社区跨境电商的口碑营销研究--以小红书为例.doc

1、社区跨境电商的口碑营销研究以小红书为例摘要近年来，基于电子商务产业逐渐扩大的背景、以及跨境贸易呈现 出来的极大优势，跨境电商的产生发展随之而来，成为新兴热点； 与 此同时，电商企业瞄准目前重社区交流的互联网受众，看到了自身新 的盈利方式。社区跨境电商，即结合了分享社区功能与跨境电商购物 产业链的电子商务平台。 其中，手机购物 APP 小红书凭借自身的重社 区模式拥有较高的用户粘性，通过口碑营销迅速占领了 85 后市场， 成 为零广告的用户导向的社区跨境电商中新起之秀。本文将以小红书 APP 为例，结合小红书自身结构和产品以及部分 消费者行为模式，对小红书的口碑营销进行探讨和研判，批判性总结 社

2、区跨境电商中口碑营销对消费者购物决策行为的作用，并以此为依 据具体分析小红书口碑营销的利弊，以求通过传播学、社会心理学及 营销管理学等多学科综合研究，对目前电商市场进行学术性探究，为 其实现流量变现及用户高转化率提供一定的借鉴。关键词：口碑营销；跨境电商；小红书IWord-of-mouth marketing in community cross-border E-commerceTaking Xiao Hong as an exampleABSTRACTIn recent years, the background, the electronic commerce industry grad

3、ually expanded and great advantages of cross-border trade show based on cross-border electricity generated with the development, has become a new hot spot; at the same time, the business enterprise aim at the heavy community Internet audience, saw their new profit pattern. Community cross-border e-c

4、ommerce, that is, the integration of community functions and cross-border e-commerce shopping chain of e-commerce platform. Among them, the mobile phone shopping APP Xiaohong book has a high user stickiness by its own heavy community mode. It has quickly occupied the post 85 market through word of m

5、outh marketing, and become a new show of zero advertising user oriented cross border electricity supplier.This paper will take the little red book of APP as an example, combined with the red book, its structure and products as well as some models of consumer behavior, word-of-mouth marketing on the

6、little red book carries on the discussion and analysis, summarize the critical role of word-of-mouth marketing community on cross-border electricity supplier in the consumer decision-making behavior, and on the basis of detailed analysis of the pros and cons of red stele mouth marketing, in order to

7、 pass communication, social psychology and marketing management and other multidisciplinary research, on the current market of academic inquiry, and the user traffic realized high conversion rate to provide a reference.KEY WORDS:Word of mouth marketing; Cross-border e-commerce; Xiao Hong bookII目录摘要I

8、ABSTRACTII目录III 一、绪论 1（一）研究背景1（二）研究现状31.跨境电商相关研究32.社区电商概念相关研究33.政策分析4（三）研究意义41.理论意义42.实践意义5（四）研究框架6二、 文献综述7（一）相关概念71.网络口碑相关概念文献综述72.网络口碑独特性分析93.影响传播效果的口碑类型研究104.相关消费者行为理论11三、我国跨境电商的现状与发展研判15（一）综合型 B2C 跨境电商企业发展研判15（二）社区垂直型 B2C 跨境电商企业发展研判16四、基于精细加工可能性模型和科特勒模式的口碑营销研究18（一）理论框架和实验假设181.产品信息特征维度与研究假设182.消

9、费者个人特征维度与研究假设193.社区特征维度与研究假设19（二）研究方法和数据收集201.问卷设计202.问卷调查21（三）样本数据分析211.人口统计分析212.假设分析233.研究假设验证成果及实验结论29（四）基于研究下的小红书口碑营销优劣研判311.小红书 app 内容及结构分析312.基于研究的小红书口碑营销模式优势分析32五、小红书口碑营销发展中的困境及对策研判36IV（一）小红书口碑营销发展中的困境研判361.社区互动健康指数不稳定362.商业模式带来对供应商的过度依赖363.新型税改政策出台的影响36（二）小红书口碑营销发展可行性对策研判371.社区分享机制维护372.跨境供

10、应链管理及物流执行373.创新跨境电商法律制度38六、结束语39参考文献40致谢41一、绪论（一）研究背景近年来，我国跨境电子商务贸易额保持快速增长；相比之下，受全球经济颓 势以及国内制造业转型等因素影响，近年来，我国传统外贸发展速度则减缓。据 中国电子商务研究中心最新报告，2012 年我国成为全球进出口贸易第一大国， 外贸进出口总额已赶超美国。2013 年至 2014 年我国进出口贸易总额呈上升趋势， 但 2015 年起呈颓势，相比之下我国跨境电商年交易额呈逐年稳步上升趋势，如 下图。表 1-1 我国进出口贸易及跨境电商贸易额对比同时，随着我国国民经济能力的提高以及高消费群体逐渐向“85 后

11、”人群 过渡，这类消费者群体大多具有国际化视野，也更加讲究生活品质，于是对境外 产品的需求正在呈井喷式趋势加大。尽管国内电商平台在十年内飞速发展，但还 是有很多追求品质的年轻人群，国内的商品已逐渐不能满足他们的需求。因此， 海淘、跨境电商和全球购等购物平台的产生和发展成为了新兴热点。由上可知，我国跨境贸易宏观环境已均处于高速扩张阶段并享受成长红利。 在外贸环境的利好形势和我国受众群总体喜好趋势之下，随着物流、国际金融政 策和互联网等技术手段、基础设施的进步和更迭，我国外贸的形式也已经出现了 明显的变化。国内电商市场整体稳中有升，对于中国经济的持续增长有着重要的影响以及 未来中国跨境电商的全球占

12、比多少有着至关重要的作用。上世纪九十年代末至本 世纪初尤为繁盛的 B2B 外贸形态逐渐式微，在消费者占据主要战略地位的如今， B2C、C2C 等模式迅速占领了广阔的市场份额；其中 B2C 模式的电商将消费者 与商家距离拉近，B2B2C 的重营销模式较轻，省去供应链中复杂的几环，成为 消费者更加喜欢的轻电商模式；C2C 电商价格低廉，消费者可见域更近。本文社 区跨境电商即采用 B2C 模式，具有代表性的 B2C 电商企业的为小红书和洋码头9等。除单纯推荐类型的电子商务平台，社区跨境电商近年来突出重围，成为电商 企业争相试水的类型。和 B2C 电商不同，社区电商的初始概念中并没有营销或是品牌建构的

13、强目 的性。“社区”这一概念来源于德国著名社会学家裴迪南滕尼斯，1881 年滕 尼斯在其著作共同体与社会1中提出了两个相对概念“共同体”和“社 会”，从二元对立的角度提出“共同体”和“社会”的根本性不同，也侧面将“社 会”这一概念进行了更加明确地定义：滕尼斯认为，社会是一种有目的的联合体， 在这个联合体当中，必要条件并不是人们的血缘、地域或是思想关系，而是社会 中的每个个人预计通过某种预设的契约做出某种商议好的信息交换后，做出会对 自身有利的一种趋利行为，“契约是两个不同的权利主体和单独意志相交在一点 上的合量，定约必须遵守基本制度的确立使人们能够形成一种客观的、确实 的社会结合。”滕尼斯在社

14、会学范畴内对于社区的研究为本文奠定了一定的理论 基础和维度参考，在他看来，“共同体”是古老的传统的以及基于人类本性的， 而“社区”则是新兴的、现代的，这和本文要研究的主题概念较符合。互联网在近年来的迅速普及加快了社区文化的发展，社区的虚拟空间作为人 际间虚拟交互的载体，让消费者发表意见、交流信息更加快速便捷和普及。在这 种情况下，电商平台的消费者喜欢通过语言控制小、可交流范围广的匿名性网络 空间发表自己对于某一个领域的见解，而正是同一批消费者，更希望通过网络空 间搜索到其他消费者的建议和体验，而这种信息交流的闭环中所产生的信息圈是 呈指数扩散趋势的，因为互联网中的信息更容易被复制和转发，信息以

15、非常惊人 的速度以及影响力进行扩散，由此就形成了所谓的网络口碑和“社区”的起始概念不同，电子商务语境下的社区已经和口碑营销息息相 关。中国消费者的购买力在近年来成为国际媒体关注的焦点，随着消费者对生活 质量的要求越来越高，购物选择的范围逐渐扩大，但是很多消费者在进行购物时 没有明确的目的，对购买的产品和相关的品牌信息了解程度较低，故口碑信息的 可参考性较高：根据 CNNIC 统计显示，50%以上的网民表示在电子商务平台上 购买每一件商品之前都会翻看相关的评价，80%以上的网络用户表示用户评价在 其购物决策的过程中作用较明显。风险社会下社区跨境电商刚刚兴起的如今，消 费者的消费决策和动机中口碑信

16、息重要性愈发凸显。2013 年底，APP 小红书通过海外购物分享社区的模式迅速占领市场。在小 红书的营销推广中，口碑传播可以说是其核心的模式，成本低、可信度高、说服 性强。互联网的特性给口碑传播带来了契机，传播的形式更迭速度较快、传播范 围指数性扩大，口碑传播不再受地域和空间的限制，社区电商的发展将会对整个 电商行业带来影响。在这样的背景下，小红书开创了一种新的社区跨境电商的模式，并通过口碑 营销取得了初步阶段的营销成果。本文以小红书这一新型社交跨境电商为例，将 当前社区电商的口碑化营销模式进行分析研究，并总结出其在商业模式运作的各 环节对口碑营销效果的影响及发展规划可行性分析研究。（二）研究

17、现状当前著作和论文中，学者们对“跨境电商”“社区型电商”以及“口碑营销” 以及小红书的相关特点都有所探讨。根据中国知网和万方网站上的搜索，有关以 上概念的分本数量接近 300，其中涉及到教育学、图书馆、情报与档案管理等多 个学科研究。其中经过筛选，以上主题中符合新闻传播学学科研究的论文共有52 篇，其中有关跨境电商的有 30 篇；社区型电商的有 9 篇；跨境电商和社区信 息传播相关文献共 3 篇；有关口碑营销的共 9 篇；另外，小红书 APP 的相关研究 有 9 篇。以上概念的综合性研究文本数量为 0。1.跨境电商相关研究我国跨境电子商务起始于小额分销“奶粉代购”，2008 年婴幼儿奶粉的三

18、聚氰胺事件首次将中国消费者注意力吸引至海外。随着跨境电商产业链的发展完 善，“海淘”在我国日趋成为一种消费流行，产品种类从母婴商品扩大到化妆品、 食品、服饰、电子产品等类型。对此，现有著作主要围绕以下几个方面：跨境电商消费者群类研究。这部分研究主要研究工具为人口统计特征变量描 述（问卷第一部分）、价值观量表（问卷第二部分），将跨境电商的消费者群体 分为四类细分市场：技术、时尚、安全和价格。2通过对“海淘”消费者的购物 心理及行为研究，总结以下几点结论与建议：第一，“海淘”的购物行为强调心理暗示作用；第二，“海淘”源于消费者 信任感缺失，商品自身质量因素重要性较高。因此，对于跨境电商平台来讲，通

19、 过口碑增强粘性和提高商品质量同样重要；第三，时尚指向、安全指向和价格指 向细分市场。消费者依然认为自身跨境购物难度较大，其中包括语言、转运等高 成本因素；第四，由于跨境电子商务发展实践较短，消费者对风险及意外处理能 力较低。有关跨境电商消费者分群的研究主要是通过大量调查、通过互联网平台和移 动端进行观测等手段进行总结，以受众角度审视跨境电商营销；其劣势在于消费 者属于跨境商业链下游受众，缺失上游供应链的相关研究。跨境电商业态分类：平台型、自营型、平台自营型和网络社区型。其中关于 网络社区型的研究从篇幅的角度出发占比大概 7%左右。最后建议进口跨境电商 进行市场的多样化业态整合，以效率性实现进

20、口跨境电子商务业态均衡持续健康 发展。这类著作大多站在供应链的角度上，将现有的跨境电商营运模式进行分类， 对现有跨境电商市场的分析具有正向意义，但不免具有一定的滞后性，提出的建 议也呈现一种广义的角度，实际价值较小。2.社区电商概念相关研究社区（垂直型）电商的传播机理基于口碑化传播和导购模式，这类研究文本 主要是通过技术层面和定性分析两个角度，分析社区电商发展可行性。技术方面提出利用技术手段，即数据库来避免传统口碑营销计量效果较差的 缺点。通过企业为意见领袖建立的网络社区平台获取品牌意见。这类著作的弊端 在于分析对象局限于 blog 以及 BBS 等产品，对广义可用的研究对象还有着较为 广阔的

21、研究空间。3.政策分析跨境电商的发展同样得到力度较大的政策支持。2015 年至今，10 余项如“一 带一路”和税收新政等推动电商行业的全面发展的利好政策发布，推动我国跨境 电子商务试点交易额增长，其 345 亿元人民币跨境电子交易额中约 151 亿元 人民币来自跨境进口电商贸易。但政策是把双刃剑，在跨境电商、尤其是社区性 跨境电商的初步发展下，经济政治政策的调整前景是灵活的、开放的。故，根据 现有政策进行剖析的基础上，是否应该对未来的政策进行展望并分析其对跨境电 商的影响因素，是未来论文值得研究的一点。（三）研究意义1.理论意义正如研究背景中所说，跨境电子商务以井喷式的增长速度迅速占领了外贸市

22、 场，渗透进消费者的消费习惯；但是由于跨境电商产生时间较短，没有成功案例 可供模仿，各大电商企业对于盈利模式和营销战略的构建均在试水阶段。另外， 跨境供应链中存在风险性。由上，跨境电商市场仍旧是一片蓝海，在这个充满诱 惑和利润的全新市场，各电商平台亟待寻求全新的商业品牌战略，以保证企业品 牌的获利性增长。口碑营销已经成为了影响消费者行为和企业资产的要素之一。但是针对社区 跨境电商的口碑营销和消费者接受度之间机理的研究仍存在着空白，在已有的学 术库中现存的关于社区电商的口碑营销机理以及其对消费者消费决策影响的研 究为数不多，关于社区跨境电商的口碑营销研究，目前缺乏扎实的理论依据。相 较于社区跨境

23、电商企业在市场经济中的情况，目前国内学术界的现有文献中缺乏 对于微媒体企业的经营管理方面的系统性的，深入性的论述，希望能够借助本文， 对于现有的社区跨境电商企业在经营中出现的一些梳理，针对这些现象提出具体 的建设性意见。首先，总结分析国内外跨境电商口碑营销，其中主要通过对比分析国内综合 型 B2C 和社区垂直型 B2C 跨境电商企业在跨境电子服务方面以及营销策略上的异 同，从而了解社区跨境电商的优劣势，以便本文接下来的一系列研究推进，也更 能够在前人总结和研究的基础上，对社区型跨境电商信息理论进行相对系统的补 充。第二，为消费者消费行为和口碑营销之间的运行机理提供一个新思路。口碑 营销是如何影

24、响消费者决策的，这在现有的研究中已经出现，而跨境电子商务的 社区化口碑营销真的可以直接作用于消费者吗？它们之间是否有什么机理可供 研究、有没有可变量？本文利用现有经济管理理论框架研究消费者处理口碑信息 的机制和口碑营销之间的关系，希望对后续的研究拓展思维并提供一些新的视 角，起到抛砖引玉的作用。2.实践意义通过对社区电商平台的明确定义、消费者口碑感知机制和口碑营销关系的探讨、以及跨境贸易政策对口碑营销的影响度的分析这几方面，能够较为清晰地梳 理出这个笔者细分出的电商垂直域中口碑营销的注意点，并通过理论分析，在消 费者感知价值和情感影响品牌意向性方面做出以理论为轴心的实证，可以为社区 型跨境电商

25、平台的发展做出理性梳理和理论支撑。在以上背景及研究理论的基础上，小红书 APP 开创了一种新的电商模式，并 通过网络社区口碑营销短时间内取得了一定成功并占领轻型 B2C 电商市场。根据 中华人民共和国商务部 2017 年第一季度官方统计，洋码头 APP 和小红书 APP 分 别占据我国 B2C 跨境电商销售份额的 26.3%与 24.7%，数据相距极其接近且二者 占据了 B2C 市场半数以上；相比洋码头在时间上占据先发优势，小红书以社区分 享机制、笔记攻略等能激发女性购物行为的口碑内容吸引用户并增强用户粘性， 在电商供应链侧以保税仓及国内自营仓为主并辅以第三方商家入驻，形成了和洋 码头几乎相差

26、无几的高销售额，如下图。目前社区跨境电商中洋码头、蜜芽 APP 等电商平台层出不穷，小红书能在其中抢先发力并大有赶超时间上具有先发优势 的洋码头，以上证明小红书的社区跨境电商口碑营销值得探究和借鉴；表 1-2 2017Q1 中国独立类跨境电商平台销售额占比同时，小红书作为社区跨境电商进行针对特定品类商品或是主打一定特色功 能的垂直域营销，相比于综合性电商平台，虽市场上暂未出现垄断性的综合性电 商平台，天猫、京东两大电商平台依然僵持不下，占据电商市场极大份额并未放 弃跨境这片蓝海；加之跨境电商商品真实度存在较大质疑，小红书 APP 中有假货 的新闻见诸报端，与目前消费者观念不断升级相悖，也是不容

27、忽视的存在的问题， 故小红书 APP 的口碑营销和跨境物流方面依然存在较大可讨论和改善升级的空 间。以上两点决定了本文将小红书 APP 作为本文研究对象社区跨境电商的 可行性研究案例，具体通过下文将一一研究。（四）研究框架本研究拟共分为六章，全文的框架如下所述： 第一章为绪论，主要分为研究背景、研究现状、研究意义、框架、相关概念界定和研究方法。介绍跨境电商产生发展的相关背景，分析跨境电商口碑营销产 生的意义，这对于本文十分重要，这关系着社区型跨境电商这类电商是否还具有 研究的价值，以及口碑营销在社区型跨境电商的盈利模式中地位如何，对本文是 否有实质性的存在意义有关；梳理本文行文框架及概括分析研

28、究方法。第二章为文献综述，总结分析既有的关于跨境电商的口碑营销相关文献及著 作。主要分析网络口碑概念的界定以及消费者行为理论模型的梳理和分析，以便 于为下文通过模型做出假设研究作出铺垫和准备。第三章为国际跨境电商的现状与发展研判。主要分析国内外跨境电商发展现 状，分析比对国内跨境电商中两种主要类型，即综合性 B2C 跨境电商和社区垂直 型 B2C 跨境电商企业的发展研判，在分析比较中发现社区垂直型电商既有的发展 趋势，分析现有趋势对今后盈利模式发展利弊，继而引出以小红书为例的跨境电 商的口碑营销研究，分析口碑营销的重要性以及运用研究方法及模型。第四章为基于模型和科特勒模 ELM 式的口碑营销研

29、究。本章的内容主要分为 了两个部分，其一为基于精细加工可能性模型和科特勒模式的消费者行为模式和 信息处理方式模型的理论分析，针对网络上社区口碑对消费者购买决策行为的影 响，此研究可以找到一定的理论模型的支持，这两个模型主要有以下两个作用和 意义：可以依据科特勒模式分析不同的口碑类型分别是如何作用于消费者的心理 变量、从而影响消费者的消费行为决策的；而精细加工可能性模型则是在前一种 模型研究的基础上，进行进一步的探究，内容是研究消费者在接受口碑之后的心 理机制，即探讨怎样的商品口碑涉入程度才可以对消费者的心理变量产生最优化 的效果。从而可以进一步地形成拓展及以小红书为例的具体的研究思路，以便在

30、此基础上能够进行本次研究理论模型的建构，即根据现有理论模型中各个关系变 量提出理论研究的假设；其二为以小红书为例子的关于社区型跨境电商口碑营销 的研究，基于先前对消费者行为决策模型的理论分析，探究小红书这款产品是否 具有先前所谈研究出的较优口碑类型、及是否具有对消费者心理感知影响有效的 元素，从而分析小红书是否拥有有效口碑化营销模式。第五章为小红书发展中的困境。通过第四章微观的模型分析，进而可以得出 小红书在口碑营销方面有相当的优势，但是作为一个新兴的轻型跨境电商，小红 书也不可避免地拥有一些经营上的短板。第五章就是在第四章的基础上分析小红 书具有哪些发展中的困境。拟分为围观和宏观两部分进行分

31、析。第六章为社区跨境电商口碑营销发展可行性研究，结论及展望。二、文献综述文献综述主要包括三部分： 首先，总结口碑营销、口碑的概念和其眼神概念网络口碑的独特性，从而为分析社区跨境电商以及对网络口碑和线下口碑之间异同的分析；对涉及到的两种 研究模式即精细加工可能性模型和科特勒模式相关的文献进行梳理和总结；其次，在资料的收集整理基础之上，分析目前学界在口碑营销管理与消费者 心理接受度之间研究存在的空白及不足，证明本文研究必要性；最后，从网络口碑类型角度、口碑涉入程度两方面分析消费者决策影响因素， 以起到承上启下的作用。（一）相关概念口碑（oral idiom），在辞海中被解释为“众人口头上的称颂”。

32、传统意义 上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流。3本章 会先探求往年学界对于口碑的定义，再界定网络口碑的定义，从而将概念逐渐趋 近于本文所探讨的对象上来。1.网络口碑相关概念文献综述1957 年 Brooks 和 Robert 将“口碑”概念引入到营销学当中。总体来讲， 各位学者对口碑这一概念的分析主要集中在“基于社会人际交往上的非正式的交 流活动”当中，但是每种研究对口碑这一概念的解释都不尽相同。表 2-1 口碑的定义Brooks 和 Robert（1957）将营销学引入口碑传播，用于新产品发售。弊端 在于，当时对“口碑”仅限于“oraI communication

33、”的理解（Rosen，2000）， 缺乏以下研究，即关于功能性“讲故事、传递效应”等内容，口碑传播的行为动 机、影响因子、传播路径等深层研究课题。Arndt(1967)就提出，口碑(Word of-mouth)可用于促卖产品、是营销方式， 是关于产品非商业性目的的交流。这个概念虽然阐明了口碑传播的起源及本质， 但将口碑传播路径单一化。Wright（1974）、Allen 和 Dillon（1981）、Mizerski（1982）等学者做 出研究，证实负面口碑的强影响力。Anderson（1986）的口碑定义是：个体之间的非正式传播，这种传播关于产 品和服务的正负双面观点。该定义准确阐释了口碑传

34、播真正内涵，即“个体之间 关于产品和服务看法的非正式传播”，而且在前人基础上，拓展了口碑传播的传 播方式包括一切非正式传播和明示了口碑传播两种可能的结果影响正面的和负面的，因此获得了 Westbrook（1987）、Tax（1992）、Buzz（2000）等绝大多数营销学者的认同和支持 ristor（1990）进一步指出，消费者（顾客）更加依赖强链接之下的人际间口碑传播，原因是基于人际的承诺与信任机制影响力、传导扩散力较强。 Murray（1991）的研究表明，口碑可减少风险，对消费者影响较大，因为口碑能拥有在人际中更多澄清和反馈的机会。 Baneljee(1992)的相关研究结果显示，人际关

35、系口碑有：(1)先人体验，较高可信度；(2)主要依赖消费者个人的社会关系网络。Mahon (2002)主要研究对象是正面口碑，Mahon 认为它可吸引新顾客，从而 降低企业营销支出、增加企业盈利率、树立良好公众形象并提升品牌价值。菲利普科特勒的口碑传播定义更为具体和客观：传播者为生产者以外的个人，渠道是明示或暗示，方式不经过第三方处理加工，口碑内容为某一特定或种 类的产品、品牌等（包括能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息），受 众继而获得信息从而改变态度和购买行为的一种双向互动传播行为。李东进(2005)认为，口碑被重视的原因为：(1)熟人的可信赖度高；(2)口碑 推荐的方式双向；(3)

36、口碑传播方式一般比较生动。2.网络口碑独特性分析传统口碑的传播载体为相互信任度较高的人际交往，强关系链接人际关系具 备很大的影响力，口碑信息被广泛应用于现代营销。随着现代网络的发展，传播 技术不断丰富，网络口碑的概念对传统口碑的概念产生了冲击和完善作用，网络（线上）口碑的定义、学界讨论频率要远多于传统口碑这一概念。 学者们对于网络口碑的定义主要集中于强调媒介，即由于互联网技术的发展背景下，技术赋予“口碑”这一概念的第二语音和新特征。这使得网络媒介相比 较于传统媒介，其信息传播者、传播方式、表现机理以及传播效果都呈现出了完 全的不同。以下是以往学者对网络口碑的定义及解释。 Bussiere（20

37、00）定义网络口碑为：消费者通过网络论坛等网络应用与其他消费者分享消费经历的行为，包括积极或消极的。4Henning-Thurau（2004）对网络口碑的定义：消费者通过网络论坛与其他消 费者分享产品或服务的行为，这是对顾客发布口碑行为动机的研究。5相对来讲，Marwan（2011）对网络口碑信息的受众的动机进行研究，方法是案例研究法；Marwan 定义网络口碑为消费者针对特定产品、品牌进行评论分享 行为。6Honga（2010）将网络口碑与企业社会责任综合研究，并认为口碑和企业的 社会责任有一定正相关性。7国内的学者对口碑传播的影响如下。黄英（2003）最早提及“网上口碑”。8郭国庆（200

38、6）认为网络口碑的内涵是基于非面对面、同步传播或者异步传播的信息交流行为，其将商业和非商业界限进行一定程度模糊。（郭国庆，杨学 成. 互联网时代的口碑营销及应用策略J. 财贸经济，2006）金立印（2007）主要研究网络口碑影响消费者购买决策的机制，并进行传统 口碑和网络口碑的对照。9张晓飞（2011）认为网络口碑是网络传播的与产品、服务、品牌等相关的经 历、评论和推介信息。10我国香港学者 Cheung（2012）主要研究方向为网络口碑传播的影响力。他 认为网络口碑是消费者通过多种网络渠道传播的关于某种产品或品牌的观点、评 论和意见。11根据以上学者的文献梳理，网络口碑这一概念可以理解为通过

39、互联网技术传 播的与特定的商业产品或者服务有关的受传者的反馈信息，理论上而言，这类信 息具有双向传播性和公开性、可信度较高等特点。本文中所说网络口碑营销是指 消费者通过网络分享对品牌、产品或服务的相关讨论的信息内容，从而形成的重 分享社区这一过程中产生的行为。由此可知，本文研究对象即社区跨境电商及案 例小红书 APP 中口碑内容均为网络口碑信息，为避免和专业术语混淆，相关网络 口碑信息在下文中亦均采用口碑信息这一说法。3.影响传播效果的口碑类型研究相关文献研究表明，消费者注意力产生转移现象，更多受口碑传播的影响而 非广告,广告影响力式微，实验数据表明其影响力仅为口碑传播影响力的 1/2； 而在

40、激励消费者购买态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 口碑传播所起的作 用明显，是广告的九倍。12口碑的影响力如此之大，什么样的因素会影响口碑的 传播？以往研究更多集中于口碑正向影响，负面影响的研究还存在一定空白。想 要辩证地对影响口碑的因素进行研判，需要对口碑的类型进行细分，以便进一步 了解影响传播效果的口碑类型，从而可以为接下来的研究问题假设做好准备。由上述文献综述可知，目前学界对口碑类型的划分基本上有两种维度。 其一，口碑方向分为：正面口碑、负面口碑两种。13第一次对正负口碑进行研究调查的是 Arndt（1967），他的研究结果表明，正负口碑方向均对口碑传播 效果产生影响。其中，负面口碑比

41、正面口碑影响力更大。其二，Chan（2000）曾经在其文献中将口碑分为三个类型，14即属性特型内 容、经验型内容和推荐型内容。属性特性内容主要是指详细的商品信息，如材料、含量等具体硬性信息，Chan 将这种特性列入口碑分类中的原因主要是，大部分的消费者认为这种属性特征的 信息比其他口碑信息更为客观真实；经验性内容是指已发生购买行为的消费者对 使用商品的切身感受，和前者的具体性能相比，经验性内容强调自身的使用感受。 如下表。表 2-2 口碑分类Chan 表示，人们在思考要不要买某个商品时，倾向于寻求商品的经验性内 容；推荐型内容是指推荐者对口碑接收人传播的信息，这一过程中，上一轮信息 传播过程中

42、的口碑信息接收者角色变更，成为口碑信息的二次传播者。口碑推荐 者希望自身可以对口碑接收者产生正面的说服效果并使其接受自己的推荐，以达 到推荐成功的目的。4.相关消费者行为理论口碑是通过怎样的机制来影响消费者的行为决策的，外部的口碑信息进入消 费者的个人信息处理系统后会如何影响消费者对产品的内生性变化？这需要依 据以往的关于消费者行为决策的理论模型进行研究。消费者行为学是市场营销学经典理论，并于二十世纪中后期从独立于营销理10论。“消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体 验和观点进行选择、获取、使用、外置的过程。”15主要研究对象为消费者选择 处理外界经济市场中信息行为

43、的消费者行为理论的研究意义在于其直接影响到 了市场营销它力图影响消费者行为方式。本章着重分析了消费者相关行为理 论，目的是为了通过消费者行为理论的模型倒推营销理论框架，从而分析总结对 消费者购买决策甚至行为具有正向激励和刺激作用的口碑营销模式以上是本节在分析相关消费者行为理论的理论意义以及消费者行为理论和 下文口碑营销理论之间的内在联系，为保证理论发展的连接性和完整度，在第四 章对消费者行为进行实验假设时将分别说明笔者是如何对以下消费者行为理论 进行利用和发展的。经济学家对消费者行为学进行了一系列的探讨，其中关于其探讨的类别主要 分为两个范式：实证范式与非实证范式。实证主义下的理性视角借鉴了古

44、典经济学中最受争议的“经济人”（Douglas McGregor，1960，The Human Side of Enterprise）的概念，并认为，所有消费 者在进行购买决策的时候如同机器人一样理性，即在进行消费决策的时候，消费 者的心理活动机制是成熟和理性的，就像电脑程序一样有着固定的是非流程。经 济人这一概念诞生于消费者行为学相关理论，它为本文接下来对消费者购买行为 的实验奠定了理论基调和研究方法；但是缺点也存在，即经济人理论忽略了消费 者在进行消费决策时情绪化的一面，消费者并非机器人，而是有着主观能动性和 劝服空间的行为主体，即“社会人”。但是经济人给与本文一个研究的方向：在一定的条件

45、下，消费者在作为一名 理性决策者时，心理机制要求其追求效用最大化。在这个背景下，消费者会在购 买商品之前进行大量的浏览，以通过信息的涉入来从最大程度上满足自己的需 要。基于此，消费者在购买物品之前所做的所有口碑信息收集工作，如信息收集 或网络信息交换行为等等，都是为了达到效用最大化。基于此，在通过以经济人概念为基础、消费者相关行为理论为方法的研究前， 需要对以往学者消费者行为模式的研究进行探索总结，结果包含了几种颇为经典 的消费者行为模式。在现有的文献中，比较经典的模式有以下几种：尼科西亚(Nicosia)模式理论出处为 1966 年 Nicosia 于其消费者决策 过程一书。尼科西亚模式中，

46、消费者购买行为程序化，被总结成为决策程序的 流程图，目的是对消费者决策过程进行模拟。此模式包含四个部分：信息流程， 即是产品信息传达至消费者，经过消费者人内传播(Intemaljzation)形成态度； 信息寻求及方案评估，即消费者态度形成后，通过对产品信息收集作为评估准则， 因此而产生购买动机；购买行动，即将购买信心转化为实际购买行动；信息反馈， 即消费者对所购买的产品满意程度，相对来讲，生产厂家获得此种信息反馈后可 以做出营销策略的参考依据。1112决策过程图 2-1 尼科西亚(Nicosia)模式EBK 模式（恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式）EBK 模式的研究重点并 非购买流程，而是消费

47、者购买决策的信息处理机制，结合消费者个体的内外影响 因素来构成整个模型。其分为四部分：中枢控制系统，即消费者决策心理过程；信息加工；决策过程；环境。图 2-2 EBK 模式图发现收入 文化 家庭社会物 质阶层信息和经验评价标准态度注意理解记忆内心研究及对选择的评估外部探索即选择评价外部 调查购买过程满意不满意买后评价未来的行为刺激因素商品 大众传媒 企业促销信息反馈结果认识问题个性过滤过程信息处理程序中枢神经系统环境因素 行为转变通过外界刺激，消费者发现并对某项信息产生记忆，在处理这个信息之时调 用内部即成的经验和评价标准以及外部的家庭收入背景、文化等外部条件，形成 人内信息的一个传播，同时形成消费者对此信息的评估而后产生购买行为（或停 止购买）。在购买行为当中，会产生三种后果，即买后评价满意或不