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房地产项目拓客与联代经验分享.pdf

1、项目实操经验点滴谈 项目拓客与联代经验分享 樊宝年 胡珍妮 2015年1月 前言 在项目的实际操作中总会遇到各种各样的问题,本成果集中就“拓客”和“联代”方面的实际项目操作经验和大家进行分享,希望能对各位同仁有所帮助。PART1 拓客两部曲 PART2 如何从联合代理中取胜 目录 拓客两部曲 工欲善其事,必先利其器,磨刀不误砍柴工,准备工作做好了,事情就成功了一半。拓客准备的步骤:1、区域的选择;2、方式的选择;3、政策的确定;4、团队的磨合。拓客准备 选择的逻辑:购买动机 趋好性:希望得到更好的;更好的教育条件 更好的配套;更好的户型、景观等等 由此导出,项目所在区域的下属行政单位,如项目是

2、个 县城,则下属的村、镇等等肯定是首选拓展目标。拓客区域的选择 去什么地方拓客,为什么去,我们一定要有的放矢。选择的逻辑:购买能力 支付能力:能买得起我们的房子;有企业聚集;有矿场聚集;有特殊收入渠道 由此导出,从购买动机导出的相关村镇,有上述所列 条件的村、镇,是首选中的重点。但从这点还要导出 向上的市买不起房子的人群及平级的县城也将是第二重点。参考 客户 地图 拓客的区域选定:第一顺位,下属的,高收入区域;第二顺位,向上的中低收入区域或邻近的平级区域。拓客准备 选择的逻辑:购买动机 趋好性:希望得到更好的;张北下属的乡镇没有小学、中学;张北下属居住小区落后无景观、无配套;下属的地方没有像样

3、的商业街,购物等不方便。由此导出,其下属,公会、大囫囵、小二台等镇为主要 拓展区域。拓客区域的选择 以张北的中央大道项目为例 选择的逻辑:购买能力 支付能力:能买得起我们的房子;公会养殖发达;大囫囵有煤矿;其他坝上5县,康保、尚义、沽源等;张家口市 参考 客户 地图 拓客的区域选定:第一顺位,下属的,公会、大囫囵等村镇;第二顺位,向上,其余坝上5县及张家口。拓客准备 选择的逻辑:信息获取习惯 看电视、听广播 看报纸、赶大集 看演出等等 拓客方式的选择 选择怎样的拓客方式,才能取得性价比最好的拓客效果?选择的逻辑:性价比 少花钱、多办事;可操作性等等 结合 最终 预算 拓客的方式选定:拓客的方式

4、选定:当地客户最容易接受的;当地客户最容易接受的;性价比最高的。性价比最高的。拓客准备 选择的逻辑:信息获取习惯 主要拓展区域为当地的“富士康”;主要获取信息,区域广告大牌、富士康小报 信息发布栏、朋友直接的耳语传播;拓客方式的选择 以河南新郑华福绿洲为例 选择的逻辑:性价比 区域广告大牌费用极高;费用高 富士康小报无法直接做;效果好、可变通、夹报等 信息发布栏,过于分散;不可控,监督难 厂区内直接做推广活动,审批手续复杂;操作难度大 结合结合 最终最终 预算预算 拓客的方式选定:富士康小报夹报;(变通为可操作的手法)富士康班车,车载电视宣传片播放(拓展出性价比较好的操作手法)拓客准备 拓客方

5、式的选择 以燕郊项目“上上城”为例 拓客准备 背景:一期:2007年;开始固守燕郊本土,无明客户确定位,整体表现不佳;二期:2008年;雏形的客户定位“年轻白领”,核心策略,“透支小白领的未来20 年”,配合政策“首付2万买两居,5万买三居”,效果不错 三期:2009年;明确定位“CBD白领年轻客群”,改为更为时尚的说法“第三季”,拓客直至白领工作区域及上下班必经之路,在国贸、大望路、京通高速、地铁1 号线和八通线布下重兵,看板、地铁广告、道旗、高速收费站广告等,进行了 全面封锁,并配合大规模派单,上上城一战成名,脱颖而出,成为了燕郊项目 的代表,树立了一种“青年社区”的文化标签;四期、五期:

6、2010-至今,延续了这一成功的客户定位,拓客思路也没有大的改变,营 销效果依然极佳。小结:总结、分析得出最对位“目标客户群体”,有针对性的拓客渠道选择,配合到位的营销政策,坚定不移的长期执行,成就了上上城。拓客方式选择:强势站位,立体覆盖 拓客准备 国贸地铁楼体三面翻 公交车体 公交内部 地铁1号线、八通线内部 DM,派单 房展会 销售政策的支持 不能为了拓客而拓客,我们是为了最终的销售而拓客,因此必须要有强有力的政策支持 销售政策的制定:原则“以情动人、以利诱人”大的主题主打感情牌,“感恩季、浪漫结婚季”优惠策略重点包装,“特价房,大礼包,一口价”直指客户内心,全面促进销售。拓客准备 销售

7、政策的支持:情感+利诱 拓客准备 低首付、老带新 团购 实物赠送 特惠房 感情牌 一口价 团队的磨合 一件事的成功与否,执行是重点,执行的团队是关键 人员培训:要对人员进行严格的培训,使其明白,拓客的目标、需要用的道具、时间要求、着装要求、讲解说辞等等,全部标准化,进行统一,这里不 再赘述。激励制度:有奖,有罚,奖励为主,处罚为辅;奖惩目标要明晰、清楚,让每一个参与者都能理解明白;即时进行,给参与者更多即时激励,促进拓客效果。拓客准备 效果最终还要看最终的执行,因此,好的执行力同样重要 拓客执行的步骤:1、制定严谨、周密的计划;2、效果的准确分析及方案调整;3、相关沉淀。拓客执行 计划的制定

8、制定好严谨、周密的计划,执行就会事半功倍 计划要点:时间、地点、人物,不能缺 开始、结束时间;每天的工作时间,要详细,无歧义;每天拓客的详细地点要明确;参加的人员,工作分工要明确,每项工作都要落实到人。目标、形式、道具,不能少 确定好每天的工作目标;具体的形式要明确;需要什么样的道具配合,具体的数量都要落实好;流程要详细,赏罚要分明 具体的执行流程要详细,什么时间,什么地点,干什么,简单明了;有明晰的赏罚制度,要参与执行的人认可,起到好的激励和惩戒效果。拓客执行 计划的制定 以张北中央大道巡展和扫街为例 拓客执行 除了必须要有的:时间、地点、参加人员、主题、计划安排、物料需求等;有些根据实际需

9、要需要提供明确的地图,路线图,说辞等等;还要明白:做计划的目的是为了实际执行的最佳效果,尽量无歧义、详细和丰富,要让执行者不要因为看不懂或误解而弱化了最终执行的效果 效果反馈 拓客效果要及时反馈进行必要的分析整理,为后期的工作改进提供参考。效果评估:每日的目标完成情况;遇到的难点;遇到的突发事件等对拓客的影响;效果分析:客观分析,目标的完成好坏;对目标完成促进和阻碍的原因;效果反馈:好的方面继续发扬光大,更上一层楼;不足的方面积极调整相关操作方法或策略,保证预期目标的实现。拓客执行 相关沉淀 事后的总结分析,得失对错,为今后的工作打好基础。总结的要点:得:拓客的好的效果有哪些,为什么有这些效果

10、,明明白白清清楚楚;失:没达到预期的原因是什么,什么地方做的不对,什么操作不到位;改进建议:今后若要进行类似的拓客,应该如何改进。拓客执行 如何从联合代理中取得胜利 开发商自销 节约成本 便于管理 信息少 渠道少 销售末期人员流动大 代理公司独家代理 术业有专攻 竞争不足 反客为主 代理公司与代理公司/开发商联合代理 充分竞争 推动销售 恶性竞争 管理困难 优劣对比 营销格局 随着房地产市场的日益成熟 影响客户购买的因素越来越多 房地产市场进入买方市场 开发商与代理公司的合作,进入全新的阶段 传统的独家代理模式已经不能满足市场需求 未来的房地产市场 联合代理的模式必然成为趋势!心态第一 良好的

11、工作心态,大家要团结一致,形成和谐的工作环境;工作人员心态积极上进,突出团队对项目的专业性;团结一致 团队凝聚力要强,互相帮助,互相激励;各司其职,服从安排,有效提高工作能力与效率;沟通协调 多与自己团队同事沟通与分享日常工作情况,有利大家团队能力提升;和同事沟通客户的基本信息,以便更好保护客户;专业很重要 制定的客户认定接待流程制度要深度了解,在不要触犯规则的原则上,有必要时要随时投机取巧,把握销售机会;成交时要低调,不要太张扬,以免引起对手公司的关注。基本要点 内部管理 公关甲方 与开发商建立良好的合作伙伴关系,博取开发商的信任;树立专业态势,引导开发商进行项目操作,实现资源共用;知己知彼

12、,百战不殆 了解竞争代理公司的优劣势,争取避免优势直接对决,弱化竞争劣势;要对竞争团队的企业文化及职业操守有所了解,每个竞争团队的人员的业务能力要深刻了解,在工作中应多听多看多留意,才能找到对手的薄弱点,在工作中找到机会对其深度打击;细节决定成败 不可忽视任何一通来电,随时记录在来电登记表上,完整记录,后期合适和跟踪;严格管理,有序执行本团队的轮排顺序,每天保持良好的精神状态,充满斗志,珍惜每一组来人,准确掌握来访客户信息,以免接错他人登记过客户;总结:日常工作中,应保持积极的态度,严谨的作风,灵活应变,勤奋,时刻以自己团队利益为先,保护好团队的利益,一致对外;对于竞争对手,我们要做到在专业上

13、超越对手,知己知彼才能百战不殆;基本要点 伙伴合作 201120111212 知己知彼 百战不殆 华业东方玫瑰(经验分享)案例分享 第 26 页 知 知 战之地 知 战之势 战 首战失利 扭转乾坤 乘胜追击 大获全胜 思 信息及时 合理排班 客户深挖 直接支持 案例分享 第 27 页 通州新城 地铁沿线 百万平米人居生活理想版图 核心价值:区域要塞交通便利、恢弘体量城级配套、园林建筑品质生活 区位 通州区 八通线 临河里站 往北400米 产品 新古典主义,板塔结合,地下车库 规划 101万平米大盘 国际高尚生活区 交通 八通线临河里站,并邻近938、924等多条公交站点 配套 13万平米商业配

14、套 绿化 18万平方米,世界级浪漫四季园林 知战之地 知名度:华业先后在深圳、北京、长春、大连、武汉开发了十四个精品住宅,有一定知名度;品牌:品牌影响力较小,品牌溢价空间较低;开发实力:集团为上市公司,融资实力较强;开发经验:26年开发经验。华业地产 世联 地产 伟业 顾问 核心竞争力:宠妃:老客户、关系稳固;专业:400 多个项目的操作经验;23家分支机构;盘源、客源各20余万;500多名专业顾问,平均从业经验为5年以上;等等 核心竞争力:争宠:踢馆成功 专业 五大专业服务体系 专业资源整合 资源 本土公司、资源丰厚 一、二手强强联动 深圳 知战之势 第 29 页 2011年4月底,受限购政

15、策调控影响,整体市场一片低迷,A4以低总价产品,强劲入市,集中开盘,实现认购套数523套,金额为4.98亿;基础参数:毛坯 产品类型:板塔结合(地上27层)建面:5.6万 套数合计:865套 面积区间:30-88平米 特点:小户型,低总价,有额外的赠送面积;板楼南北通透、户型设计合理,景观好;东西向户型方正,利用空间大。A4#1 1单元单元 2 2单元单元 3 3单元单元 4 4单元单元 5 5单元单元 首战失利 A4开盘 惜败惜败 对手真的很专业 不公平待遇 终于认清联合销售 没有经验 销售员都是从独家代理过来,对联合营销认识不足 压力过大 销售承担着“打败世联争第一”的巨大压力,业绩受到严

16、重影响 专业的支援队伍 中层管理人员 成交有利益分成 专业设备支持 对讲机每人一部 最快、最清楚的了解实时信息 信息告知不公平 开发商在第一时间通知竞争对手最新开盘流程,在我方得知客户选房提前时已时间短促,流失大批客户;客户分配不均等 开盘前三周,易居主动撤出,开发商出于对世联的关照,将优质、精准的客户分给世联;世联:159套 伟业:151套 首战失利 总结 第 31 页 1 1、公关甲方、公关甲方 2 2、避免大型开盘、避免大型开盘 3 3、鼓励团队、任务释放、鼓励团队、任务释放 首战失利 总结 第 32 页 A9#A7#6月中,A9顺势推出,产品承上启下。可客群转变,成交情况一般;其后,特

17、惠促销政策启动,成交趋向乐观,A9大部分去化完毕。9月底,推出A7,90-130中大户型,补充市场空白,由于价格及产品,相对于竞品无明显优势,市场反应一般;基础参数:产品类型:A9#板塔结合(23层)A7#板楼(27层)建面:A9#:2.02万 A7#:2.16万 面积区间:67-130 特点:90两居户型居多,67精致一居,性价比高;117紧凑三居南北通透,景观好;130平米享受型三居,270采光,舒适度高。A7、A9散售 扭转乾坤 散售优势 单身作战能力强于对手 沟通成功 逐步改善与开发商关系 认清对手 掌握联合营销技巧 业绩转变 自我团队任务得到释放 险胜 A9加推情况(特价房推出前)【

18、伟业】签约5套【世联】签约1套 总结 扭转乾坤 2 3 1 14 11 02468101214162011.7.12011.7.102011.7.172011.7.242011.7.312011.8.7成交套数 成交套数 第 34 页 项目7月26日推出特价房,A9号楼03、04户型,一口价15000元/。优惠幅度约2500元/,两周去化25套,区域内再造市场爆点。政策调控,楼市整体有价无市的情景之下,面对现实,顺应市场,及时进行价格调整,成交量猛增,说明现阶段客户仍有大量购房需求,若价格符合心理预期,出手几率大增,销售业绩显著提升,加快开发商回款进度,减轻资金压力。降价风波 乘胜追击 由于特

19、惠房的推出,前期购房客户的经济利益相对受到损失,致使这部分业主组成东方玫瑰维权业委会,在微博、论坛、QQ群等渠道联系沟通,周末组织业主集中到售楼处进行集会,阻碍正常销售的进行。并通过电视、网络等渠道将华业降价事件扩大出去,达到逼迫开发商采取赔偿措施,一时间业主与开发商剑拔弩张。降价风波 乘胜追击 事件还原 乘胜追击 第 37 页 事件还原 乘胜追击 1、圈定带头人,集会后单独沟通,寻找适宜解决方案;2、集会前告知民警,避免意外事件发生;3、销售经理主动沟通,稳定客户情绪,尽量避免影响正常销售;解决办法 乘胜追击 4、开发商快速反应,采取危机公关,召开媒体新闻发布会,提出诺亚方舟-安全岛计划,彰

20、显开发商人文关怀一面。化负面为正面,促进销售。维权业主回函 诺亚方舟计划 安全岛计划细则 解决办法 乘胜追击 华业业主维权事件,间接为华业东方玫瑰项目做了宣传,首都经济报道、主流报纸、手机早晚报、1039广报等媒体均给予多次关注。扩大项目在市场影响力。通过人文关怀的解决方案,化负面为正面,维权当月成交量翻两番,影响力延续至九月底。解决办法 乘胜追击 团队稳定 良好沟通 正常销售 巧变资源 优胜劣汰 连续在8、9两月伟业均以领超世联两倍的业绩,稳超世联!乘胜追击 乘胜追击 团队作用 忠诚度高:团队成员全部都是伟业的老员工,工龄2-3年,跟随伟业同步成长和奋斗,了解伟业;知人善任:将销售分为业绩型

21、、服务型、调剂型、英雄型,各尽其责,团队力量坚实;季度考核:给予充分时间展示、证明自己;优胜劣汰:刺激销售,促进成交;团队建设:定期组织活动,融合气氛,使大家像朋友、亲人般相处;稳超世联 核心重点 乘胜追击 乘胜追击 2011年11月底,作为年度献礼,利用稀缺产品优势,集中开盘,开盘当天实现认购套数35套;基础参数:毛坯 产品类型:板塔结合(地上27层)建面:2.1万 套数合计:251套 面积区间:55-88平米 特点:精品错层复式、小复式户型,低总价,超值附赠面积;板楼东西通透、户型设计合理,双重景观好;东西向户型方正,利用空间大。B6#1单元 2单元 3单元 B6开盘 完胜 实时关注 精准

22、客户 强化优势 淡化劣势 争取优惠 35:335:3 世联撤场世联撤场 完胜 完胜 实时关注销售证的办理,及开盘活动的进展;提前分析产品,精准客户,针对年轻化、时尚、随大流、从众的客户定位,建议小型集中办理;集中客户办理时间紧;针对产品优劣势明显的特性,统一说辞,实时培训,加强优势,淡化弱势;随时对客户进行装户,造成紧张、热销的假象;和甲方争取优惠信息,利用这个机会策略,并统一向市场释放,增加客户量,伟业自行内部拓展;完胜 完胜 通过案例对联合代理如何取胜进行经验的 总结和分享;总结 沟通 及时跟甲方进行有效沟通,从不同角度,各个层级了解甲方真正的意图;维护 为开发商谋业绩的同时,为公司谋利益

23、。维护公司利益,同时利用开发商的资源为销售提供多种客户积累的渠道,自身价值体现。经验分享 信息及时 知人善任 充分利用每一位销售人员的客户资源,进行深挖,最大限度的实现了客户资源的补充,有效的促进销售;风雨彩虹 不放过任何一个机会,坚持不懈的外出巡展、派单等系列活动,不畏严寒酷暑,有效的补充了客户基数;取长补短 自有资源充分挖掘与利用,学习其他代理公司的营销策略与合作方式、手段,弥补自身不足。客户深挖 经验分享 每周五周日不安排休息,合理安排工作;利用周末突击客户;每周一因为上周末的突击,仍然造成成交;合理排班 经验分享 由于开发商经理之前供事于世联,认可世联的策划工作流程以及专业度,将策略、

24、定价等策划的专业工作交给世联的策划人员来完成;而项目体正常运营过程中,活动组织、物料制作、短信对接、道具采买等琐碎的杂事都交由伟业策划团队来执行;负责与短信公司对接,为伟业争取数十万的额外短信发送;通过利用自身/合作媒体资源,最大限度增加客户量;将优质看房团安排给伟业团队接待。争取支持 经验分享 总结 地产行业的发展态势可谓日新月异,在项目的实操过程中,我们也同样遇到了一系列的问题:客户容量有限,联合代理成为未来销售代理的趋势等,这些都需要我们更清醒的去审视,去细分市场,深入研究,提出针对性的解决方案。本成果主要针对项目在实际操作过程中,所遇到的两个较为严肃的话题,就是“拓客”和“联合代理”。本成果的目的在于为策划人员和销售人员在操作项目时,为如何有效的进行客户扩容,以及在不可避免的进入联合代理的激烈竞争中,取得胜利,提供清晰的策略思路和方法要点。THANKS!

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