身于全球市场，面临着国际性的竞争。顾客通过Internet可以搜索到更全面、更完善的产品价格信息，市场权力开始向顾客转移。在电子商务时代，企业面对的是更加多变的环境、更加激烈的竞争和更加挑剔的顾客，这一切对传统的科层式组织结构形成了强烈的冲击。 传统科层式组织是建立在亚当斯密分工理论基础之上的，其部门之间分工明确，形成了金字塔型组织结构。这种建立在专业化分工基础上的金字塔型组织结构在工业革命时期的专业化、标准化生产或重复性工作中发挥了巨大的作用。但这一结构的弊端也是显而易见的，如各职能部门之间缺乏快速统一的沟通协调机制；森严的等级制度极大地压低

36、了员工的主创精神；信息沟通渠道过长，容易造成信息失真以及由不相容目标所导致的代理成本的增加，决策者也无法对顾客的儒求和市场的变化作出快速反应。科层式组织导致了企业里严重的官僚主义，企业服务的顾客却被抛在一边，这些都严重制约了企业进一步发展。而电子商务环境下，企业的经营管理具有全球性、平等性、共享性、知识性、虚拟性、创造性、自主性等特征，企业间的“竞争已进入无边界的竞争时代”。在这种环境下，企业的竞争焦点集中于创新能力、反应速度、定制化产品、客户化服务，组织的管理“速度”成为决定胜负的一个关键砝码。 显然，传统的刚性组织模式与电子商务环境下的企业发展间的矛盾不可调和，传统的科层式组织是在稳定的、

37、可预测的环境下，以及在收益递减法则作用下建立起来的。面对电子商务环境，传统科层式组织结构不能够适应急剧变化的环境。激烈的市场竞争和多变的顾客要求，因此，将面临着巨大的挑战。而信息技术的发展为新模式的诞生提供了极为有利的软硬环境，新的组织模式将在这种背景下孕育而生。信息技术促进着组织创新的进行，而组织又不断进行着自身的改造与创新，去适应电子商务的经营环境，在这种良性的双向互动中企业的发展被推向新的高度。 一、组织创新目标与方式 创建面向市场的组织，使组织创造市场价值最大化是网络时代的组织创新的最终目标。网络经济中企业竞争的中心已向服务竞争转移，优质的、个性化的服务成为企业的竞争优势。因此，现代企

38、业应树立“企业营销”观念，创建面向市场的组织。彼得杜拉克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，也从顾客的观点看，市场营销就是整个企业”。信息技术为创建面向市场的组织提供了条件，把连接企业内外活动作为主要功能之一的企业电子商务系统使企业的各子系统活动都紧紧围绕市场，以市场的需求与企业的目标来协调与规范组织的各项活动。 同时，信息技术和网络技术的应用为企业的组织创新提供了广阔的空间和灵活的方式。组织创新可以是职能部门间的重新分工，也可以是企业流程再造；可以是部分调整，也可以是全面改革；可以是企业内部的调整，也可以是企业整个供应链和经营方式的重塑。 本文将主要讨

39、论的是基于电子商务环境下的企业组织模式的整体创新，以及在这一模式创新下的组织功能的转变。 二、企业内部组织的创新 传统的科层式组织的优点是分工明确、可以发挥专业化优势，其缺点是企业的各职能部门尤其是营销、生产、研发、财务、后勤等管理部门往往各自为政、协调困难，信息流程长且传递效率低。在电子商务的环境下，信息技术的广泛应用首先使内部组织的有效市场化成为了可能，它打破了官僚主义的官本位，破除了科层组织信息沟通不畅的弊端，使结构更加精简、扁平，但这种组织结构不是一般意义上的“扁平化”，而是根据企业再造（BPR）的思想将企业内部业务流程和企业间业务流程的重新设计与整合。在进行企业再造的过程中，企业的各

40、子系统久生产、营销、研发、财务、后勤服务等业务部门的攻能将重新调整，它们之间的关系也将因此而改变。 传统组织基本上是按照管理职能的专业分工而进行部门化设计和职能部门设置。进人信息地代，在Internet、Intranet、ERP等基础上的企业电子商务系统能智能化地实现大部分的组织管理职能计划、组织、指挥、协调、控制（领导、激励除外），因此组织内部的分工方式将发生革命性的变化，由职能分工型的组织结构向任务分工型的组其结构转变。企业组织将是由价值链上的若干“任务系统”集成的组织系统，即每一任务系统功能是实现市场价值的一部分。企业的主要任务系统包括：营销系统、开发系统、生产系统、物流系统等。 1营销

41、系统 营销系统是沟通企业与市场成桥梁。在电子商务时代，企业将面向国际化的大市场进行营销管理。由于互联网存在，中间商将逐步向物流机构转变，对于大多数的企业来说，营销系统的职能已由大力构建营销网络，转变为重点加弦网络营销。通过建立网络营销机构，利用电子商务系统，企业可以在Intranet上迅速进行市场信息交换、跟踪定单。市场营销人员在世界的任何地方可以访问公司负责维护的最新客户资料库；同时关完整的销售周期提供支持包括销售支持资源销售工具、参考信息的链接定制及销售周期的每一个步骤。另外通过与客户在网络上的直接交流，企业能够对客户需求作出快速响应，并可以为客户提供高质量的个性化服务。顾客在与企业双向互

42、动的沟通中得到了最大的满意程度，而企业也可根据市场信息随时调整自己的营销战略规划。总之，在电子商务下企业营销组织的主要功能是实现信息的整合与管理市场开发，以及提供高质量的客户服务。 2研发（RD）系统 企业的研发系统是企业持续发展的根本动力，企业电子商务系统不仅为研发系统提供了市场信息、需求信息，而且提供国内外科技方面与新产品方面的资讯，进而为确定研发方向、科研规划、新产品上市计划提供帮助。研发系统的组织可建立以核心能力与科研人员为基础的网络化科研队伍，实施国际化的研发战略和技术开发战略联盟。企业的研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联，使营销、开发、生产成为一体化的流程组织，避免了

43、传统组织的难以协调与资源浪费的现象。如生产中暴露出来的结构设计问题、工艺设计问题能及时准确地反馈给研发系统，使这些问题立即得以处理与解决。 3生产系统 在生产系统方面，企业的生产运作方式将由原来的“存货生产方式”节变为“订货生产方式”，通过因特网消费者可以直接参与自己所需产品的设计，厂家也可以利用三维动画的方式向用户展示自己现有的商品种类、款式、型号等，使“身临其境”的用户真正实现足不出户的网上购物。DELL公司“按需订做”的直销模式就是因为最大限度地满足了消费者需求而获得巨大的成功。因此，生产组织要打破原先的条块分割的工艺专业化组织形式和单一的流水线生产组织形式，建立面向市场的柔性快速制造系

44、统，制造系统应按“混流”方式组织，广泛采用成组技术和应用先进生产管理技术，如并行工程（CE）、精良生产（LP）、准时生产（JIT）、敏捷制造（AM）、计算机集成制造系统（CIM）等，满足多品种小批量生产的需要。一般意义的电子商务与ERP等的紧密结合构成企业电子商务系统，它的内端使生产计划、控制等生产管理活动全都在企业内部网（INTRANET）上实现，管理人员可通过采集各环节的数据对生产能力及生产状态（如设备运行负荷、生产进度等）进行实时分析，对生产过程进行实时管理。 4物流系统 由于企业采购、供货的频繁，许多企业面向电子商务纷纷成立物料配送中心，在国外这一概念又被称作CALS计算机辅助后勤支持

45、。成立物料配送中心后，它使各个子系统，如生产、运输、分配等都能协调一致，同时高效发挥各子系统独立运行时自身的最大效率。该中心的成立使企业大规模采购、供货成为可能，并降低了成本。而它在指定的时间专业化地将原材料配送到生产部门并将产成品送出工厂也减少了产品生产周期，提高了整个企业的运作效率。 此外，在电子商务环境下，传统的财务部门和新兴的信息中心将从企业的一般职能部门晋升到企业的战略决策层。信息技术的发展使传统的财务核算功能逐步由电子会计取代，而财务管理的负责人（CFO）将更多地在决策层从事企业投资、融资等分析与资本运作活动。信息管理负责人（CI）则扮演愈来愈重要的角色，不但对外界信息进行收集。处

46、理、分析、整合后提供给CEO作决策参考，而且使决策信息畅通无阻地传达到各环节员工，并进行双向沟通，使信息这一战略资源发挥其应有的作用。 三、企业组织界面的创新 科斯的企业理论认为，企业的存在是由于节省市场交易的费用。同时，企业本身组织费用的存在对企业规模及其发展起着约束作用。只有企业的内部与外部费用之和达到最低，企业的组织结构才达到最优。这里就出现企业的边界问题。科斯理论中的企业界面是“硬界面”。但信息技术尤其是电子商务的发展及组织管理的实践对科斯的企业理论提出了新的挑战。信息技术的应用大大降低了企业的交易费用，而且内部与外部费用同时非线性下降，使企业的界面变得越来越模糊。 随着经济全球化的发展，企业间的竞争日趋激烈，任何一个企业依靠自身的力量都很难垄断市场，为了避免恶性竞争，保存自身实力，有效地整合企业外部资源，抓住有限的市场机会，企业新的经营方式和组织方式不断涌现。如虚拟企业（Virtual Firm）、战略联盟（Strategic Alignmen）、网络化组织（Networked Organization）等组织形式和概念相继出