《优秀广告案例分析》课程教学大纲.doc

1、优秀广告案例分析课程教学大纲（2006年修订）课程编号： 090040英 文 名： Study on Excellent Cases of Advertising课程类别： 通识选修课前 置 课： 无后 置 课： 无学 分： 2学分课 时： 34课时主讲教师： 姚杰、李勇峰、刘湘萍等选定教材： 刘林清，优秀广告作品评析，北京：中央广播电视大学出版社，2002年6月课程概述：广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品，因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。本课程的宗旨是从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，即从感性作品中抽绎理性知识，验证理论，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣

2、赏理解能力。本课程教学大纲适用于全校非广告专业学生选修。教学目的：通过本课程的学习，使学生能了解中外广告的优秀个案，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意，理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程，能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势，从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。教学方法：本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课，案例为主，从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。各章教学要求及教学要点第一章 绪论课时分配：4课时教

3、学要求：通过本章的教学，使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素，优秀广告作品的创作和评价原则，理解优秀广告作品的作用，从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。教学内容：第一节 构成优秀广告作品的要素一、优秀广告作品的定义及分类二、构成优秀广告作品的要素三、优秀广告作品在广告市场中的地位第二节 优秀广告作品的创作原则一、服从广告策划二、创意求美三、集体创作四、驾驭灵感五、评比公认第三节 优秀广告作品的作用一、带动广告行业整体水平提高，推动内外交流二、促进精神文明建设，美化生活三、体现竞争规律，强化广告效果思考题：1、优秀广告作品的定义及分类。2、构成优秀广告作品的要素。3、优秀广

4、告作品的创作评价原则。第二章 优秀广告作品产生的基础课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生明确整合营销传播的核心要点，在案例分析中了解如何实行整合营销传播。教学内容：第一节 优秀广告作品产生的经济背景一、优秀广告作品是市场经济的客观要求二、优秀广告作品是企业运营成功的标志三、优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现第二节 优秀广告作品产生的社会背景一、优秀广告作品产生的法律环境二、优秀广告作品产生的社会背景第三节 优秀广告作品的艺术底蕴一、广告创作的艺术形式二、广告艺术的审美原则三、广告艺术的技法思考题：1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。2、优秀广告作品创作的艺术

5、形式和技法有哪些？3、广告艺术的审美原则是什么？第三章 优秀广告作品的评选组织课时分配： 4课时教学要求：通过本章的教学，使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。教学内容：第一节 中国广告协会对优秀广告作品的评选一、“全广展”和中国广告节二、各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选第二节 中国其他优秀广告评选组织一、公益广告全国奖二、国际广告四新展第三节 港台地区对优秀广告作品的评选一、 时报广告金像奖二、 香港广告商会与4A创意奖 第四节 国际著名优秀广告作品评选活动一、 嘎纳广告节二、 亚太广告节三、 纽约广告节四、 莫比广告奖五、 艾菲奖六、 克里奥国际广告奖七、 伦敦国际广告奖思考题

6、：1、简述国内的优秀广告作品评选组织。2、简述嘎纳广告节的评选程序。3、收集国内和国际评选的优秀广告作品，分析其异同。第四章 优秀广告作品评析（A篇）课时分配： 6课时教学要求：通过本章案例教学和讨论，使学生明确企业形象广告的创意和创作特色，理解家用电器广告和交通广告在创意和创作方面的异同。教学内容：第一节 企业形象项一、案例：镇江电视台形象宣传“家电维修篇”二、案例：中国电信“聊天篇”、形象广告“汇聚篇”三、案例：脉搏网“枕头篇”四、案例：福建联通影视广告“跳房子篇”、中国移动“牵手篇”第二节 家用电器项一、案例：容声冰箱“声音篇”、“无声篇”二、案例：美的电饭煲、创维电视第三节 交通项一、

7、案例：广州本田“移动的梦想”二、案例：上海大众帕萨特三、案例：凤凰自行车思考题：1、举例分析广告中各种表现手法的运用。2、举例分析计算机动画在广告创作中的运用？3、举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性？4、企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作方面有何区别？第五章 优秀广告作品评析（B篇）课时分配： 6课时教学要求：通过本章案例教学和讨论，使学生了解食品、饮料广告的创意和创作特色，及其与家庭用品广告在创意和创作方面的异同。教学内容：第一节 食品项一、案例：金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”二、案例：肯德基香辣鸡翅买二送一三、案例：荷氏薄荷糖“洒水车篇”、“雪球篇”、“海浪篇”第二节 饮料项一、

8、案例：百事可乐“拜年篇”、七喜“红球篇”二、案例：农夫山泉“奥运篇”、“喝前摇一摇篇”三、鲁冰花果汁“魏敏芝篇”第三节 家庭用品项一、案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”二、案例：玉兰油“时光沐浴篇”思考题：1、通过金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”理解广告歌曲的创作。2、举例说明广告刺激公众的三种形式。第六章 优秀广告作品评析（C篇）课时分配： 6课时教学要求：通过本章案例教学和讨论，使学生理解个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。教学内容：第一节 个人用品项一、案例：一切尽在不言中二、案例：耐克“心跳篇”第二节 办公设备项和通讯类一、案例：摩托罗拉“日

9、光浴篇”、“话筒篇”、“紧身裤篇”、“发胶篇”二、案例：联想电脑“猩猩与足球篇”第三节 药品保健项一、案例：洋参胶囊“沙漠行舟篇”二、案例：九华痔疮栓“办公室篇”、“酒楼篇”第四节 金融保险、旅游和商业项一、案例：广州中国大酒店“玉枕篇”、“美食篇”、“电制篇”二、案例：海南航空“云篇”、三、案例：崇智商城思考题：1、举例说明幽默在广告中的运用。2、分析系列广告的创作要点。3、举例说明广告代言人的作用。4、分析个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。第七章 优秀广告作品评析（D篇）课时分配： 6课时教学要求：通过本章案例教学和讨论，使学生明确公

10、益广告的创意特色和创作技巧，理解平面广告构图和色彩的重要性及其运用技法，掌握广告标题对广告的作用。教学内容：第一节 房地产和文教项一、案例：万科金色家园“我的爸爸妈妈篇”二、案例：新闻晨报系列四篇第二节 公益项一、案例：“3.15”明明白白消费二、案例：“妈妈，洗脚篇”中华传统道德三、案例： “巫婆篇”请勿酒后开车四、案例：国际禁毒日“剃头篇”第三节 其他一、案例：老阊门黄酒系列“品书篇”、“品画篇”、 “品味篇”二、案例：多乐士涂料“得利，的确有两把刷子”、“孩子，我要你将来比我强”思考题：1、公益广告的创意和创作有什么特色？2、举例说明平面广告应该如何进行构图和色彩调配。3、举例说明广告作

11、品的标题具有关键意义。附录：参考书目1、孔祥宇.成功广告案例评析M.北京：中国商业出版社.2001.2、张金海.世界经典广告案例评析M.武汉：武汉大学出版社.2002.3、余朝阳、姜炜.广告经典案例M.合肥：安徽人民出版社.2003.4、卢泰宏、李世丁.广告创意个案与理论M.广州：广东旅游出版社.1997.5、肯.罗曼、珍.曼丝.如何做广告M.台北：台湾滚石文化出版公司.1996.6、宋秩铭.奥美的观点M.台北：台湾滚石文化事业股份有限公司.1996.7、何佳讯.广告案例教程M.上海：复旦大学出版社.2005.8、美巴里.费格.市场营销攻心为上M.上海：上海人民出版社.1998.9、（美）唐.E.舒尔茨.整合营销传播M.台北：台湾滚石文化事业股份有限公司.1994.执笔人： 李勇峰 2006 年月审定人： 2006 年月院（系、部）负责人： 2006 年6月10