xx集团盈利模式分析报告.docx

1、目录一、公司简介3二、公司主营业务分析6三、盈利模式分析17四、阿里生态圈分析28五、财务分析353一、公司简介1.1 阿里巴巴：中国最大的电子商务企业阿里巴巴集团创立于 1999 年，是中国最大的电子商务企业。自成立以来，阿 里巴巴集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B 网上交易市场及云 计算业务，目前公司业务主要包括三大国内零售平台：淘宝网、天猫、聚划 算和国际零售平台 aliexpress，此外还有 和 两大 B2B 平台， 以及提供云计算服务的阿里云。目前，大淘宝（淘宝网+天猫）品类涵盖服装鞋包、3C 家电、图书、母婴、化 妆品等众多品类，主要依靠广告和扣点佣金盈利。2014

2、 财年（截至 2014 年 3月 31 日），大淘宝（淘宝网+天猫）的年度交易额达到 16,780 亿元，活跃用户为 2.55 亿人次，订单量 127 亿单。图表 1. 阿里巴巴集团主要里程碑事件年份及当年中国因特网用户阿里巴巴集团创立于杭州国际批发平台A成立国内批发平台成立C2C淘宝网成立通讯软件阿里旺旺成立支付宝成立网络营销平台阿里妈妈成立B2C天猫成立阿里云计算成立团购网聚划算成立国际零售平台aliexpress成立淘宝手机app成立支付宝从集团中分离2013年双11单日交易额362亿1.2 集团采取合伙人制，广泛应用 VIE 结构1999 年 6 月 28 日，阿里巴巴集团成立于开曼群

3、岛，目前集团通过 202 个附属 子公司和业务实体经营具体业务。由于中国法律禁止或限制外商投资部分产 业领域，包括互联网和电信等领域，因此阿里巴巴的公司结构中广泛运用了 可变利益实体（VIE）结构：公司在中国运营的多个网站的执照被 100%由马云 和谢世煌所有的 VIE 持有，阿里巴巴集团与可变利益实体签署协议，并依靠 VIE 股权持有人来履行 VIE 对阿里巴巴的合同义务。图表 2. 阿里巴巴集团主要业务 VIE 结构截至 2014 年 3 月 31 日，阿里巴巴集团总股本 2,327,539,776 股，其中日本软银 集团持股 797,742,980 股，占比 34.3%；雅虎持股 523

4、,565,416 股，占比 22.5%； 阿里巴巴董事局主席马云持有 206,100,673 股，占比 8.9%；阿里巴巴联合创始 人蔡崇信持有 83,499,896 股，占比 3.6%。4图表 3. 阿里巴巴股东结构其它30.7%日本软银34.3%蔡崇信3.6%马云8.9%雅虎22.5%公司采取合伙人结构，合伙人制拥有绝对权力，可以提名半数以上的董事会 成员。目前阿里巴巴集团共有 27 名合伙人，其中 22 名是阿里巴巴集团的管理层，其他 5 位中，有 4 位是小微金服管理层，还有一位是菜鸟网络的管理层。 除了马云和蔡崇信为永久合伙人外，其余合伙人在离开阿里巴巴集团公司或 关联公司时即“退休

5、”。每年合伙人可以提名选举新合伙人候选人，新合伙 人需要满足在阿里巴巴工作或关联公司工作 5 年以上；对公司发展有积极的贡 献；高度认同公司文化，愿意为公司使命、愿景和价值观竭尽全力等条件。 集团的合伙人制度保证了管理层对公司的绝对控制权。5二、公司主营业务分析2.1 淘宝、天猫和聚划算为集团收入主要来源，占比 81.60%2014 财年，阿里巴巴合计实现收入 525.04 亿人民币，较 2013 财年同比增长52.1%。而 2015 财年第一财季，阿里巴巴集团的总营收为人民币 157.71 亿元， 比去年同期的人民币 107.78 亿元增长 46.3%。随着集团营收增长至较高水平， 我们预计

6、未来的增长速度很可能将有所放缓。图表 4. 2010-2015 财年 1 季度阿里巴巴收入情况（亿元）（%）8600500400300200100066.7119.03200.25345.17525.04107.7890%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201020112012201320141Q2015收入（左轴）同比（右轴）目前集团业务主要包括三大国内零售平台：淘宝网（中国交易额最大的 C2C 平台）、天猫（中国交易额最大的 B2C 平台）、聚划算（中国活跃用户最多 的团购平台）和国际零售平台 aliexpress，此外还有 和 两大 B2B 平台，以及提供云计算服务的

7、阿里云。2014 财年，淘宝网、天猫、聚划算 三大平台实现交易额 16,780 亿元，活跃买家数 2.55 亿人，活跃卖家数 800 万人。 公司通过零售平台以及配套的支付体系（支付宝）、物流服务（菜鸟网络）、 营销服务（阿里妈妈）、数据服务（阿里云）等构建了完整的阿里生态体系。图表 5. 阿里巴巴生态系统主要组成部分 中国零售市场 C2C平台B2C平台 团购平台国际零售平台国际批发平台中国批发平台 支付工具（目前不在阿里巴巴集团内） 物流服务（持有48%股权） 营销服务 数据平台 云计算 图表 6. 阿里巴巴主要平台情况（数据均为截至 2014 年 3 月 31 日的财年数据） 平台成立时间

8、经营模式关键运营数据淘宝网2003 年国内 C2C 平台年交易总额：16780 亿人民币，天猫聚划算2008 年2010 年国内 B2C 平台国内团购平台年活跃卖家：800 万人（其中 52%来自 1、2 线以下城市）年活跃买家：2.55 亿人（其中 61%来自 1、2 线以下城市），。 1999 年 国内批发平台 付费会员超过 70 万，通过支付宝的年交易总额 982亿人民币Aliexpress 2010 年 国际零售平台通过支付宝的年交易总额 24 亿美元Alibaba1999 年 国际批发平台付费会员超过 12.3 万按平台划分的收入结构看，中国零售市场的三大平台（淘宝网、天猫、聚划 算

9、）为最主要收入来源，2014 年财年收入占比达到 81.6%；其次为国际批发平 台（A）收入占比为 7.4%；中国批发平台（）收入占比 4.4%， 国际零售平台（Aliexpress）收入占比 1.8%；云计算服务收入占比 1.5%；其他 收入占比 3.3%。图表 7. 2014 财年，按平台类型划分的阿里巴巴收入结构 1中国批发平台（）4.4%国际零售平台（Aliexpress）1.8%国际批发平台（A）7.7%云计算1.5%其他3.3%中国零售平台（淘宝网、天 猫、聚划算） 81.6%2.2 中国零售市场平台：天猫收入高速增长 ，为集团盈利重要突 破点中国零售市场平台由淘宝网、天猫、聚划算

10、组成，是阿里巴巴最重要的业务， 其收入主要来自于为商户提供的营销服务、按交易额扣点的佣金收入以及其 它收入。2014 财年，公司中国零售市场平台合计实现收入 428.32 亿人民币， 同比增长 58.82%。其中，公司营销服务收入 297.29 亿人民币，同比增长 50.94%； 扣点佣金收入 120.23 亿人民币，同比增长 95.15%；其它收入（主要来自于店 铺装修收入）10.80 亿元，同比下降 2.90%。扣点佣金收入来源于天猫和聚划算， 其高增速彰显了天猫业务目前阶段的高成长性。图表 8. 2012-2015 财年 1 季度中国零售市场平台（淘宝网、天猫、聚划算）的收入情况（亿元）

11、（%）450400350300250200150100500134.22100.94%269.7428.3258.81%126.3495.80%120%100%80%60%40%20%0%2012201320141Q2015收入（左轴）同比增速(右轴)1中国零售平台的收入主要来自于淘宝网、天猫、聚划算；中国批发平台的收入主要来自于 ； 国际零售平台的收入主要来自于 Aliexpress； 国际批发平台的收入主要来自于 A； 其他收入主要来自于小微贷款业务的利息收入。图表 9.2012-2015 财年 1 季度中国零售市场平台的收入结构图表 10.2013-2015 财年 1 季度中国零售市场平

12、台各部分收入增速11100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%7.0311.1210.82.1329.1561.61120.2340.2698.04196.97297.2984140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%111%101%58%95%51%-3%114%29%-22%2012201320141Q2015201320141Q2015营销服务收入扣点佣金收入其它收入营销服务收入扣点佣金收入其它收入从交易总额看，2014 财年，淘宝网、天猫、聚划算合计实现交易总额 16,780亿人民币，较 2013 财年同比增长 55.8%。其中淘宝实现

13、交易总额 11,730 亿人民 币，同比增长 42.35%；天猫实现交易总额 5,050 亿人民币 2，同比增长 99.60%。 天猫交易额增长速度远高于淘宝，这也与目前中国 B2C 市场发展速度快于 C2C 市场的大情景相吻合。根据艾瑞咨询数据分析，2013 年中国网络购物市场中， B2C 交易规模已达 6,493.5 亿元，同比增长 68.4%，远高于 C2C 30.9%的增速。 B2C 交易规模比重达 35.1%，同比提升 5.5 个百分点。图表 11:2011.6-2014.6 单季度淘宝和天猫 GMV 情况图表 12:2012.6-2014.6 单季度淘宝和天猫 GMV 增速（亿元）

14、6,0005,0004,0003,0002,000410420 490910710880 990183013501590160%140%120%100%80%60%170 2203302550 2230 2570 27503460 2950 342040%1,00001140 1190 1720 1450 1670 179020%0%2012.6 2012.9 2012.1 2013.3 2013.6 2013.9 2013.1 2014.3 2014.6淘宝GMV增速天猫GMV增速2012201220112012201320132012201320142014201320142015淘宝GM

15、V天猫GMV2来自聚划算的交易总额按交易平台不同被计入淘宝网或天猫。网络购物(B2C+C2C)同比增长(%)138.40105.2075.3066.1041.98同比增长(%)105.364.247.356.430.9图表 13. 中国网络购物 B2C 市场和 C2C 市场总体情况20092010201120122013网络购物交易规模 (亿元)2,630.04,610.07,845.313,030.318,500.0C2C 交易规模 (亿元)2,424.03,979.65,862.59,170.112,006.5C2C 交易规模占比 (%)92.286.374.770.464.9同比增长(%

16、)104.10206214.5094.7068.40B2C 交易规模 (亿元)206.0630.41,982.83860.26493.5B2C 交易规模占比 (%)7.813.725.329.635.1截至 2014 年 3 月 31 日，阿里巴巴集团在中国零售市场的活跃买家数量达到 2.55 亿，同比增长 48.26%。目前中国使用互联网的人口比例仅有 44%左右（CNNIC 监测，截至 2013 年 6 月），而发达国家达到 70-80%；中国网购群体占上网人 数的比例目前尚不到 50%，而发达国家超过 80%；随着互联网普及，未来中国 网购消费群体将持续快速扩大，集团的活跃买家数量也将继

17、续增长。2014 财 年，阿里巴巴集团年订单数量达到 127 亿单，按此计算，每个活跃买家购买49.8 个订单，每个订单平均交易金额为 132.13 元。图表 14. 阿里巴巴中国零售平台的活跃买家数量（百万）（%）30025020015010050098102 114 123133 145 160172 18520223125527960%50%40%30%20%10%0%2012 2012 2011 2012 2013 2013 2012 2013 2014 2014 2013 2014 2015活跃买家数量（左轴）同比增速（右轴）图表 15. 2014 财年阿里巴巴集团关键数据淘宝、天猫

18、、聚划算 年订单总量 年交易总额活跃买家数每个活跃买家年 订单数量订单平均交易 金额16,780 亿元127 亿单2.55 亿49.8 个132.13 元淘宝网：中国最大的网上购物平台C2C 平台是个人与个人之间的电子商务，类似于现实中的跳蚤市场，电商提供 了交易平台。在 C2C 的模式中，电子交易平台起着举足轻重的作用：聚集大 量买卖双方；为买卖上方提供技术支持服务，如为卖方建立个人商品、信息 发布等，为买方比较和选择商品，为交易提供电子支付。淘宝网是全世界最 大的 C2C 平台，从 2003 年 7 月成功推出之时，就以 3 年“免费”牌迅速打开 中国 C2C 市场，并在短短 3 年时间内

19、，替代 eBay 易趣登上中国 C2C 老大的交 椅。根据 CNNIC 数据，2013 年淘宝网的交易总额占中国 C2C 市场的 96.5%。淘宝网的优势在于，它为买家提供了数以亿计的产品与服务信息，从日常用 品到稀奇古怪的长尾产品。尤其是对于三、四线城市的消费者，由于当地实 体店零售市场尚不成熟，实体店零售商渗透率较低，因此品类选择不够丰富， 而淘宝网大大提高了消费者的选择范围。根据招股说明书数据，截至 2014 财 年，来自一、二线城市以外的淘宝活跃买家数量为 1.563 亿，占比高达 61%。图表 16. 淘宝网首页情况 搜索个性化促销 类别个性化推荐 图表 17. 2013 年中国 C

20、2C 市场份额情况市场份额占比（%）拍拍网3.40%易趣网0.10%淘宝网96.50%天猫：中国最大的为品牌及零售商而设的第三方平台 天猫原名淘宝商城，创立于 2008 年，是综合性的 B2C 购物网站，致力于为日 益成熟的中国消费者提供选购顶级品牌产品的优质网购体验。2012 年 1 月，淘 宝商城正式宣布更名为“天猫”，天猫整合了数千家品牌商、生产商，自 2008 年建立以来，众多品牌包括 kappa、Levis、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、六防、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店。根据 Iresearch Inc 公布的 2013 年 B2C 市场

21、份额的数据，天猫以 52.1%的市场份额领跑 B2C 市 场，京东以 18.3%位居第二。天猫是走上收费制度的重要转变。天猫可共享淘宝网的会员，提供 100%品质 保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，这 些吸引了大量的高端消费者。淘宝商城区别于淘宝网。首先，淘宝网是任何 人都可以开店，而淘宝商城是以公司的形式注册的。其次，在淘宝商城开店 的店主，每卖出一件商品就要向淘宝支付佣金，非商城就不需要，因此阿里 巴巴为弥补淘宝网的“免费”政策，把业务发展重心落在以佣金扣点收费为 主的天猫，以提高集团盈利能力。图表 18. 天猫首页情况重点频道搜索商品服 务分类 账户信息

22、 我的品牌 个性化推荐 图表 19. 2013 年中国 B2C 购物网站交易规模市场份额（%）14当当网, 1.9唯品会, 2.2亚马逊中国, 2.2国美电商, 1.8一号店, 1.5凡客诚品, 1.7其他, 8.6苏宁易购, 4.3腾讯B2C , 6.4京东, 18.3天猫, 52.12009 年，天猫开始在 11 月 11 日“光棍节”举办促销活动，“双 11”发展至今， 已经演变成中国电子商务规模最大的促销活动。2013 年“双 11”的 24 小时内， 天猫和淘宝共计实现交易总额达 362 亿元。图表 20. 天猫和淘宝历年“双 11”单日交易额40035030025020015010

23、0500（亿元）191520.529.3636220092010201120122013交易额聚划算：中国最受欢迎的团购网站淘宝聚划算正式启用于 2010 年 9 月，原本是淘宝网的二级域名。2011 年，淘 宝聚划算启用聚划算顶级域名。聚划算主要通过限时促销活动，结合众多消 费者的需求，以优惠的价格提供优质的服务。淘宝聚划算依托淘宝网巨大的 消费群体，已经成为中国最大的以消费者为驱动的品质购物网站。2014 财年， 聚划算实现交易总额高达 582 亿元。根据艾瑞咨询基于 2013 年月度活跃用户 数（MAU）的统计，聚划算是中国最受欢迎的团购网站。2.3 批发市场 B2B 平台（A、）：交易

24、额 增速放缓阿里巴巴集团的批发市场平台，即 B2B 平台，由阿里巴巴国际交易市场（）和 组成，其收入主要来源于通过收取会员费和提供互 联网营销服务获得收入。根据易观国际数据显示，2013 年中国 B2B 电子商务 服务商交易规模约为 7.1 万亿元，环比增长 19.7%。从收入规模来看，阿里巴 巴集团收入份额占比处于绝对领先地位，占比达 46.4%，远高于第二名环球资 源的 8.2%。但近几年 B2B 平台的市场总体规模增长放缓，主要是由于 B2B 平 台上信息泛滥，企业回报收益下降，客户增速放慢，平台容易趋于饱合所致， 阿里巴巴 B2B 平台也同样面临增速放缓趋势。目前阿里巴巴 B2B 转型

25、已经迫 在眉睫，阿里巴巴 B2B 平台需要从简单的卖场转到服务和交易，逐渐参与到 供应链的服务和交易中，最终与淘宝业务打通，实现个性化的定制，柔性化 的生产，高效的供应链管理。图表 21. 2009-2013 年中国 B2B 市场交易规模情况图表 22. 2013 年中国 B2B 市场收入份额情况（万亿）（%）7.15.95.14.32.98765432102009201020112012201350%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%其它, 29.7%铭万网, 1.2%阿里巴巴,46.4% 环球资源,8.2%慧聪网, 4.4%中国制造网, 3.2%交易规模（左轴）环比增

26、长率（右轴）国联资源网, 1.5%海虹医药网, 1.6%敦煌网, 1.8%旺盛生意宝,2.0%阿里巴巴国际交易市场 ： 领先的全球批发贸易平台阿里巴巴国际交易市场（忽略）是阿里巴巴集团最先创立的业务， 目前是领先的跨界批发贸易平台，服务全球数以百万计的买家和供应商。小 企业可以通过阿里巴巴国际交易市场，将产品销售到其他国家。阿里巴巴国 际交易市场上的卖家一般是来自中国以及印度、巴基斯坦、美国和日本等其 他生产国的制造商和分销商。2014 财年，A 实现收入 39.13 亿元，同 比增长 3.85%，增速缓慢的主要原因是中国出口交易放缓，平台付费卖家的会 员数目增长较慢。图表 23. 2012-

27、2015 财年 1 季度，A 收入情况（亿元）（%）454035.4237.6839.1335302520156.38%103.85%5018.44%11.1120%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2012201320141Q2015收入（左轴）同比增速(右轴)图表 24. A 首页情况 类别搜索 促销商 品交易促 成工具 ：中国领先的网上批发市场1688（忽略；前称“阿里巴巴中国交易市场”）创立于 1999 年，是中 国领先的网上批发平台。1688 为在阿里巴巴集团旗下零售市场经营业务的商 家，提供了从本地批发商采购产品的渠道。2014 财年， 实现收入 23.0 亿元，同

28、比增长 4.69%，增速缓慢的主要原因是平台付费卖家的会员数目增长 较慢。图表 25. 2012-2015 财年 1 季度， 收入情况（亿元）252015105022.1521.9723.004.69%-0.81%34.79%7.0940%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%2012201320141Q2015收入（左轴）同比增速(右轴)152.4 国际零售平台（Aliexpress）：处于高速发展阶段全球速卖通 全球消费者零售市场，处于高速发展阶段 全球速卖通（忽略）创立于 2010 年 4 月，是为全球消费者而设的 零售市场，其活跃用户主要来自俄罗斯、美国和巴西，而卖家主要是

29、中国的 小微企业。世界各地的消费者可以通过全球速卖通，直接以批发价从中国批 发商和制造商购买多种不同的产品。全球速卖通的收入主要来自于向卖家收取固定佣金（通过支付宝完成交易的 交易额的 5%）和向卖家收取广告促销费用。2014 财年，全球速卖通实现交易 额 37 亿美元（约 226 亿人民币），其中 24 亿美元通过支付宝完成交易，Aliexpress 实现收入 9.38 亿人民币，同比增长 139.29%。虽然 Aliexpress 目前收入占集团的 比重仍然较小，但其正处于高速发展阶段，未来利润贡献将逐步增长。图表 26. 2012-2015 财年 1 季度，Aliexpress 的收入情

30、况（亿元）（%）1098765432.232103.929.383.58160%140%120%100%80%60%40%20%0%2012201320141Q2015收入（左轴）同比增速(右轴)图表 27. Aliexpress 首页情况搜索 类别促销 16三、盈利模式分析3.1 盈利模式：营销服务和交易佣金为主 阿里巴巴的盈利模式是将巨量的互联网流量变现为广告收入及平台扣点。淘 宝、天猫和聚划算的收入来源主要是为卖家提供营销服务、按交易额扣点佣 金和店铺装修。其中营销服务主要包括四大块，分别为淘宝直通车、钻石展 位、淘宝客项目、聚划算促销页面服务；而交易佣金主要是天猫和聚划算的 卖家，对于

31、通过支付宝的每一笔交易，按品类不同支付交易额的 0.3%-5%不等 的佣金；店铺装修主要是对于淘宝旺铺，每月收取固定费用，同时店铺软件 也提供收费工具以帮助店铺升级。图表 28. 淘宝、天猫、聚划算主要盈利模式平台服务购买者淘宝网天猫聚划算淘宝直通车交易佣金钻石展位聚划算促销页面费用淘宝卖家淘宝客项目 店铺费用N/A天猫商家淘宝直通车交易佣金交易佣金 钻石展位淘宝直通车聚划算促销页面费用钻石展位 淘宝客项目1）淘宝直通车： 淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费（CPC）的效果营销工具。 通过竞价排名的方式，用户搜索某个关键词时，让竞价在前面的显示在搜索 页面的右边栏和下边栏。竞价的每件

32、商品可以设置 200 个关键字，卖家可以针 对每个竞价词自由定价，每个关键词最低出价 0.05 元，最高出价是 100 元，每 次加价最低为 0.01 元。直通车主要展示在搜索宝贝结果页面的右侧（11 个单 品广告位、3 个页面推广广告位）和宝贝结果页的最下端（5 个广告位） 。通 过淘宝直通车的推广，可以使买家进入店铺后，产生一次甚至多次的店铺内 跳转流量，从而降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。淘宝直通车是阿里巴巴营销服务收入的主要来源，在 2010 年厦门全球搜索引 擎营销大会上，当时的淘宝广告产品及运营资深总监王华透露，淘宝网客户 花在营销上的费用如果是 100%的话，那么淘宝

33、直通车占 80%。淘宝直通车收入近几年高速增长，主要是由于：1）淘宝卖家规模迅速扩大， 目前卖家数量已达到 800 万，而 2009 年底数量仅 260 万。淘宝、天猫的核心盈 利模式就是通过平台聚合海量用户，再将流量通过直通车、钻石展位的形式 出售给商户的广告模式。大多数卖家都有营销推广需求，以获得更多的流量。 2）“搜索竞价”机制。淘宝直通车根据卖家设定“竞价关键词价格”进行广 告位置排序，因此热门关键词的价格将会被抬得很高。根据我们草根调研， 一家空气净化器的商家的搜索首页直通车位置的出价已高达 30 元。即：消费者只要点击这个直通车广告位，无论最终成交与否，就要消耗商家 30 元广告

34、费。17图表 29:淘宝直通车：搜索页面右侧展位图表 30: 淘宝直通车：搜索页面下侧展位资料来源：忽略:/,资料来源: 忽略:/,2）钻石展位： 钻石展位是淘宝网图片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营 销工具。钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。钻石展位是 按照流量竞价售卖的广告位，计费单位为 CPM（每千次浏览单价），按照出 价从高到低进行展现，卖家可以根据群体（地域和人群）、访客、兴趣点三 个个维度设置定向展现。钻石展位主要广告位有：1）淘宝网：包括淘宝首页、 我的淘宝、各频道焦点图等淘宝优质广告位；2）合作网站：包括外推搜索结 果页小图和广告网站联盟。虽然淘宝、

35、天猫拥有数量庞大的展示广告位，但我们认为首页及各个频道的 广告位数量相对固定，不具有快速拓展性，因此未来的收入增长主要仍依靠 广告价格的上涨而提升，钻石展位的广告收入规模有一定的天花板。图表 31:淘宝直通车：搜索页面右侧展位图表 32: 淘宝直通车：搜索页面下侧展位资料来源：忽略:/,资料来源: 忽略:/,183）淘宝客项目：淘宝客项目是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获 取商品代码，任何买家经过推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子） 进入淘宝卖家店铺完成购买后，卖家就必须按照交易额的一定比例向淘宝和 天猫支付佣金，淘宝网和天猫返还大约 90%的佣金比例给淘宝客。根

36、据媒体披 露，2012 年淘宝联盟平台为站长和淘宝客带来的分成收入突破 30 亿元，按此 计算，阿里集团录得收入约 3.33 亿元，占收入比重较低。我们认为阿里集团 设立淘宝客项目主要是以为卖家提供额外的流量，提升卖家的经营利润水平 为主，而自身盈利方面则为次要考虑。图表 33.淘宝客项目组成模式4）店铺费用：店铺费用主要是对于淘宝旺铺（淘宝旺铺是淘宝开辟的一项增值服务和功能, 是一种更加个性豪华的店铺界面。使得顾客购物体验更好，更容易产生购买 欲望。），每月收取固定费用，同时店铺软件业提供收费工具以帮助店铺升 级。根据淘宝卖家服务官网显示，旺铺标准版 30 元/月、拓展版（营销型）98元/月

37、、旺铺旗舰版 2,400 元/年。5）聚划算促销页面费用： 聚划算为阿里集团下的团购平台，主要功能是实现聚划算平台与 TAOBAO.COM 和 TMALL.COM 的功能对接，使商户可以将其在 TAOBAO.COM 或 TMALL.COM 店 铺中的商品信息展现在聚划算平台，2014 年聚划算平台实现交易总额 582 亿 元，占阿里巴巴集团交易总额的 3.28%。聚划算平台的盈利模式主要以实时划 扣技术服务费为主，即为按照商品成交金额的相应收费比例结算产生（但聚 划算如对卖家有保底交易量的要求的，当卖家参团活动成交金额未达到保底 交易量要求时，实时划扣技术服务费即呈现为保底收费）。同时，聚划算

38、实 时划扣技术服务费不同于 TMALL 店铺系统按成交额扣取的实时划扣技术服务 费（即：如果天猫商家参加聚划算，商品成交后，商家除了要交聚划算实时 划扣技术服务费以外，还需要交 TMALL 店铺扣去的实时划扣技术服务费）。19图表 34. 聚划算首页情况 品类促销频道 特色品牌目前聚划算的业务类型分为商品团购、品牌团购、生活汇、整点聚四大类， 适用于不同商家。以商品团购为例，佣金模式以佣金费率为主线，设置目标 交易量指标，在达标时按照佣金费率*交易量收取，在不达标时按照保底收费 标准收取。商品团佣金模式按在线时长不同分为一天、两天、三天三种。扣 点佣金比例在 1%-7%之间，大部分品类有保底交易量要求，如 3C 数码 2 天开 放报名的保底交易额为 40 万元，佣金费率为 3%；大家电的 2 天开放报名的保 底交易额为 100 万元，佣金费率为 3%。20图表 35. 聚划算：商品团的保底交易量和佣金费率情况（2014 年 2 月）6）天猫交易佣金天猫商家的资费主要由保证金、技术服务费年费、实时划扣技术服务费三部 分组成。1） 保证金主要用于保证商家按照天猫的规范进行经营，并且在商家有违规 行为时根据天猫服务协议及相关规则规定用于向天猫及消费者支付违约 金。保证金根据店铺性质及商标状态不同，金额分为 5 万、10 万、15 万 3 档。21