白象方便面竞争对手分析.doc

1、I毕 业 论 文题目： 白象方便面竞争对手分析 学 生： 李丹 学 号： 200607030205 院 （系）： 管理学院 专 业： 市场营销 指导教师： 张巍 2010年 6月5日白象方便面竞争对手分析摘要中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的行业之一，伴随着经济的迅速发展与经济全球化进程的加快，中国方便面行业面临着前所未有的发展机遇，同时行业内竞争也日趋白热化。本文通过对白象方便面主要竞争对手（康师傅、统一、华龙）的发展战略、目标以及竞争者的优劣势等进行研究，了解白象与竞争对手的主要差距在于品牌形象差、产品创新力度不足等方面。同时，对白象方便面进行SWOT 分析，明确了白象是一个成功的

2、区域性品牌，在农村市场占有主导地位等竞争优势。分析来自外部的的发展机会与面临的的巨大威胁。最后，针对白象自身优劣势提出未来发展战略。同时，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面为白象提出详尽、可操作性强的营销策略。关键词：竞争对手，SWOT分析，发展战略，营销策略Competitor Analysis of Baixiang Instant Noodles ABSTRACTChinas instant noodle industry is one of the industries that market competition is the most adequate. With r

3、apid economic development and accelerating economic globalization, Instant noodle industry is facing unprecedented development opportunities; meanwhile, competition is fiercer than ever before.This thesis mainly focuses on the study of development strategies, goals, the advantages and disadvantages

4、of competitors, such as Master Kong, Uni-President, and Hualong, which are the main rivals of Baixiang instant noodles. It discovers that the main gap between Baixiang and its rivals lie in its poor brand image, lack of product innovation and other factors. Meanwhile, the thesis analyses Baixiang wi

5、th the SWOT analysis method, and finds that Baixiang is a successful regional brand and plays a dominant role in rural market. It also analyzes the external development opportunities of Baixiang as well as the great threat it is facing. In the end, it puts forward future development strategy for Bai

6、xiang according to its own advantages and disadvantages. at the same time, it proposes detailed and practical marketing strategy for Baixing from the aspects of product strategy, price strategy, channel strategy, and promotion strategy.KEY WORDS：competitors ,SOWT analysis, development strategy, mark

7、eting strategy I目录摘要ABSTRACT1 我国方便面行业概况1 1.1发展历程11.2 市场特征21.3 竞争格局31.4 发展趋势42 白象集团概况52.1集团简介52.2 主要产品及市场定位52.3 营销环境分析62.3.1 宏观环境分析62.3.2 微观环境分析73 白象方便面竞争对手分析103.1 竞争对手的涵义 103.2竞争对手的识别103.3 竞争对手的战略分析113.3.1康师傅的发展战略113.3.2 统一的发展战略123.3.3 华龙的发展战略123.4 判定竞争对手的目标 133.4.1康师傅的目标133.4.2 统一的目标133.4.3 华龙的目标14

8、3.5 竞争对手优劣势分析143.5.1康师傅的优劣势分析153.5.2统一的优劣势分析153.5.3华龙的优劣势分析153.6总结163.6.1 竞争对手的成功之处163.6.2 白象与竞争对手的主要差距174 白象方便面SWOT分析184.1 机会184.2 威胁184.3优势194.4劣势195 白象方便面发展战略及营销策略建议205.1发展战略建议205.1.1 由区域性品牌发展成全国性品牌205.1.2 加固防线,市场渗透205.1.3 多品牌，走高端205.1.4 求新求变，差异化经营205.1.5 适应市场，多角化发展205.1.6开拓海外市场，实现跨国经营205.2营销策略建议

9、215.2.1 产品策略215.2.2 价格策略225.2.3 渠道策略235.2.4 促销策略245.2.5 加强团队建设24致谢25参考文献2625白象方便面竞争对手分析1我国方便面行业概况1.1发展历程1958年面条制作工艺由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。80年代方便面的工业化生产技术和装备引入中国。经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个重要产业，推进了中国食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。目前，已发展到总产量占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。回顾过去

10、，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽然也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场上发展空间较小。第二阶段(1992-1997年)康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”牌方便面，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇。进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内

11、取得较好的业绩，成为仅次于康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。从1998年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象等具有品牌及规模优势的企业群体。随着经济的迅速发展与经济全球化进程的加快，我国方便面行业发展越来越充分，方便面产量无时无刻不在刷新着历史的记录。1970年中国第一袋方便面诞生时，年产量仅200吨。到了2007年产量489亿包，销售额300亿元。如图1-1所示： 图1-1近年来我国方便面生产情况据中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示，2008-2009年中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。

12、2008 年增速下降，产量降至449亿包，方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线，首次拉响产量下跌的警铃。2009年上半年在产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，首次显示双下行曲线。虽然，方便面行业陷入前所未有的低谷。但是研究表明我国现已成为世界上方便面产销第一大国。全球每年方便面的消费量为800多亿包,其中大约1/3被中国消费掉，目前，我国年产方便面400多亿包，产量占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。1.2市场特征（1）区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势。方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此，将部分市场作为重点市场，在产品

13、设计上和推广方式上，主要针对这些市场采用一个策略是产品差异化的主要途径之一。未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。（2）推广策略差异化和创新是营销不能偏离的宗旨之一。成功品牌的经营策略只有一个：求新求变，差异化经营。康师傅已经处于绝对领先地位，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，目的在于保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。想要挤入这已经趋于饱和的市场，有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。

14、其实老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这也是一种差异化经营。（3）三、四级市场将成为竞争的着力点，渠道扁平将见真功夫。对以县级市和乡镇为代表的渠道下沉部分的竞争将成为未来3年内竞争的主要战场。因为一线品牌已经全力进入二三线渠道，中小企业也主要在这个渠道渗透，依靠低价产品优势谋取微薄利润。而未来二三线品牌要想谋生和发展，首当其冲必须攻克这个渠道，全力进入，强化渠道开拓、强化服务这也是谋取未来长期生存的根本。（4）出现由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加值。中国方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面

15、对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素，会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。1.3竞争格局（1）垄断趋势越来越明显,寡头竞争格局初步形成。方便面行业是集中度较高的行业,同时也是食品业中竞争最为激烈的行业。2007年,位于第一方阵的康师傅、白象、华龙、统一四家企业的市场占有率达61. 4%,销售额占全国销售总量的72.4%,其中康师傅的市场占有率达到34%。到了2009年,位于第一

16、方阵的康师傅、白象、华龙、统一四家企业的市场占有率达80%,业内寡头竞争格局初步形成。（2）在农村市场形成诸侯割据。就农村市场而言,在我国东北地区、内蒙古、山西等地,华龙、白象占主导地位；在河北,华龙、三太子居于优势；在山东则以华龙、白象、三太子为主；西北地区主要由来自宝鸡的三大品牌熊毅武、佳家乐、华祥掌控。在湖南、湖北市场,斯美特、白象、三太子、可口乐、老乡、南街村等品牌在进行争夺；在福建、江西、浙江、广东等省份,宏发和锦丰等品牌优势较为明显；云南、贵州、广西等地市场上方便面品牌较少,以华龙、白象和斯美特为主；河南是个特殊的市场,主要被省内的十强品牌占据着,其中天方、白象、斯美特、南街村、可

17、口乐、老乡等品牌市场占有率较高；需要强调的是,虽然农村市场处在诸侯割据的状态中,但华龙和白象正在以一个全国性的品牌面貌出现,与其他品牌在各个市场上展开竞争。这两个品牌都是先以某些地区为主销区,再向全国渗透,目前全国绝大多数地方都有这两个品牌。（3）替代品威胁方便面市场。在今天的速食食品市场上,以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，涌现出了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。方便米饭、方便馍随后也在冲击着方便面市场。方便面的销售量虽处于逐年递增的状态,但企业也明显感受到了市场的饱和。实际上经过顶益食品有限公司调查发现，粉丝类产品对方便面产品市场份额的分割极为有限，喜

18、欢吃粉丝的消费者大都有饮食传统偏好。同时我们发现两者的重叠性并不高。（4）康师傅、统一、白象纷纷加大投入，意图占领更大的市场份额。先是康师傅高调宣布2010年度将投资5亿美元、抢占大陆60%市场份额，统一也明确表示将在产能上赶超康师傅，打造百亿企业，两家企业又在“台湾及上海经贸合作项目签约仪式”上联合宣布将进一步做大规模、拓宽市场。而白象与今麦郎已连续五年稳居方便面三甲阵营，双方在产业规模、市场渠道竞争中多年来难分伯仲。2009年白象在产业布局上新扩建了黑龙江、山东两大工厂，使整体产能规模超过150亿。又依托国内多所科研院校开发了非油炸优麦良品等多个系列，今年会陆续上市多个新品。由此可见，康师

19、傅、统一、白象方便面逆市撒金扩张，将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。1.4未来三年行业发展趋势（1）市场发展步伐均衡,年增长速度在10% -15%之间,出现大幅攀升的可能性不大。方便面品牌的集中度越来越高,市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌,而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争初露端倪。方便面行业未来两到三年将以每年30亿-60亿包的速度增长,营业额也不会增长太快, 中国食品科学技术学会估计, 2011年产量乐观一点估计也就在800亿包左右,销售额在530亿元左右。（2）方便面包数增加趋缓,销售额增长幅度加

20、大,中高端产品的开发将渐趋流行。基于成本和原料的压力,全行业加大了高端面的研发和推广力度,同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过2年多的原料危机推动,农村市场的低端面几乎销声匿迹,许多企业已经开始向中高档市场进军。（3）四级市场将成竞争热点。客观地说,方便面的竞争已基本进入白热化竞争时代,几大方便面生产企业占据着市场上极大的份额。2009年,位于第一方阵的康师傅、白象、华龙、统一四家企业的市场占有率达80%,其中康师傅的市场占有率达到54%。一二三级城市方便面铺货已经很广,尤其是一二级城市,许多消费者已经建立了品牌忠诚度,形成了一定的消费习惯。因此,农村乡镇市场必將成为下一轮角逐的主战场。（4）

21、油炸面仍将是主流。从“拒绝油炸，留住健康”到“非油炸更健康”，简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波。使寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，赫然成为了方便面市场备受争议的“新贵”。五谷道场以行业“叛逆者”的“非常”营销开局，成为倍受争议中的“新宠”。毫无疑问，五谷道场打了一场成功的非常规营销战。先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。可是，从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡

22、，使得非油炸注定是非主流的产品。2白象集团概况2.1集团简介 白象食品集团，创建于1989年，是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。集团现有87条方便面生产线，日产量可达3000万包，年产150亿包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布全国30多个省、市、自治区。全国拥有2600多个一级批发商的

23、庞大销售网络。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续五年稳居全国方便面行业前三名。 2.2主要产品及市场定位（1）主要产品（a）按品类：有珍骨煲、牛面、大骨面、手擀面、担担香、圣战士等。（b）按细分市场：容器面、高档袋面、中低档袋面、干吃面等系列。其中，容器面的消费对象主要是高收入阶层和出门旅游的人，高档袋面的消费对象主要是有较高的消费能力、比较注重产品质量的消费者，中低档袋面的消费对象是消费能力和收入偏低的消费者。干吃面的消费对象是8-15岁的青少年和一部分高校学生。表2-1产品主要品类及利润贡献系列品牌克重零售价毛利率容器面大骨桶面120克2.8元32%牛桶面10

24、9克2.5元28%袋面高价袋面赢面114克1.5元27%美食美客117克1.5元27%中价袋面大骨面110克1.0元21%牛面115克1.0元21%平价袋面厨留香96克0.8元16%香面96克0.8元17%低价袋面好好吃面60克0.5-0.6元13%干脆面圣战士48克0.5元20%资料来源：忽略此处:/忽略由表可知，容器面毛利率最高，这在所有方便面企业中是一样的。其次是高价袋面，但是这两个类别的产品与品牌形象的关联度高。目前，白象在此高端市场处于劣势地位。白象的利润贡献主要为中价面产品。（2）市场定位（a）开发100克的大面块产品,产品定位“实惠看得见”。通过对市场和行业的分析,公司果断地在中

25、国大陆市场率先推出了100克(单料)的产品,并在企业内部建立了相应的资源匹配,随着“实惠看得见”的宣传语,白象的这款产品很快随着白象的营销大军攻城略地,势不可挡,并迅速改写了中国方便面市场的格局。（b）开发了以金白象为代表的大面块双料和三料产品,产品定位“满意更有味”。随着人们消费水平的提高,消费者对方便面口味的要求越来越高,单纯以大面块单料的实惠定位的产品已经无法更好地满足消费者的需求。白象紧抓这一趋势,推出了双料产品(粉料加酱料)产品。这些产品的推出,在白象的整个发展中承担了重大的使命。（c）强势推出白象大骨面,产品定位“营养”。随着消费者消费能力和健康意识的提高,消费者对于产品营养的需求

26、也越来越旺盛。白象把握住了机会,强势推出了零售一元三包料的大骨面。在零售一元产品市场规模的快速增长中,白象大骨面利用营养诉求点,不但一下子与其他竞品的一元产品形成了区隔,而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。“零售一元的营养面”在消费者心目中的地位是其他品牌产品无法取代的。2.3营销环境分析2.3.1宏观环境分析宏观环境主要从政治、经济、社会文化和技术方面进行分析。（1）政治环境（a）国家出台了“粮食价格保护”政策，限定了粮食的最低收购价。这项法规的制订给方便面企业带来了不利的影响。（b）城镇化速度加快，建设社会主义新农村进入新阶段。使农村巨大的购买力被挖掘出来，对于在县镇市场保持着竞争

27、优势的企业来说，前景光明。（2）经济环境（a）近两年，由于原材料价格不断上涨，特别是处于垄断经营状态的棕榈油价格上涨，令很多生产方便面的企业都面临困境，成本与价格问题是企业要考虑的永恒问题。（b）经济危机对方便面需求的影响并不大，甚至会促进方便食品的销量。方便面市场总体容量会在一定时间内继续扩大。（3）社会文化环境（a）人口方面，全国人口数量逐年稳定增长，使得方便面消费市场总量持续增加，而且农村人口大量向城市转移，使得城市市场容量急剧扩大。（b）生活方式，人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节约时间工作或者休闲娱乐，常常选择方便食品特别是方便味美的方便面作为主要食品。（c）社会文化，出

28、门旅游的城乡居民数量不断攀升，人口流动越来越频繁，并且人数也呈大幅增长趋势，这些迅速增长的流动人口使人们对快速消费品特别是方便面产品的消费需求大幅上升。（d）消费态度方面，随着人们健康意识的增强和油炸食品存在不健康因素的负面宣传，防腐剂、铅含量超标等新闻的曝光，方便面成了人人皆知的垃圾食品，对目前的油炸方便面企业发展造成不利影响。（4）技术环境（a）生产技术的进步。自动化应用，可以减少作业人员的劳动强度，提高生产率，并使产品质量更具稳定性。（b）随着调味料技术的进步，方便面将会更加安全、可口。（c）非油炸技术的发展。非油炸方便面热风干技术的完善，使得非油炸方便面实现了规模化生产。2.3.2微观

29、环境分析微观环境主要是从企业自身、消费者、竞争者、行业四个方面来分析。（1）企业自身分析白象始终视人才为企业发展的第一资源、最强的动力。自2001年以来，白象迎合企业快速发展的需求，持续的引进外部职业经理人和管理培训生，多年的人才积淀造就了一批具有眼力、魄力、执行力的团队。同时，集团财务状况良好，同银行的关系稳定融洽，公众形象良好，是集团融资的重要渠道和手段。（2）消费者分析（a）消费者购买方便面考虑的主要因素:上图来自于顶益公司的调查报告，由图可知：在城市市场方便面的购买者中， 36%的消费者认为口味是最重要的因素。这说明在城市市场，方便面生产企业必须在口味上下功夫。不同地域的消费者口味差别

30、很大，所以地方性口味的研发就相当的重要；其次，消费者对价格比较敏感，但方便面行业历经价格大战，利润率已很低了，谁也无力再大规模地调价；其三，品牌对消费者的影响力相对是比较大的。所以，各生产企业的品牌策划和维护也十分重要；最后，消费者希望能方便地买到方便面产品，这和生产企业的渠道策略有关。从农村消费者来看，他们认为最重要的因素则是价格便宜，份量足(能吃饱)，并且能方便地买到。（b）消费者最认可的方便面口味:从上图的数据分析出:国内的消费者中最喜欢的方便面口味还是红烧。这也是康师傅的“红烧牛肉”味的方便面这么多年来还能长盛不衰的最重要的原因之一。另外，近几年以来，喜食香辣口味的消费者在明显增多。随

31、着人们对营养膳食愈加重视，消费者对方便面的需要日益多样化。伴随食品产业近期此起彼伏的“健康“呼声，人们对方便面的健康营养也更加重视起来，究竟怎样才能在保证方便的前提下，使方便面更加符合人们追求营养的需求，已经成为方便面企业和消费者所共同关注的问题。（3）竞争者分析方便面市场的集中度是非常高的，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，在方便面市场上他们也是强劲的竞争对手。华龙近几年发展迅猛，自2

32、005年起，已经超越统一，市场占有率跃居方便面行业的第二位，从农村市场成功进入到城市市场，实现了品牌的升级。但在高端产品市场占有率上依然面临康师傅和统一这种强劲对手的威胁。（4）行业分析2009年上半年在产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，首次显示双下行曲线，方便面行业陷入前所未有的低谷。同时，我国现已成为世界方便面产销第一大国，总产量占到全球的51%，目前，我国年产方便面400多亿包，销售总额达300亿元。全球每年方便面的消费量为800多亿包,其中大约1/3被中国消费掉。我国人均消费方便面24包，与亚洲其他国家相比，我国的人均消费量还有很大的发展潜力，十几亿的消费群体隐藏着巨大的商机。在中国

33、方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻的考验。3白象方便面竞争对手分析3.1竞争对手的涵义当今时代，企业都处在一个竞争呈白热化状态的市场环境中，随着新的竞争对手的不断进入，行业内的整合也在不断加剧。对于众多企业经营者而言，竞争对手的分析就显得尤其重要。每一个企业都在某一个行业环境里生存，在这个行业中，一定会有许多的竞争参与者，但不是每一个竞争参与者都是你的竞争对手。只有那些有能力与该企业抗衡的竞争参与者，才能称其为竞争对手。3.2主要竞争对手的识别表3-1 各品牌市场占有率品牌康师傅华龙白象

34、统一其他2009年市场份额54.1%11.6%10.9%7.8%15.6%据尼尔森调查机构的数据显示,截至2009年6月底,康师傅在中国方便面市场份额为54.1%,排在后面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成，康师傅是“老大”，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方便面如今却排到“老四”的位置，而且这种格局可能在短期内很难被打破。表3-2中国十大方便面品牌排行排名名称荣誉1康师傅方便面国家免检产品，领导品牌2统一方便面中国驰名商标，国家免检产品3白象方便面中国驰名商标，国家免检产品4华龙方便面国家免检产品5

35、华丰方便面中国驰名商标，国家免检产品6福满多方便面国家免检产品7今麦郎方便面国家免检产品8南街村方便面国家免检产品9锦丰方便面中国驰名商标，国家免检产品10天方方便面国家免检产品资料来源：忽略此处:/忽略由表可以看出，康师傅、统一、白象、华龙四大企业品牌价值最高。而且这四大企业，2009年市场占有率超过80%。行业寡头垄断格局形成。综合考虑康师傅是行业领导者，华龙、统一、白象是市场挑战者，鉴于此，将康师傅、统一、华龙作为白象方便面的主要竞争对手加以研究。3.3竞争对手的战略分析 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。同一战略群体

36、内的竞争最为激烈。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。任何企业的竞争战略都会受到其他企业的高度关注并在必要时做出强烈的反应。13.3.1康师傅的发展战略康师傅控股有限公司，隶属台湾顶新国际集团，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。1992年于天津研发生产出第一包方便面，现有方便面生产线123条，年销量超过130亿包。方便面主要有“康师傅”、“面霸”“亚洲精选”、福满多”“好滋味”等著名品牌 。“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。康师傅的成功得益于其正确的市场战略,其战略可概括为:（

37、1）中端切入,双向延伸。2004年第一季度,康师傅开始向高端市场延伸,研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面,推出“亚洲精选”系列,聘请凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人,将其打入城市白领市场。近几年康师傅通过“福满多”品牌大举进攻农村市场,也取得不菲的业绩。（2）新品开发,以快取胜。方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业,但实际上要做好也不容易,新品开发能力是关键因素。为了适应消费者的胃口,在最近几年中,康师傅新品种占了销售额的45%以上。新的产品满足消费者求新求变的多样化需求。（3）主副品牌,市场区隔。康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人

38、群。康师傅在大陆发展出很多副品牌,如“面霸120”、“福满多”、“小虎队”、“劲爽拉面”等来适应不同消费者的口味。（4）渠道建设,网络制胜。制定了营销渠道的新观念，即“通路精耕”。康师傅采用的方法是双管齐下，既重点管理好大卖场的销售，又不放弃对传统渠道的精耕细作。康师傅的通路上的特点之一是渠道下移，其销售网络已经深入到乡镇底层，全面覆盖。可以说其品牌扩张和影响力深入到市场的每一个角落。这是康师傅与竞争对手争夺市场时的一个巨大优势。123.3.2统一的发展战略统一企业1967年7月1日创立于台南永康。从1971年开始，统一以生产方便面为开端，逐步走向了产品多元化。1992年，统一企业正式进驻大陆

39、市场，目前，统一企业在大陆一共建立了方便面生产基地12个，生产线53条。创造了“统一100”、“来一桶”、“巧面馆”、“好劲道”等知名品牌。其发展战略如下：（a）将重心投入高端市场，以高端来赢得更多的利润。统一主力产品都集中于高端面，这也与企业的发展规划相吻合。统一集中资源全力打造中高价位的“统一100”、“来一桶” 、“好劲道”等三大优势品牌。“巧面馆”则以地方特色口味做侧翼支持。各品牌将不断自我优化，根植方便面市场。（b）推动行销导向研发，掌握消费趋势、市场趋势、通路资讯及售后服务，以提供顾客满意的产品。同时，利用公司强大的营销策划能力，提升品牌形象，提高消费者忠诚度，稳住高端市场，改进现

40、有产品质量，整合销售团队。（c）在竞争战略上，统一不参与价格战，通过大力开发营养型方便面，力求在竞争中取得领先。（d）大力开发乡镇市场。一方面农村市场是最好的增长点，另一方面，抓住了农村市场可以有效遏制国内品牌的攻势。 3.3.3华龙发展战略河北华龙面业集团成立于1994年，是一家以方便食品为主业，集生产、销售、研发于一体的现代化大型综合食品企业集团。2004年4月19日，华龙面业集团和日清食品株式会社合资,成立华龙日清食品有限公司。2007年公司名称变更为今麦郎食品有限公司。在全国有140条方便面生产线，25个方便面厂。确立了“今麦郞”、“华龙”、“今野”、“东三福”、“辣煌尚”、“小康家庭

41、”等知名品牌。其发展战略如下： （1）华龙公司前期采取“农村包围城市”战略。“农村包围城市”战略，避开大中城市超市的高档面锋芒，把产品准确的定位在农村和中小城镇的普通工薪阶层的消费群上，完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋。在这种正确战略的引导下，确立了自己在农村市场的强势地位后，华龙开始进城，推出高端品牌今麦郎，剑指城市市场方便面的第一品牌康师傅。（2）“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品营销战略。“大众面”系列产品由于其超低的价位，抢占了大部分低端市场。第一个高档面品牌“今麦郎”在城市市场也大获成功。同时，华龙在产品规格和口味上不断进行创新，2010年今麦郎直面中

42、日市场同步上市，直面实现了全方位的创新，全面升级了传统弯面的口感，是对方便面面体结构的一次大胆创新。10（3）在渠道服务与管理方面华龙考虑非常周全。为调动经销商的积极性，华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2作为经销商的回扣外，还实行销售业绩配股制度。从1998年开始，华龙提出实施百万富翁工程，即通过23年的合作，在经销商中造就100名百万富翁。华龙购买了1000辆促销车，分配给长江以北的1000个县级经销商使用，帮助经销商开发县级网点，到农村去铺货，到夫妻店去工作。在渠道服务与管理方面华龙考虑非常周全。（4）实行后向一体化，整合上游产业链。今麦郎形成具有中国特色的小麦农业产业链，采取“公司+农户”的种植模式，通过打造“优质麦场”，将生产的“第一车间”前移到麦场，百万亩黄金麦场从源头上保证今麦郎从原料源头对产品进行有效控制。除了小麦生产基地以外，今麦郎在全国还有很多其他辅助原料生产基地，保证了华龙优质的原材料供应。3.4竞争对手目标分析3.4.1康师傅的发展目标（a）产能方面。作为中国方便面的领头企业，康师傅进一步加大投资和生产力度，斥资超过18亿人民币于天津经济技术开发区兴建新方便面厂，提高产能。这