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市场调研报告模板完整版.doc

1、 目 录 1. 调研报告提要1.1.调研范围及目的:1.2.调研概况描述:2. 客户需求调研2.1. 客户的需要与欲望(NEEDS & WANTS)分析2.2. 客户需求数据解释 2.3. 客户购买行为分析2.4. 客户价值转移分析3. 客户情报调研 3.1. 客户分类 3.2. 客户情报分析 3.3. 重要客户分析4. 竞争情报调研报告4.1. 主要竞争对手概况4.2. 竞争对手的业务分析4.3. 不同细分市场的竞争力分析5. 渠道/价格调5.1. 中间渠道概况5.2. 渠道分析5.3. 价格分析6. 产品/技术调研6.1. 竞争产品包分析6.2. 技术分析7. 总体分析及建议7.1. 产品

2、包策略分析及建议7.2. 渠道策略分析及建议7.3. 价格策略分析及建议7.4. 集成营销宣传(IMC)策略及建议1. 调研报告提要 1.1. 调研范围及目的: 说明本次调研所涉及到的对象和范围,如产品线客户的需求,主要竞争对手等,并陈述各部分调研的具体目的。 1.2. 调研概况描述: 对调研过程作出简要说明,包括: 调研小组及分工; 调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息; 调研费用预算及执行情况等。 2. 客户需求调研 2.1. 客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析 按$APPEALS 8个维度,总结市场上客户的需要与欲望,即购买标准: 2.2. 客户需求数据解释 对于客户

3、需要及欲望的描述作出必要的解释: 根据产品必须做什么,而不是可能做什么来表达需求; 表达原始数据的具体需求; 用肯定句,而不是否定句; 将需求当作产品的属性表达。 2.3. 客户购买行为分析 2.3.1. 决策者分析 描述是如何进行决策的。是谁来做决策的(个人还是团体)?谁/什么影响着决策?客户决策的方式是什么?客户进行决策所用的流程是什么? 决策部门(DMU); 典型购买者; 影响者(职位顺序); 决策流程。 2.3.2. 购买行为分析 描述客户从产生类别需求(即考虑采购哪类的产品包/服务)开始,到做出采购决策为止的购买过程及影响因素: 客户何时产生类别需求?谁影响? 客户通过何种渠道了解供

4、应商及其产品包/服务? 影响客户购买的驱动力是什么? 影响客户购买的障碍是什么? 客户认为的出局标准是什么? 2.4. 客户价值转移分析 描述客户关注的价值要素,以及这些要素的变化(含优先级): 在供应商提供的产品包/服务的所有要素中,客户最关注什么(质量/价格/服务/品牌/ 交货期/付款方式)? 客户关注的首要(23项)的偏好是什么? 不同类型客户的偏好有何不同? 客户偏好有何变化? 3. 客户情报调研 3.1. 客户分类 说明一般以哪几个维度对客户分类,分为哪些类型,从市场细分的角度来看,什么维度可以作为战略性细分的维度?还有没有更利于对市场有效细分的维度? 3.2. 客户情报分析 分析客

5、户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。 说明当前客户数据库的状况,增加客户数据库有哪些渠道或来源?这些渠道的有效性、成本如何?需要重点补充哪些重要的客户信息?.3. 重要客户分析 说明市场上哪些客户是非常重要的,如大客户、战略性客户,对这些客户分类或分别作出分析。 4. 竞争情报调研报告 4.1. 主要竞争对手概况 根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况:4.2. 竞争对手的业务分析 对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析 4.2.1. 竞争对手1的业务分析 . 4.2.2. 竞争对手2的业务分

6、析 . 4.2.3. 竞争对手3的业务分析 . 4.3. 不同细分市场的竞争力分析 初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场,明确在这些市场中的两家主要竞争对手,分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。一般建议按照国内和海外两个区域作出分析:5. 渠道/价格调研 5.1. 中间渠道概况 描述中间渠道的类型、层次和结构: 本公司使用的渠道类型、层次和结构; 竞争对手使用的渠道类型、层次和结构; 哪种中间渠道(可能)很重要?为什么?; 哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?。 5.2. 渠道分析 描述市场上不同的渠道模式,对本公司目前渠道及将来可能选择的渠道

7、作出对比 分析: 市场上具有哪些渠道模式?变化的趋势是什么? 本公司目前及将来可能的渠道有哪些?各渠道的优劣势如何?投入产出比如何? 5.3. 价格分析 分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望及敏感性分析: 本公司的定价策略是什么?价格是如何分布的? 主要竞争对手的定价策略是什么?价格是如何分布的? 客户对不同供应商的价格预期是怎样的?如何排名?如果提价或降价,客户是否增加或减少采购? 6. 产品/技术调研 6.1. 竞争产品包分析 描述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比:6.1.1. 产品包1分析6.1.2. 产品包2分析本公司产品包 2 竞争产品包A竞

8、争产品包B竞争产品包C性能类别1特性11特性21特性31 性能类别2特性21特性22特性23 6.1.3. 产品包3分析 .6.2. 技术分析 对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。 6.2.1. 关键技术分析6.2.2. 核心技术分析 描述哪些关键技术属于本公司的核心技术,并作出分析: 这些核心技术为本公司产品带来哪些优势或战略控制点? 对于这些核心技术,哪些方面需要改进或加强才能给客户带来体验上的明显差别? 何种核心技术可能在将来不成为核心技术? 何种关键技术可能成为本公司的核心技术?如何获取? 是否存在体积破坏性技术将根本改变产品/技术状况?这种技术何时可能推出产品?何时可 能高用? 6.2.3. 技术发展对客户需求、市场容量的影响 说明哪种技术的发展将对客户需求、市场容量产生的影响。7. 总体分析及建议 7.1. 产品包策略分析及建议 7.2. 渠道策略分析及建议 7.3. 价格策略分析及建议 7.4. 集成营销宣传(IMC)策略及建议 忽略此处.

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