第二篇、目标设立与市场定位(广告学,南京大学).ppt

1、目标设立与市场定位第一节：市场细分化、目标市场选定和定位切勿随波逐流 伯纳德 M 巴鲁克 STP 营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 (1 2)(3 4)(5 6)6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4.选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础一、市场细分化 1956 年由 Wendell RSmith 提出 定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场

2、营销 Mass Marketing2.产品差异营销 Product Differential M3.目标市场营销 Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。Mass Marketing 西方国家实现工业化起至 20 世纪 20 年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式Product Differential Marketing 从 20 年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产

3、的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度Target Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和

4、适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销 今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了 目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会 把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上 细分营销 补缺营销 本土化营销 个别化营销P303补缺营销 市场细分是一个两步骤的过程：1、指定广泛的产品市场 2、细分这些广泛的市场 细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域 自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者在开拓市场之前

5、，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场 是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大举 例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标

6、选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。如何知道使用哪些细分市场的变量呢？有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。细分消费者市场中所使用的重要变量 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量地 理 变 量 地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同 补充材料：非典型营销打造区域品牌

7、人 口 统 计 变 量 年龄 职业 性别 教育 家庭人数 宗教 家庭生命周期 种族 收入 国籍 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。例：性别细分 性别细分一直运用于服装、化妆品等 香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业

8、是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。心 理 变 量 社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层 生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型 个性:被动,爱交际,喜命令,野心行 为 变 量 使用时机 普通时机,特殊时机 追求的利益 质量,服务,经济 使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过 第一次使用,经常使用 使用率 不常用,一般使用,常用 品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对 准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买 对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视有 效 细 分 的 条

9、 件 市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性评估细分市场 细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势市场细分七步法 1.依据需求选定产品市场范围 2.

10、列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为分市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的大小市场细分的好处1、有助于发现有利的市场机会，例：美国 手表市场 23%、46%、31%2、有利于调整营销组合3、有助于提高销售效率4、有助于企业制定营销方案5、创造一个能发展竞争优势的基础 市场细分是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须 多重细分 反细分化二、选择目标市场目标市场 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营

11、条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？三种不同的市场选择战略 无差异营销 差异营销 集中营销企业如何选择策略各种策略各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略三、定 位 差异化的来源：产品 服务 人员 渠道 形象有效的差异化应满足的原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性以银行保险业务为例分析差异以银行保险业务为例分析差

12、异化服务价值化服务价值 经营成本的降低经营成本的降低经营成本的降低经营成本的降低（长期和短期的协同效应）共享人力资本共享客户资本：如，顾客资料获取更完整更便利，捆绑提高顾客忠诚一体化服务一体化服务一体化服务一体化服务便利的渠道便利的渠道便利的渠道便利的渠道值得信赖的形象值得信赖的形象值得信赖的形象值得信赖的形象服务质量得到有效保证（可靠性）服务质量得到有效保证（可靠性）服务质量得到有效保证（可靠性）服务质量得到有效保证（可靠性）在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。不幸的是，“模糊”概念如今正在变得比“定位”更 Fashion产品定位的七种方法1.根据属性

13、和利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争定位7.组合定位重新定位考虑的因素1.竞争者推出的产品2.消费者的偏好变化3.转移成本4.获取利益的多少宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群“市场人员所做的一切不过是寻求

14、差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能产品，功能，质量，价，质量，价格，购买体格，购买体验，心理满验，心理满足足关系，规范，关系，规范，信誉，社会责信誉，社会责任，价值承诺任，价值承诺，危机事件，危机事件，俱乐部俱乐部视觉标识系统视觉标识系统，颜色，设计，颜色，设计，包装，标志，包装，标志，名片，交通，名片，交通工具，着装工具，着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事广告，赞助，事件行销，软宣传件行销，软宣传/口碑传播，参观口碑传播，参观，展出，演示，展出，演示，娱乐，娱乐，网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服务分销网点，服务，店头生动化，店头生动化，促销，贸易展览促销，贸易

15、展览名字，内涵，名字，内涵，口号，创始人人格口号，创始人人格KFCKFCAppl eAppl eOl i vaOl i va夫山泉农与奥运夫山泉农与奥运白金，立白脑 白金，立白脑水泉水纯净与矿水泉水纯净与矿和路雪 端终和路雪 端终普海尔的服奥与务普海尔的服奥与务三笑三笑PondPond s s 美白美白中牙膏口腔健康活华动中牙膏口腔健康活华动Ti de vs W al l sTi de vs W al l s奶粉奶粉 Di oxi neDi oxi ne康泰克康泰克 PPAPPAOur BrandPosition案例：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多 一个清晰、单一

16、的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的创意平台或切入点“观察和解决”的表现人的身体有角，没棱那就是什我不我的手机为么们给们添加任何 物。饰我 知道每人都有童心，们个那就是什我在我的手机上为么们会们添加一游。个戏我此“科技以人本”们称为为“我察到在的一天中，们观你常扮演不同的角色，你会那就是什我造了情景模式为么们创带的全新手机 6110，松。让你轻选择”“我知道一些接们插连线常常塞 了的公文包，手

17、提袋，满 你或常常在 的脚，缠绕你边那就是什我造了集、和子件为么们创电话传真电邮于一身 的基诺亚9110 通信器”我此们称为“科技以人 本为”公司应制定一个重点定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 这是在 70 年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念 是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。推出多少差异？推出哪种差异？不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置可选的公司定位战略：市场份额领先者

18、 最大者 质量领先者 最好/最可靠的产品服务 服务领先者 当顾客有问题时最负责 技术领先者 第一个开发新技术 革新领先者 应用中最具创造性 灵活性领先者 最有适应性 声誉领先者 最独一无二 知识领先者 最好的职能、行业或技术知识 廉价领先者 最便宜的机构 价值领先者 最佳价格表现定位是不是企业宣称的，而是被感知到的 市场的分析仅依赖于需求和结构因素显得有些肤浅，企业不能孤立地依据任何单一的市场环境因素来决定营销的转变，重要的是考虑市场扰动的总体水平，以及市场扰动度从低到高的变化速度因素 市场扰动图需求稳定性必需品/奢侈品需求一致性程度需求变化速度价格意识时尚意识服务水平购买力经济周期影响度竞争

19、强度产品差异性市场饱和度替代品强弱产品生命周期技术变化频率 0 25 50 75 100 低 扰动度 高定位和服务差异化 定位，它不是你为产品做了什么，是为你心中的前途做了什么 定位高度依赖于企业通过提供给顾客卓越的交付价值从而有效地使自己与竞争对手有所差异的能力。卓越的交付价值可以认为是提供给顾客全部价值而不是给顾客全部成本 考虑卓越的交付价值的办法之一是价值链。价值链代表了识别借助增强价值而创造差异性方法的一种途径。我们在运用时，可以参照 Michael Porter 开发的价值链进行改型，制定专门反映特定部门的价值链 价值链的概念可以被服务企业在多方面予以使用：企业可以寻找到赢得差异性和

20、成本优势所需资源，实现给顾客卓越的交付价值 可以用它了解适合其顾客的价值链在什么地方 可以用它了解在什么地方适合其供应商和配送商的价值链 可以搞清竞争对手如何创造价值，他们的活动与你的相比较是怎么样的（竞争基准）表征及特征 重要性：差异性对足够大的市场有较高的价值 突出性：差异性明显地高于其他可供的贡献 传达性：用简单而有力的方法传达差异性 高级性：差异性不易被竞争对手复制 支付性：目标顾客能够并愿意为差异性付款 利润性：企业将得到额外的利润定位过程：决定定位层次 明确所选关键表征的重要性 把表征放到定位图上 评估定位选择 实现定位注：表征的辨别可以运用感性图、因素分析、歧 视功能分析、多元相

21、关和回归分析、替换和 结合分析等工具（Keon,Wind 的相关论文）吉列案例四、我们正在进入热兵器时代价值观细分走向全球价值观细分走向全球 由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己，走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题。在你所熟悉的文化中习以为常的价值观在地球的另一端不一定行得通。解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。1997 年，Roper Starch 国际公

22、司为进行全球价值观细分而实施了一次调查，他们在 35 个国家入户调查了 1 000 人，其中部分调查内容要求被访者给自己个人生活中的56 个不同价值观评出等级。Roper Starch 公司从这次调查中找出了六个在 35 个国家共有的全球性价值观细分市场，但每一个价值观细分的跨国界程度略有差别。以下是涉及每个细分的一些重要信息：奋斗者。这是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业。在亚洲的发展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。虔敬者。这个细分代表了全部成年人的 22，传统和责任在这些人的生活中占据首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多，发

23、达的亚洲国家和西欧虔敬者最少。利他者。这个细分中的 18 为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们的中位数年龄为44 岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他 任何国家都多。寻欢作乐者。这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为 54：46。在亚洲发展中国家内可以发现大批寻欢作乐者。这个细分代表着全球 12 左右的人口。创新者。这个细分最小，估计约占全球人口的 10，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。亲情者。占样本国家人口的 15，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家

24、，只有 7 的 人属于这个细分。VALS 的八种细分(p125)以下是两个全球性品牌的全面价值主张，你也许对这两个品牌比较熟悉。MCDonalds 的价值主张的价值主张 功能性利益：好滋味的汉堡、炸薯条和快速供应的饮料；附加供应，如游戏场地、奖励、赠品和游戏。感性利益：孩子通过生日聚会获得快乐；与 MCDonalds 和其他人物的关系；特别的家 MCDonalds 慈善基金和McDonalds 之家的欣赏。Nike 的价值主张的价值主张 功能性利益：能够提高表现提供舒适而且技术含量高的鞋。感性利益：运动表现杰出的快感、参与感、活跃感和健康感；因欣赏职业运动员和大学生运动员脚穿“你的品牌”参加运

25、动而产生的欣慰感，如果他们赢了，你觉得自己也赢了。自我表现利益：使用体育明星推荐的品牌令同事们知道你渴望竞争和获胜。通过这两个价值主张的说明，我们注意到，在经过一段时间以后，品牌的价值主张中会逐渐包含许多不同的成分。Nike 这类品牌可能会提出所有的三种利益，而 MCDonalds 则可能只提出两个。这种利益组合特别有用，因为在这个时候，不同的利益可以彼此加强对方，在上述两例中，这种利益间的彼此加强 Nike 身上表现得尤其突出，各个方面都在共同努力，以便达到预期的最好的表现状态。广告的任务就是向目标细分传递品牌所具备的价值。不过，对于那些具有多重价值主张的品牌，如 MCDonalds和 Ni

26、ke，只用一条广告恐怕不能反映品牌价值的各个方面。不过，如果选定的广告无法传递品牌预期价值的特定方面，那么，我们就会问了，干嘛要发布那条广告呢?因此，从现在起，只要你一看见广告，就应该问问自己，那条广告向目标消费者提出了哪种价值或利益保证?那条广告暗含的价值主张是什么?既然我们的中心议题是广告战役的策划和实施，我们当然希望你能坚持这么做，希望你在选择目标细分和价值主张时具有这种能力。在绅宝的广告中，品牌形象透露出来的讯息希望消费者反对表面性的东西，接受反形象的形象，向世界表明你是独立的、明智的，面对汽车广告中的时尚和潮流，绝不随波逐流，走你自己的路开绅宝第二节：广告定位“你想对每一个受众什么都

27、说，结果等于什么都没说。”实际上，STP 营销远比决定瞄准男性或女性更为复杂。请仔细观看下图三条广告。这三条广告全都刊登在 Seventeen 这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。在这条广告里，海军陆战队针对的目标细分市场基本和吉列的“你准备好了吗？”广告的细分市场相同 Clinique 的定位是雅致、实用，它的 superlast 唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。Hard Candy 的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的 Dineh Mohajer 们的出现。Mohajer 本人对化妆

28、品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。网络技术公司的另一位创始人 sandy Lerner 也对兰蔻这类公司的产品有类似的不满，出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品 urban Decay一、基本定位主题一、基本定位主题 利益性定位利益性定位利益性定位利益性定位（benefit positioningbenefit positioning），如“我们创造兴奋”和“亲切服务”。注意，它们的前提都突出表现某种特殊的用户利益，在形成定位战略时应该首先考虑采用这种利益单一的定位。“我们创造兴奋”是单一利益定位主题的一个完美典范。旁蒂克运用这个主题已经超过了十年，只是近来略有修改，变成了

29、“我们驾驶兴奋”针对三种不同利益细分的三种汽车广告三菱 SpyderInfiniti 让汽车成为表演中的 明星多年来，volvo 一直运用利益细分战略在自己的广告中强调安全性用户性定位（用户性定位（用户性定位（用户性定位（user positioninguser positioning），这种方法不以品牌的某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位战略的核心。例如，Ryk 就把自己定位为只供女士穿着的水下气垫鞋，这个非常专注的定位战略在下图中表现得一览无余。用户型定位 Ryka 定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋 竞争性定位（竞争性定位（竞争性定位（竞争性定位（comp

30、etitive positioningcompetitive positioning），这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。例如，在止痛剂产品中，许多生产商都在自己的定位战略中把市场的领导者泰诺（Tylenol）当作明确的参照物，Excedrin 就一直试图把自己定位成治疗普通头痛的最佳选择，同时指明泰诺也许是治疗感冒或各种流感症状的良药。二、根据清晰而有竞争差异的品牌定二、根据清晰而有竞争差异的品牌定位发展广告位发展广告27广告公司广告

31、策略成功的广告+说什么广告意创怎么说客户制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理人员的责任，也是成功的广告的基础28Wallis女装Dress to kill说什么：Wallis令女性充满魅力怎么说：着装可以杀人第三节、整合营销传播广告与整合营销传播广告与整合营销传播（见整合整合营销传播一节营销传播一节）整合营销传播（integrated marketing communication,IMC）指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者，广告主对特定的时期内的每一种传

32、播形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。补充材料：横向整合与纵向整合案例一：苹果 imac服务 vs.经验 服务 替用户进行的一系列无形的活动 经验 使用户在商家提供的环境及场景中享受一段令人值得记忆的经历 与用户以一种人格化的方式进行交流创造经验型产品的实例 布里斯托特食品商场(Bristol Farms)播放音乐并设有一个小露天剧场提供现场表演.店中用异国情调装-娱乐购物/娱乐零售(entertailing)芝加哥 OHare 机场停车场每层都播放特色歌曲并用不同的动物吉祥物装饰墙壁 哈德摇滚咖啡店和好莱坞星光餐厅将娱乐与用餐融为一体 希腊兵团电脑服务公司让员工

33、身着希腊传统服装服务用户 罗菱斯体育用品公司将垒球上装上微芯片可以测出球速将产品经验化 产品 用户需要什么功用 产品服务综合体 如何提供更好更完善的功用 产品解决方案 用户的问题是什么 经验 用户感觉怎样(“feel”)将产品/服务人格化,感性化CRM 品牌 超越传统概念 激情(Passion)爱(Love)个人性格(Personality)文化(Culture)可乐(Coke),美国在线(AOL)and eBayiMac 不一样 的 思维(Think Differently)Beetle-甲壳虫甲壳虫一个传奇她的女儿案例二、利用广告讯息辅助销售力量(如下图）就是沟通与整合营销传播活动相结合的典型事例 Dessault 以武器系列闻名于世，但这条广告却试图提醒读者，已经将专长扩展到了民用市场，生产出了像 Falcon 喷气机那样的产品。没错，我们当中有多少人把这条广告从杂志中撕下来，然后提醒自己给 John 打电话？即使这条广告没有导致任何人订购个人飞机，但大多数受众还是会看这条有助于Dessault 品牌总体形象的讯息的