第3章 市场营销环境.doc

1、第三章 市场营销环境学习目标完成本章的学习后，您应当能够：1、阐述市场营销环境的概念。2、了解企业市场营销环境的特点。3、简析营销环境的研究意义、方法以及不同营销环境下的企业营销对策。4、简述宏观、微观市场环境的内容。【案例31】 金融危机打击商家 东亚地区贸易下降1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25下调到3以下。日本贸易振兴会发表的1998年贸易白皮书认为，1998年东亚地区的贸易进一步下降。在96年的世界贸易分布中，欧盟占38.5，东亚地区占17.8，美国占12.6，日本占7.7，东亚地区一直是世界贸易的火车头，198

2、5年以后一直持续保持两位数的增幅。但97年金融危机后，东亚地区贸易迅速萎缩，1997年出口增长6.9%低于96年，1998年起，贸易增长速度持续放慢。东亚地区贸易的停滞，对世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7。其董事长罗伯特格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大

3、的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。由此可见，企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。第一节 市场营销环境的研究方法一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境 市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。市场环境包括宏观环境和微观环境。2、市场营销宏观环境指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。3、市场营销微观环境指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因

4、素。 宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，如图3-1所示。市场营销渠道顾客竞争对手企业企业公众社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境 自然环境图3-1 市场营销环境微观环境与宏观环境之间也不是并列的关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。二、市场营销环境的特点市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以给企业造成严重威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，

5、当代企业的外部环境变化远远超过了企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。企业要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须认真研究市场环境的特征。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，对市场环境的研究是一项复杂的工作，要搞好市场研究，首先必须了解它的特点。一般地，企业市场环境有以下特点：1、客观性客观性指的是环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变之。企业研究环境，目的就是为了适应不同的环境，从而求得

6、生存和发展。对于所有影响企业营销活动的环境因素，企业不但要主动地去适应，还要不断地创造和开拓出对自己有利的环境来。2、差异性不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，还表现为同一环境因素的变化对不同企业的影响也是不同的。正是由于外界环境因素对企业作用的差异性，各个企业为应付环境变化而采取的营销策略也各不相同。3、多变性构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。因此说，市场营销环境是一个动态的系统。营销环境的变化，既给企业提供机会，也为

7、企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。4、相关性营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。另外，市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的，有些因素可以通过调查、分析进行评估，而有些就难以估计和预测。三、市场营销环境的研究方法1、环境威胁与市场机会营销环境的变化不仅会给企业带来威胁，同时也给企业带来了市场机会。企业分析市场营销环境，意义在于使企业能了解所处的环境状况及预见环境的发展趋势，辨清所处环境给企业带来的各种威胁或机会，从而采取有针对性的营销策略。（1）环境威胁指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋

8、势及因素。如：能源危机对汽车行业形成的威胁；限制性法律对烟酒业造成的威胁等。企业若不能及时对此采取相应的策略，不利趋势将影响企业的市场地位。（2）市场机会指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。如：全民健身运动创造的体育用品销售机会；我国法定长假的实施为商业、旅游业、汽车行业等创造的商机。有些机会犹如“昙花一现”，可谓机不可失，时不再来。企业营销人员对商机的把握极为重要。美国商业奇才亚默尔就是一个善于发现和把握机会的人。【案例32】 商业奇才亚默尔美国具传奇色彩的商业人物罐头大王亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有

9、专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万美元。2、环境威胁与市场机会的分析与评价在分析环境威胁与市场机会时，通常运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”（1） 环境威胁矩阵图营销者对环境威胁的分析主要结合两方面来考虑：一是环境威胁对企业的影响程度；二是环境威胁出现的概率大小，如图32所示。出现概率影响程度1234大小高低 图3

10、2 环境威胁分析矩阵图图32的4个象限中，象限1是企业必须高度重视的，因为其危害程度高，出现的概率大，是企业必须严密监视和预测其变化发展趋势，并及时制定措施应对的环境因素；象限2和象限3也是企业应当密切关注其发展趋势的环境因素。因为象限2上的因素虽然出现概率低，一旦出现却会给企业营销带来极大的危害，象限3上的因素虽然对企业影响不大，但出现的概率却很大，因此也应当给予关注，随时准备应有的应对措施；象限4上的因素影响程度及出现概率均低，对其只需进行必要的追踪观察以监测其是否有向其他象限因素变化发展的可能。（2）市场机会矩阵图有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。只要企业能够密切关注

11、营销环境变化带来的市场机会，适时地做出恰当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能够开拓市场、扩大销售，提高企业的市场占有率。分析评价市场机会主要考虑两个方面：一是市场机会的潜在吸引力大小；二是市场机会带来的成功可能性大小，如图33所示。成功的可能性潜在的吸引力1234大小大小图33 市场机会分析矩阵图图33中的4个象限中，第1象限是企业特别应当重视的市场条件，因为其潜在吸引力与成功可能性都较大，是企业应当把握并全力发展的机会；第2、第3象限同样也是企业不可忽视的市场条件，第2象限上的机会虽然成功可能性较低，一旦把握住却可以为企业带来巨大的潜在利益，第3象限上的机

12、会虽然潜在利益不大，但出现的概率却很大，因此需要企业的充分关注，并制定相应的营销措施与对策；第4象限上的市场条件，潜在吸引力与成功可能性都较低，对企业来说，主要是密切观察其发展变化，积极改善自身条件，审慎地开展营销活动。（3）综合环境分析在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境与机会环境是极少见的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险并存的在综合环境。综合上述两个分析矩阵，不同水平的环境威胁、市场机会与企业共同作用，又可产生四种情况，形成图34所示的环境分析综合评价图。如图中所示，企业面临着四种综合环境：理想环境，即高机会低威胁环境。这个环境是企业难得的好环境。企业应当及时抓住

13、机遇，开拓市场。威胁水平机会水平（1）理想环境（2）冒险环境（3）成熟环境（4）困难环境低高高低 图34 环境分析综合评价图冒险环境，即高机会高威胁环境。这种环境既存在较大利益的同时还面临着较大的风险，企业必须加强调查研究，进行全面的环境分析，审慎决策，降低风险，争取利益。成熟环境，即低机会低威胁环境。这是一种较为平稳的环境。企业一方面要按常规经营、规范管理。正常运营以取得平均利润；另一方面要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。困难环境，即低机会高威胁环境。困难环境里风险大于机会，企业处境困难。必须设法扭转局面，果断决策，改变环境或转移目标市场，重新定位以求发展。面临不同的威胁及机会环境

14、，企业营销部门要制定恰当的营销对策，慎重行事。因为，有需要未必有市场，有市场未必有顾客，或者虽然有顾客时，但目前又未必是一个好市场，种种机会也许是个陷阱，而看上去是陷阱的也许是个好机会。缺乏科学预测及经验的营销者，对某些领域表面上的机会可能会做出错误的判断，造成不可挽回的损失。所以，对市场机会，还必须进行深入分析市场机会的性质，以便寻找对自身发展最有利的市场机会。市场机会从性质上看，可分为四种：环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上看是“未满足的需求”。伴随着需求的变化与产品生命周期的演变，会有新的市场机会不断涌现。但市场机会对不同企业而言并非都是最佳机会。一般地，理想环境和成熟环境才是企

15、业的最好机会。行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在办企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉及结合部的市场机会则称之为边缘市场机会。一般讲，边缘市场机会环境的进入难度大于行业市场机会环境，但行业与行业间的边缘地带通常会存在市场空隙，企业可以在这些市场空隙里发挥自己的优势以求得发展。目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性分析，企业既要注意目前环境变化中的市场机会，也要关注未来、预测未来可能出现的需求及消费倾向，以及时把握未来的市场机会。全面市场机会与局部市场机会。市场从其范围来看，有全面的、大范围的市场和局部的、小服务的市场之分。

16、全面的市场机会是在大范围市场上出现的机会（如：国际市场、全国性市场等）；局部的市场机会则是指在局部市场上出现的尚未满足的需求。全面市场机会对各个企业都有普遍意义，因其反映了环境变化的一种普遍趋势；局部市场机会则对有意进入某个特定市场的企业有意义，因为这意味着该市场的变化有区别于其他市场的趋势。第二节 宏观市场环境宏观市场环境是企业外在的不可控因素，是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。宏观市场环境主要包括：自然环境/政治法律环境/人口环境/经济环境/社会文化环境/科学技术环境等环境因素。一

17、、自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。在生态环境不断遭到破坏，自然资源日益枯竭，环境污染问题日趋严重的今天，自然环境已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题，环保呼声越来越高。从营销学的角度看，自然环境的发展变化，给企业带来了一定的威胁，同时也给企业创造了机会。目前看，自然环境有以下四个方面的发展趋势：1、原料的短缺或即将短缺各种资源，特别是不可再生类资源已经出现供不应求的状况（如石油、矿藏等）对许多企业形成了较大威胁，但对致力于开发和勘探新资源、研究新材料及如何节约资源的企业又带来了巨大的市场机会。2、能源短缺导致的成本增加能源的短缺给汽车及其他许多行业的发展造

18、成了巨大困难，但无疑为开发研究如何利用风能、太阳能、原子能等新能源及研究如何节能的企业提供了有利的营销机会。3、污染日益严重空气、海河水源污、土壤及植物中有害物质的增加；随处可见的塑料等包装废物以及污染层面日益升级的趋势，使那些制造了污染的行业、企业成为众矢之的面临着环境威胁，而那些致力于控制污染，研究开发不会造成污染的产品及其包装物的企业，能够最大限度降低环境污染程度的行业及企业，则有着大好的市场机会。4、政府对自然资源加大管理及干预力度各国政府从长远利益及整体利益出发，对自然资源的管理逐步加强。许多限制性的法律法规的出台，对企业造成了巨大的威胁及压力，同时也给许多企业创造了发展良机。作为营

19、销者的营销活动，既受自然环境的制约与影响，也要对自然环境的变化负起责任。既要保证企业可获利发展，又要保护环境与资源，企业只有实施可持续发展战略，达成与社会、自然的协调才能做到。当前社会上流行的绿色产业，绿色消费乃至绿色营销以及生态营销的蓬勃发展，应当说就是顺应了时代要求而产生的。【案例33】 麦当劳的绿色营销麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的污染物每年因此减少60。所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的20，仅此一项，麦当劳每年便少制造几百万磅的塑料

20、废弃物。目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。二、政治法律环境从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。企业的营销活动作为社会生活组成部分，总是要受到政治法律环境的影响和制约的。国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。国家的法令法规，特别是与经济相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消

21、费需求的数量、质量和结构发生变化，将直接鼓励或限制某些产品的生产与销售。从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。特别是在经济全球化的趋势下，认真了解、追踪这两者对企业营销活动的影响，随时准备应对相关国际政治法律环境的变化，及时调整自己的营销策略显得更为重要。三、人口环境人口是构成市场的基本因素。在收入一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定了市场容量的大小。众所周知，任何一个企业的产品都不可能面向所有的人口，所以，除了分析考察一国或地区的总人口之外还要深入分析研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭单位及人数等。1、人口总量一个国家或地区总人数的多少是衡量市场容量的重要指标。通

22、过统计分析一个国家的总人口及国民收入；调查一个地区总人口及居民的货币收入，都可以概括地了解该市场容量的大小及购买力水平的高低。2005年1月6日是中国的十三亿人口日，巨大的人口总量加上社会主义市场经济的发展，人民收入水平的不断提高，使中国成为21世纪最具潜力的市场。2、人口地理分布人口在地理上的分布与市场消费需求有着密切关系。居住在不同地区的人群，受地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的影响，消费需求的种类及数量、购买习惯及行为都会有较大区别。最明显的是，不同地区的居民，在服装、饮食上的爱好不尽相同。3、年龄结构消费者的年龄差别，使其对商品及服务产生不同的需要，形成各具特色的市场。随着社会经

23、济的发展，生活条件与医疗条件的改善，人口死亡率普遍降低，人口寿命延长，人口老龄化趋势明显。根据联合国提供的最新统计数字，年，全世界岁以上的老人占世界人口总数的。到年，老人数量将增加到占世界总人口的。其中，世界经济发达地区的老人总数将由目前的.亿人增加到.亿人，占该地区总人口的比例将由目前的增加到；经济欠发达地区将从目前的增加到。按洲区分，亚洲老人将由目前的.亿增加到.亿，从目前的增加到；欧洲则由目前的增加到；拉丁美洲由增加到；非洲由目前的增加到，大洋洲由增加到。 根据联合国提供的数字，目前，中国岁以上的老人占中国人口总数的。年，中国老人总数将达到亿。联合国的相关材料指出，中国成功的实施计划生育

24、政策的同时也带来了一个人口老龄化问题。这意味着银色市场在日渐形成并逐渐扩大，工商企业应对充分认识到这一点，关注银色市场的开发。 4、人口性别人口性别也是带来市场消费需求显著差异的一大因素。性别差异，不仅需要不同，购买习惯及行为也会有极大差别。5、家庭单位及人数家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个市场拥有多少家庭单位及家庭的平均成员有多少，对市场营销活动有很大影响。当家庭单位数增加，厨房用具、家具和家用电器需求量将会增加；家庭人数减少，相应地要求商品的功能及设计能够适应小家庭的需要。四、经济环境经济环境包括的因素很多，一般指的是影响企业市场营销方式及规模的经济因素。主要有经济发展状况、

25、经济收入水平、支出方式、储蓄与信贷状况等。1、经济发展状况企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整体经济发展状况的制约。经济发展阶段的高低将会直接或间接影响企业的市场营销。对于消费品市场而言，经济发展阶段较高的国家，在商品推销方面，重视产品基本功能的同时，更强调产品款式、性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。在生产资料市场方面，经济发展阶段较高的国家重视投资大而能节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术水平要求也较高；而在经济发展阶段低的国家，生产设备多偏重于使用劳动力而节

26、约资金，以符合国家劳动力与资金的合理比例。美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两个阶段的国家是发达国家。Rostow的理论最主要的是关于经济起飞的理论，所谓经济起飞指的是一国经济已克服了种种经济发展的障碍，创造了使经济得以持续发展的力量。按其理论，经济起飞的条件有三：投资率或资本形成率（净国民生产总值中的投资百分率）在10以上；某些工业部门呈快速发展；有良好的政治社会结构来配合经济

27、发展。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略也不一样。以分销渠道为例，国外学者曾就对不同经济发展阶段与分销渠道间的关系进行过研究，得出以下结论：随着经济发展阶段的提高分销途径越复杂和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立；连锁网点数目及平均规模增加等等；并指出，随经济发展阶段的上升，分销路线的控制权是逐渐传统权势人物转移至中间商手中，再至制造商，最后将大型零售商崛起，控制分销路线。用罗斯顿的理论来衡量，我国现在尚处于经济起飞前的准备。在这个阶段上，国家经济既肩负着既要推进传统产业的变革，又要迎头赶上世界新技术革命的双重任务，营销者应当从我国国情出发，制定与之相适应的市场营销目标及策略。

28、2、经济收入经济收入在市场上表现为实际购买力。同人口一样，经济收入也是构成市场的基本因素。因为市场容量的大小，不仅取决于人口的多少，而且取决于购买力的大小。而消费者的需求能否得到满足及怎样满足，也取决于其经济收入的多少。经济收入的含义，从不同角度有不同理解。首先，经济收入可分为国民收入与消费者个人收入。国民收入指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值的总和。（由此还可以进一步得到人均国民收入，这大体上反映了一个国家的经济发展水平。）消费者个人收入指城乡居民来源于各种形式的收入，包括工资、退休金、红利、租金、赠与等各种收入。由于消费者购买力来自消费者收入，因此，消费者收入是影响社会

29、购买力、市场规模大小、及消费者支出能力和支出方式的重要因素。其次，从市场营销学角度考察消费者收入，还必须区分名义收入和实际收入。名义收入指消费者各种形式的收入总和。实际收入指名义收入扣除失业、通胀、税收、社会福利等影响实际购买力因素后的收入水平。名义收入的增减并不一定意味着实际收入的增减，但通常企业能够获得的收入统计资料，却都是按名义收入表示的。因此，对统计资料进行名义收入和实际收入的区分，意义极为重要。在现代经济生活中，名义收入会因社会政治法律及道德舆论力量的制约而保持不变或上升，但实际收入却有可能受国家或地区经济状况及其他因素的影响而减少。经济学上，往往会按名义收入的增减幅度是否高于通胀率

30、或物价指数的上升率来判断实际收入是否增加。其三，还需要注意的是，消费者的实际收入，也无法全部用于消费，还可以进一步分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入指从个人收入中支付税款及非税性负担后剩下的收入（即个人可以用于消费及储蓄的部分）。个人可任意支配收入指个人可支配收入中再减去维持生活所必需的支出（如：食物、房租、水电费等固定费用）后的余额。个人可任意支配收入才是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的收入。3、储蓄与信贷状况消费者的储蓄与信贷规模大小，直接影响着消费者不同时期的货币持有量，也就直接影响了消费者某个时期内的现实购买力的大小。（1）储蓄储蓄指人

31、们将一部分可任意支配收入存储待用。消费者的储蓄形式一般有银行存款、债券、股票、保险、不动产等等。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。在其他条件不变的情况下，储蓄增加，当期支出减少，未来支出则有可能增加。对于日常用品及服务，购买力会因此下降；但对耐用品及高档昂贵商品来说，却能够形成有现实意义的购买能力。（尤其在我国消费信贷不发达的情况下，高档耐用品的购买力仍然主要源于储蓄，企业应当对此给予充分的关注）影响储蓄的原因多种多样，主要有消费者收入水平、储蓄利率、消费者对物价的预期（物价信心指数）及消费心理和观念等。（2） 信贷这里主要指消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资

32、金的行为。消费信贷使消费者可以先凭信用取得商品使用权，然后再按约定期限分期归还贷款。消费信贷可以增加当期购买力，在西方国家被广泛应用。最常用的是三种形式：（日常用品）短期赊销/（住宅、汽车及其他昂贵耐用品）分期付款/消费贷款（信用卡）等。消费信贷受借贷利率、预期收入、信贷方便性、对物价上涨的估计以及生活消费观念、社会文化风俗习惯等的影响。4、支出方式消费者支出方式又称为消费者支出模式与消费结构，指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。随着消费者收入的变化，其支出模式及消费结构也会随之发生相应变化。研究消费者支出方式的一个重要理论是由著名的德国统计学家恩斯特.恩格尔（Ernst Engel

33、18211896）提出的“恩格尔法则”。恩格尔定律指出，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重越来越小；用于住房及家庭日常支出的比重保持不变；而用于服装、娱乐、保健、教育、储蓄等方面的支出将会上升。其中，食物费用占总支出的比例称为恩格尔系数。一般地，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。还有研究表明，影响消费者支出方式的因素，除了消费者收入水平外，主要还有：（1）家庭所处的生命周期阶段，比如，家庭中有无孩子或孩子处在不同的年龄段上，就会带来家庭支出结构上的差异。（2）家庭所在地及消费品生产供应状况，居住在农村与城市或居住在城市的不同地段内，在住宅、交通及食品上的支出

34、情况也会有较大差异。另外，城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等，也都是影响消费者支出模式和消费结构的重要因素。五、社会文化环境市场营销学中所说的生活和文化因素，一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，会强烈影响消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围的成员的个性具有相同的方面，它是购买行为的习惯性、相对稳定性的重要成因。所以，营销人员应当注意分析、研究和了解社会文化环境。社会文化环境具体包括：1、教育

35、水平受教育程度，不仅影响消费者收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面。2、宗教信仰纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素。人们最早源于对幸福、安全的追求与向往而又受低下的生产力限制所形成的盲目崇拜的宗教行为，被后人沿袭下来，就逐渐形成了一种影响人们消费行为的模式。据有关资料介绍，我国阿佤族人，每年用于宗教信仰方面的费用，约占其年收入的1/3以上，其中，用于这方面的劳动力消耗也十分惊人，平均每人每年超过60天。由此可见，宗教活动对人们消费行为的重要影响。宗教对人们的信仰及行为有极其复杂的影响，但营销人员也可以利用宗教为其服务

36、。3、价值观念在不同社会文化环境下生活的人们，有不同的价值观念，极大地影响着消费需求及购买行为。比如，崇尚节俭是我国传统民风及民族意识的一个方面，人们一向以节俭为荣，以挥霍奢华为耻。这种朴素的民风和节俭心理，表现在消费行为是就是精打细算，在购买商品时就是谨慎花钱，注重质量，讲究经久耐用。即使是收入水平较高的家庭，也会将其收入的相当部分用于储蓄，以备不时之需。这也是近年来我国银行储蓄存款余额一直不断攀升，除去人们的预期心理及制度性因素外的一个重要原因。4、消费习俗消费习俗是人们世代相袭固化而成的消费风尚，是风俗习惯的重要内容。往往在饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征

37、和行为方式来。此外，道德规范、审美观念、流行等等也都是影响支配消费者购买行为的重要社会文化因素。六、科学技术环境科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的产品的基本手段，是第一生产力，因而是相当重要并具有长远影响的环境因素。人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史，是科技革命的直接结果。科学技术对企业市场营销的影响是多方面的。从人类历史来看，每一种新技术的出现，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替，随之而来的是新产业的出现，传统产业的改造，落后产业的淘汰，并使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，最终必然使消费结构发生变化。比如：在电子工业出现之前，消费

38、结构中就没有收音机、电视机、录音机之类的产品；正是由于合成化学技术的出现，合成纤维、合成橡胶、合成染料、合成药物工业形成，才使新产品源源不断地涌现，推动了消费结构的变化；而新技术革命（第四次产业革命），则出现了以电子、生物工程等新兴科学为代表的工业技术的迅速发展，同样带来了社会生产方式、人们思维方式及消费习惯、生活方式的历史性变化，最终必将对市场带来极其深刻的影响。从目前来看，IT技术的介入，已经使零售商业业态结构及消费者购物习惯发生了改变。（比如网络营销及网上购物的出现，将从根本上改变市场营销的方式方法） 同时也对经营管理者提出了新的要求。因此，企业在研究科学技术环境时，要特别注意新技术革命

39、对市场营销的影响，密切关注新技术革命的发展变化，及时地跟上新技术革命的大趋势，才能求得生存与发展。 第三节 微观市场环境市场的微观环境，是市场营销学的一个重要的研究领域。通常的研究把市场营销环境分为可控和不可控因素。不可控因素指政治、法律、人口、经济、科学技术、社会文化等宏观因素；可控因素指的是影响企业营销的全部内部因素，其主要内容是产品、定价、渠道、促销。其实，介于这二者之间还有一个微观环境的问题。微观环境指的是企业内部环境、企业的市场营销渠道企业、竞争者、顾客和各种公众等因素。虽然微观环境与宏观环境都是影响企业的外部因素的集合，但两者是有区别的：第一，微观环境对企业市场营销活动的影响比宏观

40、环境更为直接；第二，微观环境中的一些因素在企业的努力下可以不同程度地得到控制。把市场营销环境分为宏观环境与微观环境，有利于区别和掌握两类不同环境对市场营销活动的作用程度。一、企业内部环境企业的经营观念、管理体制与方法、企业的目标宗旨、企业精神与文化等因素都会影响企业的营销活动。但分析市场环境，我们重点考虑的是营销部门与企业其他各个部门间的协调及相互关系问题。企业开展营销活动，必须设立一定形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着各种不同的职能部门以及高层管理部门。营销部门与其他职能部门间既有相当程度的合作，在争取资源方面的又存在着矛盾。因此，与其他职能部门的相互关系是否协调，对营销决

41、策的制定与实施影响极大。可以说，所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境，而这些企业与营销部门在实际工作中，产生的或大或小的矛盾与冲突，需要企业内部各部门在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，才能使各职能部门相互配合，使企业的营销活动高效进行。二、市场营销渠道企业任何一家企业都不可能自己承担所有有关产品和服务的全部市场及营销活动，而必须与营销渠道中的其他企业合作，才能完成生产和营销任务。一个企业的市场营销渠道企业包括：1、供应商（Suppliers）指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、能源、资金等生产资源企业及个人。供应商对企业营销活动又实质性的影响，其提供的原材料数量及

42、质量将直接影响产品的数量和质量，而所提供的资源价格则直接影响企业的产品成本、价格和利润。2、中间商中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最终销售给购买者的机构。包括商人中间商和代理中间商（Merchant middlemen & Agent middlemen）。前者是转售商品的企业，对其经营的商品有所有权。如批发商、零售商。后者又称经纪商，替生产企业寻找买主，推销产品，对其经营的产品无所有权。3、实体分销商（或称物流公司）指便利交换的或是商品的实体分销者。如运输公司、仓储业企业等。其基本功能是调解生产与消费矛盾，解决产销时空背离矛盾，提供商品时间效用和空间效用，以适时、适地、适量地帮助完

43、成商品由生产者到消费者的流转过程。4、营销服务机构 指为厂商提供各种营销服务，协助生产企业开拓产品市场及销售推广的机构或企业。如营销调研公司、广告代理商、市场营销咨询企业等。5、金融中介机构协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的各种机构。如银行、保险公司等。金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。随着市场经济的发展，企业与金融机构的关系越来越密切，企业的信贷资金来源、企业间的业务往来、企业财产和货物的风险保障等等都会直接影响企业的生产经营活动状况。三、竞争者竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：1

44、、愿望竞争者（Desired Competitors）指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。2、属类竞争者（一般竞争者）（Generic Competitors）指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。3、产品形式竞争者（Product Competitors）指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。4、品牌竞争者（Brand Competitors）指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。其中，3、4两种竞争者是同行业竞争者。在同行业竞争中，企业应当关注卖方密度、产品差异、进入难度等问题。卖方密度指

45、的是同一行业或同类产品生产经营者的数目。它直接影响企业市场份额的大小及竞争的激烈程度；产品差异指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别；进入难度则指企业希望进入某行业时的困难程度，不同行业，所要求的技术资金及规模都有差异，直接影响了对该行业企业的进入。另外，除了本行业现有的竞争者外，市场上还存在着代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者及购买者等多种竞争力量。如：原材料供应者可以通过抬高价格或降低价产品及劳务质量，对企业形成威胁；潜在的加入者随时准备跻入现有的竞争行列，从企业手中夺走一部分顾客或市场；购买者作为一个集团在同企业讨价还价，从而加剧了生产者之间的竞争。因此，

46、企业应当加强对竞争者的研究，寻求增大本企业产品引力的方法，才能在竞争中利于不败之地。四、顾客顾客是企业服务的对象，是企业市场营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素。企业必须坚持顾客第一的观念，加强对顾客的研究。顾客从不同角度有不同的分类标准。按购买动机和类别可以将其分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（非营利组织）市场、国际市场等五类。上述市场均具有自己独有的特点，将在本书的其他章节中进行分析和介绍。每一个市场都有其独特的顾客群和消费需求，要求企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯和规律以及从事购买的人员和组织、购买方式等，以使企业的营销活动能够

47、针对顾客的需要，符合顾客的愿望。五、公众公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。企业与广大公众间的关系将协助或妨碍企业营销活动的正常进行。企业面临的公众主要有以下7种：1、金融公众（融资公众）（Financial Publics）指所有影响企业融资能力的组织及机构。如银行、投资公司、保险公司等。2、政府公众（Government Publics）与企业业务经营活动有关的各类政府机构。如行业主管部门、财政、工商管理部门、税务、物价、商品检验等。3、媒介公众（Media Publics）指报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒体。4、社区公众地方利益公众（Local Publics）指企业所在