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1、张裕葡萄酒产品包装调研报告 张裕天然红葡萄酒 张裕葡萄酒1.品牌标志：2.品牌介绍：1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。 经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡

2、萄酒企业。 品牌由来和解释解百纳是张裕公司的产品名称，是中国中高档葡萄酒的代名词。 早在1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生，组织了一批公司和银行人员，在当时的烟台国际俱乐部研究定名，他们决定秉承张裕创始人张弼士先生倡导的“东西融合”理念，取“携海纳百川”之意，用语公司高档葡萄酒的名称“解百纳”。 张裕在1936年9月15日向当时的国民党政府申请注册“解百纳”商标。1937年6月28日获批并取得了注册证书。证书原件现存于南京博物馆。2002年4月张裕公司再次进行了注册，注册证号为1748888。解百纳是葡萄酒种，即产品名称，而不是葡萄品种名称，按照商标法，原料品种不能注册，而且

3、，在国内出版的相关标准和规范文献中，没有一个葡萄品种叫“解百纳”的。 张裕解百纳干红葡萄酒系采选我国特有的生长在著名葡萄产地“国际葡萄葡萄酒城”烟台的蛇龙珠葡萄为主要原料，采用先进的工艺技术酿造而成。具有葡萄的果香和优雅酒香，更突出蛇龙珠的典型性，滋味醇厚，微酸适口。产区：产自烟台葡萄园B区 容器设计材料：玻璃容器既具有优良的物质功能，而且具有相当丰富的精神内涵。在玻璃材料中加入着色剂可以制成各种颜色的玻璃容器，深宝石红色 这样与葡萄酒本身的颜色交相呼应、相得益彰。玻璃容器具有高贵优雅的质感，在瓶型的多样性和装饰性等方面具有明显的优势。传统上习惯将葡萄酒瓶平放，这样有利于酒的熟化。因此葡萄酒瓶

4、也逐渐由开始的圆肚型演变成今天的细长瓶型。规格750ml/瓶3.发展历史张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司. 经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场

5、的综合占有率为20以上，连年保持行业第一。 近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。4.产品分类： 张裕干红葡萄酒 张裕高级解百纳干

6、红葡萄酒 张裕干白葡萄酒 张裕高级雷司令干白葡萄酒 张裕天然红葡萄酒 张裕天然白葡萄酒 张裕玫瑰红葡萄酒 5.商品环境张裕葡萄酒-营销策略 张裕公司始创于1892年，其前身是“张裕酿酒公司”，由著名的爱国侨领张弼士先后投资300万两白银在烟台创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的企业。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。公司以葡萄酒为主，同时生产保健酒、白兰地、起泡酒以及冰酒等许多酒种，产品享誉海内外。在中国的葡萄酒市场上，张裕目前市场份额为23左右，以高端产品为竞争优势，处于行业第一的位置，这与张裕公司近年来开展体验营销是分不开的。公司充分利用自身的资源与优势，注

7、重消费体验，创造机会满足顾客各种体验需求，用体验来打动消费者、提升品牌价值。随着生活水平的提高以及西方葡萄酒文化渗透，中高档葡萄酒受到越来越多的消费者的青睐。面对市场的变化，张裕公司对企业的产品结构进行了及时的调整，逐渐减少和淘汰低价位的干、甜酒产品，不断推出中、高档的新产品，如解百纳、酒庄酒、桶装订制酒、冰酒、期酒、储酒领地，将目标市场锁定为中高收入人群。 文化传播，培育市场虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓

8、市场。 而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。 始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。 2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光

9、sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。 2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。 张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张

10、裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。 2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部张裕卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物葡萄酒鉴赏，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。 多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。综合评价 我国葡萄酒包装所存在的缺陷 与葡萄酒产品的不断更新相比，葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些包装设计公司交流之后，笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷。 1.摹仿西式风格盛行，缺少本土文化特色 现在国内

11、葡萄酒包装较少具有中国本土文化特色，大多还只停留在对西式包装风格的跟随摹仿上。这在一定程度上是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品”的意识使其尚且认可这种包装，因此有人说，“葡萄酒包装突破不了其出身问题”。即使是中粮长城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景，也依然是一种在西方包装风格之下的融和。 2.色调、构图变化单一，对品牌提升力不够 当前国内葡萄酒包装在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红、黄、金、白、黑等范围内，很难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一，图案背景选择集中在葡萄园等风景上，整体结构自上而下排列者居多，不能凸现不同品牌的不同特点，给消费者千篇一律的感觉。 这种变

12、化的单一，在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识，但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。 首先，几近雷同的包装不能在第一感观上对消费者形成影响，增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度。 其次，国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低，鱼目混珠的包装便会对其形成误导。 再次，差异化较小的国内葡萄酒包装不利于培养消费者对品牌的深度喜好，不能在消费者心中形成长期印象，从而难以形成对品牌形象的有效提升。 3.成熟品牌懒于包装“突围”，二线品牌缺乏包装创新 包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介，某种包装形式在消费者心中产生固有概念后，企业可能由此获得忠诚消费，故许多成熟品牌在包装上懒于打

13、破传统、进行“突围”改进。 但是，“喜新厌旧”是许多消费者的秉性，一成不变的包装会因不能适应潮流发展而不再吸引消费者眼球，不能满足其多变的需求。其实，消费者对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分，比如对威龙甜酒“大肚瓶”的认可，对沙城长城星级标志的认可，对王朝干红背景图案的认可等等，所以，成熟品牌产品的包装只要保留其被广泛认可的精华部分，并在此基础上进行与市场发展潮流相融和的改进即可。这样既可以突出品牌特色，又可以吸引更多消费者。 纵观当前市场上的二线品牌产品，多数仍然延用了传统欧洲式的包装，或者跟随国内一线主流品牌产品的包装模式，大打“擦边球”，不能独树一帜。究其原因，笔者认为

14、，主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统包装需要冒一定风险，二线品牌大多“明哲保身”，宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态，也不愿“出师未捷身先死”。 4.包装设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次产品的系统表达 产品属性与诉求需要包装设计来准确传递给消费者，包装应围绕产品说话，针对目标消费群的消费喜好特点，围绕着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则，就会导致消费意识的混乱。目前，许多国内葡萄酒的包装都未能与产品诉求进行良好的统一。 产品层次表达是包装需要传递给消费者的又一个信息。对某一品牌来说，包装首先要为其树立整体的品牌形象，然后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品

15、的突出特点。 比如，高档葡萄酒一般采用灰色系的底调，布纹纸酒标，烫金印刷，并且多有与内瓶相配合的外盒，表达酒以外的深层次内涵；中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富，色差对比明显，纸质轻薄。现在，虽然可以从包装整体上对高、低档产品进行区分，但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。 比如可依据产品档次高低设计一定范围的色彩过渡，让消费者看到色彩即能认知该品牌并判断其产品档次。但同时也要注意，包装层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。 葡萄酒的包装应该向其他快速消费品学习，乳饮业就有很多值得借鉴的地方。河南的宋经理说，自己一直有种可能算是离经叛道的想法，那就是用PET瓶来包装葡萄酒。 玻璃瓶包装的葡萄酒有着很多自身难以克服的“短板”，比如携带不便、易碎等，如果采用PET包装就没有这方面的烦恼。但这同样可能面临着一些技术上的难题，因此，厂家应该加大技术开发力度，毕竟快速、便捷的消费才是未来的发展趋势。