商业地产项目营销策划.ppt

1、1商业地产（项目）营销策划商业地产（项目）营销策划第一事业部第一事业部商业部出品商业部出品2项目前期顾问项目前期顾问项目前期顾问项目前期顾问思维导图思维导图思维导图思维导图全程营销策划模块全程营销策划模块商业市场调研和项目定位商业市场调研和项目定位商业市场调研和项目定位商业市场调研和项目定位区域概述及商业地产市场概况区域商业调研及类比个案研究市场研究结论和商业诊断项目理解及整体定位商业规划及物业发展建议商业规划及物业发展建议商业规划及物业发展建议商业规划及物业发展建议发展战略和营销推广策略发展战略和营销推广策略发展战略和营销推广策略发展战略和营销推广策略商业总体规划和综合布局商业业态规划和功能

2、规划物业发展建议项目经济收益测算项目远期发展战略整体营销推广策略启动策略及营销推广方案项目结案项目后期执行项目后期执行项目后期执行项目后期执行商业营销执行模块商业营销执行模块招商执行招商执行招商执行招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售执行销售执行销售执行销售推广执行方案物料筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段附录附录附录附录商业知识研究模块商业知识研究模块新型商业概念及理论商业类型分类及开发特征商业业态和业种特征商业典型案例商业数据库的建立和维护3全程营销策划模块全程营销策划模块项

3、目前期顾问项目前期顾问项目前期顾问项目前期顾问4第一部分：商业市场调研和项目定位第一部分：商业市场调研和项目定位区域概述及商业地产市场概况区域商业调研及类比个案研究市场研究结论和商业诊断项目理解及整体定位5市场调查与研究（宏观、中观、微观方面的调查，为项目决策提供客观的、科学的依据，是项目运作的基础）市场调查与研究区域概述（宏观）：主要有经济发展、国家政策、城市规划、产业发展等因素商业地产概述（中观）：主要有房地产行业发展、房地产行业政策、房地产行业规划、零售发展、商圈发展等因素区域商业及个案调研（微观）：主要有核心商圈、商业网点、物业租金水平、物业售价、商户特征、投资者特征、消费者特征等因素

4、6区域概述（宏观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴等方面调查研究宏观市场）城市历史与文化城市自然资源与景观城市地理与交通城市定位与政策城市行政区划与人口城市金融与贸易城市教育与科技城市建设与规划城市产业与经济城市居民可支配收入城市居民消费性支出城市等级界定市场调查与研究市场调查与研究7商业地产概述（中观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴、主管部门、专业文献、亲自考察等方面调查研究中观市场）城市功能结构发展规划房地产发展政策房地产发展状况（土地/商品房/商用物业等现有供应量与未来供应量、过去/现在/未来价格趋势等）城市商圈发展与结构城市商业街区发展与结构核心商圈与核心商业业街区市场调查与

5、研究市场调查与研究8区域商业及个案调研（微观因素的调查与研究，组织市场调研组，深入实地考察、采集数据、汇总分析）住宅地产竞争环境与个案研究（发展商、规模、类型、户型、定位、购买者类型、价格、营销推广、销售率、入住率）商业地产竞争环境与个案研究（发展商、规模、类型、定位、业态、品牌、价格、营销推广、招商/销售率、经营情况）投资者特征研究（投资额度、认可因素、接受价）商户特征研究（经营品牌、认可因素、接受价）消费者特征研究（收入、消费力、习惯、认可因素）交通与人流量研究（路况、工具、时段、流量）市场调查与研究市场调查与研究9市场研究结论与商业诊断（总结市场调研的客观结论、结合理论与经验进行诊断，给

6、出观点）市场研究结论市场研究结论宏观客观结论中观客观结论微观客观结论专专业业观观点点商业诊断商业诊断市场调查与研究市场调查与研究10项目参数项目性质项目四至甲方构想甲方要求/期望政府的观点/态度项目理解（清晰项目情况以及发展商的要求，根据调研结论以及专业观点，初步对项目进行研判）项目理解与定位项目理解与定位项目理解项目理解体量规模朝向风格项目研判项目研判11项目整体定位项目条件及资源SWOT分析（优、劣势、机会、威胁分析）形象定位（传递给市场的印象，即项目是怎么样的）功能定位（具有的功能：购物、餐饮）主题定位（步行街还是MALL；体验式零售还是专业性批发）产品定位（租售比例及铺位大小）客户定位

7、（投资者、商户、消费者）价格定位（租赁、销售价）项目理解与定位项目理解与定位12第二部分：商业规划及物业发展建议第二部分：商业规划及物业发展建议商业总体规划和综合布局商业业态规划和功能规划物业发展建议项目经济收益测算13商业整体规划和综合布局商业规划商业规划经营范围规划停车场规划绿化空间规划商业广场规划外部交通规划内部交通规划内外衔接规划休憩空间规划整体规划整体规划主力店布局次主力店布局专业店布局通道布局餐饮布局娱乐布局休闲布局配套布局综合布局综合布局整体规划要与周边环境相融互动，要与城市规划、城市市政配套无缝对接，并且使项目融入整个社会体系，使项目的社会功能得到强化，利于人气聚集14商业业态

8、规划和功能规划动线规划（人、货、车分流、水平/垂直交通组织、整体人流动线、内外i交通的组织与衔接等）识别系统规划（户外/场内导示系统、消防导示系统、特殊人群导示系统）配套功能规划（卫生间、休闲椅、广场/中庭等）商业规划商业规划功能规划（整体零售、餐饮、休闲娱乐、运动、文化、康体、美容等功能比例；单层功能配比结构等）业态规划（百货、超市、专业店、专卖店、品牌零售、便利店、专业卖场等比例与分布；服饰、电器、数码、皮具等业种比例与分布；使用率控制等）业态与功能相辅相成，是商业体的肉身与灵魂，但必须与城市的消费与竞争环境呼应，避开同类竞争提升城市商业水平15物业发展建议（产品建议、广场及外观、中庭与停

9、车场、柱距与层高、电梯照明等设备、通道与铺位等）投资型产品比例租赁型产品比例各种类型产品分布各类产品的特色产品发展建议产品发展建议外观形象建议色彩视觉建议材料品质建议天际动线建议楼层承重建议建筑层高建议建筑柱距建议建筑体建议建筑体建议广场配套建议停车场配套建议景观绿化建议中庭垂直动线建议电梯系统建议照明系统建议通道规划建议铺位规划建议配套功能建议配套功能建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议必须要有一定的原则，那就是：建筑成本以及日后营运成本的控制以及满足目前商业经营需要但具有一定的超前性16效益分析与估算（直接经济效益、固定资产持有、社会效益；静态财务状况、动态财务状况等）直接经济效益（产

10、生的资本利润）固定资产收益（不断升值，抵押获贷）社会效益（带动就业、促进区域繁华）静态财务分析（忽略利率变动、通货膨胀率等因素追求一次性投入以及累计产出）动态财务分析（考虑利率与通货率，并且以滚动开发形式，最终以净现值和资产投资回报率作为评估标准）经济收益测算经济收益测算经济测算不仅要考虑短期现金利润，同时也要考虑物业持有所产生的利益，财务分析可以为项目的租售比例以及定价提供参考意见，从而在经济上细化项目的发展战略以及营销策略17房地产开发成本构成及比例1、土地费用：包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补偿费。约占20-50%。2、前期工程费：项目开发的前期调研、策划、规划、设计费、可行性研究

11、费，地质勘查费及“三通一平”等，不超过10%。3、建筑安装工程费：指房屋建设过程中所发生的建筑工程费、设备购置费及安装工程费用等，约占40%。4、市政公共设施费用：包含基础设施和公共配套设施建设费两部分。一般在10-20%左右。5、管理费用：主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用。一般不会超过2%。6、贷款利息：所以占成本构成比例相对不稳定，根据银行适时利率以及贷款总额。7、税费：税费包含两部分：一部分是税收；另一部分是行政性费用，一般在15%25%左右。8、营销费用：为销售或招商而投入的营销费用一般占2%；9、其他费用：各种不可预见费等，一般不会超过5%。经济收益

12、测算经济收益测算18第三部分：发展战略及营销推广策略第三部分：发展战略及营销推广策略项目远期发展战略整体营销推广策略启动策略及营销推广方案项目结案19发展战略（营销思路、战略、总控；包装策略、媒体策略、活动策略等）营销思路、战略、总控营销思路、战略、总控包装策略媒体策略活动策略各各策策略略整整合合运运用用发展战略发展战略20营销思路、战略、总控营销与推广策略营销与推广策略营销思路营销思路整个项目运作的思维路线，包括时间、空间（区域）、主导理念、启动范围、顺序等营销战略营销战略整个项目运作的作战总纲，所采取的谋略、战术、策略，要达到的目标和效果营销总控营销总控整个项目运作的节奏控制，包括时间、空

13、间（区域）、事件的安排，要达到的目标与效果21包装策略营销与推广策略营销与推广策略所需物料所需物料模型（整体建筑、铺型）、楼书、单张手册、VI系统、海报、折页、影视宣传资料形象展示形象展示楼体建筑、工地围墙、户外广告牌、导示系统、咨询中心、营销中心、体验间（样板间）阶段计划阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、客户储蓄达到预期效果22媒体策略营销与推广策略营销与推广策略媒体组合媒体组合报纸、电视、网络、户外、广播、车身、短信、热气球、灯杆旗、公交站牌（灯箱）媒体运用媒体运用根据不同阶段不同需求，采用不同的媒体组合，有主有次，媒体不同、受众不同、诉求不同阶段计划

14、阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果23活动策略营销与推广策略营销与推广策略活动组合活动组合新闻发布会、考察体验之旅、财富论坛、签约庆典、招商酒会、开盘活动、开业庆典活动运用活动运用根据不同阶段不同需求，采用不同的活动主题，契合时势，顺势造势，借势引爆阶段计划阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果24启动策略与营销推广方案启动与推广策略启动与推广策略项目与市场回顾启动区界定启动区分析启动战略启动策略启动策略启动策略包装方案媒体方案活动方案阶段工作计划营销推广方案营销推广方案启动策路，针

15、对的是项目的规模比较大或者项目构成比较复杂又或者是市场环境不明确，需要由点带面，进而整体推进。25项目回顾与未来展望项目结案项目结案回顾项目的整体情况以及整个项目操作的过程；对项目、对双方合作寄予美好的展望26商业营销执行模块商业营销执行模块项目后期执行项目后期执行项目后期执行项目后期执行27思维导图思维导图项目后期执行项目后期执行项目后期执行项目后期执行商业营销执行模块商业营销执行模块招商执行招商执行招商执行招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售执行销售执行销售执行销售推广执行方案物料筹备阶段蓄客阶段

16、商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持100的实现营销目标。的实现营销目标。28第一部分：项目后期执行阶段第一部分：项目后期执行阶段 之招商执行模块之招商执行模块招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段29招商推广执行方案招商推广执行方案招商推广执行方案招商推广执行方案 招商具体执行的指示性文件招商具体执行的指示性

17、文件招商具体执行的指示性文件招商具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容：1 1 1 1）招商目标）招商目标）招商目标）招商目标 首先应界定招商的整体目标，并对目标任务进行分解。2 2 2 2）招商时间）招商时间）招商时间）招商时间 确定招商期，以利于工作阶段划分。3 3 3 3）招商推广执行步骤）招商推广执行步骤）招商推广执行步骤）招商推广执行步骤整体招商策略 包含招商具体执行方式及利弊解析。具体招商方式及策略 包含准备采用的招商方式详解（招商话述 及客户应对策略等）。整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势解析。具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解

18、（推广内容、投放区域、针对人群和预期效果等）。4 4 4 4）租金策略）租金策略）租金策略）租金策略 确定租金范围及免租期、递增率等主要指标。5 5 5 5）备注）备注）备注）备注 特殊需要说明及申请的内容。uu招商推广执行方案招商推广执行方案招商推广执行方案招商推广执行方案是按照前期项目定位方向，集中整合招商资源，利用针对产品特点进行深度及广度的宣传，以期完成招商任务的具体实施性方案。30先后顺序以先确定项先后顺序以先确定项目组成员为先，后协目组成员为先，后协调各方前期工作，后调各方前期工作，后确定场地条件，准备确定场地条件，准备物料，最后招商人员物料，最后招商人员到位培训，进行主要到位培训

19、，进行主要商家的筹备梳理，招商家的筹备梳理，招商筹备阶段完成。商筹备阶段完成。招商筹备阶段招商筹备阶段招商筹备阶段招商筹备阶段（包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协调各方四大部分）调各方四大部分）调各方四大部分）调各方四大部分）招商筹备阶段招商筹备阶段物料物料人员人员场地场地l招商手册l广告海报l宣传单张l条幅l沙盘模型l楼体字l灯光字l景观墙l看铺通道l导向指示ll主管副总l招商经理l招商主管l招商员l商业主策l商业辅策l助理策划l协调各方协调各方l招商中心l看铺通道l体验间l临时停车场ll甲方营销l甲方工程l施工单位l物业管

20、理l广告公司l礼仪公司l短信公司l派单公司l商家资源商家资源l主力商家l次主力商家l客户整合l资源梳理l31主力店及次主力店招商阶段主力店及次主力店招商阶段主力店及次主力店招商阶段主力店及次主力店招商阶段 招商正式开始招商正式开始招商正式开始招商正式开始主动招商主动招商主动招商主动招商电话招商电话招商电话招商电话招商合作招商合作招商合作招商合作招商现场展示现场展示现场展示现场展示传媒运用传媒运用传媒运用传媒运用活动事件活动事件活动事件活动事件主力店及次主力店的招商以主动招商主力店及次主力店的招商以主动招商和电话招商为主，并辅以项目资料进和电话招商为主，并辅以项目资料进行宣传，最终争取在全面招商

21、前确定行宣传，最终争取在全面招商前确定主力店及次主力店的进驻意向。主力店及次主力店的进驻意向。正式正式正式正式招商招商招商招商招招招招商商商商方方方方式式式式推推推推广广广广方方方方式式式式32项目全面招商阶段项目全面招商阶段项目全面招商阶段项目全面招商阶段 按照十大招商原则开展按照十大招商原则开展按照十大招商原则开展按照十大招商原则开展u 要维护整体业态经营的黄金比例。u 要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。u 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。u 根据商业模式选择相应的招商方式原则。u 招商顺序原则。u 核心主力店招商布局原则。u 特殊商户招商优惠原则。u 租赁经营采

22、用放水养鱼的原则。u 统一招商要充分体现和强调对商户的统一服务。u 要具备完善的信息保障系统，为管理者、商户和消费者提供便利。客户选铺客户选铺 缴纳定金缴纳定金 缴纳租金缴纳租金 押金押金 签订租赁合同签订租赁合同 办理入场装修事宜办理入场装修事宜 正式开业正式开业正式招商流程正式招商流程正式招商流程正式招商流程全面招商期间所有宣传推全面招商期间所有宣传推广全面展开，包含现场展广全面展开，包含现场展示、电视、报媒、网络、示、电视、报媒、网络、短信、条幅、短信、条幅、DMDM、派单、派单、转介等。转介等。33商业进场开业阶段商业进场开业阶段商业进场开业阶段商业进场开业阶段 集中开业，利于造势集中

23、开业，利于造势集中开业，利于造势集中开业，利于造势开业方案开业方案开业方案开业方案开业筹备开业筹备开业筹备开业筹备宣传推广宣传推广宣传推广宣传推广正式开业正式开业正式开业正式开业包含开业仪式流程，具体活动细节，经济预算等。包含开业仪式流程，具体活动细节，经济预算等。包括仪式及活动所需物料、人员及其他事宜等。包括仪式及活动所需物料、人员及其他事宜等。现场气氛营造，主要与广告、礼仪公司进行工作对接。现场气氛营造，主要与广告、礼仪公司进行工作对接。开业当天统筹、协调各商家及现场各项工作。开业当天统筹、协调各商家及现场各项工作。34项目运营及商家调整阶段项目运营及商家调整阶段项目运营及商家调整阶段项目

24、运营及商家调整阶段 跟踪运营、重新整合跟踪运营、重新整合跟踪运营、重新整合跟踪运营、重新整合u商业运营阶段商业运营阶段 1）招商日报表 每日招商情况总结 2）招商月报表 每月招商情况总结 3）招商年报表 每年招商情况总结 4）招商阶段小结 对一阶段招商工作成果进行小结，并评招商方式 及结果进行评估，提出合理化建议。5）招商总结 总结自正式进场后至招商结束后的工作得失。u商家调整阶段商家调整阶段 1）商家经营评估 对其经营现状进行合理化评估。2）解除租赁合同 对于不符合业态的给予提前解除合同。3）二次招商 对符合调整后业态规划的重新进行招商工作。4）商家签约 重新签订租赁合同，按照最新递增标准执

25、行。5）整体推广 调整后按新形象及功能重新竖立项目形象。35思维导图思维导图项目后期执行项目后期执行项目后期执行项目后期执行商业营销执行模块商业营销执行模块招商执行招商执行招商执行招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售执行销售执行销售执行销售推广执行方案销售筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持司协调推进工作为主线，适时

26、调整执行策略，坚持100的实现营销目标。的实现营销目标。36第二部分：项目后期执行阶段第二部分：项目后期执行阶段 之销售模块之销售模块销售推广执行方案销售筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段37销售推广执行方案销售推广执行方案销售推广执行方案销售推广执行方案 销售具体执行的指示性文件销售具体执行的指示性文件销售具体执行的指示性文件销售具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容：1 1 1 1）销售目标）销售目标）销售目标）销售目标 首先应界定销售的整体目标，并对目标任务进行分解。2 2 2 2）销售时间）销售时间）销售时间）销售时间 确定销售

27、期，以利于工作阶段划分。3 3 3 3）销售推广执行步骤）销售推广执行步骤）销售推广执行步骤）销售推广执行步骤整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势解析。具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解（推广内容、投放区域、针对人群和预期效果等）。4 4 4 4）策略）策略）策略）策略整体销售策略 包含销售具体执行方式及利弊解析。具体销售方式及策略 包含准备采用的销售方式详解（销售话述 及客户应对策略等）。5 5 5 5）备注）备注）备注）备注 特殊需要说明及申请的内容。uu销售推广执行方案销售推广执行方案销售推广执行方案销售推广执行方案是按照前期项目定位方向，结合市场竞争环境以及客户积累情况，

28、利用针对产品特点进行深度及广度的宣传，以期完成销售任务的具体实施性方案。38先后顺序以先确定项先后顺序以先确定项目组成员为先，后协目组成员为先，后协调各方前期工作，后调各方前期工作，后确定场地条件，准备确定场地条件，准备物料，最后销售人员物料，最后销售人员到位培训，进行主要到位培训，进行主要置业客户的梳理，销置业客户的梳理，销售筹备阶段完成。售筹备阶段完成。销售筹备阶段销售筹备阶段销售筹备阶段销售筹备阶段（包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协（包含物料、人员、场地、协调各方四大部分）调各方四大部分）调各方四大部分）调各方四大部分）销售筹备阶段销售筹备阶段

29、物料物料人员人员场地场地l销售手册l广告海报l宣传单张l条幅l沙盘模型l楼体字l灯光字l景观墙l看铺通道l导向指示ll主管副总l销售经理l销售主管l置业顾问l商业主策l商业辅策l助理策划l协调各方协调各方l咨询中心l销售中心l看铺通道l体验间l临时停车场ll甲方营销l甲方工程l施工单位l物业管理l广告公司l礼仪公司l短信公司l派单公司l客户群客户群l核心客户l重要客户l大众客户l团购客户l39蓄客阶段蓄客阶段蓄客阶段蓄客阶段（通过认筹摸清客户的来源对户型、（通过认筹摸清客户的来源对户型、（通过认筹摸清客户的来源对户型、（通过认筹摸清客户的来源对户型、朝向、楼层、价格的要求，为开盘做好准备）朝向

30、、楼层、价格的要求，为开盘做好准备）朝向、楼层、价格的要求，为开盘做好准备）朝向、楼层、价格的要求，为开盘做好准备）蓄客阶段相当重要：蓄客阶段相当重要：1、蓄客可是制定更精确、更有效的销售策略，实现项目利益最大化；2、蓄客能够为开盘积累人气、创造更好的销售氛围；3、蓄客，使项目在市场中保持主动，利于灵活调整。蓄客阶段需要通过：蓄客阶段需要通过：形象包装、媒体推广、活动营销等策略组合，不断拓宽客户层面，完成有效客户的积累。核心客户核心客户重要客户重要客户大众客户大众客户项目的主力客户，占项目客户群50%以上项目的次主力客户，占项目客户群30%左右项目必要的客户，占项目客户群20%左右40商业销售

31、开盘方案商业销售开盘方案商业销售开盘方案商业销售开盘方案 对开盘销售流程进行计划和梳理对开盘销售流程进行计划和梳理对开盘销售流程进行计划和梳理对开盘销售流程进行计划和梳理开盘方案主要包括楼盘简介、开盘目标、具体流程、注意事项、物料筹备、宣传推广、财务预算（价格制定、优惠条件、推盘节奏）和其他未尽事宜说明等八大项。其中以具体流程最为重要，包含现场布置、开盘方式、客户路径、销售流程、人员配合等几大方面。开盘是一个项目最为重要的环节，是整个营销过程的终极开盘是一个项目最为重要的环节，是整个营销过程的终极阶段，其成功与否是检验营销成败极为重要的标准阶段，其成功与否是检验营销成败极为重要的标准41销售率

32、销售率20%左右左右销售率销售率30%左右左右销售率销售率50%以上以上开盘销售阶段开盘销售阶段开盘销售阶段开盘销售阶段 项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段火爆销售阶段火爆销售阶段持续销售阶段持续销售阶段尾盘销售阶段尾盘销售阶段开盘销售阶段开盘销售阶段关键销售节点关键销售节点421 1、客户鉴别及签到区、客户鉴别及签到区审核客户入场资格，选铺客户凭其选铺顺序号进行签到进入室内，无选铺卡客户禁止进入。2 2、表演区、表演区签到的客户在该区休息，用早点，观赏节目，节目表演与抽签穿插

33、，确定公开发售进入的次序。3 3、中签客户等候区、中签客户等候区活动正式开始。被抽中号码的客户进入中签客户等候区，本区域工作人员将核对抽签发放顺序号，以保证先到客户的优先购买权利，在此等待进入选铺区。未中签客户观赏节目，等待抽签。4 4、预、预 选选 区（室内）区（室内）一组中签客户进入室内预选区选铺。选中商铺的客户由销售人员填写铺位确认单，客户需签名确认。5 5、销、销 控控 区（室内）区（室内）确定铺号，一组内客户先选先得。每组10批客户选房时间为5分钟，销售人员将确认单传递销控人员，销控人员销控、签名并将确认单第一联留底，客户进入下一环节。6 6、交、交 款款 区（室内）区（室内）客户凭

34、销控人员签名的铺号确认单、身份证到财务区交纳五万元定金，领取定金收据。7 7、销、销 控控 复复 核核 区（室内）区（室内）客户凭定金收据、铺号确认单给工作人员在此复核，工作人员核对铺号无误再次销控并收回铺号确认单。8 8、打、打 印印 签签 约约 区（室内）区（室内）客户凭定金收据、身份证到签约区签署认购书。9 9、购买完成，客户离开售楼处。购买完成，客户离开售楼处。开盘销售阶段开盘销售阶段开盘销售阶段开盘销售阶段 现场九步销售流程现场九步销售流程现场九步销售流程现场九步销售流程43商铺入伙阶段商铺入伙阶段商铺入伙阶段商铺入伙阶段 商铺物业验收通过并且达到交铺标准商铺物业验收通过并且达到交铺

35、标准商铺物业验收通过并且达到交铺标准商铺物业验收通过并且达到交铺标准物业验收通过物业验收通过达到交铺标准达到交铺标准达到了对市场（客户）承诺的交铺标准后，一方面督促商户进场达到了对市场（客户）承诺的交铺标准后，一方面督促商户进场装修开业，一方面借助物业的现成（成熟），借助入伙和入场装装修开业，一方面借助物业的现成（成熟），借助入伙和入场装修，推动销售。修，推动销售。当物业通过政府部门的各项验收之后，项目已经具有交付使用当物业通过政府部门的各项验收之后，项目已经具有交付使用的功能，这时候应该充分利用的功能，这时候应该充分利用“现铺现铺/现成物业现成物业”的优势，进一的优势，进一步推动销售和招商。

36、步推动销售和招商。44商业知识研究模块商业知识研究模块专题知识研究专题知识研究专题知识研究专题知识研究45第一部分：知识研究模块第一部分：知识研究模块新型商业概念及理论商业类型分类及开发特征商业业态和业种特征商业典型案例商业数据库的建立和维护。46 商业地产概念及分类；购物中心概念及分类；商业地产概述商业地产概述概述：商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的商业类房地产。具体表现形式有：购物中心、卖场、商业街、shopping mall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、直销店、娱乐商业地产、底层商铺等。47购物中心、大卖场、商业街、shoppingma

37、ll、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅的底层商铺等。商业地产的概念和主要表现形式商业地产商业地产 指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的商营用途的商 业类房地产。业类房地产。1）从土地的用途其有别于居住用地、工业用地、教育、科技、文化、卫生、体育用途等。2）从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产的产品形式。在商业开发中具体的表现形式主要有在商业开发中具体的表现形式主要有：商业地产概念商业地产概念48城市“中心休憩区(CRD)”和RBD模式 商业地产商业地产新型概念新

38、型概念RBD休闲商业区模式CRD城市休憩模式 城市居民休闲娱乐生活的机理，就是城市休憩模式CRD。由休憩模式创新，借助房地产开发力量，带动休闲娱乐济，形成休闲娱乐文化。RBD 直译为“休闲商业区”。突破了传统CBD和SHOPPING MALL的商业概念，是强调“以人为本”“以景带商”的新的商业模式。休闲娱乐集约化模式商业与休闲娱乐的整合模式休闲娱乐和商业一样，经历了“小型一中型一大型一超大型一街区集聚型”的发展过程，并出现了多种形态的多样化发展。以购买实体商品与多样性服务相结合的混合经营场所，并且产生以休闲餐饮、休闲娱乐、休闲康体为主题的大型商业化街区，这就是商业与休闲娱乐的现代整合。商业新型

39、概念商业新型概念49商业地产分类：按照国际标准国际标准分六大类、三级中心在国际发达地区，一般将商业地产分为六六六六类：商业地产的国际分类商业地产的国际分类商业地产的国际分类商业地产的国际分类1、商业和住宅共同发展，建设住宅区的同时兼顾店面商业地带的发展，保 留底商，称为商业和住宅混合商业和住宅混合2、以店面或门面为单体或群组形式进行商业活动的表现形式称为店面商业店面商业3、以小型零售点或流动商业经营为主的商业形式称为一般商业一般商业4、商业发展最繁华的地区，能够代表一个地区的商业文化的称为中心商业中心商业5、用来提供给邻近住宅地区的小规模零售商业和服务性商业称为临近商业临近商业 6、为办公区域

40、提供综合配套服务的商业形式称为办公商业办公商业三级中心三级中心-社区级中心：社区级中心：普通百货、餐饮业、服装店、服务业、休闲等商业地产按发展规模和经营档次分为：一级中心一级中心-城市级中心：城市级中心：高端零售业、高档餐饮和高级休闲娱乐等二级中心二级中心-区域级中心：区域级中心：中档零售业、餐饮业、服务业、商务金融等。商业地产分类商业地产分类50分类分类类型类型商业广商业广场场SHOPPING SHOPPING MALLMALL商业街商业街大型商铺大型商铺购物中心购物中心商业商业定义定义通常由商业建筑和开放式广场共同组成。通常指超级购物中心，具体指由一个管理机构组织、协调和规划，提供购物、休

41、闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。通常分为都市商业街、主题商业街和特色小街，通常街区的长度不超过600米，商业街建筑立面距马路之间的距离最窄不小于6米，最宽不超过10米。通常指由单个商铺或小型商铺联合组成的大型单体商铺。通常按照区域位置和建筑体量分为社区型、市区型、城郊型商业商业体量体量大于3万平米大于10万平米大于500平方米，小于2千平方米5万平米以内10万平米以内10万平米以上商业地产分类：按国内标准国内标准以商业形态分为十类商业形态分为十类按照商业形态分类按照商业形态分类商业地产的国内分类商业地产的国内分类-1-151分类类型分类类型休闲广场休闲广场步行街步行街专业广场专业广场

42、社区商业中心社区商业中心办公区域商业办公区域商业商业定义商业定义通常指提供休闲、放松、娱乐服务的开放式广场，分为公益型休闲广场和营业型休闲广场。其概念类似于商业街，区别在于确定为专供步行者使用，禁止或限制车辆通行的街道。通常指针对单一或类似产品而形成的集群商业形式，借助商业广场的建筑形式而表现出来，商业体量可大可小。通常位于城市居住生活区的核心区域，既有商业步行街的休闲性，购物中心的专业性，又有街区商业的互动性，满足社区内居民的基本生活配套功能，兼具购物、休闲、娱乐、文化等功能。通常指为办公区域提供综合配套服务的商业形式，一般由小型商铺组合而成。商业体量商业体量大于3万平米最小为1000平方米

43、，最大可达5万平方米5万平米以下按国内标准国内标准以商业形态分为十类（续）商业形态分为十类（续）52商业形商业形式式商业街商业街专业市场专业市场社区商业社区商业住宅底商住宅底商百货商场、百货商场、购物中心购物中心商务楼商商务楼商业业交通设施商业交通设施商业商业定商业定义义指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇内的商铺，大多是多层建筑。指位于住宅社区内的商用铺位，主要是1-3层商业楼或建筑底层商铺。住宅底层商铺,指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及地上1，2层，或其中

44、部分搂层）的商用铺位。指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼等里面用于商业用途的商业空间。交通设施商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。项目案项目案例例1、铜锣湾 （香港）2、南京路 （上海）3、春熙路 （成都）1、白马服装城2、义乌小商品批发城3、深圳赛格电脑城 1、宜昌鑫龙百货商场2、深圳万象城国内的标准分类国内的标准分类按照按照开发形式分为七类开发形式分为七类商业地产的国内分类商业地产的国内分类-2-25354（零售）业态的定义、分类与特征；业种的特征与分类；商业元素概述商业元素概

45、述概述：商业地产离不开最为基础的两大商业元素：业态与业种，这两大商业元素与房地产的融合，方能成就商业地产的繁华与兴盛。业态与业种是相辅相成，业种是业态的本质，业态是业种的经营形式。55零售业态定义：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式分类原则：分类原则：按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点。业态类型：业态类型：百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等17种零售业态。业态的定义与分类业态的定义与分类56百货店百货店：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各

46、自的进货、管理、运营的零售业态 主要特征表现：主要特征表现：采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全。选址在城市繁华区、交通要道。商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。商店规模大，在5000平方米以上商店设施豪华，店堂典雅、明快。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。业态的特征业态的特征57超级市场超级市场：采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态 主要特征表现：主要特征表现：采取自选

47、销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。营业时间每天在11个小时左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。选址在居民区、交通要道、商业区。商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。商店营业面积在500平方米以上目标顾客以居民为主。业态的特征业态的特征58大型综合超市大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态 主要特征表现：主要特征表现：采取自选销售方式和连锁

48、经营方式商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。设有与商店营业面积相适应的停车场。目标顾客为购物频率高的居民。商圈范围较大。商店营业面积一般在2500平方米以上。选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。业态的特征业态的特征59 便利店便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态主要特征表现：主要特征表现：以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式。商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。商圈范围窄小，一般设定

49、在居民徒步购物57min到达的范围内。商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。店堂明快、清洁、货架丰满。目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买。经营实行信息系统化，开展单品管理。便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。业态的特征业态的特征60专业店专业店：经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态 主要特征表现：主要特征表现：采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货。选

50、址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。商圈范围不定。营业面积根据主营商品特点而定。目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求。业态的特征业态的特征61专卖店专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 主要特征表现：主要特征表现：采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。商圈范围不定。营业面积根据经营商品的特点而定。目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。业态的特