六安-红达集团城南星河城项目营销总纲.ppt

1、红达集团红达集团城南星河城项目营销总纲城南星河城项目营销总纲目录 ContentsPart 3：目标界定Part 1：市场综述Part 4：营销策略Part 5：首期执行Part 2：项目梳理Part 1Part 1：市场综述市场综述 区域梳理市场分析竞品比对客户分析城南镇位居六安市南郊，距离六安城区仅城南镇位居六安市南郊，距离六安城区仅3 3公里，城市新的副中心。公里，城市新的副中心。地理位置：地理位置：城南镇地处六安市区南郊，东倚华山街道，北接市区，南邻青山乡、苏埠镇、韩摆渡镇，西与分路口、徐集隔河（淠河）相望。辖区状况辖区状况：全镇总面积100.2平方公里，耕地3.7万亩；辖13个村和3

2、个居委会，185个村民组,全镇总人口5.2万人。区域地位：区域地位：省城后花园，六安西郊城，市民休闲处，商务新中心交通枢纽：交通枢纽：城南镇距六安城区仅3公里，交通便捷，铁路、国道等多条道路纵横交错，奠定了城南镇的交通枢纽地位。市区市区韩韩摆摆渡渡镇镇苏苏埠埠镇镇青青山山乡乡中中店店乡乡小小华华山山街街道道分路口镇分路口镇平桥乡平桥乡区域梳理区域梳理/区位分析区位分析目前105国道扩宽工程正在加紧建设中，由原来的4车道增加至8车道。105国道扩建后将成为贯穿南北的核心交通要道。项目东、北侧的松林路、学府路目前正在施工队建设，两条道路沿线高档社区集结，未来片区居住氛围浓厚。项目周边缺乏强势的景观

3、、商业配套，目前教育配套相对完整。小结：第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在小结：第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城南片区将进入加速发展阶段，规划跟进，城南片区将进入加速发展阶段，同时市场同时市场也将随着区域发展面临着项目、产品及客户的演变。也将随着区域发展面临着项目、产品及客户的演变。规划中的六安南部新城，城市规划的引导将使城南成规划中的六安南部新城，城市规划的引导将使城南成为城市的新的一极，未来发展前景良好。为城市的新的一极，未来发展前景良好。区域梳理区域梳理/区域规划区域规划城南经济开发区产业分布以循环经济及仓储物流为主，对片区环境影响大。同时做为城南经济开发区

4、产业分布以循环经济及仓储物流为主，对片区环境影响大。同时做为六安的副中心，拉升片区的整体价值六安的副中心，拉升片区的整体价值。规划范围：东至六毛路、南至六安电厂南侧，西至淠河总干渠、北至六安火车站以及铁路沿线南1公里处，规划面积约23平方公里。总体定位：以一般工业区、循环经济区，高新技术区、综合服务区、仓储物流区等为主的生态型、复合型、多元化的工业区基地，同时也是城南新城、六安市副中心。产业组织：以“工业为主导的六安市南部工业新城”为目标，继续扩大机械加工、建筑材料、食品工业等传统行业，积极开拓电子信息、生物技术与医药、新材料等新兴产业，着力打造循环经济相关产业和物流业。规划结构：形成一带（陡

5、步河生态绿廊景观带，新型农业示范区）、两区、八片的产业结构。城南经济开发区以“工业为主导的六安市工业为主导的六安市南部工业新城南部工业新城”区域梳理区域梳理/开发区规划开发区规划城南镇境内已整合工业园区、旅游等大城南镇境内已整合工业园区、旅游等大批旅游资源，后续发展态势良好。批旅游资源，后续发展态势良好。近年来，在区委、区政府的大力支持下，已建成梅花个私经济园区和现正在建设的面积达2平方公里的城南工业项目区。目前，已初步发挥出其巨大的接纳功能。优惠政策吸引外商投资，陆续有华电六安电厂、宝丰建材、捷成木业、天裕米业、长城钢构、振兴搅拌、德天塑胶等近20家企业落户城南。工业资源：工业资源：工业园区

6、建成使用，华电六安发电厂等大批企业入驻砂石资源：砂石资源：淠河砂石资源十分丰富，年砂石开采量近300万吨农副产品：农副产品：城南境内岗、湾、畈地形皆有，宜农宜林，盛产粮、油、麻等，目前已形成十里桥、梅花两村的优质粮油、关王庙的富硒草莓、紫园、七里岗的无籽西瓜、汪家行的白鹅、种鸽、四望山养鸡等7大特色产业基地旅游资源：旅游资源：山青水秀，风光迤逦，具有丰富的旅游资源；新世纪公园、大别山植物园等一批旅游景点，西海农业生态园系国家级生态园区，规划面积1万亩，现已开发6000余亩 西海生态园华电六厂无籽西瓜养鹅基地区域梳理区域梳理/产业发展产业发展商业配套：天星超市城南店、裕苑超市、菜市场农村信用社等

7、市政配套：城南镇政府、裕安区交通运输局等教育配套：裕安中学、城南中学、城南小学等医疗配套：现有市第二人民医院、社区卫生服务站等，并计划新建、扩建城南医院、市立医院、市防疫站门诊等一批专业卫生服务机构。单位名称单位名称种类种类等级等级备注备注市第二人民医院综合医院三级扩建市防疫站门诊综合医院二级迁移改建市立医院综合医院二级扩建城南医院区级医院二级新建市二院城南中学城南小学概况：概况：创办于1969年，占地面积 16万平方米，建筑面积近60万平 方米。规模：省示范性普遍高中，72个 教学班，在校学生5000多人，职 工306人 概况：概况：创办于1912年，先后获 得“省首批家教名校”、“省 示范

8、 大队部”、“裕安区师德建设先进 单位”、“市级文明单位”等称号。规模：规模：26个教学班，学生1742 人，教职工72人，城南镇内已入住及在建住宅项城南镇内已入住及在建住宅项目林立，社区配套不断完善中，目林立，社区配套不断完善中，生活便利度仍有待提高。生活便利度仍有待提高。城南镇医院建设情况城南镇医院建设情况区域梳理区域梳理/区域配套区域配套区域规划区域交通区域产业区域位置优越，旅游资源丰富，产业实力较强，有城市副中心愿景规划，城南镇经济以及房地产市场发展目前主要依托裕安区所辖乡镇及其他县域。城南镇交通便捷，距离市区较近，处于六安市和霍山连接段；境内国道、公路纵横交错，将该区域与周边城市紧密

9、相连。产业转移以及合肥经济圈为城市经济带来发展动力，依据产业园区，引进大批企业入驻，本身又具备传统产业，竟会为城南的发展带来巨大契机。区域配套城南镇内已入住及在建住宅项目林立，社区配套不断完善中，生活便利度满足生活需求，有提高空间。区域梳理区域梳理/区域梳理小结区域梳理小结区域梳理区域梳理/区域启示区域启示现阶段以外围乡镇及周边县城客户导入为主：现阶段以外围乡镇及周边县城客户导入为主：城南镇5.2万人口难以支持区域庞大的开发体量消化。势必需要靠外围客户导入消化区域产品，然而由于配套相对市区的不完善，难以导入市区客群；城南区域在市区竞争能级不断提升，后期存在市区客户导入可能性：城南区域在市区竞争

10、能级不断提升，后期存在市区客户导入可能性：城南镇六安新城的规划推动区域配套不断完善，经济开发区提升区域经济水平，为区域带来更多的产业从业人员，拉动区域消费及住房需要。随着城市化建设提升，城南镇生活质量相对市区的差距不断缩小，同时城市发展缩小地域距离的心理差距，后期存在成批量导入市区客户的可能性。受调控影响，六安住宅市场于2011年9月-12月出现“量价齐跌”的现象，而在2012年则经历了“金三银四红五，一直延续至九月”，成交量价齐升。成交量：成交量：六安楼市自去年9月至今年9月以来，住宅成交总量为1294512945套套；受调控影响，单月住宅市场成交套数在2012年1月开始明显出现下降趋势，直

11、至今年5月份开始出现反弹。成交价格：成交价格：2011年9月-2012年9月，六安住宅市场整体成交价格稳定在4400-4800元/平方米；在2012年1月成交量下跌至最低点之际，但成交均价反倒上涨至最高点，量跌价涨；2012年至今，六安市商品住宅市场成交量相对稳定，基本都在1000套以上，成交均价也相对稳定，维持在4500元/左右，波动不大。整体市场整体市场/量价分析量价分析套元/407874081740848408784090940940409694100041030410614109141122411530500100015002000420043004400450046004700480

12、049002011年9月-2012年9月六安市住宅市场成交量价情况成交套数成交均价常态市场下把握客户是营销重点。常态市场下把握客户是营销重点。市区住宅月均成交量基本在1000套以上，成交均价也相对稳定，维持在4500元/左右，市场成交行情看好，波动性较小，证明整体市场正常，在项目运作中，客户因素成为各个项目的重点，营销中对于客户的把握成为操盘重点；后续市场结构存变，做好产品力，等待市场机会。后续市场结构存变，做好产品力，等待市场机会。整体市场销量较好，在后期市场结构存在变数前提下，本案需做好产品力，深耕区域市场，便于后期市场份额扩大时大区域夺客。整体市场整体市场/大市场启示大市场启示腾逸水岸名

13、城同济万象城万嘉学府春天绿城花园嘉利豪庭多层主力面积：85-170价 格：4100元/年内计划：/剩余体量：11万高层主力面积：三房82-96价 格：2980元/起年内计划：9月29日首开8#、17#、22#剩余体量：23万小高层、高层主力面积：76-122价 格：4200元/年内计划：/剩余体量：26.5万多层、小高层主力面积：三房85-106价 格：2880-3580元/(折后)年内计划：即将开盘1#、3#、8#、11#剩余体量：新盘，22万多层、小高层、高层主力面积：40-140价 格：4100元/年内计划：25#、27#、32#于10月2日开盘剩余体量：剩余17万南河佳苑多层、小高层、

14、高层主力面积：高层89-126，多层145-220价 格：高层均价4400元/年内计划：/剩余体量：12万南洋现代城凤凰花园城高层、商业主力面积：82-130价 格：4400元/年内计划：/剩余体量：46.4万多层、小高层、高层主力面积：79-129价 格：均价3600-3700元/年内计划：将推7#高层、11#小高层剩余体量：16万区域市场区域市场/竞品分布竞品分布本案板块内在售项目以中等规模为主，早期项目以多层和小高层为主，近期出现纯高层项目，80-100刚需户型为成交主力。项目名称项目名称拿地时间拿地时间占地占地总建总建物业类型物业类型产品产品万方万方万方万方主力户型（供应）主力户型（供

15、应）赠送面积赠送面积万嘉学府春天2011-8-291022多层、小高层85-106空中花园同济万象城2011-11-171025高层82-99三房空中花园南洋现代城2010-2-2016.552高层88两房66号公馆2011-9-2138多层、高层三房125-106，两房83凤凰花园城2011-5-311330小高层、高层两房：76、82、95 三房：109、122绿城花园2011-2-237.0518.59多层、小高层、高层79、97、119、129嘉利豪庭2010-9-103.1524多层、高层85-100两房，103-134三房空中花园金隆嘉园2010-7-156.38.78多层，小高层

16、，别墅三室106.03-110.07城南家园2010-7-132.47多层、高层三房119.9-120.1，两房96四季阳光2010-5-315.1512.27多层、高层三房120-99，两房84-78南河佳苑2009-12-161530多层、小高层、高层一房49.24 两房85 三房108腾逸水岸名城2009-9-101026多层、小高层、高层、电梯洋房（9F）88、92、95两房，122三房皖西大市场2009-7-2811.916多层、小高层两房76 三房88.84-87.28清华家园2008-8-154.956.30 多层、小高层80、84、87.7、103.7空中花园 区域市场区域市场

17、/项目概况项目概况城南镇住宅板块供应充足，在售项目存量达3786套；在售及待售项目后续总货量约198.09万方，市场存量极大。区域市场区域市场/供应层面供应层面存量及后续供应存量及后续供应总建总建套数套数面积面积万方万方已售已售存量存量已推货量已推货量后续货量后续货量南洋现代城52331932.3249.68凤凰花园城301921263.5226.48同济万象城25228192.0222.98南河佳苑3058168513.0216.98绿城花园18.591491042.5516.04万嘉学府春天220/22嘉利豪庭2434583913.110.9腾逸水岸名城2676336213.9312.07

18、四季阳光12.276401977.444.83城南家园7558336.850.15金隆嘉园8.783512576.462.32清华家园84822076.341.66皖西大市场165613248.73住宅为066号公馆81094406.56住宅为0合计 287.644992378673.56186.09基于项目地域接近、体量类似、产品同质化、营销期重合等因素基于项目地域接近、体量类似、产品同质化、营销期重合等因素本案重点竞争项目为本案重点竞争项目为南洋现代城、学府春天、同济万象城南洋现代城、学府春天、同济万象城主力供应：整体市场供应以三房为主，占比达58%，二房75-90占总体供应的比例最高达3

19、7%，80-100是市场供应的绝对主力。特征分析:市场供应量配比与本案户型配比结构较类似，新入市的学府春天和万象城都新入市的学府春天和万象城都为创新型功能三房为创新型功能三房，市场竞争压力较大。房型房型1 1房房2 2房房3 3房房4 4房及以上房及以上面积区间（）面积区间（）80-9080-9090-100100100以上以上85-10085-100100-110100-110110-120110-120120120以上以上万嘉学府春天62%38%同济万象城93%7%南洋现代城33%33%34%四季阳光60%9%19%21%凤凰花园城17%33%39%11%绿城花园34%33%33%腾逸水岸

20、名城89%11%66号公馆33%34%33%嘉利豪庭28%26%26%2%5%13%清华家园66%34%合计合计36%36%3%3%3%3%29%29%8%8%14%14%8%8%典型项目供应户型配比区域市场区域市场/户型供应户型供应典型项目供应户型配比区域市场区域市场/面积供应面积供应万嘉学府春天同济万象城嘉利豪庭南洋现代城绿城花园凤凰花园城南河佳苑腾逸水岸名城7090110130150170190220多层高层城南板块整体供应以二房80-90及三房85-100为主，其中80-100的经济型两至三房是现有供应的主力面积范围，板块内部产品结构单一、同质化竞争现象严重。区域市场区域市场/成交层面

21、成交层面城南镇项目存量去化相对较好，各项目目前月均去化20-50套，新开盘项目去化较快。我们项目从开盘到去年上半年销售情况都还不错，平均40套一个月，但到去年底和春节前后，销售情况受大环境影响十分不好，近两个月成交又开始恢复正常。腾逸水岸名城案场整个板块现在竞争非常激烈，我们项目剩余的货量基本上以120平左右的大户型为主，现在的精力主要放在去化小户型上，之前规划的大户型产品到下半年会调整，现在剩的大户型先放一边。嘉利豪庭案场四季阳光绿城花园66号公馆嘉利豪庭城南家园凤凰花园城皖西大市场腾逸水岸名城南河佳苑清华家园金隆嘉园0102030405060城南板块在售项目月均去化套数城南板块成交主力为8

22、0-90的两房产品，占比接近一半，市场成交主面积段与本案主力户型相符。本案80-90户型较高比重为功能型三房，主力成交：主力成交：整体市场成交以二房为主，在现有成交中，占比达50%，而其中80-90占总体供应的比例则高达44%，占二房成交的88%，是市场成交的绝对主力；特征分析：特征分析：100平以下户型为区域成交主力。房型房型1 1房房2 2房房3 3房房4 4房及以上房及以上面积区间（）面积区间（）80-9080-9090-100100100以上以上85-10085-100100-110100-110110-120110-120120120以上以上同济万象城100%四季阳光71%24%5%

23、0%凤凰花园城20%35%35%10%绿城花园38%33%29%腾逸水岸名城90%10%66号公馆50%43%7%嘉利豪庭45%28%19%4%4%0%清华家园37%63%合合 计计 44%44%4%4%2%2%32%32%1%1%13%13%3%3%典型项目成交户型配比区域市场区域市场/户型成交户型成交城南板块成交主力同样为80-100的产品，刚需客户是市场成交的绝对主力。典型项目成交户型配比区域市场区域市场/面积成交面积成交同济万象城四季阳光凤凰花园城绿城花园腾逸水岸名城66号公馆嘉利豪庭清华家园南河佳苑7090110130150170190220从2011年下半年开始，不少项目在价格方面

24、作出调整，采取“一口价”、“特价房”等优惠政策，新盘则降低开盘价格预期，并主推“低总价”房源。我们现在推的是4栋中心景观房源，但是现在价格相对于去年价格并没有涨起来，最早我们刚开盘的时候价格不到两千，所以有一批客户获益还是比较多的，但是现在价格上不去；城南项目多，竞争比较激烈。金隆嘉园案场我们是从开发商那边把剩余房源打包过来，一二手联动的，现在卖的不错，还剩百十套，对外报3700，实际上3500就能卖。城南家园-辉达房产区域市场区域市场/价格层面价格层面20122012年年三季度三季度四季度四季度开开 盘盘 项项目目加加推推计计划划开盘126套万嘉学府春天万嘉学府春天首推多层、小高层首推多层、

25、小高层336336套房源，约套房源，约3.33.3万方万方5#开盘108套年末城南板块将迎来推货高峰，春节期间针对周边乡镇客户尤其是返乡置业客群推出刚需户型。8#加推108套南洋现代城南洋现代城同济万象城同济万象城绿城花园绿城花园二期开盘70套四季阳光四季阳光最后2栋多层共88套，2栋高层今年不开盘凤凰花园城凤凰花园城1栋高层，根据销售情况定后期推货节奏腾逸水岸名城腾逸水岸名城19#小高层，按目前去化，春节前预计还有新增供应，二期多层暂时不推嘉利豪庭嘉利豪庭2栋高层，春节前还有1栋高层清华家园清华家园1栋小高层南河佳苑南河佳苑期期二期开盘270套区域市场区域市场/推盘计划推盘计划项目地址：项目

26、地址：松林路与学府西路交汇处售售 楼楼 处：处：解放路与龙河路交汇处（临时）占地面积：占地面积：100000 建筑面积：建筑面积：220000 容容 积积 率：率：2.5 绿绿 化化 率：率：40.5%车车 位位 数：数：1007个开开 发发 商：商：六安万嘉置业有限公司社区配套：社区配套：社区活动中心、幼儿园交通状况交通状况：202路公交车到城南中学站下车 学校学区：学校学区：城南中学 城南小学 裕安中学 幼幼 儿儿 园：园：社区内部2700平米双语幼儿园 医医 院：院：市二院，市立医院，协和医院 该项目户型相对较好，赠送空中花园，两房变三房，即将首次入市，目前对外公布入市价格也相对周边较低

27、，对本案有一定的影响。项目现场售楼部暂未开放，临时售楼部比较拥挤，档次较低。项目针对性分析项目针对性分析竞品比对竞品比对/万嘉学府春天万嘉学府春天2012年9月16日，万嘉学府春天首次正式对外预约，本次预约前三百名客户可享受交5000元抵20000元优惠，301到500名客户可享受交5000元抵15000元优惠；另外，客户在一期开盘当天成功认购一套房源即可获赠比亚迪F0轿车一辆，奖品还可折现30000元；每天前10名成功申请的客户均可获赠价值3000元的万嘉学府春天购房优惠券一张。20122012年年三季度三季度四季度四季度首次开盘1#、3#、8#、11万嘉学府春天万嘉学府春天9月10月竞品比

28、对竞品比对/万嘉学府春天万嘉学府春天万嘉学府春天预计11月份推出1#、8#、11#三栋多层和3#小高层，近190套，以附带空中花园85-106的小三房为主。11月9月16日开始预约，蓄客中11#3#8#1#D1 户型85（品质两房+空中花园）户型方正，实用，干湿分离南北通透，双卧朝南，满足采光要求空中花园设计，两房变三房客厅不连接阳台，客厅不超南客厅不连接阳台，客厅不超南万嘉学府春天万嘉学府春天/户型分析户型分析空中花园F4 户型 104（阔绰两房+空中花园）户型方正，南北通透，全明设计动静分离，干湿分区双卧朝南，满足采光通风需求客厅不连接阳台，客厅不超南客厅不连接阳台，客厅不超南空中花园项目

29、地址：项目地址：城南镇樊通桥片学府西路与松林路交汇处（城南中学对面）售售 楼楼 处：处：六安市解放路与大别山路交叉口向北20米 占地面积：占地面积：100000 建筑面积：建筑面积：250000 容容 积积 率：率：2.77 绿绿 化化 率：率：35%车车 位位 数：数：机动车位1380个，非机动1150个开开 发发 商：商：安徽同济置业有限公司社区配套：社区配套：会所，幼儿园，篮球场 交通状况交通状况：202路公交车到城南中学站下车 学校学区：学校学区：城南中学 城南小学 裕安中学 幼幼 儿儿 园：园：社区内部2700平米双语幼儿园 医医 院：院：市二院，市立医院，协和医院 该项目东侧为南河

30、佳苑，离北侧800米的地方为嘉利豪庭、城南家园和周谷堆市场，具有一定的生活氛围，距离本案较近，销售员的业务素质较高，是本案主要竞争对手。本项目销售团体的整体面貌非常重要，注重细节，细节决定成败；塑造项目形象上要个性鲜明，避免同质化。项目针对性分析项目针对性分析竞品比对竞品比对/同济万象城同济万象城同济万象城2012年9月29日开盘推出两栋小高层，近130套，约1.2万方，以附带空中花园82-96的小三房为主。2012年9月29日，一期首批面市房源为8#、16#两栋小高层，共126套房源预计于今年下半半年9-10月开盘，主力户型82-96平米精致小三房，赠送约15平米空中花园 伴随市场变化，年底

31、或许会有新房源推出松林路学府西路8#16#20122012年年三季度三季度四季度四季度首推首推8#8#、16#16#两栋小高层，近两栋小高层，近130130套房源，约套房源，约1.21.2万方万方同济万象城同济万象城9月10月竞品比对竞品比对/同济万象城同济万象城H-7 户型87.64（两室一厅一卫）户型方正，布局紧凑实用附送空中花园，可变为精致小三房南北不通透空中花园阳台空中花园阳台H-6户型96.34（两室一厅一卫）户型方正，经济实用南北通透，采光通风效果俱佳附送空中花园，可更为小三房只有一主卧向南同济万象城同济万象城/户型分析户型分析H-5 户型 82.83（两室一厅一卫）户型方正，布局

32、紧凑实用附送空中花园，可变为精致小三房南北不通透H-4户型 91.79（两室一厅一卫）南北通透附送空中花园，可更为小三房次卧布局不太合理户型较为狭长空中花园阳台空中花园阳台同济万象城同济万象城/户型分析户型分析项目地址：项目地址：六佛路与梅花大道交汇处 售售 楼楼 处：处：六佛路西侧、广本4S店对面占地面积：占地面积：165000万建筑面积：建筑面积：520000万容容 积积 率：率：3.0绿绿 化化 率：率：30%车车 位位 数：数：802个 开开 发发 商：商：安徽星辰置业集团有限公司 社区配套：社区配套：星级5A商务楼、配套商业、精品市场、星级会所交通状况交通状况：202路公交车学校学区

33、：学校学区：城南小学、城南中学 幼幼 儿儿 园：园：三中心幼儿园医医 院：院：市二院，市立医院，协和医院 该项目户型方正，80-130的面积跨度，满足不同阶段的置业人群需求，9月18日首次入市，未来供应量大。项目体量大，物业类型丰富，具有区域竞争性。项目针对性分析项目针对性分析竞品分析竞品分析/南洋现代城南洋现代城2012年6月18日开始，5号楼预约，8号楼加推，预约可享受存20000抵40000优惠，预约金超出20000元的部分，将享受10利息补贴，此次5号楼和8号楼共计216套房源，面积为82至130景观洋房，新品房源9月18日推出。20122012年年三季度三季度四季度四季度南洋现代城南

34、洋现代城9月竞品分析竞品分析/南洋现代城南洋现代城南洋现代城南洋现代城20122012年年9 9月月1818日推出日推出5#5#、8#8#两栋小高层，约两栋小高层，约2.32.3万方，户型为万方，户型为82-13082-130的两至的两至三房。三房。9 9月月1818日日5#5#、8#8#开盘开盘8#5#5#B 户型85（二室二厅一卫）户型方正，动静分区，布局合理厨房带独立阳台，轻松享受厨趣主卧大阳台，满足生活享受5#C户型94.9（二室二厅一卫）户型方正，南北通透，满足采光通风需求主卧朝南，赠送景观飘窗宽景阳台，让景致延伸到室内南洋现代城南洋现代城/户型分析户型分析8#A 户型 125（三室

35、二厅二卫）户型方正，南北通透，全明设计主卧朝南，带独立卫生间，私密性好南北双阳台，景致无限好8#C户型 130（三室二厅二卫）户型方正，南北通透主卧朝南，步入式衣柜，品味之选次卧、客厅连通大奖管阳台，通风、采光、观景，面面俱到南洋现代城南洋现代城/户型分析户型分析竞品分析竞品分析项 目万嘉学府春天同济万象城南洋现代城项目定位城南22万平米学院派人文领地城南中央居住区 25万方文化生活样板52万方现代城项目总平图产品特点 户户赠送空中花园户户赠送空中花园户型规整上市房源1#、8#、11#多层，3#小高层8#、17#、22#小高层5#、8#上市时间预计2012年11月2012年9月29日2012年

36、6月18日价格动态2880-3580元/（折扣）3200元/4400元/（折前）竞品分析竞品分析南洋现代城85南洋现代城94万嘉学府春天F6户型105同济万象城H7户型87万嘉学府春天D1户型85同济万象城H4户型92项目名称项目名称户型分析户型分析万嘉学府春天优点：户户赠送空中花园缺点：阳台在主卧室，晾晒出入不便同济万象城优点：户户赠送空中花园缺点：南北不通透南洋现代城优点：户型方正缺点：部分房源南北不通透客户梳理客户梳理/客户来源客户来源客群来源分布较散，周边乡镇如苏埠、独山等以及霍邱、寿县居民为板块最主要客群来源，六安市区客户很少。霍邱霍邱寿县寿县裕安东裕安东外地县城客户跟周边乡镇客户占

37、比至少60%，尤其是霍邱和寿县；因为离这边近，回老家方便，好多打工回来的在这边买房，给子女读书，或者是给子女买的婚房；霍山本身供应量大，舒城离合肥近，金寨经济水平一般，这几个县的客户少；六安市区的客户很少。周边案场经理访谈城南板块70%以上的客户置业目的为自住，且多选择中小户型，100下以下房源需求占比达62%。客户梳理客户梳理/客户分析客户分析客户梳理客户梳理/客户分析客户分析城南板块客户以中年为主，青年为辅，为子女购买婚房或陪读所用，外出务工返乡人员占比较高。整体市场整体市场六安住宅市场在2012年则经历了”金三银四红五，六月再飘红“，成交量价齐升。板块市场板块市场经历08年至今的市场培育

38、，城南镇市场住宅项目众多，以中小规模为主，市场供应中小高层及高层的占比逐渐提高。后续供应后续供应板块货量充足，80-100是现有供应的主力面积范围。成交特征成交特征新开盘项目去化周期相对较短，小步快跑、多次加推的模式对项目快速走量有一定利好。价格层面价格层面无论是老盘新开还是纯新盘入市，2012年新货入市价格相对上年均有所下滑。客户层面客户层面城南镇板块内项目对于市区客户吸引力极为有限，主力客群来自裕安区乡镇及霍邱、寿县等地，开盘前期需把握重点区域，针对性推广。市场综述市场综述/六维小结六维小结区域供应量大，区域价格对抗态势短期不会改变区域供应量大，区域价格对抗态势短期不会改变同质化新品楼盘同

39、期入市引发区域新一轮竞争，同质化新品楼盘同期入市引发区域新一轮竞争，竞品项目产品力较强，户型附加值较高，景观较佳，竞品项目产品力较强，户型附加值较高，景观较佳，城南价格战之外，产品力之战一触即发城南价格战之外，产品力之战一触即发亦是是一场客户争夺战亦是是一场客户争夺战 市场总结市场总结 市场综述市场综述/市场总结市场总结市场综述市场综述/市场启示市场启示在区域市场占据主导话语权，是项目突围市场的关键。在区域市场占据主导话语权，是项目突围市场的关键。同质化的竞争市场突围，找寻项目差异化价值是一种方式，更关键的是站在更高的高度，以定位差异化对整体市场进行区分。关于客户的拓展及争夺是项目成功的关键。

40、关于客户的拓展及争夺是项目成功的关键。客户来源分散，难以区域性集中突破，客户的积累依靠各种各样的拓客动作进行积累，谁能在拓客行为中下足功夫，就将在市场竞争中销售领先。Part 2Part 2：项目梳理项目梳理 项目梳理价值梳理项目梳理项目梳理/地块四至地块四至地块南端为清华家园，北边不远处是铁路，西南边是金隆家园，东边是荒地，目前居住氛围较弱。城南镇目前整体现状居住氛围一般，但该板块社区云集，随着105省道的拓宽、各社区业主的入住以及各配套的完善，区域将成为六安新兴居住板块。本案地块现场地块现场地块周边地块周边地块周边地块周边交通实景交通实景地块南边地块南边裕安中学裕安中学项目梳理项目梳理/产

41、品梳理产品梳理本案产品线配比面积段户数占比80平以下两房300户15.10%90平以下三房294户14.80%90-105平三房1007户50.68%105-120平三房子386户19.43%环绕式水系提升社区档次及生活品质；ARTDECO建筑立面体现欧式风尚生活；中庭景观及分组图案景观贯穿社区，满足景观共享；多层、高层物业兼有，南低北高布置，各楼栋阳光均好三面社区商业环绕，配合集中式商业满足社区基本生活配套；会所的配置提升社区品质生活档次；产品赠送么面积多，性价比高；主力面积为功能型三房，符合市场需求。S S项目梳理项目梳理/SWOT/SWOT分析分析WWOOT T优势红达品牌知名度领先双河

42、两园景观资源功能三房配比高，户型好出行交通便利劣势三面环马路，环境干扰靠近铁路及高铁，噪音干扰区域成熟度不组，距离市政配套及教育资源相对较远机会80-90平三房优于市场同面积两房产品整体市场未有项目脱颖垄断市场整体市场健康，区域竞争能级逐步提升威胁区域存量大，竞争态势激烈区域价格战分流客户严重同质化大盘同期入市的市场干扰区域价值区域价值交通价值休闲价值坐镇城南繁华、环境优质，未来发展潜力巨大坐镇城南繁华、环境优质，未来发展潜力巨大配套价值文化价值发展价值价值梳理价值梳理/区域价值区域价值规划价值规划价值景观：大尺度中庭景观水系：环绕式水系贯穿布局：打破传统兵营式排布均衡：阳光、景观资源均好高档

43、次社区规划高档次社区规划高享受生活品质高享受生活品质价值梳理价值梳理/规划价值规划价值建筑价值建筑价值风格：百年经典ART-DECO融合：添加现代建筑艺术百年百年ART-DECOART-DECO建筑气质建筑气质融入现代艺术，美观大气融入现代艺术，美观大气价值梳理价值梳理/建筑价值建筑价值地块价值地块价值位处城南成熟区域串联城南片区与市区地块方正，便于价值规划周边自然景观资源佳交通便利直通市区交通便利直通市区成熟区域配套成熟成熟区域配套成熟价值梳理价值梳理/地块价值地块价值景观价值景观价值环绕式活水系淠史杭干渠高绿化、环绕式活水生态社区高绿化、环绕式活水生态社区大尺度中庭景观沿河景观带内外价值梳

44、理价值梳理/景观价值景观价值户型价值户型价值飘窗中小面积为主高附加值，精品户型创优高附加值，精品户型创优空中花园高附加值低总价差异化优势功能性三房主力价值梳理价值梳理/户型价值户型价值项目核心价值项目核心价值本体价值本体价值外围价值外围价值规划规划优势优势高档高档舒适舒适品性不凡品性不凡区位区位价值价值成熟成熟自然自然宜居文化宜居文化优品社区优品社区 +自然宜居自然宜居建筑建筑气质气质景观景观优质优质成熟成熟优品优品户型户型能量能量城市级优品生活城市级优品生活高档优品高档优品生活典范生活典范自然自然资源资源价值梳理价值梳理/综合价值综合价值价值梳理价值梳理/综合价值综合价值本案给以市场的价值是

45、城市级优品生活。本案给以市场的价值是城市级优品生活。完善的生活配套，全面的教育资源，舒适的生活环境，高尚的人文居所，便利的交通，高赠送的户型面积，合理的户型空间；一种全新的城市生活。Part 3Part 3：目标界定目标界定 运营目标品牌目标营销课题客户定位市场定位运营目标运营目标1.20131.2013年年1 1月客户缴纳诚意金；月客户缴纳诚意金；2.20132.2013年年4 4月开盘。月开盘。执行目标执行目标1.1.快速在区域市场建立项目形象优势；快速在区域市场建立项目形象优势；2.2.本案核心价值及项目形象快速渗透目标客群；本案核心价值及项目形象快速渗透目标客群；3.3.完成本案完成本

46、案“短、平、快短、平、快”的开发战略。的开发战略。营销目标营销目标完成红达电器品牌在房地产行业的落地，完成红达电器品牌在房地产行业的落地，逐级提升红达开发品牌在六安市场影响力逐级提升红达开发品牌在六安市场影响力企业品牌企业品牌城南区域市场第一，六安市场领先；城南区域市场第一，六安市场领先；形成项目生命力，持续旺销。形成项目生命力，持续旺销。项目品牌项目品牌品牌目标品牌目标 知名度知名度全全城城皆皆知知，借借势势红红达达集集团团六六安安电电商商巨巨头头品品牌牌知知名名度度 影响力影响力城城南南标标杆杆项项目目，有有品品质质，有有档档次次，有实力。有实力。认同度认同度对品牌、地位、项目理念、产品细

47、节等，由了解而产生认同 美誉度美誉度由深度认同产品而建立的项目口碑和开发商口碑话题营销话题营销/广告营销现场营销口碑营销广告营销现场营销口碑营销前期前期对项目的印象对项目的印象展示期展示期产品现场展示产品现场展示成熟，客户对成熟，客户对产品深入了解产品深入了解成熟期成熟期产品体验、品产品体验、品牌体验、生活牌体验、生活体验、业绩证体验、业绩证明之后的口碑明之后的口碑红达品牌落位房地产四部曲红达品牌落位房地产四部曲开发品牌价值呈现建立在项目品牌之上品牌目标品牌目标/品牌落地品牌落地价格战价格战+产品力之战产品力之战+客户占客户占面对同质化楼盘竞争面对同质化楼盘竞争本案客户是那些人？又该如何市场定

48、位？本案客户是那些人？又该如何市场定位？营销课题营销课题Q1Q1：客群争夺激烈的城南市场：客群争夺激烈的城南市场该如何界定这群客户？该如何界定这群客户？项目课题1营销课题营销课题/客户选择客户选择Q2Q2高存量、价格及产品战激烈的城南市场高存量、价格及产品战激烈的城南市场本案该如何定位？本案该如何定位？项目课题2营销课题营销课题/定位选择定位选择无论拼价格，还是拼产品无论拼价格，还是拼产品城南区域的营销是一场争夺客户的搏杀城南区域的营销是一场争夺客户的搏杀项目营销成功的核心项目营销成功的核心客户客户 客户界定客户界定 找对客户，卖对价值找对客户，卖对价值客户定位客户定位客群全域化客群全域化 、

49、区域夺客、与城争客、区域夺客、与城争客泛城南区域强力占有泛城南区域强力占有 +区域外强势吸入区域外强势吸入基础：地缘基础：地缘/周边乡镇城区周边乡镇城区 关键：全域拓客关键：全域拓客 目标：短期区域领先，长期与市夺客目标：短期区域领先，长期与市夺客区域标杆项目区域标杆项目+区域能级较弱区域能级较弱+营销目标需求营销目标需求区域同质化楼盘销售竞争区域同质化楼盘销售竞争+市区项目对外环客群市区项目对外环客群“向心向心”吸引吸引本案本案竞争竞争客户定位客户定位/客户界定客户界定客户定位客户定位/客户结构客户结构分期一期二期三期四期客户界定霍山、霍邱等县进城客户及城南镇周边乡镇客户占绝对主导霍山、霍邱

50、等县进城客户及城南镇周边乡镇客户占绝对主导在前期客户基础上，市区客户比例开始增多市区客户成批量导入可能性城南发展 心理距离 现阶段区域客群以霍山、霍邱等县进城客户及城南镇周边乡镇客户占绝对主导，随着城南区域发展的升级，区域市场竞争能级的提升，同时区域偏远的心理感知减弱，后期市区客户导入将成为项目常态。本案中前期目标客群导入以周边乡镇及县城为主导，拓客目标区域以此为主，中后期在延续前期客户导入的同时加大市区客户拓展。基于区域成交客户的界定，基于区域成交客户的界定，本案的目标客户有哪些特征，又该如何界定？本案的目标客户有哪些特征，又该如何界定？这部分客户大部分为刚需客群这部分客户大部分为刚需客群客