第10章 房地产营销策略-渠道策略.ppt

1、第十章第十章 房地产营销策略房地产营销策略渠道策略渠道策略第一节第一节 房地产营销渠道的类型房地产营销渠道的类型v一、营销渠道定义一、营销渠道定义v是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经销单位结是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经销单位结构形式的总和。构形式的总和。v二、房地产营销渠道类型二、房地产营销渠道类型v1 1、直接销售、直接销售v（1）订购销售：）订购销售：如商品房预售、内部认购如商品房预售、内部认购v（2）自设门市销售：）自设门市销售：设立产品销售中心设立产品销售中心vA、优点：、优点：商品销售及时、早日得到资金；可以缩短商品流商品销售及时、早日得到资金；可以缩短商品

2、流通环节、减少流通费用、降低营销成本；便于房地产企业为通环节、减少流通费用、降低营销成本；便于房地产企业为消费者提供特殊服务、有利于树立企业良好形象、开拓市场消费者提供特殊服务、有利于树立企业良好形象、开拓市场vB B、缺点：、缺点：分散企业的资源、决策的精力；房地产企业要独分散企业的资源、决策的精力；房地产企业要独自承担全部风险自承担全部风险v2 2、间接销售、间接销售v（1 1）间接销售的二种情形）间接销售的二种情形vA A、将房地产所有权转移给经销商、将房地产所有权转移给经销商，权利和风险一并转移，权利和风险一并转移vB B、不涉及房地产所有权转移，只是交给代理商代销、代购、不涉及房地产

3、所有权转移，只是交给代理商代销、代购，代理商收取一定佣金、手续费代理商收取一定佣金、手续费v（2 2）间接销售的利弊）间接销售的利弊v优点优点vA A、可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约、可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和精力大量时间和精力vB B、有利于社会生产的专门化分工、有利于社会生产的专门化分工vC C、有利于房地产企业分散风险、有利于房地产企业分散风险v缺点缺点vA A、增加了经营环节、增加了经营环节vB B、售前和售后服务容易粗放、售前和售后服务容易粗放vC C、不便于沟通信息、不便于沟通信息v3 3、无形渠道、无形渠道v（1 1）各种媒体形式

4、）各种媒体形式v（2 2）客户会）客户会v（3 3）媒体事件）媒体事件第二节第二节 房地产的间接营销渠道房地产的间接营销渠道v一、房地产中间商一、房地产中间商v按是否拥有房地产商品的所有权分为二类：房地产经销商和按是否拥有房地产商品的所有权分为二类：房地产经销商和代理商代理商v1 1、房地产经销商、房地产经销商v（1 1）概念）概念：是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。：是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。v（2 2）特点）特点：vA A、职能具有多元性。、职能具有多元性。兼具批发和零售二种作用。批发：如兼具批发和零售二种作用。批发：如批量提供给代理商、团体客户；零售：向社会个人消

5、费者提批量提供给代理商、团体客户；零售：向社会个人消费者提供房源。供房源。vB B、经销具有兼容性。、经销具有兼容性。在从事房地产经营活动的同时也从事在从事房地产经营活动的同时也从事其他的工商活动。其他的工商活动。vC C、需要大量启动资金、需要大量启动资金v2 2、房地产代理商、房地产代理商v（1 1）概念：）概念：房地产代理商（房地产中介），是指接受房地房地产代理商（房地产中介），是指接受房地产生产者、经销者或其他房地产提供者的委托，代理从事销产生产者、经销者或其他房地产提供者的委托，代理从事销售的业务，但不拥有房地产所有权的中间商。售的业务，但不拥有房地产所有权的中间商。v（2 2）特点

6、：）特点：vA A、房地产销售方式多样：、房地产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式vB B、销售时间长：、销售时间长：从获得销售代理资格起，整个房地产开发、从获得销售代理资格起，整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间建设过程及建成后到用户手中的时间vC C、营销企划制定范围广：、营销企划制定范围广：市场调查、市场预测、确立产品市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等策略、促销策略、定价策略等vD D、不需要大量资金、不需要大量资金v二、

7、房地产中间商的作用二、房地产中间商的作用v1 1、简化流通过程，提高流通效率、简化流通过程，提高流通效率v2 2、有效地承担相应的营销职能：特别是销售给境外消费者，、有效地承担相应的营销职能：特别是销售给境外消费者，必须由中间商销售必须由中间商销售v3 3、方便了消费者租房和购房、方便了消费者租房和购房v4 4、是房地产企业的信息来源、是房地产企业的信息来源v三、房地产代理和经纪三、房地产代理和经纪v1 1、房地产代理商的类型、房地产代理商的类型v（1 1）房地产企业代理商）房地产企业代理商v接受房地产企业委托，签订销售协议，代销房地产产品接受房地产企业委托，签订销售协议，代销房地产产品v有向

8、专业化发展趋势：估价估租代理、广告代理、拍卖代理有向专业化发展趋势：估价估租代理、广告代理、拍卖代理v（2 2）房地产个人代理商：）房地产个人代理商：经纪人（中介人）经纪人（中介人）v2 2、房地产代理的形式、房地产代理的形式v（1 1）联合代理与独家代理）联合代理与独家代理v（2 2）买方代理、卖方代理和双重代理）买方代理、卖方代理和双重代理v（3 3）首席代理和分代理）首席代理和分代理v3 3、委托房地产代理应注意的问题、委托房地产代理应注意的问题v（1 1）充分了解房地产代理公司及其职员的信誉及业务素质）充分了解房地产代理公司及其职员的信誉及业务素质v（2 2）房地产代理公司可投入市场营

9、销工作的资源）房地产代理公司可投入市场营销工作的资源v（3 3）房地产代理公司以往的业绩）房地产代理公司以往的业绩v（4 4）针对房地产的类型选择选择代理商）针对房地产的类型选择选择代理商v（5 5）认真签订房地产代理合同）认真签订房地产代理合同v4 4、房地产经纪人、房地产经纪人v（1 1）概念：）概念：是指处于房地产市场买方和卖方之间，具有独是指处于房地产市场买方和卖方之间，具有独v立的中间人地位，介绍或代买方和卖方进行房地产投资或交立的中间人地位，介绍或代买方和卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。易以收取佣金的中介人。v与代理人的不同：与代理人的不同：v经纪人以自己的名义进行经纪

10、人以自己的名义进行活动活动，法律后果自己承担，代理人，法律后果自己承担，代理人以委托人的名义进行代理活动，法律后果由委托人承担；以委托人的名义进行代理活动，法律后果由委托人承担；v经纪人地位具有中立性，代理人必须站在委托经纪人地位具有中立性，代理人必须站在委托立场立场上；上；v经纪人可以接受双方经纪人可以接受双方委托委托，代理人只能接受一方委托；，代理人只能接受一方委托；v经纪人只限于介绍双方或促使双方经纪人只限于介绍双方或促使双方交易交易，代理人依权可以直，代理人依权可以直接与对方签约；接与对方签约；v经纪人可以收取委托双方的经纪人可以收取委托双方的佣金佣金，代理人只能收取被代理人，代理人只

11、能收取被代理人一方的佣金。一方的佣金。v（2 2）房地产经纪人的条件）房地产经纪人的条件vA A、具有一定的经营能力、具有一定的经营能力vB B、有一定的经营方向和经营范围、有一定的经营方向和经营范围vC C、有正确的从业目的和正当的社会身份、有正确的从业目的和正当的社会身份vD D、有良好的职业道德、有良好的职业道德vE E、有一定的经济能力、有一定的经济能力v（3 3）房地产经纪活动的程序）房地产经纪活动的程序v房地产经纪活动：房地产经纪活动：包括房地产的咨询、买卖、租赁、互换、包括房地产的咨询、买卖、租赁、互换、抵押、典当、代办手续等抵押、典当、代办手续等v售房经纪活动程序：售房经纪活动

12、程序：vA A、接受售房委托并与售房者签订委托合同、接受售房委托并与售房者签订委托合同vB B、寻找购房客户、寻找购房客户vC C、促成双方交易签订合同、促成双方交易签订合同vD D、交易成功收取佣金、交易成功收取佣金vF F、代办有关手续、代办有关手续v购房经纪活动程序：购房经纪活动程序：vA A、接受购房委托、接受购房委托vB B、依据委托者要求提供房源供购房者挑选、依据委托者要求提供房源供购房者挑选vC C、促成买卖双方签订协议、促成买卖双方签订协议vD D、收取佣金、收取佣金vE E、依据委托代办事务、依据委托代办事务第三节第三节 房地产营销渠道策略选择房地产营销渠道策略选择v一、影响

13、房地产营销渠道选择的因素一、影响房地产营销渠道选择的因素v1 1、房地产产品本身的因素、房地产产品本身的因素v（1 1）房地产价格）房地产价格v（2 2）开发量）开发量v（3 3）利润等）利润等v2 2、房地产市场因素、房地产市场因素v（1 1）潜在消费者状况）潜在消费者状况v（2 2）需求量的影响）需求量的影响v3 3、房地产企业自身因素、房地产企业自身因素v（1 1）企业规模和品牌）企业规模和品牌v（2 2）企业的销售经验与服务能力）企业的销售经验与服务能力v（3 3）生产者所提供的服务）生产者所提供的服务v（4 4）企业的经营策略和目标）企业的经营策略和目标v4 4、竞争因素、竞争因素v

14、（1 1）竞争者使用不同的营销渠道）竞争者使用不同的营销渠道v（2 2）市场竞争激烈）市场竞争激烈v5 5、环境因素、环境因素v（1 1）政治法律环境：如交易税限制了经销商的出现和发展，）政治法律环境：如交易税限制了经销商的出现和发展，安居房安居房v（2 2）经济环境因素）经济环境因素v（3 3）社会文化环境因素：西方、中国）社会文化环境因素：西方、中国v6 6、代理商素质、代理商素质v（1 1）实力素质）实力素质v（2 2）管理素质）管理素质v（3 3）信誉素质）信誉素质v（4 4）经验素质）经验素质v二、营销渠道选择的原则二、营销渠道选择的原则v1 1、效益原则、效益原则v首先经济效益，其

15、次还应兼顾社会效益首先经济效益，其次还应兼顾社会效益v2 2、协同原则、协同原则v3 3、可控性原则、可控性原则v4 4、风险原则、风险原则v三、选择房地产中间商考虑二个因素三、选择房地产中间商考虑二个因素v1 1、房地产中间商的条件、房地产中间商的条件v（1 1）房地产中间商的实力和品牌）房地产中间商的实力和品牌v（2 2）中间商的市场范围）中间商的市场范围v（3 3）中间商的综合服务能力）中间商的综合服务能力v信息咨询、财务金融、法律、专业技术等服务信息咨询、财务金融、法律、专业技术等服务v（4 4）中是商的促销策略和技术）中是商的促销策略和技术v（5 5）预期合作程度）预期合作程度v2

16、2、中间商的数量、中间商的数量v（1 1）密集分销策略）密集分销策略v（2 2）选择性分销策略）选择性分销策略v（3 3）独家分销策略）独家分销策略v四、营销渠道策略四、营销渠道策略v1 1、营销渠道的类型、营销渠道的类型v（1 1）直接渠道或间接渠道）直接渠道或间接渠道v（2 2）短渠道或长渠道）短渠道或长渠道v（3 3）宽渠道或窄渠道）宽渠道或窄渠道v2 2、营销渠道选择分析、营销渠道选择分析v（1 1）潜在租售额比较）潜在租售额比较v（2 2）营销渠道成本比较）营销渠道成本比较v（3 3）营销渠道收益比较）营销渠道收益比较v（4 4）营销渠道投资报酬率比较）营销渠道投资报酬率比较v五、营

17、销渠道冲突的管理五、营销渠道冲突的管理v1 1、建立统一的组织目标、建立统一的组织目标v2 2、协调渠道成员的利益、协调渠道成员的利益v3 3、使用权力、制度规定等促使渠道成员意见一致、使用权力、制度规定等促使渠道成员意见一致万科地震捐款事件的万科地震捐款事件的“地震地震”v案例：案例：四川地震发生当天，四川地震发生当天，万科万科集团总部向灾区人民捐款集团总部向灾区人民捐款人民币人民币200200万元，不少网友认为这与年销售额万元，不少网友认为这与年销售额500500多亿元的万多亿元的万科形象不相称，一些帖子还举出捐款超科形象不相称，一些帖子还举出捐款超10001000万元的企业名单，万元的企

18、业名单，呼吁万科多捐点。前日，王石的博客上贴出博文呼吁万科多捐点。前日，王石的博客上贴出博文毕竟，生毕竟，生命是第一位的命是第一位的，回应了网友这一质疑。，回应了网友这一质疑。v王石说，王石说，“对捐出的款项超过对捐出的款项超过10001000万的企业，我当然表示敬万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为万科捐出的佩。但作为董事长，我认为万科捐出的200200万是合适的。这万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为金额，我仍认为200200万是个适当的数额。中国是个灾害频发万是个适当的数额。中国是个

19、灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有v条提示条提示:每次募捐，普通员工的捐款以每次募捐，普通员工的捐款以1010元为限。其意就是元为限。其意就是不要慈善成为负担。不要慈善成为负担。”王石还表示，他主要关注地震波及严王石还表示，他主要关注地震波及严重的成都万科小区的住宅耐震情况，还会协助有关部门对成重的成都万科小区的住宅耐震情况，还会协助有关部门对成都的建筑进行安全鉴定。都的建筑进行安全鉴定。v王石这一回应又引起许多网

20、友不满，网友王石这一回应又引起许多网友不满，网友juiyjuiy表示，如果超表示，如果超过过200200万对万科就是负担了，那万科内部高管们的工资也压万对万科就是负担了，那万科内部高管们的工资也压得万科够呛了。网友得万科够呛了。网友“如果我是王石如果我是王石”表示，相对台湾企业表示，相对台湾企业家而言我们本土家而言我们本土BossBoss是小气，还要不断提高品质，建议至少是小气，还要不断提高品质，建议至少向郭台铭看齐。网友向郭台铭看齐。网友“又听又胡又听又胡”认为，王石作为一个行业认为，王石作为一个行业领袖和公众人物，说这番话是欠考虑和不恰当的，有实力者领袖和公众人物，说这番话是欠考虑和不恰当

21、的，有实力者多做出点贡献是应该的也是必要的。多做出点贡献是应该的也是必要的。v也有少量网友对此表示理解，网友也有少量网友对此表示理解，网友“小林子小林子”说，抗震救灾说，抗震救灾不是某个企业、某个人的责任，应该是全社会的责任，政府不是某个企业、某个人的责任，应该是全社会的责任，政府v的的责任，作为万科，一个负责任的企业，能做的已经做到了，责任，作为万科，一个负责任的企业，能做的已经做到了，没有道理再苛求太多。记者联系上万科的新闻发言人刘小姐，没有道理再苛求太多。记者联系上万科的新闻发言人刘小姐，她说，王石就代表着万科，她说，王石就代表着万科，“对于地震捐款这件事，我们集对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。团上下意见一致。”v讨论：讨论：v1、你如何评价、你如何评价王石的这一做法？王石的这一做法？v2、从房地产营销的角度，谈谈作为房地产企业如何尽社会、从房地产营销的角度，谈谈作为房地产企业如何尽社会责任、如何开展营销？责任、如何开展营销？