营销心理学（全套课件410P）.ppt

1、营销心理学营销心理学内内 容容 简简 介介 本书全面分析了影响消费者购买行为的各种因素，并在此本书全面分析了影响消费者购买行为的各种因素，并在此基础上，进一步论述了在营销活动如新产品的开发与推广、品基础上，进一步论述了在营销活动如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。准确、客观地把握消费者的心理，是决定企业营销成败的准确、客观地把握消费者的心理，是决定企业营销成败的关键因素之一。本书从分析消费者的情感过程、需要与动机

2、、关键因素之一。本书从分析消费者的情感过程、需要与动机、购买决策、购买态度等入手，对企业的营销环境、营销服务等购买决策、购买态度等入手，对企业的营销环境、营销服务等提出建议，分析了消费者的心路历程，提出了心理营销的具体提出建议，分析了消费者的心路历程，提出了心理营销的具体方法，对企业的营销环节，营销服务等提出了建议。方法，对企业的营销环节，营销服务等提出了建议。下一页 返回内内 容容 简简 介介 本书适用于高等院校经济管理类专业以及其他相关学科的本书适用于高等院校经济管理类专业以及其他相关学科的学生使用，也可作为相关爱好者从心理学角度研究市场现象的学生使用，也可作为相关爱好者从心理学角度研究市

3、场现象的参考读物。参考读物。下一页 返回上一页前前 言言 著名的营销专家菲利浦著名的营销专家菲利浦科特勒指出：科特勒指出：“销售仅是市场营销售仅是市场营销销冰山冰山的顶端。的顶端。”市场风云变幻，已由卖方市场向买方市市场风云变幻，已由卖方市场向买方市场转变，这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市场转变，这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市场竞争中取得成功，要想与顾客之间建立良好的关系，人员推场竞争中取得成功，要想与顾客之间建立良好的关系，人员推销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现代的营销，人员推销这一销售

4、手段始终贯穿于整个营销过程。代的营销，人员推销这一销售手段始终贯穿于整个营销过程。在买方市场的情况下，对企业推销人员的要求越来越高，推销在买方市场的情况下，对企业推销人员的要求越来越高，推销人员要想获得交易的成功，真正理解和掌握推销心理，并将其人员要想获得交易的成功，真正理解和掌握推销心理，并将其运用于推广技巧之中至关重要。运用于推广技巧之中至关重要。下一页 返回上一页前前 言言一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流销售员与客户销售员与客户之间的大脑沟通。然而，直到最近几年，人们才有机会比较多之间的大脑沟通。然而，直到最近几年，人们才有机会比较多地了解到心

5、理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训地了解到心理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域中的最新研究成果。中的最新研究成果。我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信息，因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使息，因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使这些信息既易于理解，又易于掌握。一旦你懂得了它们，并能这些信息既易于理解，又易于掌握。一旦你懂得了它们，并能将其融入日常的销售行为中，你就会想要更多地

6、实现你的愿望，将其融入日常的销售行为中，你就会想要更多地实现你的愿望，并更上一层楼。并更上一层楼。下一页 返回上一页前前 言言 作为一门新兴学科，本书以心理学理论为基础，以丰富多作为一门新兴学科，本书以心理学理论为基础，以丰富多彩的营销实践活动为依据，深入浅出地阐述市场营销活动中商彩的营销实践活动为依据，深入浅出地阐述市场营销活动中商品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通的一般过程。为了适应时代的需求，本书从理论到实务解析营的一般过程。为了适应时代的需求，本书从理论到实务解析营销推广过程中的心理活动，可以说是一本既具理论性又

7、富可操销推广过程中的心理活动，可以说是一本既具理论性又富可操作性的教科书。它的出版问世，将对正在学习市场营销专业的作性的教科书。它的出版问世，将对正在学习市场营销专业的学生、从事销售的实际工作者在理论和实务上有所裨益。学生、从事销售的实际工作者在理论和实务上有所裨益。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，下一页 返回上一页前前 言言并在此基

8、础上，进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、并在此基础上，进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。本书在撰费者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。本书在撰写过程中，力求体现以下特点：一是前沿性，即全面反映本学写过程中，力求体现以下特点：一是前沿性，即全面反映本学科最新的研究成果，指出本学科最新的发展趋势；二是科学性，科最新的研究成果，指出本学科最新的发展趋势；二是科学性，即尝试探索建立本学科研究的理论体系，注重理论体系内在的即尝试

9、探索建立本学科研究的理论体系，注重理论体系内在的逻辑结构；三是实用性，即贴近实际，深入营销业务活动的各逻辑结构；三是实用性，即贴近实际，深入营销业务活动的各环节之中，进行一些实用性心理分析，提出一些有实际应用价环节之中，进行一些实用性心理分析，提出一些有实际应用价值的心理策略；四是可读性，即运用典型的案例，对理论进行值的心理策略；四是可读性，即运用典型的案例，对理论进行阐述和解释，强调理论与实际操作的融合，以期为企业的经营阐述和解释，强调理论与实际操作的融合，以期为企业的经营和发展提供启示。和发展提供启示。下一页 返回上一页前前 言言在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是理在传统

10、的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是理性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出，人脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出，人的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、词的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、词语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存着语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存着图像、想象、

11、色彩、节奏等感性信息。本书全面而系统地介绍图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本书全面而系统地介绍这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不同这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不同之处在于，本书是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语之处在于，本书是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语言学等领域最新成果的言学等领域最新成果的“思维型思维型”书籍。书籍。下一页 返回上一页前前 言言 本书由熊素芳主编，袁青燕副主编。由于水平所限，书中本书由熊素芳主编，袁青燕副主编。由于水平所限，书中若有不当之处，恳请读者批评指正。若有不当之处，恳请读者批评指正。编者编者下一页 返回上一页

12、下一页 返回目目 录录第第1 1章绪论章绪论1 11.11.1心理学概述心理学概述1 11.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容3 31.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意6 61.41.4学习营销心理学的意义学习营销心理学的意义9 9上一页下一页 返回目目 录录第第2 2章市场营销与消费者的心理章市场营销与消费者的心理18182.12.1消费者心理实质消费者心理实质18182.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程28282.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程32322.42.4消费者的意志过程消费者的意志过程4141上一页下一页

13、 返回目目 录录第第3 3章影响消费者购买行为的心理因素章影响消费者购买行为的心理因素49493.13.1能力能力49493.23.2气质气质51513.33.3性格性格54543.43.4购买行为的心理过程购买行为的心理过程57573.53.5消费者的购买动机消费者的购买动机62623.63.6消费者购买决策心理消费者购买决策心理65653.73.7消费者购买行为分析消费者购买行为分析6969上一页下一页 返回目目 录录第第4 4章影响消费者购买行为的环境因素章影响消费者购买行为的环境因素75754.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响75754.24.2社会阶层

14、因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响84844.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响90904.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响93934.54.5消费流行因素对消费心理的影响消费流行因素对消费心理的影响97974.64.6购物环境因素对消费心理的影响购物环境因素对消费心理的影响1021024.74.7情境因素对消费心理的影响情境因素对消费心理的影响107107上一页下一页 返回目目 录录第第5 5章商品价格心理分析章商品价格心理分析1171175.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断1171175

15、.25.2定价方法定价方法1211215.35.3定价策略定价策略1241245.45.4价格调整的心理策略价格调整的心理策略130130上一页下一页 返回目目 录录第第6 6章新产品开发与消费心理分析章新产品开发与消费心理分析1371376.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略1371376.26.2新产品开发策略新产品开发策略1451456.36.3品牌品牌1531536.46.4包装装潢包装装潢161161上一页下一页 返回目目 录录第第7 7章促销心理分析章促销心理分析1751757.17.1促销及其组合策略促销及其组合策略1751757.27.2广告广告178

16、1787.37.3营业推广营业推广1881887.47.4公共关系公共关系1911917.57.5人员推销人员推销196196上一页返回目目 录录第第8 8章营销人员的心理素质及其测评章营销人员的心理素质及其测评2122128.18.1营销工作概述营销工作概述2122128.28.2营销人员心理素质研究概述营销人员心理素质研究概述2142148.38.3营销人员心理素质结构图营销人员心理素质结构图2192198.48.4营销人员心理素质的维度分析营销人员心理素质的维度分析2202208.58.5营销人员心理素质评定量表的编制营销人员心理素质评定量表的编制231231上一页第第1 1章章 绪论绪

17、论1.11.1心理学概述心理学概述1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意1.41.4学习营销心理学的意义学习营销心理学的意义1.1.11.1.1心理学的定义心理学的定义心理学是研究心理现象的科学，也称心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学心理科学”，心理现象，心理现象是心理学的研究对象。是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。心理学一词来源于希腊文，意思规律，用以指导人们的实践活动。心理学一词来源

18、于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。灵。人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。心理活动是观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。心理活动是人体大脑的功能之一，大脑是产生心理活动的器官。人体大脑的功能之一，大脑是产生心理活动的器官。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，由它产心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，

19、由它产生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和变化规律，是介

20、于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。变化规律，是介于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。1.1.21.1.2心理学的发展过程心理学的发展过程心理学是研究人类自身的科学之一，虽然只有很短的历史，但心理学是研究人类自身的科学之一，虽然只有很短的历史，但却是一门渊源数千年的科学。却是一门渊源数千年的科学。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页心理学可以追溯到古代的哲学思想，哲学和宗教很早就讨论了心理学可以追溯到古代的哲学思想，哲学和宗教很早就讨论了身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。古希腊哲学家如柏身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。古希腊哲学家如柏拉图、亚里士多德等，

21、中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于拉图、亚里士多德等，中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于心灵的论述。心灵的论述。从文艺复兴到从文艺复兴到1919世纪中叶，人的心理特性一直是西方国家的哲世纪中叶，人的心理特性一直是西方国家的哲学家研究的对象，心理学是哲学的一部分。这段时期，英国的培根、学家研究的对象，心理学是哲学的一部分。这段时期，英国的培根、霍布斯、洛克等人，以及霍布斯、洛克等人，以及1818世纪末法国的百科全书派思想家都试图世纪末法国的百科全书派思想家都试图纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想，并给予符合科学的解释。纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想，并给予符合科学的解释。其中，培

22、根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大其中，培根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大作用，霍布斯提出人的认识来源于外在世界，洛克最早提出联想的作用，霍布斯提出人的认识来源于外在世界，洛克最早提出联想的概念，这都推动了心理学的发展。概念，这都推动了心理学的发展。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页1919世纪中叶，由于生产力的进一步发展，自然科学取得了长足世纪中叶，由于生产力的进一步发展，自然科学取得了长足的进步，科学的威信在人们的头脑中逐步生根。这时，心理学开始的进步，科学的威信在人们的头脑中逐步生根。这时，心理学开始摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研

23、究。这种时代背景为心摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研究。这种时代背景为心理学成为一门独立的科学奠定了基础。理学成为一门独立的科学奠定了基础。现代心理学是在现代心理学是在18791879年建立的。这一年，德国心理学家冯特在年建立的。这一年，德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。从那时至今，现代心理学已经经历了一百多学而成为独立的科学。从那时至今，现代心理学已经经历了一百多年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过几次大的反复。年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过

24、几次大的反复。最初，冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学，复杂的最初，冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学，复杂的心理活动是由简单的单元构成的心理活动是由简单的单元构成的,心理学的任务就是把心理活动分解心理学的任务就是把心理活动分解为一些心理元素。为一些心理元素。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页2020世纪世纪4040年代前后出现了新行为主义，强调在实验操作的基础年代前后出现了新行为主义，强调在实验操作的基础上研究人和动物的行为。在行为主义兴起的同时，在欧洲又出现了上研究人和动物的行为。在行为主义兴起的同时，在欧洲又出现了两大心理学派别，一个是格式塔学派，另一

25、个是精神分析学派。两大心理学派别，一个是格式塔学派，另一个是精神分析学派。格式塔心理学诞生于德国，它反对冯特的构造心理学的元素主格式塔心理学诞生于德国，它反对冯特的构造心理学的元素主义，其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语义，其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语GestaltGestalt的音译，意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部的音译，意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部过程，认为人在观察外界事物的时候，所看到的东西并不完全决定过程，认为人在观察外界事物的时候，所看到的东西并不完全决定于外界，而是在人的头脑中有某种于外界，而是在人的头脑中

26、有某种“场场”的力量把刺激组织成一定的力量把刺激组织成一定的完形，从而决定人看到的外界东西是什么样的。当时，物理学中的完形，从而决定人看到的外界东西是什么样的。当时，物理学中正流行着正流行着“场场”的理论，格式塔学派则认为人的大脑是物质世界的的理论，格式塔学派则认为人的大脑是物质世界的一部分，所以物理规律可以同样适用于人脑的活动。一部分，所以物理规律可以同样适用于人脑的活动。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页精神分析学派来源于精神病学。它给予心理学以巨大的冲击，精神分析学派来源于精神病学。它给予心理学以巨大的冲击，以至在讨论心理学对象的时候不能不提到它。精神分析学派认为，以至在

27、讨论心理学对象的时候不能不提到它。精神分析学派认为，心理学是研究心理学是研究“无意识无意识”的作用。认为人的根本心理动机都是无意的作用。认为人的根本心理动机都是无意识的冲动。正是这种强有力的识的冲动。正是这种强有力的“无意识无意识”的心理活动在人的生活中的心理活动在人的生活中起着决定性的根本作用。至于有意识的心理过程则只是显露在表面起着决定性的根本作用。至于有意识的心理过程则只是显露在表面的一些孤立的片断。近年的新精神分析已不再那么强调生物冲动的的一些孤立的片断。近年的新精神分析已不再那么强调生物冲动的作用，而更为重视人际间的社会关系。在西方社会中精神病发病率作用，而更为重视人际间的社会关系。

28、在西方社会中精神病发病率很高，所以精神分析理论很容易被接受。很高，所以精神分析理论很容易被接受。在中国，现代心理学开始于清代末年改革教育制度、创办新式在中国，现代心理学开始于清代末年改革教育制度、创办新式学校时。学校时。19071907年王国维对英文版丹麦霍夫丁所著的年王国维对英文版丹麦霍夫丁所著的心理学概论心理学概论进行了重译。进行了重译。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页19181918年陈大齐所著的年陈大齐所著的心理学大纲心理学大纲出版，这是中国最早以心出版，这是中国最早以心理学命名的书籍。理学命名的书籍。19171917年北京大学建立了心理学实验室，年北京大学建立了心理

29、学实验室，19201920年南年南京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。这时，构造心理学、行为主义心理学、格式塔心理学、精神分这时，构造心理学、行为主义心理学、格式塔心理学、精神分析等都被介绍到中国来，中国也开始有了自己的心理学研究。新中析等都被介绍到中国来，中国也开始有了自己的心理学研究。新中国成立后，国成立后，19511951年便成立了中国科学院心理研究所，在几所大学和年便成立了中国科学院心理研究所，在几所大学和各师范院校都设立了心理学专业和教研室。各师范院校都设立了心理学专业和教研室。1.11.1心理学概述心理学概述返回上一页1.2.11.2.1

30、营销心理学的定义营销心理学的定义营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别为：生产、销售和消足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别为：生产、销售和消费。生产者生产的商品和构

31、成商品的各种因素是否可满足消费者的费。生产者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容下一页 返回因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理

32、现象的产生、发展及其规律的科学。心理现象的产生、发展及其规律的科学。1.2.21.2.2营销心理学的发展过程营销心理学的发展过程营销心理学的发展过程可分为三个阶段：营销心理学的发展过程可分为三个阶段：1 1萌芽阶段萌芽阶段此阶段是从此阶段是从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代，在这期间研究消费者心年代，在这期间研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。2 2应用阶段应用阶段此阶段是从此阶段是从2020世纪世纪3030年代到年代到6060年代末，在这期间消费者行为研年代末，在这期间消费者行为研究被广泛地应用于营销活动并得到快速发

33、展。究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容下一页 返回上一页3 3变革时期变革时期此阶段是从此阶段是从2020世纪世纪7070年代到现在，为营销心理学的变革时期。年代到现在，为营销心理学的变革时期。1.2.31.2.3营销心理学研究的对象营销心理学研究的对象营销心理学是普通心理学的一个分支，是运用普通心理学的一营销心理学是普通心理学的一个分支，是运用普通心理学的一般原理，在研究商品营销活动中，商品营销者的销售心理现象与顾般原理，在研究商品营销活动中，商品营销者的销售心理现象与顾客购买心理现象产生、发展及其一般规律的基础上，侧

34、重研究顾客客购买心理现象产生、发展及其一般规律的基础上，侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理的因素，以及销售人员与顾客的心的个性心理特征和影响顾客心理的因素，以及销售人员与顾客的心理沟通过程的相互关系而形成的一门独立学科。营销心理学的研究理沟通过程的相互关系而形成的一门独立学科。营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。如化的规律。如图图1-11-1所示。所示。1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容下一页 返回上一页具体地说，就是研究顾客心理、消费者心理、销售人

35、员心理，具体地说，就是研究顾客心理、消费者心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。人员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这对矛盾，其直接营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这对矛盾，其直接主体是销售人员与顾客。营销心理学研究对象的确立，是由这一矛主体是销售人员与顾客。营销心理学研究对象的确立，是由这一矛盾决定的。这个矛盾贯穿于营销活动的全过程，并决定着营销工作盾决定的。这个矛盾贯穿于营销活动的全过程，并决定着营销工作的成败

36、，即商品是否能最终销售出去，实现其使用价值与价值。的成败，即商品是否能最终销售出去，实现其使用价值与价值。1.2.41.2.4营销心理学研究的内容营销心理学研究的内容 营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究对象确定的。营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究对象确定的。它主要是探索和掌握在商品营销活动中，它主要是探索和掌握在商品营销活动中，1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容下一页 返回上一页客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动过程是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产

37、理活动过程是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。1.2.51.2.5营销心理学与相关学科的关系营销心理学与相关学科的关系营销心理学涉及各门学科的知识，与许多学科存在着联系，如营销心理学涉及各门学科的知识，与许多学科存在着联系，如心理学、营销学、社会学等。心理学、营销学、社会学等。一、营销心理学与心理学一、营销心理学与心理学营销心理学是建立在普通心理学发展的基础上的。心理学的发营销心理学是建立在普通心理学发展的基础上的。心理学的发展已经为营销心理学的研究奠定了理论基础。特别是认知理论、动展已经为营销

38、心理学的研究奠定了理论基础。特别是认知理论、动机理论、需要理论、机理论、需要理论、1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容下一页 返回上一页态度理论及个性理论为分析人的各种消费心理现象提供了直接态度理论及个性理论为分析人的各种消费心理现象提供了直接的理论依据。的理论依据。二、营销心理学与营销学二、营销心理学与营销学营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场营销学营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场营销学对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供了前提。而营对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供了前提。而营销心理学是对市场营销学的基本框架

39、内的各种心理现象和心理活动销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种心理现象和心理活动的研究。的研究。三、营销心理学与社会学三、营销心理学与社会学社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规律的学社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者都是社科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容上一页 返回1.3.11.3.1顾客价值与满意度顾客价值与满

40、意度一、顾客价值与顾客让渡价值一、顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。顾客价值由四部分组成，即：利益所构成的总价值。顾客价值由四部分组成，即：（1 1）产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；（2 2）服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；包维修等方面的服务；（3 3）人员价值：指顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了）人员价值：指顾客购买产

41、品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页 返回（4 4）形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，）形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。顾客未得到上述价值所支付的成本有：顾客未得到上述价值所支付的成本有：（1 1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。（2 2）时间成本：顾客在选购产品后学习使用所要花费的时间

42、，）时间成本：顾客在选购产品后学习使用所要花费的时间，或是为等待服务而消耗的时间。或是为等待服务而消耗的时间。（3 3）精力成本：顾客为了学会使用、保养产品付出的精力，或）精力成本：顾客为了学会使用、保养产品付出的精力，或为了安全使用产品付出的担心，造成的精神损失。为了安全使用产品付出的担心，造成的精神损失。（4 4）体力成本：顾客为了保养、维修使用产品付出的体力。）体力成本：顾客为了保养、维修使用产品付出的体力。1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页 返回上一页顾客让渡价值的概念认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品顾客让渡价值的概念认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那

43、些功能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。具有的那些功能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客让渡价值只是顾客在购买产品时，多使用的一个判断标准，用顾客让渡价值只是顾客在购买产品时，多使用的一个判断标准，用以决策是否购买。以决策是否购买。顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸引顾客购买，并保留住顾客。营销者可以通过增加总顾客价值或减引顾客购买，并保留住顾客。营销者可以通过增加总顾客价值或减

44、少顾客成本，或两个方面同时进行这几种方式来提高顾客让渡价值。少顾客成本，或两个方面同时进行这几种方式来提高顾客让渡价值。顾客价值与顾客让渡价值如顾客价值与顾客让渡价值如图图1-21-2所示。所示。1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页 返回上一页二、顾客满意二、顾客满意顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。而满意的水平则取决于可感知绩效与期望值之间的差异程的状态。而满意的水平则取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。如果产品绩效超过期望值，顾客就会十分满意或喜出望外；如度。如果产品绩效超过期望值，顾客

45、就会十分满意或喜出望外；如果产品绩效等于期望值，顾客就会感到满意；但如果产品绩效低于果产品绩效等于期望值，顾客就会感到满意；但如果产品绩效低于期望值，顾客就会感到不满意而失望。所以，对于以追求顾客满意期望值，顾客就会感到不满意而失望。所以，对于以追求顾客满意为目标的企业来说，可在降低期望值、提高可感知绩效方面做出努为目标的企业来说，可在降低期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满意度。力，以提高顾客满意度。1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页 返回上一页1.3.21.3.2营销者让渡顾客价值营销者让渡顾客价值在解决顾客生产价值和如何向顾客转让价值的问题时，会使用在解决

46、顾客生产价值和如何向顾客转让价值的问题时，会使用价值链和价值转让系统的概念。价值链和价值转让系统的概念。一、价值链一、价值链价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。这价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值产生作用。比如，些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值产生作用。比如，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动，这些活动都是形成顾客价值链条的环节。这些活动都是形成顾客价值链条的环节。1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页

47、返回上一页二、价值让渡系统二、价值让渡系统价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。在营销活动中，顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。在营销活动中，顾客价值让渡系统是由价值链上的所有机构组成，不论是企业内部的，客价值让渡系统是由价值链上的所有机构组成，不论是企业内部的，还是外部的，任何一个机构如果不能把为顾客创造的价值顺利转让还是外部的，任何一个机构如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去，那么，这个让渡系统中的所有成员都不可能的得到收益。出去，那么，这个让渡系统中的所有成员都不可

48、能的得到收益。顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门的事，顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门的事，也不是生产企业单方的事，营销是负责制定和管理一个卓有成效的也不是生产企业单方的事，营销是负责制定和管理一个卓有成效的顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客价值传送到顾客手中的过顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客价值传送到顾客手中的过程。程。1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页 返回上一页1.3.31.3.3保持顾客保持顾客一、保持顾客的必要性一、保持顾客的必要性企业丢失顾客不仅会增加直接成本，造成利润损失，而且还会企业丢失顾客不仅会增加直接成本，造成利

49、润损失，而且还会因为顾客购买竞争对手的产品而带来间接成本。另外，获得新顾客因为顾客购买竞争对手的产品而带来间接成本。另外，获得新顾客的成本比保持一个顾客的成本要高。的成本比保持一个顾客的成本要高。二、控制顾客流失二、控制顾客流失要控制顾客流失，首先要确定顾客的保持率目标。若企业顾客要控制顾客流失，首先要确定顾客的保持率目标。若企业顾客的流失是与人口变化相关，那么这种流失是正常的。其次，若企业的流失是与人口变化相关，那么这种流失是正常的。其次，若企业的顾客流失超过企业的控制目标，就要分析是否为提供的顾客价值的顾客流失超过企业的控制目标，就要分析是否为提供的顾客价值减少了。待找出真正原因后，加以改

50、正。减少了。待找出真正原因后，加以改正。1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意下一页 返回上一页1.3.41.3.4全面质量营销全面质量营销与全面质量管理相对应，在营销领域中出现了全面质量营销这与全面质量管理相对应，在营销领域中出现了全面质量营销这个概念。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质个概念。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营