营销策略之价格策略房地产项目.ppt

1、 房地产营销策略价格策略产品策略渠道策略促销策略第一节第一节 房地产价格及定价方法房地产价格及定价方法一一 房地产价格房地产价格一、概念一、概念 房地产定价是指以发展商自己所开发的房房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。定。1 房地产价格的构成房地产价格的构成 房地产价格土地取得成本财务费用销售费用税费合合理理利利润润管理费用建筑成本2房地产价格的主要影响因素房地产价

2、格的主要影响因素1）宏观环境：人口因素、经济发展状况）宏观环境：人口因素、经济发展状况 物价水平、利率与汇率水平、城市化进程物价水平、利率与汇率水平、城市化进程 财政政策和货币政策、政治、治安状况等。财政政策和货币政策、政治、治安状况等。2）中观环境：城市规划、城市基础设施、）中观环境：城市规划、城市基础设施、地价水平、地区居民收入水平、地区的地价水平、地区居民收入水平、地区的 市场态势和特点市场态势和特点3）微观环境：项目自身条件）微观环境：项目自身条件项目所在区域的自然、人文环境、基础设施项目所在区域的自然、人文环境、基础设施等等成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入成本因素：发展商在建造

3、、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。约楼盘定价的重要因素。竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。争者的策略。产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。环境设计等方面的差异。地产商的目标：定价与市场定位、公司发展地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。战略、发展目标一致。二、房地产价格制定二、房地产价格制定1 房地产价格制定的理论依据房地产价格制定的理论依据1）生产费用价值论）生产费用价值论 价格

4、是价值的货币表现，商品的价值是由价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产所需费用决定的，开发商投入的费用得生产所需费用决定的，开发商投入的费用得到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本是企业价格的底线。以生产者为基础的定价是企业价格的底线。以生产者为基础的定价理论。理论。2）预期原理）预期原理房地产当前的价值是房地产当前的价值是基于购买者对其未来基于购买者对其未来所能带来的收益现金所能带来的收益现金流或者能够从中获取流或者能够从中获取的效用（满足感、乐的效用（满足感、乐趣等）的预期。趣等）的预期。以消费者为基础的定以消费者为基础的定价理论。价理论。2）替代原

5、理）替代原理房地产产品具有一定房地产产品具有一定的替代性，在同一供的替代性，在同一供求圈内的房地产价格求圈内的房地产价格互相牵制，具有相似互相牵制，具有相似性。性。根据竞争项目（供给根据竞争项目（供给项目）价格水平定价。项目）价格水平定价。4）供求理论考虑供给、需求和市场价格的相互影响的关系，以供求理论为定价依据，开发商综合衡量供求和价格之间的互动关系，了解竞争者、把握消费者、考虑价格变动对供求影响，制定价格的理论依据。2 房地产项目定价程序房地产项目定价程序确定定价目确定定价目标标测算成本测算成本估测市场需估测市场需求求分析竞争者分析竞争者选择定价方法选择定价方法并进行测算并进行测算确定销售

6、确定销售价格价格调整价格偏差调整价格偏差确定付款方式确定付款方式3 项目定价的方法项目定价的方法1）成本导向定价）成本导向定价成本加成定价法成本加成定价法在在单位产品成本单位产品成本的基础上，加上一定比例的的基础上，加上一定比例的预期利润预期利润作为产品的售价。作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的的成本，包含了税金成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为习惯上将这种比例称为“几成几成”，因此这种，因此这种方法被称为成本加成定价法。方法被称为成本加成定价法。单位

7、产品价格：单位产品成本单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率）加成率加成率=由于利润由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。的多少是按成本的一定比例计算的。例子：例子：某房地产企业开发某一楼盘，每平某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为方米的开发成本为2000元，加成率元，加成率为为15%则该楼盘每平方米售价：则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元）（元）这种方法的优点是计算方便，因为确定这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也眼于成本，企业可以简化定价工作，

8、也不必经常依据需求情况而作调整。在市不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进利润，从而可以保障企业经营的正常进行。行。目标利润定价法（投资收益率定价法）这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润

9、的计算也不同，其计算公式有：目标利润目标利润=总投资额总投资额x目标投资利润率目标投资利润率 目标利润目标利润=总成本总成本x目标成本利润率目标成本利润率 目标利润目标利润=销售收入销售收入x目标销售利润率目标销售利润率 目标利润目标利润=资金平均占用额资金平均占用额x目标资金利目标资金利润率润率 3、计算售价、计算售价 售价售价=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预计销售量预计销售量 例如：某房地产企业开发一总建筑面积为例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方万平方米，其总开发成本为米，其总开

10、发成本为4亿元，企业的目标收益率为成亿元，企业的目标收益率为成本利润率的本利润率的15%，问该小区的售价为多少？，问该小区的售价为多少？解：目标利润解：目标利润=总成本总成本x成本利润率成本利润率 =4 x 15%=0.6（亿元）（亿元）每平方米售价每平方米售价=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预计销售量预计销售量 =（4=0.6）/160000 =2875（元）（元）因此，该企业的定价应为每平方米因此，该企业的定价应为每平方米2875元元 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。售价

11、加成定价法 这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/（1加成率）列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：售价=2500/（120%）=3125（元）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定在成本的基础上加一定的利润来定价。

12、所不同的是它们对利润的确定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。虑市场需求和市场竞争情况。2）、需求导向定价法）、需求导向定价法理解值定价法（根据顾客的感受价值定价）确定顾客的确定顾客的认知价值认知价值根据顾客认知价值根据顾客认知价值决定初始价格决定初始价格预测商品销售量预测商品销售量预测目标成本预测目标成本决策决策理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。有效沟通、调查、整理分析是定

13、价中必不可少的环节。有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋平方米，由一栋30层商住层商住楼和楼和3栋栋30层住宅楼组成。该楼盘于层住宅楼组成。该楼盘于1994年年12月底开工，月底开工，1995年年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价客户开价”销售活动。销售活动。该

14、活动的具体操作方式是：开发商拿出该活动的具体操作方式是：开发商拿出37层共层共30套房套房源，在确定其底价为每平方米源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价客户开价”热潮，仅热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品

15、质后，愿意出比识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价客户开价”更高的更高的价格购买更好的楼层。从价格购买更好的楼层。从1995年年8月月31日至日至1995年底，该年底，该花苑共售出花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得，取得了巨大的经济效益和社会效益。了巨大的经济效益和社会效益。区分需求定价法（差别定价法）区分需求定价法（差别定价法）将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。区分需求定价法的主要形式有：以区分需求定

16、价法的主要形式有：以消费群体的差异消费群体的差异为为基础的差别定价，以基础的差别定价，以数量差异数量差异为基础的差别定价，以为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异地域差异或时间差异为基础的差别定价等等。为基础的差别定价等等。3）、竞争导向定价）、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量、产品差异等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。当市场竞争激烈时，为减少经

17、营风险，制定较低价格，尽快收回投资，宜采用此法。竞争导向定价有随行就市定价法、领导者定价法两种。开发商处于区域市场领导者地位 借助企业品牌形象好、市场动员能力强，定价高于同类物业水平。开发商具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度 宜以更好的产品性能，较低的价格进入市场。可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的知名度。开发商选择同类物业价格水平进入市场 随行就市方法定价，既可以保证合理利润，又不破坏行业秩序。适于产品特点不明显，缺乏特色，开发商实力较弱，而市场竞争激烈、信息充分，需求弹性较低的房地产市场。4）、可比楼盘量化定价法）、可比楼盘量化定价法 可比楼盘量化定价法是采用条件相似的楼

18、盘市场售价作基数，对某些影响价格的因素，如地段、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的定价方法。可比楼盘量化定价法分为三个步骤：列出定级因素列出定级因素这里给出18个定级因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。这18个因素分别是：位置 价格 配套 物业管理 建筑质量交通 城市规划 楼盘规模 朝向外观 室内装饰 环保 开发商信誉 付款方式 户型设计 销售情况 广告 停车位数量定级因素权重确定定级因素权重确定（3）楼盘定级因素定级公式。）楼盘定级因素定级公式。P=Wi*Fi=W1F1+W2F2+W3F3+W4F4+W5F5+W6F6+WnFn公式中，公式中，

19、P总分（诸因素在片总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映）区内寻楼盘优劣的综合反映）n楼盘定级因素的总数楼盘定级因素的总数Wi权重（某定级因素对楼盘优权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；劣的影响度）；Fi分值（某定级因素对片区所分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。表现出的优劣度）。定价方法的选择成本+利润成本+竞争消费者+竞争目前多数开发商选择“成本+竞争”定价策略，好处：简便易行，开发商很清楚明白自己的利润。属于“产品主导型”策略，不符合市场发展趋势。案例分析某市住宅楼盘，一期共282户，根据项目特点，预计公开销售目标为150户，占总数的53.19%。定价思路：低价入市、逐步提升、

20、快速出货、滚动发展定价原则：首次销售一炮打红，赢取市场的主动，满足入市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品及品牌形象。价格定位：采取可比楼盘量化定价方法得出项目均价。见具体计算例子见具体计算例子定位分析定位分析根据本项目的品牌形象及高端产品形象定位，切合市场营销策略，对市场价格进行修正，修正考虑因素：3000元/平米上下幅度的市场价格策略难以吸引高端买家的关注。项目为国内某强势品牌在某市的第一个项目，在具有强势的品牌支持下，体现附加值较大；上调5%10%的价格幅度能提高项目的整体形象及突出项目的效果。因此市场价格上浮10%，达到，3277.79元/平米。定位策略补充说明在内

21、部认购（项目预售前），对市场及消费者变化进行分析，做出灵活修正。利用折扣进行较大幅度调整，使消费者产生物有所值的心理，而且在后期销售中，调价弹性很大，开发商攻守自如。价格走势和付款方式策略价格走势和付款方式策略项目入市价：依据市场接受程度和适度引导消费能力思路，建议在启动项目时在原价基础上降低5%，以达到启动本项目市场消费，将销售波浪推高。项目价格走势：分三个节点认购期、开盘期、热销期。每个节点将持续20天左右。每个节点视情况价格上涨。在客户心理造成物业升值形象。如何确定垂直价差如何确定垂直价差（一）、垂直价差的含义及其影响因素（一）、垂直价差的含义及其影响因素1、含义：垂直价差是指同一幢建筑

22、物中不同楼层之间的差异价格。2、分布规律：多层住宅 两头低 中间高高层带电梯住宅 楼层越高，价格越高商铺 层越高，价格越低3、影响垂直价差的因素市场状况、产品单价水平、目标客户的购房习性水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。先确定同一水平层面的户数或单元数。多栋建筑同一楼层的不同户别制定水平价差，在分别就各栋同一楼层制定户别价差。如何确定水平价差如何确定水平价差水平价差影响因素：水平价差影响因素：朝向朝向东东南南 西南西西北 北东北系数1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000采光：采光多寡和所邻接采光面的大小。私密性:景观：具有决定性的影响因

23、素。考虑现有景观、潜在景观等因素。户型：房地产销售表价的制定方法销售价格分类：底价：开发商最低销售价格，或开发商委托代理公司销售的售价底限。表价：开发商或代理公司对外公布的价格。成交价：买卖双方成交的真正价格。制定方法可参照成本、竞争定价方法。其中注意特殊户型的定价方法。营销过程中的定价策略营销过程中的定价策略（创造高利润的定价策略）（创造高利润的定价策略）这里的营销过程是指从预售开始到售完为止的全过程。（一）、低开高走定价策略1、含义：就是价格有计划地定期提高的定价策略。2、评价：便于快速成交、聚集人气；价格控制、开发商调整空间大；资金的回收，并且每次调价能够给前期的购房者以信心，开发商容易

24、形成好口碑。缺点是首期利润不高、楼盘形象难以提升。3、低开高走模式、低开高走模式工程进度模式：工程进度模式：开工不久开工不久，项目形象无法充分展示，内部认购（前期接待，项目形象无法充分展示，内部认购（前期接待客户）试探性目的，价格最低或者折扣力度最大。客户）试探性目的，价格最低或者折扣力度最大。公开发售公开发售：项目形象包装、卖场包装、广告影响准备充分，：项目形象包装、卖场包装、广告影响准备充分，价格自然比内部认购高出一筹。价格自然比内部认购高出一筹。至至实景样板间开发实景样板间开发（或其他工程进展中标志性时间），工（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日益完善，销售高潮已经形成，可调整价格

25、。程形象日益完善，销售高潮已经形成，可调整价格。项目封顶项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目优势已充分展示，客户占用时间短、入住时间缩短，可调优势已充分展示，客户占用时间短、入住时间缩短，可调高价格。高价格。如果是大盘，分多期开发，一期比一期价格高，是很常见如果是大盘，分多期开发，一期比一期价格高，是很常见策略。策略。销售推动模式：销售推动模式：主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般在销售进入热销阶段，根据热销情况，以调高价格的方式对犹豫的客户形成压迫氛围，加快销售速度。通过调价巧妙的楼盘的销售。调价技巧调价技巧确定起价：可以是成本价，

26、也可以高出成本价。注意掌握：调价频率和调价幅度调价的频率：不要过高，一般25次为好。调价的幅度：小幅递增，一般每次涨幅在35之间。提价：讲究宣传技巧，造成房屋一直在升值的假相。避免“空、满、虚、回”不能价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。5、低开高走策略的适用范围（1）、产品的均好性不强，又没有什么特色。（2）、楼盘的开发量相对过大，郊区大盘或超大盘。（3）、市场竞争激烈，类似产品过多。（二）高开低走定价策略（二）高开低走定价策略1、含义：开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后降价销售，力求

27、尽快将投资全部收回。2、评价：在初期获得丰厚利润，便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。但是后期的价格直接控制余地少。3、适用范围（1）、高档商品房，产品综合性能佳，具有创新性独特卖点（2）、楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，为收回投资，开发商不得不降价销售。（三）、稳定价格策略这种价格价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定。这种策略适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售。竞争中价格的变动不同价格调整的消费者的反应降价：产品样式老了；将被新产品代替；产品由缺点，销售不畅；企业财务困难；价格还要进一步下跌等等。提价：产品很畅销

28、，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多的利润等等。例如：某大厦于1994年推出时，由于前期市场较热，因此定价高达港币25000元/平方米，但成交很少。开发商迫于无奈降价，但又心存幻想，不愿轻易下调，没有一步到位，市场反映仍不好，之后又反复下调。结果：给投资者造成了价格不稳，保值作用小的印象，使开发商的形象严重受挫。另一楼盘推出时，也是由于定价过高，市场反映一般。开发商及时调整了价位，他们采取一次性付款给予六八折优惠，立即产生了轰动效应。头一批80个单位3天告罄，后期推出的350个单位也以平均每天售出2套的速度售完。注意降价的安全范围价格折扣与折让价策略价格折扣与折让价策略 期房折扣

29、期房折扣 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 职能折扣职能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让经常用到的其它定价的策略经常用到的其它定价的策略差别定价差别定价 质量差别定价质量差别定价 朝向差别定价朝向差别定价 楼层差别定价楼层差别定价 面积差别定价面积差别定价 视野差别定价视野差别定价 边间差别边间差别心理定价心理定价 1 声望定价声望定价:针对高收入阶层。针对高收入阶层。2 尾数定价：奇数定价。尾数定价：奇数定价。3 吉祥数定价吉祥数定价 4 招徕定价招徕定价就是将商品的价格尾数标为9、8、7等。这种方法会凑效是因为：1999与2001给人的感觉不是差2块钱，而是差一个档次。能够克服整数定价法给人以定价不准确感的缺陷，使消费者对公司产生定价认真、一丝不苟的感觉，从而产生信任感。这种测了适用于：中低档产品，需求的价格敏感度高的产品。