机电产品市场营销学 第２版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编第一章 绪论.ppt

1、第一节第一节 营销学的研究内容营销学的研究内容第二节第二节 营销学的发展过程营销学的发展过程第一章第一章 绪论绪论第三节第三节 市场营销观念和营销管理的发展市场营销观念和营销管理的发展第四节第四节 营销学的研究方法营销学的研究方法一、市场营销学的性质及研究对象一、市场营销学的性质及研究对象 1、属于管理学的范畴属于管理学的范畴 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。2、市场营销学的研究对象：、市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。第一节第一节 营销学的研究内容营

2、销学的研究内容 二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略 (2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 第二节 营销学的发展过程营销学的发展过程(一一)形成时期形成时期 1初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2形成时期。20世纪的30年代

3、到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）（二）发展时期发展时期1变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的市场营销原理市场营销原理为代表。主要表现在二个方面：主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学

4、是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。第三节 市场营销观念和营销管理的发展市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketingeting ManagemManagementent Philosophies)Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念一、市场营销观念及其发展促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市市场场营营销销观观念念的的四四大大支柱支柱1、目标市场、目标市场2、需求满足、需求满足3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念 市场营销

5、观念市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞市场营销理念的演变市场营销理念的演变理念理念时间时间市场特点市场特点基本观念基本观念生产观念生产观念1920前前 卖方市场卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视需求和欲望不重视产品观念产品观念19201930供求缓和产品有供求缓和产品有了选择了选择有有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品的产品。营销重心：提供优质产品推销观念推销观念1930

6、1955产量质量提高买产量质量提高买方市场形成方市场形成要要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念市场营销观念19551990生产相对过剩竞生产相对过剩竞争激烈争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念社会营销观念 1990市场充分竞争理市场充分竞争理性价值回归性价

7、值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来结合起来从从4p4p（麦卡锡）到麦卡锡）到4c4c的转变的转变ProductProductPricePricePlacePlacepromotionpromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）营销营销组合组合市场营销的新领域与新概念绿色营销整合营销关系营销网络营销市场营销的新领域与新

8、概念营销道德营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的比较营销观念的扩展营销观念的扩展1.服务营销观念服务营销观念 服务营销观念则是以服务为导向，它服务营销观念则是以服务为导向，它所营销的产品就是服务本身，组织的各个所营销的产品就是服务本身，组织的各个部门都围绕服务而开展工作。部门都围绕服务而开展工作。在服务营销观

9、念下，组织不仅关心产在服务营销观念下，组织不仅关心产品是否能够售出，更关心顾客在产品使用品是否能够售出，更关心顾客在产品使用中的感受。中的感受。2.网络营销观念网络营销观念 根据网络本身的特点和网络顾客的需求，将根据网络本身的特点和网络顾客的需求，将产品说明、促销方法、顾客意见调查、产品广告、产品说明、促销方法、顾客意见调查、产品广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动组合在一起，公共关系、顾客服务等各种营销活动组合在一起，进行有针对性的联络和沟通。进行有针对性的联络和沟通。网络营销观念是现代营销观念的发展，相对网络营销观念是现代营销观念的发展，相对于传统营销观念而言，这一观念本身更加强调了于传

10、统营销观念而言，这一观念本身更加强调了解和把握顾客的需求信息，并倡导通过准确掌握解和把握顾客的需求信息，并倡导通过准确掌握信息资源，将顾客需求的产品营销出去。信息资源，将顾客需求的产品营销出去。3.关系营销观念关系营销观念 把营销活动看成是组织与顾客、供应商、分把营销活动看成是组织与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府部门、新闻媒体、内部员工销商、竞争者、政府部门、新闻媒体、内部员工及其他公众发生作用的一个过程。及其他公众发生作用的一个过程。组织营销活动的核心是建立并发展与这些组组织营销活动的核心是建立并发展与这些组织或公众的良好关系。在组织营销工作涉及的各织或公众的良好关系。在组织营销工作涉及

11、的各种关系当中，最主要的应该是组织与顾客的关系，种关系当中，最主要的应该是组织与顾客的关系，同时组织也要处理好与其他方面的关系。同时组织也要处理好与其他方面的关系。4.整合营销观念整合营销观念 在整合营销观念中，营销不是一项单独存在的经营管理功能。组织所有的活动、所有的资源都需要为之进行整合与协调。这一观念体现了以满足顾客需求为核心的营销理念，并从整体性、动态性、互动性、长期性、系统性等方面来协调各部门的活动。围绕组织整体的核心目标整合各种资源，塑造组织的整体形象，形成具有优势的核心竞争力。二、市场营销管理的发展二、市场营销管理的发展市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保

12、护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。*营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。*建立在交换的基础上。*其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目标。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市市市市场场场场营营营营销销销销管管管管理理理理的的的的内内内内涵涵涵涵示示示示意意意意图图图图新营销范式名称名称起点起点重心重心手段手段结果结果销售观念工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场

13、和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可联结协力厂商的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来达到获利性的成长全方位营销架构认知空间能力空间资源空间企业伙伴营运范畴客户利益客户关系管理内部资源管理企业网络关系管理市场产品或服务营销活动企业架构营运体系重点客户核心能力合作网络价值探索价值创造价值传递需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理企业整体策略和商业战略赢利能力和股东价值赢利能力和股东价值四大推动价值力量影响下营销策略的转变旧式的营销策略旧式的营销策略新式的营销策略新式的营销策略由营销部门处理所有的营

14、销事宜营销人员把重心放在“干扰式营销”上营销把重心放在获取新客户上营销的重心在于迅速地交易营销开支被视为一种花费营销整合了探索、创造和传递客户价值的工作营销人员把重心放在“许可式营销”上营销把重心放在保留和建立忠诚度上营销的重心放在掌握最佳客户的终身价值许多营销开支被视为一种投资第四节第四节 市场营销学研究的基本方法市场营销学研究的基本方法(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。