以护肤品牌御泥坊为例浅析企业网络营销的问题与对策.doc

1、浅析御泥坊开展网络营销的问题与对策一、网络营销的定义、内涵网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解：（一）网络是手段，营销是本质；（二）网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求；（三）在网络环境中，消费者比在传统环境中更加主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。二、御泥坊的品牌定位御泥坊（yunifang）是中国知名矿物护肤品牌。取名源自慈禧御

2、用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。目前，御泥坊的产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，连续多年在化妆品领域获得诸多荣誉：2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜；2008年度淘宝网最热清洁单品TOP10强（御泥坊独占两个单品）；2009年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌； 2009年度荣获“2009中国网上零售消费品牌50强”；2010年度荣获 “CC

3、TV-2创业英雄汇冠军项目”；2010年4月与快乐淘宝一起走进湖南卫视天天向上。三、御泥坊网络营销的SWOT分析（一）优势：1.原材料独一无二。由于产品原材料的独特性，以及特殊的加工方式，使得产品本身纯天然，不含化学物品。人们追求美丽更追求健康，纯天然的产品特性是御泥坊主要优势之一。2.历史悠久。原始的生态林，神秘的瑰宝地，传奇的文化史。在进军国外市场的过程中，具有中国特色的文化内涵也可以转化为独特的卖点。3.独特的加工手法。原料采取、提炼、反复物理沉淀，历经6个月以上，经合格检验后才可加工用于泥浆面膜等护肤产品。4.具有一定知名度。御泥坊在淘宝网上的营销战略却得了初步成果，同时通过借助传统媒

4、体的推广，使得御泥坊积累了一定知名度。（二）劣势：1.相对其他品牌知名度较低。但御泥坊在淘宝网上却拥有一定消费者，并在电视等媒体上具有一定曝光率，即便如此御泥坊仍没有走入人们的心里，很多常用化妆品的人群并不熟知御泥坊，仍处于由淘宝品牌转向互联网品牌的过渡时期，并没有形成真正的品牌效应。2.没有自身的网络营销平台。主要是借助淘宝网等电子商务平台进行线上销售。3.产品种类少。针对网上不同消费群体没有特定的品牌产品，没有形成有针对性的系类产品。（三）机会：1.护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌。御泥坊的网络市场空间还是很大。3.天

5、然矿物品牌相对较少，竞争相对没那么激烈。但同类天然产品较多。2.御泥坊天然的矿物成分给了它很好的网络市场定位，致力打造中国互联网天然矿物养肤第一品牌。4.御泥坊在网络上有了一定的知名度，有了一定的好口碑，对于品牌的塑造有重要作用。（四）威胁：1.互联网护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。2.本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。四、御泥坊的网络目标客户分析据2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告显示：理由1.消费者根据自己的喜好选择好称心的商品，交易又可轻松完成。理由2.决策自主，价格优势明显。

6、在网络上，消费者购买决策不受推销员的干扰，完全取决于自己的判断。理由3.口碑和分享。网络可究表明，儿童高端护肤品将是未来护肤品行业极具潜力的市场之一。男女性对自身关爱度也是逐渐增加，男性目光由改变传统的粗犷的形象转向关注肌肤护理的产品或服务。女性本身有着爱美的天性。由此可见，御泥坊想要在将来的竞争中展露锋芒，更加需要细致的网络目标客户划分，根据自身在电子商平台积累的客户源制定营销策略。（一）儿童：儿童高端护肤品在未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康的父母，其营销卖点在于改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来。（二）男士：男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中

7、国只占化妆品市场的2%，而在欧美国家却能占到30%。但是，也正是在这2%的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手。想要打开男性网络消费市场，不仅要从网络营销上关注男性消费群体，还应该从思想上引领男性消费者，改变传统，让男性认识到良好的形象在工作中，交际中发挥的作用，从而培养男性对护肤品的消费习惯。（三）中老年：御泥坊是民族品牌，有悠久的历史，老年人更易接受具有中国文化内涵的产品，纯天然的特质更容易博得好感。并且御泥坊已开发具有传统特色的包装的产品，非常适宜作为礼品赠送给老人使用。目标群体针对具有网络经验的30-40的中年，可以通过网络广告突出“孝顺”的主题，既为品牌树立了良好形象，

8、也能吸引一部分潜在中老年客户。（四）敏感性肌肤：御泥坊励志打造专业的医学护肤品牌，其原材料的独特提取，专门针对敏感性肌肤的产品，医学护肤进而改善肤质，强化皮肤基底。有助于培养忠实的用户群。五、御泥坊现有的网络营销策略（一）促销赠送2007年，御泥坊在淘宝网免费赠送9000份面膜，只要用户通过支付宝支付1分钱御泥坊就包平邮，支付6元钱，御泥坊包快递使御泥坊在淘宝网三个月的销售额就突破了70多万元。（二）加盟代理御泥坊因在淘宝的热销，吸引了很多商家的注意。御泥坊网上代理最多时曾有120多家。2008年，出于对市场规范和品牌的维护，御泥坊对代理商进行了一次调整。从120都加削减至30多家。但是留下来

9、的都是骨干精英，市场规范了，管理成本就降低了。加强对代理商的管理和规范，目前品牌发展到一定程度，御泥坊力争做到市场大而不乱。（三）借力营销御泥坊从上市开始就一直非常擅长借助各种公众传播进行互动推广，事实上这种植入型的推广方式会比硬广显效更快。其中由淘宝推荐御泥坊参加湖南卫视的天天向上，节目播出的第二天，御泥坊便成为淘宝网（所有行业）品牌热门度排名第一的品牌，百度搜索化妆品排名第二，并创造一款面膜单品一秒钟卖出6件的最高纪录。（四）团购在豆瓣网等网络社区和一些专门的团购网站合作发起团购活动，配合网站上买一定的商品免邮费的活动，促进消费者进行团购消费。团购相对价格便宜，对于没有御泥坊产品购买经验的

10、人，通过团购在大家的身上找到一种心理安慰和安全感。并在线上组织美容院、SPA会馆等进行团购，并给予优惠政策。六、御泥坊网络营销策略现存的问题及改进虽然在这个网络普及的年代，几乎所有商品都通过互联网做营销，实行在线销售，但要真正实行起来也面临着很大的挑战。对于很多化妆品特别御泥坊来说，在实施网络营销时，遇到了很多阻碍其发展的问题。主要也表现在一下几个方面：（一）御泥坊缺乏自身的网络直销平台。消费者通常会抱怨，为了能买到御泥坊的护肤品，他们必须花时间专门在淘宝网拍拍网等网店去购买，以淘宝网为例，消费者期间还要专门注册淘宝的账户，支付宝的账号，等繁琐的步骤才能买到心仪的产品；也因为代理商的多层次的利

11、润收缴，使得消费者认为产品价格难接受。因此改进方案为：御泥坊自建电子商务直营平台并且采取合理有效的网站推广策略。减少中间商的代理以量取胜，尽量减少繁琐的购买步骤让消费者轻松购物；搜索引擎是用户上网或用寻找信息的主要途径，自建企业直营平台，使企业网站的信息很容易被用户搜索到，从而使用户熟悉了解喜欢御泥坊，将潜在用户发展成为忠实用户。首先，搜索引擎优化。对企业网页中的关键部分进行精心优化，以此增加网页被搜索引擎抓取并争取在结果排名考前的机会；其次，购买关键词。即便需要向搜索引擎付费，但效果最直接；最后，也可采用免费网站推广手段，如交换链接，病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到理想的推广效

12、果。（二）易陷入“先体验，后购买”的消费习惯“先体验，后购买”是化妆品业界的消费习惯，延续拜年呢、根深蒂固。当然，这不仅仅是御泥坊一家难以解决的问题，但是如果御泥坊能针对此现象有解决方案提出那市场占有率是大大地提高。所以，化妆品行业采取网络营销渠道是首要任务是攻克“体验”难关。因此改进方案为：1.免费赠送。每逢节假日御泥坊可进行类似“每天3.65元/件限365件免邮”活动，每天推出一款产品参加团购活动，也可选择新推出市场的产品，吸引贪“新鲜”的用户来体验。事实上，如在一定预算范围内，比起广告投入，免费赠送更为划算，并且效果更佳。2.微博传播。在微博上实时发布产品最新资讯，聚集客户群体，也为消费

13、者提供彼此交流的平台。定期在微博上组织在线解答，增加与用户的交流体验。选出意见领袖，并建立良好的互动通过奖励的方式鼓舞微博用户发布自己的使用经验，对产品的评价，照片秀出自己的美照等等。（三）产品层次不明晰 御泥坊主打泥浆面膜，而泥浆面膜都具有清洁、收毛孔等功效。例如矿物泥浆面膜：主要功效：清洁控油、增加肌肤防御力；清爽矿物泥浆面膜：主要功效:去黑头、平衡油脂分泌；美白嫩肤矿物泥浆面膜 ：主要功效:美白柔嫩肌肤、提亮肤色；修护矿物泥浆面膜（E族泥）：主要功效:修护受损肌肤、降低辐射对肌肤的伤害；逗逗泥浆面膜：主要功效:消炎净痘、抑制粉刺产生。几款面膜的不管从价格和规格的差别都不是很大。因此改进方

14、案为：产品差异化。细分市场走差异化经营，是防范走同质化的唯一路径。御泥坊可利用产品的差异化来保持与传统中间商之间的市场地位。以不同的产品规格，类型等销售来避免与传统中间商的直接竞争。借鉴成功品牌也是未尝不可的。例如国外某品牌在北京和上海做同一产品的推广，就选用了两个截然不同的主题，根据北京消费者的“高贵典雅”，满足北京消费者特别是女性消费者所强调的正统、本位、身份的心理；上海“经典知性”以此来满足上海女性的理性、享乐、细腻、休闲的心理，由此可看来因地制宜的酌情选择自己的产品。（四）代理商认为采用网络营销难以建立高端品牌形象以及控制价格对于御泥坊来说，从淘宝品牌转变为互联网品牌，再转变为家喻户晓

15、的知名品牌是急需突破的瓶颈。人们需要通过更多的求道了解御泥坊，最终实现品牌效益，让没有使用经验的人对其能产生良好的认知，为更好地树立高端品牌形象，可以从以下方面进行改善：因此改进方案为：口碑传播。用别人的嘴树立自己的品牌。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等给予互联网的新传播求道然个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。御泥坊本身是个网络品牌，应该让口碑传播发挥出更广泛的作用。1.以公益行为去创造口碑。公益行为容易树立企业的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。2.以事件去创造口碑。以

16、事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的，不断制造“口碑流行”。3.以服务去创造品牌。服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作，同时服务细节最能体现企业客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。服务是穿凿良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。良好的服务能够给顾客留下好的印象，从而更好地传播企业形象。七、总结互联网的发展，把世界改变成了一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者可以根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。因此，御泥坊开展网络营销的决策是非常正确。但是一些以御泥坊为代表的中小企业因自身局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题，这些问题有的的确限制了网络营销功能的发挥。因此，御泥坊等中小企业若想进一步开拓市场就应该与更多的方式树立专业化的品牌并且实施有针对性的有对策，自建直营平台，完善官网的建设，提供更多的支付方式，满足不同用户的需求。只有这样御泥坊才能在网络营销中赢得消费者，进而提高自身竞争力。参考文献：1王旗林、黎志成：网络营销的策略探讨J. 科技进步对策，2000.32刘新武、祝伟明：网络营销现状及改进策略J. 企业经济，2005.113宋文官：网络营销实务J. 高等教育出版社 2008.54黄静：品牌营销J. 北京大学出版社 2008.11