第2章 医药市场营销环境分析.ppt

1、第第2 2章章 医药市场营销环境分析医药市场营销环境分析医药市场营销宏观环境和微观环境的内容医药市场营销环境对企业决策的影响医药市场营销环境分析方法医药市场营销环境的特点掌握掌握熟悉了解知识回顾知识回顾1、市场三要素、市场三要素2、市场营销和医药市场营销的基本概念、市场营销和医药市场营销的基本概念3、推销和市场营销的区别、推销和市场营销的区别4、市场营销观念的演变过程、市场营销观念的演变过程5、营销新理念和互联网背景下的营销新方、营销新理念和互联网背景下的营销新方法法6、医药市场营销的特征、医药市场营销的特征第1节 医药市场环境概述物竞天择，适者生存 达尔文200920102011我国新医改进

2、程我国新医改进程 1、在全国统一建立居、在全国统一建立居民健康档案。民健康档案。2、公立基层医疗全部、公立基层医疗全部配备和使用基本药物。配备和使用基本药物。3、在校大学生全部纳、在校大学生全部纳入城镇居民医保范围。入城镇居民医保范围。城镇医保和城镇医保和新农合补助新农合补助标准为每人标准为每人每年每年120元。元。1、城镇医保基本、城镇医保基本实现市实现市(地地)级统筹。级统筹。2、基本医疗保障制、基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民。度全面覆盖城乡居民。Sub title第1节 医药市场环境概述一、医药市场营销环境的概念及特点一、医药市场营销环境的概念及特点 (一一)医药市场营销环境的概念医药

3、市场营销环境的概念 影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。第1节 医药市场环境概述一、医药市场营销环境的概念及特点一、医药市场营销环境的概念及特点（二）医药市场营销环境的特点第1节 医药市场环境概述二、医药市场营销环境的分类（一）宏观营销环境人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境第1节 医药市场环境概述市场结构发生变化市场结构发生变化产业结构发生变化产业结构发生变化药品需求总量上升药品需求总量上升规范药品市场秩序规范药品市场秩序产品结构发生变化产品结构发生变化产业结构发生变化产业结构发生变化药品需

4、求总量上升药品需求总量上升规范药品市场秩序规范药品市场秩序产业结构发生变化产业结构发生变化药品需求总量上升药品需求总量上升市场结构发生变化市场结构发生变化规范药品市场秩序规范药品市场秩序产业结构发生变化产业结构发生变化药品需求总量上升药品需求总量上升产品结构发生变化产品结构发生变化市场结构发生变化市场结构发生变化规范药品市场秩序规范药品市场秩序产业结构发生变化产业结构发生变化药品需求总量上升药品需求总量上升（一）宏观营销环境（一）宏观营销环境新医改对医药市场的影响新医改对医药市场的影响第1节 医药市场环境概述（二）微观营销环境企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及影响营销管理决

5、策的企业内部各个部门第1节 医药市场环境概述三、研究医药市场营销环境的意义与方法把握市场机会把握市场机会指导营销战略指导营销战略制订营销策略制订营销策略（一）研究（一）研究医药市场营医药市场营销环境的意销环境的意义义第1节 医药市场环境概述专家分析法专家分析法1机会机会-威胁对比分析法威胁对比分析法2组织内部环境分析法组织内部环境分析法3竞争环境分析法竞争环境分析法4（二）医药（二）医药市场营销环市场营销环境研究的方境研究的方法法三、研究医药市场营销环境的意义与方法第1节 医药市场环境概述1、专家、专家分析法分析法专家访谈法专家访谈法专家会议法专家会议法德尔菲法德尔菲法三、研究医药市场营销环境

6、的意义与方法头脑风暴法头脑风暴法第1节 医药市场环境概述2、机会-威胁对比分析法（“SWOT”分析法）优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。第1节 医药市场环境概述机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中

7、一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。第1节 医药市场环境概述3、组织内部环境分析法资源能力文化第1节 医药市场环境概述4、竞争环境分析法（波特“五力”模型）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。迈克尔波特(Michael Porter)第2节 医药市场宏观环境分析一、人口环境 人口数量增长人口数量增长人口结构人口结构人口地理位置分布及区间流动人口地理位置分布及区间流动家庭规模家庭规模人口健康状况人口健康状况12345单身成年人住户（丁克dink）；两人住户；家庭小型化。农村流向

8、城市；城市流向郊区出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病老龄化（65岁老人占总人口的7%）1010个人口最多的国家个人口最多的国家(2005(2005年和年和20502050年的预测年的预测)国家国家20052005年年国家国家20502050年年1.1.中国中国1.1.印度印度2.2.印度印度2.2.中国中国3.3.美国美国3.3.美国美国4.4.印尼印尼4.4.印尼印尼5.5.巴西巴西5.5.巴基斯坦巴基斯坦6.6.巴基斯坦巴基斯坦6.6.巴西巴西7.7.孟加拉孟加拉7.7.尼日利亚尼日利亚8.8.俄罗斯俄罗斯8.8.孟加拉孟加拉9.9.尼日利亚尼日利亚9.9.刚果民主共和国刚果民主共和国10

9、.10.日本日本10.10.埃塞俄比亚埃塞俄比亚第2节 医药市场宏观环境分析个人可支配收入个人可支配收入3人均国民收入人均国民收入2国民生产总值国民生产总值(GDP)1个人可任意支配收入个人可任意支配收入4二、经济环境（一）消费者收入水平的变化国家统计局：国家统计局：2013年末，全国大陆总人口为年末，全国大陆总人口为13.6亿人，亿人，全国居民人均可支配收入为18311元，比上年增长10.9%，扣除价格因素实际增长8.1%。世界人均GDP分布图绿色GDP绿色绿色GDP，指用以衡量各国扣除自然资产损失后新创造的真实国民财富的总量核，指用以衡量各国扣除自然资产损失后新创造的真实国民财富的总量核算

10、指标。简单地讲，就是从现行统计的算指标。简单地讲，就是从现行统计的GDP中，扣除由于环境污染、自然资源退中，扣除由于环境污染、自然资源退化、教育低下、人口数量失控、管理不善等因素引起的经济损失成本，从而得出化、教育低下、人口数量失控、管理不善等因素引起的经济损失成本，从而得出真实的国民财富总量。真实的国民财富总量。第2节 医药市场宏观环境分析（二）消费者支出模式和消费者结构的变化2、消费结构2、消费结构、消费结构1、消费者支出模式、消费者支出模式 恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而一项重

11、要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系下降。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由数已由19781978年的年的57.5%57.5%和和67.7%67.7%分别下降到分别下降到20052005年的年的36.7%36.7%和和45.5%45.5%。恩格尔系数恩格尔系数(Engels Coefficient)恩格尔系数：食恩格尔系数：食品支出占家庭总品支出占家庭总支出的比重。支出的比重。恩格尔系数恩格尔系数（%）食物支出金额食物支出金额消费总支出金额消费总支出金额 100德德国国统统计计学学家家恩恩斯斯特特恩恩格格尔尔恩格尔系数过

12、大-生活水平低；恩格尔系数减小-生活水平高；消费结构改善！恩格尔系数大小与消费结构变化的关系恩格尔系数大小与消费结构变化的关系一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。这个比例呈下降趋势。联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准农村农村城市城市我国居民恩格尔系数走势图我国居民恩格尔系数走势图凑合活着国家凑合活着国家：。：。天堂水平天堂水平 美国美国7%，加拿大，澳大利亚，加拿

13、大，澳大利亚11%，阿，阿拉伯酋长国，英国拉伯酋长国，英国9%，法国，法国 意大利，瑞士，德国，日本，韩国意大利，瑞士，德国，日本，韩国家庭温饱家庭温饱 俄罗斯俄罗斯28%，伊朗，伊朗26%，中国，中国33%，印度，印度35%，哈萨克斯坦，哈萨克斯坦，秘鲁秘鲁Sub title世界恩格尔系数划分：世界恩格尔系数划分：天堂水平：天堂水平：6%15%其乐融融：其乐融融：16%-25%家庭温饱：家庭温饱：36%-35%活着就好：活着就好：36%以上以上其乐融融其乐融融 墨西哥，巴西墨西哥，巴西25%，乌拉圭，阿根廷，乌拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰国沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙

14、利，泰国43美元，占收入的美元，占收入的7%；43美元，占收入的美元，占收入的9%9美元，占人均收入美元，占人均收入21%。网易财经：网易财经：2013年年3月月13日日 经济学人经济学人人均每周食品饮料消费人均每周食品饮料消费3320032003年人均收入年人均收入购买力调整的收入购买力调整的收入1.1.卢森堡卢森堡 45 74045 7401.1.卢森堡卢森堡 55 50055 5002.2.挪威挪威 43 40043 4002.2.挪威挪威 37 91037 9103.3.瑞士瑞士 40 68040 6803.3.美国美国 37 75037 7504.4.美国美国 37 87037 87

15、04.4.瑞士瑞士 32 22032 2205.5.日本日本 34 16034 1605.5.丹麦丹麦 31 05031 0506.6.丹麦丹麦 33 57033 5706.6.爱尔兰爱尔兰 30 91030 9107.7.冰岛冰岛 30 91030 9107.7.冰岛冰岛 30 57030 5708.8.瑞典瑞典 28 91028 9108.8.加拿大加拿大 30 04030 0409.9.英国英国 28 32028 3209.9.奥地利奥地利 29 74029 74010.10.芬兰芬兰 27 06027 06010.10.比利时比利时 28 92028 92034德国家庭一周德国家庭一周

16、食物食物500乍得家庭一周乍得家庭一周食物食物1.2335美国家庭一周美国家庭一周食物食物159厄瓜多尔家厄瓜多尔家庭一周食物庭一周食物31.5536英国家庭一周食英国家庭一周食物物253.15不丹家庭一周不丹家庭一周食物食物5.03第2节 医药市场宏观环境分析（三）消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销短期赊销短期赊销短期赊销;01分期付款购买住宅分期付款购买住宅分期付款购买住宅分期付款购买住宅;02分期付款购买昂贵消费品分期付款购买昂贵消费品分期付款购买昂贵消费品分期付款购买昂贵消费品03信用卡信贷信用卡信贷信用卡信贷信用卡信贷04补充知识：存贷款余额存款余额贷款余额存贷比商业银行在截止到某一

17、日以前的存款总和，商业银行在截止到某一日以前的存款总和，包括储蓄和对公的活期存款、定期存款、存放包括储蓄和对公的活期存款、定期存款、存放同业及存放中央银行等的存款之和。同业及存放中央银行等的存款之和。截止到某一日以前商业银行截止到某一日以前商业银行已经发放的贷款总和已经发放的贷款总和.银行的考核指标之一，即贷款总额与存款总银行的考核指标之一，即贷款总额与存款总额之比不能超过额之比不能超过75%，否则就会违规，并存，否则就会违规，并存在很大风险，存款余额与贷款余额之和即为在很大风险，存款余额与贷款余额之和即为存款总额，存款余额为负债指标，贷款余额存款总额，存款余额为负债指标，贷款余额为资产指标。

18、为资产指标。补充知识财政政策和货币政策 市场市场财政政策财政政策货币政策货币政策1财政政策财政政策财政政策财政政策是指国家根据一定是指国家根据一定时期政治经济形势和任务制时期政治经济形势和任务制定的指导财政分配活动和处定的指导财政分配活动和处理财政分配关系的基本准则，理财政分配关系的基本准则，是客观存在的财政分配关系是客观存在的财政分配关系在国家意志上的反映。在国家意志上的反映。在现代市场经济条件下，财在现代市场经济条件下，财政政策又是国家干预经济、政政策又是国家干预经济、实现国家宏观经济目标的工实现国家宏观经济目标的工具。具。我国财政政策的工具主要包我国财政政策的工具主要包括括预算、税收、国

19、债、政府预算、税收、国债、政府投资和财政补贴投资和财政补贴五个方面。五个方面。2、货币政策、货币政策指中央银行为实现既定的经指中央银行为实现既定的经济目标（稳定物价，促进经济目标（稳定物价，促进经济增长，实现充分就业和平济增长，实现充分就业和平衡国际收支）运用各种工具衡国际收支）运用各种工具调节货币供给和利率，进而调节货币供给和利率，进而影响宏观经济的方针和措施影响宏观经济的方针和措施的总合。的总合。货币供应量货币供应量货币供应量货币供应量(Money Supply):是指一国在某一时期是指一国在某一时期内为社会经济运转服务的货币存量，它由包括中央银行在内的金融机内为社会经济运转服务的货币存量

20、，它由包括中央银行在内的金融机构供应的存款货币和现金货币两部分构成。构供应的存款货币和现金货币两部分构成。M0：流通中的现金；流通中的现金；M1：M0+企业活期存款企业活期存款+机关团体部队存款机关团体部队存款+农农村存款村存款+个人持有的信用卡类存款；个人持有的信用卡类存款；M2：M1+城乡居居储蓄存款城乡居居储蓄存款+企业存款中具有定企业存款中具有定期性质的存款期性质的存款+外币存款外币存款+信托类存款；信托类存款；2014年年1月金融统计数据月金融统计数据 M1存款锐减存款锐减9400亿亿9400亿元存款去哪了?第2节 医药市场宏观环境分析三、自然环境（一）自然环境 1 1、某些自然资源

21、短缺或即将短缺、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2 2、环境污染日益严重、环境污染日益严重 3 3、政府对自然资源管理的干预日益加强、政府对自然资源管理的干预日益加强（二）地理环境我我国国常常见见癌癌症症分分布布图图地中海贫血地中海贫血（珠蛋白生成障碍性贫血）本病以地中海沿岸国家和东南亚各国多见，我国长江以南各本病以地中海沿岸国家和东南亚各国多见，我国长江以南各省均有报道，以广东、广西、海南、四川、重庆等省区发病省均有报道，以广东、广西、海南、四川、重庆等省区发病率较高，在北方较为少见。率较高，在北方较为少见。第2节 医药市场宏观

22、环境分析四、科技环境（一）科技对医药行业发展的影响（二）科技对医药消费习惯的影响（三）科技对影响策略的影响第2节 医药市场宏观环境分析五、政治和法律环境（一）政治环境（二）法律环境第2节 医药市场宏观环境分析（一）价值观念（二）教育水平（三）风俗习惯（四）宗教信仰六、社会文化环境第第3节节 医药市场微观环境分析医药市场微观环境分析1医药企业医药企业2供应商供应商微观环境微观环境3营销中介营销中介5顾客顾客4竞争者竞争者6公众公众医药市场医药市场微观环境分析微观环境分析1、医药企业内部、医药企业内部长势喜人的板蓝根中药材长势喜人的板蓝根中药材 二、供应商（资源和服务的提供者）二、供应商（资源和服

23、务的提供者）铁岭市西丰县充分发挥优铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突类中草药材种植面积已突破破18万亩，为推进中草药万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。建起良好的贸易平台。中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。农民种植中草药材得到更多实惠。农民种植中草药材得

24、到更多实惠。中草药材种植成为当地的特色农业。中草药材种植成为当地的特色农业。（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1、供货是否及时稳定、供货是否及时稳定（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：2、供货的质量水平、供货的质量水平惊动全国的惊动全国的2006年齐二年齐二药厂假药厂假“亮菌甲素亮菌甲素”事事件迄今在中山大学附属件迄今在中山大学附属第三医院已经造成第三医院已经造成13人人死亡。死亡。被齐二药厂用来替代被齐二药厂用来替代“丙二醇丙二醇”生产生产“亮菌甲素亮菌甲素”注射液的注射液的“二二甘醇甘

25、醇”，光是外涂在烧伤病人的光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的皮肤上就能致命的“二甘醇二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进直接点滴进64名无辜病人的静脉名无辜病人的静脉里。里。人命关天人命关天工业溶剂的工业溶剂的“二甘醇二甘醇”对人体对人体的致死量是的致死量是0.014-0.017毫克毫克/公斤，公斤，60公斤体重的人仅需公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药毫克就可致死。而齐二药厂生产的假厂生产的假“亮菌甲素亮菌甲素”注射注射液二甘醇含量达液二甘醇含量达325.9毫克毫克/毫毫升，升，64名病

26、人共使用了名病人共使用了887支支10毫克规格的假毫克规格的假“亮菌甲素亮菌甲素”，相当于，相当于129-2000倍致死倍致死剂量的剂量的“二甘醇二甘醇”直接点滴进直接点滴进病人静脉里！病人静脉里！（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：3、供货的价格水平、供货的价格水平三、市场营销中介（到达消费者的渠道）三、市场营销中介（到达消费者的渠道）1、药品中间商、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商批发商零售商零售商再售商再售商区别：是否拥有商品所有权区别：是否拥有商品所有权三、

27、药品营销中介（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）2、实体分销商、实体分销商药品的运输和储存过程药品的运输和储存过程物流管理过程物流管理过程三、药品营销中介（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）市场调研机构市场调研机构广告代理机构广告代理机构市场营销顾问机构市场营销顾问机构3、营销服务机构、营销服务机构三、药品营销中介（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）4、财务中间机构、财务中间机构信托公司信托公司保险公司保险公司银行银行四、竞争者四、竞争者愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌竞争者品牌竞争者四、竞争者

28、四、竞争者1 1、愿望竞争者：、愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求用不同产品满足客户不同需求四、竞争者四、竞争者2 2、平行竞争者：、平行竞争者：指生产同种产品但规格、型号、式指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。样不同的竞争者。用不同产品满足客户相同需求用不同产品满足客户相同需求四、竞争者四、竞争者3 3、产品形式竞争者：、产品形式竞争者：用同种产品的不同形式用同种产品的不同形式满足客户相同需求满足客户相同需求四、竞争者四、竞争者4、品牌竞争者：品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。同品牌之间的竞争。五、顾客五、顾客中间商市场政

29、府市场生产者市场国际市场消费者市场医药企业客户另找卖主的原因l1%由于买方人员亡故由于买方人员亡故l3%由于营业地点变更由于营业地点变更l5%由于顾及其他朋友关系由于顾及其他朋友关系l9%由于竞争者争取客户由于竞争者争取客户l14%由于客户对服务不满意由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此由于顾客不满意，公司会如此迅速迅速迅速迅速 地失去市场占有率地失去市场占有率24个顾客不满意但不作任何投诉（96%）不投诉的顾客中有六个有严重问题（25%）一个人投诉（4%）由于顾客不满意，公司会如此迅速迅速地失去市场占有率（续前页）解决我的问题我

30、可能会再光顾别妄想我们不会再来！快点解决我的问题我很快点解决我的问题我很可能会再光顾可能会再光顾解决我的问题我会解决我的问题我会告诉告诉5个人。个人。六、社会公众六、社会公众1、政府公众、政府公众药品监督管理部门药品监督管理部门环保局环保局工商行政管理局工商行政管理局税务局税务局六、社会公众六、社会公众2、媒介公众、媒介公众报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视网络网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上的电脑上六

31、、社会公众六、社会公众3、金融公众、金融公众银行银行投资公司投资公司六、社会公众六、社会公众 4、群众团体、群众团体消费者权益组织消费者权益组织环境保护组织环境保护组织少数民族组织少数民族组织六、社会公众六、社会公众5、地方公众、地方公众6、企业内部公众、企业内部公众股东股东管理人员管理人员职工职工六、社会公众六、社会公众公众金金融融公公众众媒媒体体公公众众政政府府公公众众市市民民行行动动公公众众地地方方公公众众一一般般公公众众企企业业内内部部公公众众第4节 医药市场环境对营销决策的影响一、医药市场环境的机会与威胁分析（一）医药市场环境的机会与威胁的含义企业环境机会环境威胁医药市场医药市场1、

32、是指市场上客观存在、是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。来源于微观环境。2、是指对医药企、是指对医药企业营销活动不利或业营销活动不利或限制营销活动发展限制营销活动发展的因素及其发展趋的因素及其发展趋势。势。1、市场机会矩阵 大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小 潜潜在在的的吸吸引引力力(二二)医药市场环境机会与威胁分析医药市场环境机会与威胁分析威胁与机会的分析、评价 2、环境威胁矩阵 高高出现概率出现概率小小大大影影响响程程度度低低威胁与机会的分析、评价 3、环

33、境分析综合评价表 理想业务理想业务冒险业务冒险业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低低低高高高高威胁与机会的分析、评价分析结果：分析结果：1、理想业务：高机会、低威胁、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁、困难业务：低机会、高威胁二、医药企业市场营销决策二、医药企业市场营销决策（一）利用（一）利用对理想业务对理想业务 迅速行动迅速行动（案例：（案例：2-1）对冒险业务对冒险业务 创造条件创造条件对成熟业务对成熟业务 作为企业的常规业务作为企业的常规业务对困难业务对困难业务 努力改变环境努力改变环境,立即转移立即转移第4节 医药市场环境对营销决策的影响二、医药企业市场营销决策（二）放弃对抗策略对抗策略减轻策略减轻策略（案例2-2）转移策略转移策略