[广东]住宅项目前期策划方案.ppt

1、南海西樵项目前期策划报告一、市场篇31、城市背景2、政策环境3、整体市场4、竞争市场5、案例分析二、客户篇.701、客户访谈2、问卷调查三 本体篇.831、用地条件2、项目属性四、定位篇.961、项目基础提炼2、开发目标及问题3、市场机会分析4、发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议五、效益篇2111、成本核算2、效益评估六、附件篇228项目个盘分析目录壹贰叁肆伍陆3市场分析篇案例分析整体市场城市背景竞争市场壹4城市背景【历史文化】兼具历史传统和时代意义的西樵从来不缺底蕴，缺少的只是传承与发扬。西樵人杰地灵，环境清幽，文化底蕴尤为浓厚。西樵山，一山阅尽岭南千年文明。6000年前，先民们就在

2、西樵山上采石制器，打制出别具一格的细石器和双肩石斧，孕育了影响深远的珠江流域原始文明，奠定了岭南文化发展的基础和根脉；至明清，众多的文人雅士在山上循旧踪、辟新景、结庐舍、筑书院，使此地成了儒、释、道三家荟萃之地；100多年前，南海少年康有为奔赴京城发起“公车上书”，开启了中国几千年未曾有过的变法维新。从此，“岭南”一词成为中国开眼看世界的代名词。文明在此处薪火不断，名人亦层出不穷。众多时贤俊杰都在西樵留下了光辉的人生足迹，为西樵的历史奠定了深厚的文化底蕴。如民族工业家陈启沅、改革先烈康有为、一代宗师黄飞鸿和岭南画派大师黄君壁等。一代宗师黄飞鸿5城市背景【旅游资源】西樵旅游资源丰富，是周边居民旅

3、游度假首选之地，旅游度假潜力巨大西樵是旅游胜地，境内有西樵山和西岸茶山风景区。西樵旅游，融山水人文、南狮文化与佛、道、儒三教文化于一体，具有浓郁的地方特色。西樵山，国家AAAA级旅游区，历来以钟灵毓秀的自然景观和博大精深的人文景观著称，有“南粤名山数二樵”之美誉，是国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园。西樵还拥有天湖公园、森林公园、庆云洞景区，碧玉洞、西岸景区等丰富旅游资源。2010年全镇接待游客233万人次，实现旅游收入4.36亿元。2011年全镇共接待游客238万人次，实现旅游收入4.45亿元，年增长率为2.06%。66广东西樵轻纺城市场占地1000多亩，现有铺位2001间，实有

4、经营户818户。年交易额160亿元。被省政府认定为“广东省大型中高级批发市场”。纺织业是西樵经济支柱之一，纺织工业总产值占西樵工业的81%。城市背景【产业经济】西樵是国家面料名镇，纺织业是西樵的特色支柱产业，素有“广纱甲天下”之美誉。2011年全区纺织产业工业产值达到115亿元，同比增长13.7%；实现税收2.63亿元，增长9.8%。2012年西樵纺织工业总产值冲刺150亿。全镇培育规模以上企业（年产值1000万元以上）180家，其中年产值超亿元企业20家、超10亿元企业3家。西樵正打造总部经济迈向纺织强镇。纺织从业人员6万多人，约占全镇劳动力的二分之一，其中民营经济成份占90%以上。西樵纺织

5、业培育了一大批高端消费阶层，西樵轻纺城也集聚了一批经济能力较强的小老板及工商业主。7南海西部正以西樵为中心，打造中国历史文化名镇、宜商宜居宜游的山水文化名城。（资料来源：南海区规划局）山水新城：南海东部发展战略规划南海区就提出以西樵为重点，打造珠三角重要旅游休闲目的地的山水新城文化名镇：在南海“中枢两翼核心带动”的新发展战略下，西樵镇立足西部片区“文翰樵山”岭南文化旅游高地的定位，以文化为核，实现宜商、宜居、宜游的文化名城。城市背景【城市规划】西樵城市定位8通过建设岭南名山、岭南名镇、岭南名村等一系列举措，试图实现文化对区域发展的引领，实现对传统文化精髓的保护、传承和发展。在推进文化旅游方面，

6、将会加快西樵山梦工场、西岸旅游产业园、新三湖书院、“渔耕粤韵”文化旅游区、南国酒镇、中国龙舟基地、古村落等重点项目建设。新南海博物馆、西樵岭南文化苑、广东中旅西岸旅游产业园、南海会馆、更新改造锦湖片区等重大多项文化项目在加快规划和推进。以觀音文化節、大仙誕文化節、新春嶺南民俗文化節為核心的三大民俗節慶逐漸組成了西樵山民俗文化遊的集群品牌。城市背景【文化复兴】文化复兴-“文翰樵山渔耕粤韵”构筑岭南文化高地9城市背景【片区建设推进】官山新城片区官山新城片区听音湖改听音湖改造片区造片区 山南片区山南片区 西樵山本项目官山旧城区官山旧城区p听音湖片区为西樵山核心区域，这个“岭南文旅RBD”核心区域规划

7、总面积为3.7平方公里。该片区将全面打造以南海会馆为核心，以有为馆、飞鸿馆、听音广场等景点为重要组成部分的岭南文旅RBD，使之成为南海乃至珠三角地区的文旅地标p到2013年底，听音湖片区将基本成型；同时两条轴线樵山大道、锦湖大道有望实现相互贯通，听音湖两大景点听音广场和樵山瀑影工程也将建成投入使用。听音湖改造片区2013年底基本成型p山南片区的改造也正推进当中，其中在建的有南海博物馆、南海梦工厂等；项目周边的听音湖片区改造进入加速阶段，2013年底即将成型，届时片区改造完毕将对本项目的居住价值、文化氛围极大的提升。9城市背景【片区建设推进】“一轴两区”：“一轴”为南海观音-云泉仙馆-奎光塔-听

8、音广场-樵山大道，贯穿片区的主要景观；“两区”分别为锦湖大道以内的核心文化建设区和以外的景区配套发展区。核心景区以人文内涵为神、自然风景为形，设置听音湖八景。是南海西部片区发展核心项目和国家旅游产业集聚（实验）区的重要载体。1011限购限贷降息降准地方微调中央督查公积金政策整体市场【政策环境】2012年楼市政策关键词：刺激刚需2012年2013年“国五条”12整体市场【政策环境】2012楼市总体基调不变，地方以微调为主，2013年“国五条”出台调控再次收紧。7月6月5月4月3月2月1月多项土地制度改革试点中山成全国首个限价松口城市超14城市变相松绑楼市 芜湖等3地新政被叫停中央政治局：根据形势

9、变化适时适度预调微调住建部研究调控长效机制上海持证满3年买二套房被停 严格执行限售政策 国务院确定今年七大任务 制定收入分配改革方案我国住房保障制度体系框架建设加速温家宝：宏调要及时预调微调 严格实施楼市限购扬州新政得到住建部首肯地方楼市微调渐获默许 33个案例仅5例被叫停央行3年半首次降息0.25个百分点四大行首套房贷利率普遍下调：最低8.5折恒 大“地王”出现河南“大力”微调楼市 被叫停温家宝：决不能让房价反弹温家宝：及时制止纠正地方变相放松房地产调控二月多家地方政府出微调新政试探底线保增长压力下，扬州新政得到首肯降息、房贷利好出台8月中央政治局要求坚持楼市调控，切实防止房价反弹住建部：正

10、研究强化楼市调控政策措施国务院督查各地楼市调控政策执行情况中央再次重申调控基调不变，调控进一步收紧，预防楼价反弹9月-11月住建部：加快研究并完善楼市调控措施多地调整公积金政策刺激“刚需”十八大后，城镇化政策出台，政策整体设计及制度化12月中央经济工作会议闭幕 继续坚持房地产调控不动摇城镇化的政策出台正在提速，40万亿投资大戏启幕。2013年温家宝国务院常务会议：国五条调控再次收紧，预防楼价反弹13整体市场【政策评述】随着国五条细则出台，市场反响巨大，市场预期有可能改变；对于佛山市场来说，市场调控一直从紧，二手交易税率一直实行差额的20%征收，估计对一、二手市场冲击不是很大；佛山楼市理性合理，

11、刚需为主，在市场观望期过后应恢复平稳；密切关注佛山二次首付及利率变化、首置首付及基准利率动向，这是影响佛山楼市的关键措施；14调控政策持续影响下，刚需一族成为佛山住宅市场主要客户群体，满足刚需的中小户型住宅单位是将成为未来的主流产品，别墅产品、大面积户型产品在一定程度上受到抑制。投资客在部分城市综合体上市之后也开始活跃。随城市综合体项目的大量出现，公寓、写字楼、商业等产品市场供应及成交比例将逐渐增加。预计在没有出现楼价暴涨，中央政府再次收紧调控的情况下，将延续2012年市场的走势，成交仍保持活跃，成交价格将在小幅度内震荡上行。整体市场【长期影响研判】15整体市场【市场成交】南海全区2012年商

12、品住宅成交活跃，价格稳中有降；总成交面积：2012年佛山市南海区商品房总成交面积为265.99万平方米，商品住宅成交211.23万平方米，同去年基本持平；合计实现新建商品房合同登记销售额233.14亿元，其中，实现住宅销售187.77亿元，成交金额仍然连续四年稳居佛山五区之首。成交均价：住宅成交均价为8889.18元/平方米，同比2011年的下降7.53%，数据来源：佛山市南海区建设局16整体市场【市场供应】西樵镇2012年商品住宅成交大于市场供应，去库存化明显。数据来源：佛山市南海区建设局序号镇街其中批准预售住宅其中实际销售住宅其中住宅相差2011年住宅库存面积（万m2）套数面积（万m2）套

13、数面积（万m2）套数面积（万m2）套数1桂城街道77.60594453.11423224.49171214.097592西樵镇西樵镇12.57103914.001443-1.43-4043.676023罗村街道17.78230211.3312446.451058-0.31-3374九江镇5.856041.861493.99455-1.65-865丹灶镇19.08201118.4118240.6718733.0930756狮山镇40.81369330.9528619.868323.085477大沥镇53.13482534.22255918.9122662.044078里水镇49.84510239

14、.00395110.84115140.862774合计276.6625520202.881826373.78725788.56774117整体市场【成交均价】西樵镇楼价增长明显，而且上涨的趋势还在延续。数据来源：佛山市南海区住建局成交均价：2012年西樵商品住宅成交均价为6162元/平方米，同比2011年的增长2%。从月度走势上看出，2012年西樵楼价走出了一个明显的上升曲线。从1月的4654，到今年2月的7528元，月增幅4.3%。18【小结分析】市场成交西樵住宅市场整体成交理想，部分存量房被消化，市场需求强劲；西樵土地出让以工业地块居多，商住地块供应不足，未来西樵中心城区住宅供应有所不足土

15、地市场宏观环境“国五条”细则出台，长远来看对佛山市场影响不大，但政策对大面积户型豪宅、别墅产品将有所抑制。项目周边的听音湖片区改造进入加速阶段，2013年底即将成型，届时片区改造完毕将对本项目的居住价值、文化氛围极大的提升。城市规划纺织业是西樵经济支柱之一，纺织工业总产值占西樵工业的81%。培育了一大批高端消费阶层城市经济城市资源西樵历史文化底蕴深厚，旅游资源众多；19竞争市场【各项目分布】凰樵假日樵山明珠凰樵圣堡滨城珑湾丽湖名轩翠园雅居雅居乐都荟天地碧玉名轩本项目官山新城板块：6000-7000元/平方米（部分望江产品8500左右）山南板块：4500-6000元/平方米（部分别墅产品1000

16、0元/平方米左右）听音湖以及旧城区板块：7500-8500元/平方米（部分大面积户型豪宅产品9000元/平方米左右）20竞争市场【一级竞争/项目分析】项目总建(M2)容积率产品类型整体均价1樵山明珠（官山城区）1400002.5小高层洋房、高层洋房、别墅8500元/2凰樵假日（听音湖区）1800001.5高层洋房、叠加式别墅洋房7600元/别墅15000元/3碧玉名轩（官山新城）646482.29高层7000元/4雅居乐都荟天地（官山新城）1200003高层5700-6000元/5滨城珑湾（官山新城）1600002.5高层、联排别墅6500(非望江单位）8300元/（望江豪宅）6凰樵圣堡（官山

17、新城）3389692.20连排别墅、情景洋房、小高层、高层洋房6200元/7翠园雅居（山南区）429551.6小高层4500元/8丽湖名轩（山南区）1300002.72小高层6000元/p西樵官山区域住宅项目竞争集中在中等规模项目上，大盘开发还未出现。p产品类型以高层洋房为主，部分项目规划有别墅产品，以联排别墅居多；p整体价格分区明显，官山城区、听音湖片区整体楼价官山新城山南片区21【去化速度】竞争市场项目推出时间自开盘共推出住宅总套数去化量（套）去化率推出余货目前可售总套数1樵山明珠 2012年10月31725480%632碧玉名轩2012年7月51618736%3293丽湖名轩2010年6

18、月110373967%3644滨城珑湾2010年初71034048%3705翠园雅居2010年中31927887%416雅居乐都荟天地 2013年2月中68633248%3547凰樵圣堡2007年10月3756346992%2878凰樵假日2009年9月102273972%283合计842963382091p西樵官山区域住宅项目近五年共推出约8429套住宅，整体销售6338套，整体销售率达75%p凰樵圣堡、凰樵假日等项目开发较早，现进入盘尾阶段，最近推出的樵山明珠、碧玉名轩及雅居乐项目推出货量整体去化速度较为理想；数据来源：南海住建局网签数据，截至到2013年3月28日22竞争市场【存量分析】

19、总结：西樵在售项目未来待推出货量当中有一部分为车位及商业物业，住宅面积存量房消化速度较快，西樵市场出现后续推货不足迹象。项目总建(M2)推出量（2）目前可售量（2）未来待推量（2）樵山明珠 140000416121047387915 碧玉名轩 64648.714853076488471 丽湖名轩130677.2585463383638295 滨城珑湾1600007225632454 55290 翠园雅居42955299383480 9537 雅居乐都荟天地 120000674633799214545 凰樵圣堡3389693081362036810465 凰樵假日1800009597721851

20、62172 合计1177250722458168102286690 数据来源：南海住建局网签数据，截至到2013年3月8日23竞争市场【土地增量】近两年西樵土地出让以工业用地居多，除西岸中旅项目外，西樵近年土地潜在供应只有18万平方米左右，住宅市场供应明显不足。24竞争市场【近两年各户型成交结构】面积段(M2)户型总套数比重去化量去化率50-902房552%372%80-903房512%472%90-1003房102534%86839%100-1103房1385%1095%110-1203房28810%2099%120-1303房34411%1858%130-1403房1896%1356%13

21、0-1404房1635%1065%140-1503房853%723%140-1504房1314%703%150-1603房10.03%10.04%150-1604房702%532%160-1704房1043%613%170-1804房2197%1527%180-1904房281%181%200-2104房201%201%210-2204房682%673%220-2304房50.2%50.2%240-2504房60.2%50.2%250-2604房60.2%50.2%370-5305房331%291%合计3029100%2254100%供应结构：90-130 为目前西樵主流户型，去化率较为理想9

22、0-130的三房中小户型共1795套，占尽两年的西樵商品住宅供应货量的60%；成交表现：200以上户型去化率最高200以上的户型单位在西樵不缺乏消费者，虽然总货量不多，但整体消化率高达94%，部分300平方米以上户型仍受到追捧。数据来源：南海住建局网签数据90-130区间：总套数1795套，占西樵总货量的60%，去化率达76%。130-150：总套数438，占总市场供应的14%，去化率71%。160-190：总套数421套，占13.8%，去化率67%200以上户型：总套数138套，占4.5%，去化率94%25竞争市场【大面积户型去化率】p 樵山明珠11座 11座销控（21层）单元010203合

23、计建筑面积（）153.08175.15170.15供应量20202060去化量1281535余货812525去化率60%40%75%58%目前在售的11座153-175平方米大面积户型单位，2013年1月推出，至4月11日止，共推出60套，销售35套，成交率达58%。少量的200顶层复式洋房及300以上别墅，其去化率接近8至9成，体现了该面积段的稀缺性，受市场认可。p 滨城珑湾 截止到4月11日26竞争市场【大面积户型去化率】140平米以上大户型江景大户型为主。江景资源大户型较为热销。品牌，区位及江景资源优势，但受限购政策影响，双拼产品去化速度受影响。p凰樵圣堡p凰樵假日27竞争市场【销售影响

24、因素】双证户型使用年限稀缺资源西樵在售项目中，有一部分户型产品为两证产品，受限购限贷影响，双证单位销售速度较慢，这在凰樵假日、凰樵圣堡等项目较为明显；还有部分项目的使用年限过短，如槟城珑湾、雅居乐等项目，使用年限只有30-40年，影响了产品价格空间。目前从西樵在售的大面积户型产品以及别墅产品的销售来看，地段、稀缺自然景观等因素仍是注重因素。本项目土地使用年限70年，不存在使用年限过短问题；不做合拼双证户型。竞争市场p 西樵住宅户型：标配部分：入户花园、飘窗（转角飘窗）、单套房、双阳台偷面积空间：L型景观阳台、阳光阳台、花池加分部分：储藏室、书房、工人房、衣帽间、双套房、宽景阳台减分部分：合拼双

25、证【户型定位分析】29竞争市场【竞品分析】p 樵山明珠 户型特征优势：主推中大面积130-180三房至四房户型，户型设计客厅开间较大，南北对流，通风采光较好且赠送面积较多，景观阳台宽阔。劣势：部分房间面积相对较小，且楼距较窄。樵山明珠137三室两厅两卫户型点评：1、L型超大景观阳台赠送一半面积2、主人房带套房设计3、双阳台设计4、客厅尺寸不够大气【户型定位分析】超大景观阳台景观阳台30竞争市场樵山明珠175四房两厅两卫户型特征u户型设计功能齐全，带入户花园、储存室设计；u主人房带洗手间、带衣帽间设计，凸显尊贵；u客厅出景观阳台设计，并享受景观资源【户型定位分析】入户花园景观阳台储藏室缺乏双套房

26、设计31竞争市场【户型定位分析】户型特征u合拼户型u主人房带套房设计u双阳台设计，客厅开间不够阔绰，户型方正。凰樵圣堡的合拼户型 108.6 三房两厅两卫竞争市场【户型定位分析】户型特征u主人房带洗手间、带衣帽间设计，凸显尊贵；u户型设计功能齐全，带入户花园、储存室设计；u客厅出景观阳台设计，并享受景观资源滨城珑湾144三房两厅两卫33竞争市场户型特征优势：主推中小面积90-117三房两厅两卫户型，雅致小户型功能齐全。户型方正，N+1户型、转交飘窗，实现高实用价值。南北对流，阳台宽阔，通风采光佳。劣势：楼距较窄。楼王单位6座为合拼户型，限购政策使其销售将会较为困难。p 碧玉名轩 碧玉名轩116

27、三房两厅两卫【户型定位分析】竞争市场户型特征：1、户型方正、实用；2、主人房带套房设计；3、双阳台设计，赠送面积较大，观景阳台连接客厅和阳光房，引景入户；4、客厅、主人房、阳光房全南向。p 雅居乐都荟天地 雅居乐都荟天地116,三房两厅两卫【竞品分析】阳光房阳台竞争市场【竞品分析】户型特征：1、户型方正、实用；2、主人房无套房设计；3、双阳台设计，赠送面积较大；4、客厅、主人房、阳光房全南向。p 雅居乐都荟天地 雅居乐都荟天地91,三房两厅一卫阳光房阳台36竞争市场【建筑立面/风格】序号项目外立面材料建筑风格1樵山明珠 涂料地中海风格、新古典2凰樵圣堡真石漆面砖地中海风情3凰樵假日真石漆面砖地

28、中海风情4碧玉名轩面砖简约法式5丽湖名轩面砖新古典6翠园雅居涂料新古典7雅居乐都荟天地 涂料面砖现代简约8滨城珑湾贴砖现代简约建筑立面/风格总结：中低档项目外立面，风格多偏向现代简约，中高端产品多为地中海、欧式的建筑风格。墙面材料以面砖为主，部分项目加真石漆。竞争市场【建筑立面/风格】樵山明珠新古典、地中海风情凰樵假日凰樵圣堡新古典、地中海风情雅居乐对面一项目丽湖名轩翠园雅居新古典、地中海风情滨城珑湾别墅滨城珑湾住宅雅居乐都荟天地现代简约樵山明珠竞争市场【园林营造】园林营造略显简陋、单调、无层次感；植物观赏性不足凰樵假日凰樵圣堡滨城珑湾凰樵假日等几个项目的入住已经有一段时间，园林营造已成型43

29、竞争市场【入户大堂】启示：目前房地产市场中，在外立面趋于雷同的背景下，入户大堂的打造也成为高层洋房为数不多的致制亮点之一，入户大堂的打造是体现项目品味的重要窗口。项目入户大堂樵山明珠 3.3米 碧玉名轩3.3米丽湖名轩3米雅居乐都荟天地 5.7米凰樵圣堡4.5米凰樵假日3米樵山明珠入户大堂碧玉名轩入户大堂44竞争市场【会所/售楼处】项目售楼处性质会所功能面积（）樵山明珠 商铺没有1200 碧玉名轩商铺没有300丽湖名轩商铺没有300滨城珑湾商铺无400翠园雅居商铺无200雅居乐都荟天地 临时售楼部商业约1000凰樵圣堡泛会所娱乐、休闲设施约1500(共3层)凰樵假日私人会所娱乐、休闲设施约30

30、00凰樵假日樵山明珠竞品多将售楼处及会所两大功能合并，会所功能以常规为主，虽对项目提升有一定作用，但后期实用性不强；现时西樵本地市场上竞品多将售楼部设在临街商铺，大多没有会所功能，而会所的打造有利于提升项目的整体形象。45竞争市场【配套设施】项目楼盘小区内配套设施游泳池商场其他设施樵山明珠 有无商业配套碧玉名轩385无边泳池及110儿童泳池无商业配套丽湖名轩有无临街商铺滨城珑湾有无临街商铺翠园雅居无无临街商铺雅居乐都荟天地 有60000无凰樵圣堡无无幼儿园，体育锻炼场所，泛会所凰樵假日有无会所配套设施研究总结：游泳池是现时竞品项目的基本配套设施，可见本地客户对小区泳池具有较高的需求。除雅居乐项

31、目外，竞品均没有自身相应的中大型商业配套支撑。有幼儿园和泛会所的配套项目较为受客户好评。雅居乐都荟天地46竞争市场【小结分析】1、西樵户型创新设计不多；大部分户型设计中规中矩，亮点不多，但也无明显缺陷；2、一些功能空间基本具备，如入户花园、飘窗、南北双阳台等；3、运用了一些偷面积手段，如L型阳台设计、阳光阳台、花池等，增加了一些灵活使用空间；4、别墅产品以联排为主，独立别墅缺乏；5、产品风格以新古典居多产品分析竞争分析主力竞争来源于项目周边在售项目樵山明珠、碧玉名轩、雅居乐都荟天地；项目潜在竞争不多。双证户型、使用年限以及稀缺资源是影响豪宅产品的主要因素供需表现一级竞品主力供应为90-100,

32、110-120,120-130,130-140及140-150;二级竞品主力供应160-170，170-180；西樵市场主力去化为90-100小户型，其次为110-120；去化速度方面，销售一般项目约10套/月左右，个别明星项目达56套/月，其次为20套/月速度。47案例分析p 樵山明珠 项目指标总建筑面积：14万容积率：2.5绿化率：30%建筑风格：地中海风格优势：u产品面积以150平方米以上纯大户为主，且一户一证，产品高端而纯粹。u毗邻西樵山，坐拥自然生态景观。交通便利劣势：u楼距较窄；u虽为高端项目，但欠缺自身配套设施等；u大户型比例过多，150以上户型预计超过50%，容易导致项目消化速

33、度缓慢。樵山明珠紧邻本案，与本案是具有直接竞争关系。一期一期789632112451113二期二期产品卖点：纯单证大宅西樵唯一一户一证的大宅48【推货及价格走势】一期一期789632112451113二期二期开盘：首推1/2/5/6四座，1、2座折后均价7000-7200元/平米；5、6座折后均价7800元/平米加推：3,4座100平米均价7400元/平米二批产品：7-9座折后均价8500元/平米二批产品：11座折后均价8800-9000元/平米案例分析竞品分析【产品优劣性】11座010302153175170153170175153170樵山明珠2、其中03单位直接南望观音，景观优势最好，客

34、厅、三个卧室朝向为南，而且南面无遮挡；其次为01户型，面积最小，单价最低，而且景观优势相比03单位不差；02单位，南向朝向有一定遮挡，而且面积最大，总价最高。客厅朝向北，居住价值相对稍弱。20200120022003191901190219031818011802180317170117021703161601160216031515011502150314140114021403131301130213031212011202120311110111021103101001100210039901902903880180280377017027036601602603550150250344

35、01402403330130230322012022031101102103单位010203已售未售竞品分析【销售情况评述】02010301每层差价60元/平方米樵山明珠11座销售情况统计时间：4月11日03 02 01差价255元/平方米差价277元/平方米高层销售情况好低楼层销售情况差03单位销售情况最好01单位2月以来销售速度最快竞品分析【销售情况评述】折后价8900折后价9200折后价94801、11座整体折后均价在9200元左右，2月份推出-4月11日，销售率已达58%，剩余户型以5层以下低楼层单位为主。2、03单位虽然总价高，但销售情况最好；01单位面积小，总单价最低，同03单位相

36、差低533元/平方米，但“南望观音”景观性相差不大，故销售速度最快，2月-4月份出货基本集中在01单位，“南望观音”因素对销售及价格的拉升效果明显。3、02单位价格中等，南望观音景观性最差，价格中等，销售情况落后。4、从5楼以下的低楼层单位出货基本为零，也从另一侧面说明的南望景观优势的巨大价值。【樵山明珠11座产品分析研判】52房型3房2厅3房2厅3房2厅3房2厅3房2厅4房2厅4房2厅4房2厅合计面积段90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160170-180供应量2060403263323040317去化量1836382453191623

37、227去化率90%60%95%75%84%59%53%58%72%户型比6%19%13%10%20%10%9%13%100%1-11座已推出户型面积比例统计p截至13年2月，已推出货量中140-180平方米户型共约102套，占推出货量的32%，后续产品基本以大户型为主，预计还有300套小高层洋房单位，多套联排户型。p估计整个项目140平方米以上户型比例超过65%案例分析140-18032%100-14062%53【竞品分析】去化方面u项目目前在售产品总去化率达71%，月平均成交达56套。u该项目自2012年10月公开发售至今的两次集中推货成交情况理想，集中推货当月成交均达70套以上。u项目自2

38、012年10月开售以来，整体成交均价上升约1000元/。p 樵山明珠 2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月套数8257473均价7624786471838760备注：以上数据统计截止至2013年1月27日筹客阶段，摸底价7000-8000案例分析竞品分析【客户购买决策影响】通过销售人员了解到：外来人口指的是西樵外区人群，除去部分关系客户。这些外区人群应该指的是在九江、南庄、丹灶、桂城、禅城还有其他外地人群，不在西樵工作及居住的这部分人。1、目前在樵山明珠购房的那部分人群，基本集中在西樵区域内生活或工作的这部分人群，大部分持西樵本地户籍，在置业决策上，地缘性较看重，有一

39、定的乡土情结。2、从11座的销售情况分析得出：高端客户对朝向、景观、风水较为注重。55p樵山明珠就算不加外滩，也迟早要升的，西樵山未来的中央区域，必然升价。p樵山明珠靠着路边，又是观音罩着，8千多还可以接受。p樵山明珠凭借他樵高路和周边的配套，成为西樵地王，使用年限竟长到2081年！但是实际上根本没什么山景水景，园林那么“精小”看得出开发商多会节省成本。好奇怪的是电梯毫无掩饰地正对楼梯，什么设计？路边顶层要7400+，园中6楼7900+，这个月新推的还省了几百块一平，两个字：太贵！p第二期三期可能会好一点，一期的楼太矮了，根本就看不到山，更看不到水，不知道后面的怎么样。但是价钱还是贵了。p看地

40、图还有楼盘简介，周家幼儿园、西樵中心小学、西樵中心小学附属幼儿园、官山小学、南海中学等。看来除了生活配套齐全以外，教育配套也不少啊，还都在附近，小孩子上学，大人接送的问题上可以省不少的心。业主论坛：樵山明珠项目的区位价值、风水、周边配套等被看好，但樵山明珠存在规划及建造方面弱点。【口碑及评价】案例分析56p 碧玉名轩 项目指标总建筑面积：64648.71容积率：2.29绿化率：37.6%建筑风格：现代简约优势：u产品面积以90及117平方米左右的小三房及舒适三房户型为主，定位为中端产品。u交通便利，处于新城中心位置，生活便利。劣势：u楼距较窄；u现场展示面较少，如缺少园林景观展示面等。同属官山

41、片区，与本项目区域相近，该项目定位为中高端项目，户型面积以中小面积户型为主。364215案例分析首批推货：1/2/3座，约200套，面积以90-117平方米为主，销售均价7000左右57情况2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月套数476893434102均价66026796682171437085712069386941【项目去化速度】p 碧玉名轩备注：以上数据统计截止至2013年2月5日去化方面u该项目自2012年7月公开发售后销售情况较为理想，但由于所剩余货选择不多，因此12年9月、11月-13年1月成交量明

42、显下降。u至今项目在2012年7月推出以来去化率达87%，月平均成交达25套。案例分析58供应方面目前项目合计推出3座共204套88-117三房户型，主力户型为90左右的小三房。去化方面u项目整体去化率达87%，90小三房货量相对较大，占一期推货量的75%，去化率达到82%，证明该户型产品定位合理，迎合刚需客户及投资客户的需要，去化情况理想。u117舒适三房户型已售罄，证明了该面积设计符合客户需求；同时货量合适，只占一期推货量的25%。p 碧玉名轩产品面积设计及货量的比例是决定项目去化速度的关键因素。案例分析帝景蓝湾竞争市场【板块分布】南庄板块西樵板块竞争市场【竞品分析】p 帝景蓝湾 项目指标

43、总建筑面积：332524平方米占地面积：159691平方米容积率：2.0优势：u项目临近购物中心，周边配套较齐全，交通便利；劣势：u南庄是佛山的陶瓷生产中心，空气质量不好，因此项目周边的环境会受到污染竞争市场【竞品分析】p 帝景蓝湾 以南庄首席大型亲水园林高尚社区为定位竞争市场【竞品分析】去化方面项目基本售罄，目前处于收官阶段，整体销售率超过9成p 帝景蓝湾 2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月套数1439278213141074762均价565759656024612262456136659764656572719157225879竞争市场【竞品分析】户型

44、特征楼房采光通风很好，但六角形窗户设计款式老旧，三角形厨房空间狭窄不实用；户户双阳台设计，通风对流采光较佳，直厅式设计宽敞舒适，但赠送面积较少p 帝景蓝湾 竞争市场【竞品分析】p 港宏世家 项目指标总建筑面积：360000平方米占地面积：140000平方米容积率：2.5建筑风格：欧式新古典优势：u2号线拿到“准生证”魁奇路延长线的施工，其地铁沿线位置优势明显，投资升值大；u项目毗邻南庄行政服务中心，市政配套十分完善；劣势：u地理位置较偏，目前生活气息不太浓项目远景升值空间大，就目前南庄区域来说算是一个性价比较高的项目竞争市场【竞品分析】p 港宏世家 欧式风情小城 凝造人居生活新典范，6万平方米

45、的欧式美学园林、1000平方米泳池、1.3万平方米的欧式风情商业街，倾力打造欧式风情小城竞争市场【竞品分析】去化方面集中式推货消化较为理想，每次开盘去化都有5至7成；项目整体销售率接近8成，平均每月消化约20套单位p 港宏世家 2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月套数51650183317513114251550123均价60105796553955165865599961046119627778716531637463536332竞争市场【竞品分析】户型特征楼房采光通风很好，阳台多、大，附加值较高，且景观观赏佳，但欠缺私密性，阳台改造比较麻烦；户

46、户双阳台设计，做到通风对流效果，直厅式设计宽敞舒适，赠送面积较多p 港宏世家 01单证户型3房2厅2卫建筑面积：约187.59附送空间：约34.3703双证户型3房2厅2卫建筑面积：约143.39附送空间：约2105双证户型3房2厅2卫建筑面积：约144.4附送空间：约21竞争市场【竞品分析】项目指标总建筑面积：800000容积率：2.30优势：u万科地产品牌效应；u约5万的原生态休闲滨江公园及一个约3万江畔广场；u周边配套齐全劣势：u部分双拼户型，受限购影响；一线江景，处于南庄中心但又相对独立，环境比较清静p万科城竞争市场【竞品分析】p万科城建筑小品：江景小品江景：地处三江汇聚之处，远眺西樵

47、山，江景与园林相得益彰，自然舒适远离繁嚣城市的开阔江景是吸引之处竞争市场【竞品分析】去化方面2012年中下旬推货速度加快，几乎每个月都推出新货，开盘消化率非常理想约7至8成；项目刚需户型均带装修出售，其价格与毛坯的大户型价格相当，故该项目的刚需产品性价比较高，去货速度较快p 万科城 2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月套数21614816182096935798863276均价573561966230717667906777701567088226775077909514831378457552竞争市场【竞品分析】88.24 三房两厅两卫户型特

48、征户型通风采光以及观景良好；户型格局较为方正，实用率尚可，阳台景观吸引户型设计充分考虑通风采光以及观景的效果，南北对流，主卧尽享江景p万科城 84.54三房两厅两卫72客户篇客户访谈问卷调查贰客户1：家庭主妇，善于理财，精打细算年龄35身份碧玉名轩90业主职业会计籍贯西樵财富状况小康购房目的自住业余生活麻将、逛街购物、喜欢煮东西给孩子吃对楼盘的看法环境好，价格合适消费习惯偶尔会买名牌手袋购房套数首套出行习惯家里有一辆私家车，主要丈夫开，有时候步行经典语录：“雅居乐的样板房很漂亮啊，你们上去看看吧，肯定喜欢”“我们家已经买了碧玉名轩，今天和朋友来看看雅居乐的样板房，但是雅居乐只有40年产权”“碧

49、玉名轩环境很好啊，价格比樵山明珠也便宜，而且有60多年产权，比雅居乐长很多，都够用了”“买了90的就够了，买那么大干什么呢？省下买大面积的钱来装修已经可以把家里装修得很漂亮了”“西樵这里一般都买90的，很好卖的”客户访谈74客户2：西樵老板、精明人、忙碌年龄51岁身份李生四房业主（三口之家，西樵纺织城内企业老板，妻子在公司做财务，儿子在英国读书）职业企业老板籍贯广东 佛山 西樵财富状况家庭经济较为富裕购房目的改善型购房业余生活同生意圈上的朋友吃饭，打高尔夫，品酒对楼盘的看法户型不错，客厅够大气，新明珠地产打造的，质量有保证消费习惯主要李太在广州、香港购物为主，平时家用品都在新广场附近购买购房套

50、数多套房产，首套为村自建房共2层约200方，多套投资型公寓出行习惯自驾车，李生开奥迪，李太开福特经典语录：“按揭付款的，现在人民币贬值这么快，肯定向银行借钱慢慢还房贷啊！”“纺织城就在对面，从明珠这边过去挺方便的，很多生意上的朋友都买了这里，全西樵最贵的了，没有理由我一个人跑到樵晖那边去住吧？”“儿子现在到英国读书了，一年只回来一两次，我老婆又住腻了自建房，她又喜欢购物，平时晚上一没事就大袋小袋的，以后住这里的话到对面买东西就方便。”“本来是第二套房要给6成首付的，于是就用儿子的名字做首套房买，以后如果他喜欢就给他做婚房。”形象意向图片形象意向图片客户访谈75客户3：南庄人、陶瓷行业关系客户年